??專題視點

??2023年2-3月，剛需剛需集中入市帶動成交躍升，市場快速升溫，樓市迎來階段性小陽春行情。4月積壓的購房需求釋放殆盡，百城成交環(huán)比下降28%，5月市場進一步走弱，改善開始接棒剛需，成為市場成交主力支撐，多數(shù)城市改善項目來訪認購表現(xiàn)優(yōu)于剛需。

??值得關(guān)注的是，改善項目雖然韌性較強，但是內(nèi)部也存在顯著的分化行情，熱銷與滯銷并存，究竟當前改善項目的熱銷和滯銷特征有哪些？改善客群購房偏好是怎樣的呢？

??PART.01

??剛需、剛改引領(lǐng)小陽春

??中高端改善“強于大市”但加劇分化

??（本節(jié)有刪減）

??2023年上半年，新房成交“前高后低”，2-3月剛需剛改集中入市帶動成交躍升，4月以來剛需、剛改對市場復(fù)蘇的驅(qū)動力明顯減弱，5、6月，市場進一步走弱，改善相對堅挺，項目來訪認購表現(xiàn)整體優(yōu)于剛需。上半年全國70個大中城市房價指數(shù)同比維持負增長，與之形成對比的是，改善及高端產(chǎn)品價格堅挺甚至保持可觀漲幅，凸顯其資產(chǎn)增值保值性。

??（一）2023上半年成交“前高后低”，改善及高端需求保持堅挺跑贏大市（本節(jié)有刪減）

??2023年2-3月，剛需剛改集中入市帶動成交躍升，市場快速升溫，樓市迎來階段性小陽春行情。5月，市場進一步走弱，改善相對堅挺，項目來訪認購表現(xiàn)整體優(yōu)于剛需。6月成交不容樂觀，并未出現(xiàn)年中放量的“翹尾”行情，反而一降再降。據(jù)CRIC監(jiān)測，100個重點城市成交面積環(huán)比下降5%，同比下降23%。上半年累計同比上漲13%。

??6月去化表現(xiàn)較好的城市，主要是因為高端改善盤入市拉動。深圳、寧波、長沙、東莞6月去化率明顯提升，較5月增長20個百分點以上。比如深圳，深業(yè)云海灣、海德園A區(qū)憑借倒掛和優(yōu)越的地理位置，開盤去化接近日光。又例如合肥，濱湖、包河等多盤集中加推、清盤，案場熱度走高，來訪量較5月高出近百組客戶，濱湖高速尚宸院、尚如院、包河潤城中心等項目去化率均超8成。

??上半年改善及豪宅成交依然堅挺，1000萬以上總價產(chǎn)品成交同比持正，15萬/平方米以上單價豪宅交易量倍增。首先從2023年上半年各城市不同總價段成交套數(shù)來看，1000-3000萬，3000-5000萬，5000萬以上同比持增，漲幅分別為24%、4%和14%。廣州、廈門、東莞、佛山、成都等1000-3000萬豪宅成交套數(shù)翻番，顯著好于去年同期。

??從2023年上半年各城市不同單價段成交套數(shù)也不難看出端倪，北京、上海單價15萬元/平以上豪宅成交套數(shù)均超過200套，上海豪宅項目云錦東方備案均價16.49萬元/平，而5月14-5月16日三天認購期，有超700組購房者參與認購，認購率達667%，火熱程度可見一般。

??（二）70城新房同比維持負增，而改善盤價格穩(wěn)中有增（本節(jié)有刪減）

??上半年，全國70個大中城市房價指數(shù)同比維持負增長。從國家統(tǒng)計局公布的70個大中城市房價指數(shù)同比月度變化規(guī)律來看，上半年全國房價的平均同比仍然處在負增長區(qū)間，至5月末同比下降0.5%，降幅較2022年12月收窄1.8pct。房價下跌城市數(shù)量減少，由去年12月的53個逐漸降至5月的43個，而房價上漲城市數(shù)量在增加，5月已增長至26個，比去年12月多10個。

??與之形成對比的是，改善及高端產(chǎn)品價格堅挺甚至保持可觀漲幅。下表我們羅列了京滬蘇寧等4個核心一二線城市典型項目房價變動情況，不難發(fā)現(xiàn)今年的成交均價與去年相比都保持正增長，大部分項目價格漲幅還在5%以上，諸如北京梵悅?萬國府、南京仁恒江灣世紀等價格漲幅超過10%,改善和豪宅市場十足韌性。

