[克而瑞]“老帶新”營銷發(fā)力，修煉內功如何做？

??導讀

??前期積累對“老帶新”至關重要，房企角度來看，專注產(chǎn)品力、服務力，已經(jīng)形成圈層口碑的企業(yè)，更容易通過“老帶新”模式促進成交。

??◎  研究員 / 沈曉玲、齊瑞琳、張少賢

??雖然房產(chǎn)作為低頻消費商品，但“老帶新”也已經(jīng)是一種常用的營銷手段。目前地產(chǎn)“老帶新”已經(jīng)發(fā)展成為全民營銷的一種方式，在現(xiàn)階段房住不炒、地產(chǎn)行業(yè)不景氣、房企控費用的背景下，房企更加重視“老帶新”。首先，老業(yè)主的維護比拓展新業(yè)主更容易，老業(yè)主對企業(yè)及項目更加了解，有天然的信任優(yōu)勢。其次，“老帶新”作為渠道的一種，相比其他渠道的成本更低，目前大多數(shù)房企的“老帶新”業(yè)務的傭金費率都不高于全民營銷以及分銷的傭金費率。再次，“老帶新”也可以看作是企業(yè)產(chǎn)品力的外化，對于不少產(chǎn)品力過硬的房企，比如仁恒、綠城等，甚至不需要借助分銷渠道，“老帶新”及產(chǎn)品口碑營銷就能夠促進項目成交轉化。

??目前來看，以“老帶新”為代表的全民營銷尚在實踐中，有的房企運用效果不佳，但也有房企運營成功，取得一定的經(jīng)營業(yè)績，因此成功的房地產(chǎn)“老帶新”仍然有不少可以借鑒的地方。

??01

??可信度高費用率低
房企越發(fā)重視“老帶新”營銷

??1、“老帶新”使用率提升，營銷相關資訊占比近三成（部分略）

??房企越來越重視“老帶新”，2022年使用率占比上升至28%。梳理歷年的營銷監(jiān)測數(shù)據(jù)，從2019年至2022年間，房企營銷資訊中出現(xiàn)“老帶新”的條數(shù)占比持續(xù)上升。2019年房企營銷資訊含“老帶新”占比只有20%，但是在房地產(chǎn)行業(yè)下行等因素影響下，房企越來越重視“老帶新”營銷，2022年至今的營銷資訊中含有“老帶新”的條目占比已經(jīng)達到28%。推廣方式上面花樣也越來越多，除了到訪禮、成交禮等，社群活動營銷和會員體系等也在“老帶新”體系下廣泛應用。

??2、老業(yè)