??可以預(yù)見的是，改善性需求整體將保持相對堅挺，并將成為決定未來城市分化行情的重要因素。不過具體到項目，改善盤內(nèi)部也存在分化行情，即便同區(qū)域樓盤也存在熱銷和滯銷，由此，我們想通過總結(jié)改善盤熱滯銷特征，來分析改善客群特征和購房偏好變動情況。

??PART.02

      137個改善項目：209次熱銷呈高重疊度

       78次滯銷集中在漢寧等地

??（本節(jié)有刪減）

??
      PART.03

??改善盤熱銷特征：價格倒掛

??區(qū)位配套、品牌產(chǎn)品是核心優(yōu)勢

??（本節(jié)有刪減）

??改善盤得以熱銷，主要原因無外乎三方面：第一，存在一二手倒掛價差，“買到即賺到”誘使置業(yè)者踴躍入市；第二，占據(jù)核心區(qū)位，教育、醫(yī)療、交通、商業(yè)等配套齊全，所在板塊往往供貨量稀缺，長期處在供小于求的狀態(tài)中，故而項目一經(jīng)推盤即實現(xiàn)熱銷；第三，憑借強勁產(chǎn)品力和品牌號召力，實現(xiàn)錯位競爭并獲得購房者青睞。

??（一）一二手價格倒掛“買到即賺到”，最高3萬/平方米套利空間吸引打新（略）

??（二）自住偏好供應(yīng)稀缺的核心區(qū)位，學區(qū)、商業(yè)等配套健全

??一部分改善盤依托得天獨厚的區(qū)位和成熟優(yōu)質(zhì)的配套實現(xiàn)快速去化。區(qū)位優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三方面：第一，占據(jù)核心區(qū)域，譬如上海百匯園，地處徐匯濱江核心，東臨黃浦江，北靠龍華港，與2010世博會場址隔江相望；第二，板塊供應(yīng)長期短缺，例如北京城建?天壇府就位于東城二環(huán)邊，近5年來整個板塊累計供貨也不過千余套，嚴重供不應(yīng)求，因此3月開盤的北京城建?天壇府五期全部250套房源一刻鐘即售罄；第三，坐擁江景等稀缺資源，比如杭州的潮映華岸府，位于錢江新城二期，高樓層可以看到一線錢塘江景。

??配套健全則包括：第一，優(yōu)質(zhì)學區(qū)，例如廈門中海學仕里，項目1公里內(nèi)有外附小和廈門一中分校，雖然劃片還未最終敲定，但學區(qū)一直是該項目的核心賣點；第二，交通路網(wǎng)，比如成都的華潤置地鼎信長城錦官和鳴，項目毗鄰雙鳳橋TOD，3號線、9號線、10號線快速抵達主城各區(qū)域；第三，商業(yè)配套，比如杭州澄虹府，周邊2公里內(nèi)有SKP、奧體印象城等商業(yè)配套。

??例如杭州潮映萬象軒兼具區(qū)位和配套優(yōu)勢。該項目位于錢江新城二期，地塊南面即是壯闊的錢塘江，高樓層可攬一線江景。交通方面，距離9號線五堡站不到300米，周邊有沿江主干道之江東路、城市高架空港快速路、錢塘快速路。商業(yè)方面，臨近連堡豐城，3公里內(nèi)還有江河匯IFC等商業(yè)。教育方面，1公里范圍有天長小學觀潮校區(qū)、杭高錢江校區(qū)。項目于4月22日、5月11日連續(xù)推盤，盡管推盤間隔不到20天，但推出240套房源還是銷售一空，且中簽率分別低至10.08%和20.44%，首開險些觸發(fā)社保排號。

??（三）改善客群更關(guān)注產(chǎn)品力，國央企、大平層、智能住宅等乃熱銷密碼（略）

??PART.04

??改善盤滯銷特征：集中入市客戶分流

??定價偏高或順勢漲價是“硬傷”

??（本節(jié)有刪減）

??盤點了各城市改善盤銷售情況，我們發(fā)現(xiàn)，雖然改善盤去化優(yōu)于剛需，多數(shù)改善盤尚能熱銷，但其中也不乏去化率低于3成的滯銷盤，而且滯銷原因各不相同，在下文分析中我們將針對不同項目的滯銷原因進行逐一分析。

??（一）區(qū)域內(nèi)同質(zhì)產(chǎn)品集中入市，客戶分流難免造成個別項目去化不佳（略）

??（二）項目定價偏高或開發(fā)商因行情轉(zhuǎn)暖而順勢漲價，銷量難免回落

??如若說項目集中入市導(dǎo)致客戶分流是外部原因的話，更多改善產(chǎn)品滯銷主要與自身產(chǎn)品定價密不可分，隨著整體經(jīng)濟環(huán)境疲軟，地產(chǎn)行情低迷，居民購買力透支嚴重，高端客群雖然韌性更強，但是也有階段性見頂征兆，價格敏感度也逐步增強。我們盤點了今年以來改善盤中滯銷項目，近一半都是因為定價過高，部分改善盤因年初回暖行情而順勢漲價，整體銷量也出現(xiàn)了下滑跡象。

??西安天地源棠樾坊項目和天津金隅金成府項目都是因為項目本身定價過高，套均總價分別達到了310萬和240萬，遠超城市購買力水平，因而整體去化率均不高。而長沙招商濱江境、中建鈺山湖項目均在近期推盤中價格出現(xiàn)了跳增，客戶對于項目漲價并不認可，加之頻繁推售，整體去化率基本都想呼吁歷次開盤低位。

??此外，廈門島內(nèi)學仕里項目4月末開盤推出208套房源，去化率僅為13%。究其原因，除了島內(nèi)項目天琴海、建發(fā)五緣灣海集中加推導(dǎo)致客戶分流之外，開發(fā)商頻繁加推甚至逆勢漲價才是主因，據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)，學仕里項目在2-4月均有加推，蓄客時間較短，加之每月200-300套推盤套數(shù)，實際上很難達到預(yù)期的去化效果，整體去化率逐月走低，4月末推盤價格來看，106平小面積段單價甚至上調(diào)了3000元/平，整體價格相較競品而言缺乏優(yōu)勢，也是其滯銷的重要原因之一。

??（三）周邊配套不全或是存在工廠等明顯不利因素，造成項目滯銷

??還有部分項目，地處核心區(qū)、定價偏高，但是因周邊配套不健全或是存在明顯缺陷，導(dǎo)致去化不佳。譬如昆明中建金科·向山的島項目，項目當前處于續(xù)銷期，月均去化不足10套，究其原因，項目定價偏高，預(yù)售價格超1.8萬元/平，顯著高于盤龍區(qū)均價1.4萬元/平，但是項目周邊缺乏完備的商業(yè)、醫(yī)療、教育配套，居住氛圍并不濃厚。商業(yè)配套僅有社區(qū)底商和小型生活超市、醫(yī)療配套以小型藥房和診所居多，教育來看整體學區(qū)資源也相對一般，且項目位于九龍灣立交橋旁側(cè)，整體交通噪音也偏大，影響居住體驗。

??鹽城的鹽城君啟項目如是，項目地處亭湖區(qū)城南板塊，因緊鄰悅達起亞廠區(qū)，加之周邊還有舊貨市場等，客戶抗性較大，疊加鹽城本就低迷的市場行情，也使得項目去化雪上加霜，年初開盤推售153套，去化僅7套，去化率僅5%，銷售慘淡情況可見一斑。

??（四）產(chǎn)品設(shè)計難以契合購房者痛點，開發(fā)商信用打折，認可度不高

??還有部分項目主要源于產(chǎn)品定位和開發(fā)商信用打折等軟性原因?qū)е氯セ患?，產(chǎn)品定位方面，部分項目的面積段與客群定位并不匹配，譬如西安天地源棠樾坊項目，產(chǎn)品面積段集中在113-127平，缺乏改善面積段，不過樓盤定價偏高，超出了剛需剛改購房天花板，因而整體去化情況一般。還有部分高端項目因產(chǎn)品設(shè)計缺乏功能性和性價比，典型代表為上海沁風雅苑項目，以準現(xiàn)房交付，疊墅產(chǎn)品，不過下疊無地下室，上疊無露臺，性價比較低，因而購房者偏好度也相對較低。

??此外，受房地產(chǎn)行情持續(xù)低迷和去金融化影響，房企信用違約情況還在延續(xù)，也使得部分企業(yè)項目受到了負面影響，這其中民營企業(yè)算是重災(zāi)區(qū)，下表羅列了部分企業(yè)項目情況，去化率基本都在3成以下，或多或少企業(yè)口碑和信用受到質(zhì)疑，尤其是爛尾比較嚴重的武漢、西安等城市，購房者在買房時也將交付安全作為首要考慮的因素之一。

??PART.05

??總結(jié)：熱銷回歸自住

??滯銷普遍定價高，短期套利熱度預(yù)期減退

??（本節(jié)有刪減）

??綜上，我們分析了改善項目熱滯銷特征，結(jié)合熱銷原因和滯銷原因，我們可以看出短期內(nèi)改善客群仍是支撐市場復(fù)蘇的中堅力量，改善盤去化顯著優(yōu)于剛需，不過這樣的熱度能否由點及面帶動市場復(fù)蘇，我們認為還應(yīng)理性看待。

??（一）價格倒掛、學區(qū)、圈層、江海景資源等標簽豪宅仍是爭搶焦點（略）

??（二）定價偏高是滯銷盤“硬傷”，少數(shù)項目因產(chǎn)品、品牌受質(zhì)疑

??盤點了各城市高端盤銷售情況，我們發(fā)現(xiàn)，雖然高端盤去化優(yōu)于剛需，多數(shù)高端盤尚能熱銷，但其中也不乏去化率低于3成的滯銷盤，而且滯銷原因各不相同。大體可以分為以下幾點：

??第一類滯銷原因與樓盤入市時間選擇密切相關(guān)，若恰逢區(qū)域板塊內(nèi)同質(zhì)類產(chǎn)品集中入市，難免造成客戶分流，導(dǎo)致去化不佳。

??第二類滯銷原因為項目定價偏高或開發(fā)商因行情轉(zhuǎn)暖而順勢漲價，銷量難免回落。如若說項目集中入市導(dǎo)致客戶分流是外部原因的話，更多高端產(chǎn)品滯銷主要與自身產(chǎn)品定價密不可分，隨著整體經(jīng)濟環(huán)境疲軟，地產(chǎn)行情低迷，居民購買力透支嚴重，高端客群雖然韌性更強，但是也有階段性見頂征兆，價格敏感度也逐步增強。我們盤點了今年以來高端盤中滯銷項目，近一半都是因為定價過高，部分高端盤因年初回暖行情而順勢漲價，整體銷量也出現(xiàn)了下滑跡象。

??第三類滯銷原因為部分項目，地處核心區(qū)、定價偏高，但是因周邊配套不健全或是存在明顯缺陷，導(dǎo)致去化不佳。

??第四類滯銷原因為產(chǎn)品定位和開發(fā)商信用打折等軟性原因?qū)е氯セ患?。產(chǎn)品定位方面，部分高端項目因產(chǎn)品設(shè)計缺乏功能性和性價比.此外，受房地產(chǎn)行情持續(xù)低迷和去金融化影響，房企信用違約情況還在延續(xù)，也使得部分企業(yè)項目受到了負面影響，這其中民營企業(yè)算是重災(zāi)區(qū)尤其是爛尾比較嚴重的武漢、西安等城市，購房者在買房時也將交付安全作為首要考慮的因素之一。

??（三）行情分化看改善，京滬杭高端市場熱度轉(zhuǎn)降，蘇徐等仍有釋放空間

??預(yù)判后市，我們認為，今年行情弱復(fù)蘇是主基調(diào)，而后期各城市行情分化主要與改善盤供應(yīng)密切相關(guān)：若短期內(nèi)仍有優(yōu)質(zhì)主城區(qū)改善盤入市，且供應(yīng)小幅放量，成交則仍有持續(xù)上行可能，市場熱度也將延續(xù)。若改善盤供應(yīng)稀缺，或是剛需主導(dǎo)，那成交空間必定受限。

??為此，我們盤點了各城市6月供應(yīng)結(jié)構(gòu)，可以看出，6月房企推貨聚焦核心區(qū)域，主城區(qū)供應(yīng)占比多達52%，近郊占比30%，而去化相對困難的遠郊占比僅為18%。從產(chǎn)品檔次來看，剛需、改善平分秋色，供貨分占45%、43%，高端占比13%。雖然供應(yīng)未放量，但是主城改善占比較高，供給結(jié)構(gòu)還是為成交放量提供了一些機會。

??分城市來看，京滬蓉等改善產(chǎn)品依然占據(jù)主導(dǎo)地位，占比普遍在5成以上。不過考量到上海云錦東方項目開盤被臨時叫停，因限價影響而造成個別項目一二手價格顯著倒的情況，有關(guān)政府部門已經(jīng)引起了高度重視，后續(xù)預(yù)期也將有應(yīng)對性政策出臺，隨著套利空間持續(xù)收窄，后續(xù)投資投機的需求也將逐步退潮，高端市場熱度轉(zhuǎn)降或?qū)⒊蔀榇蟾怕适录?。而蘇州、徐州等則迎合改善及豪宅市場需求，增加中高端盤推貨占比，改善需求仍存在釋放空間。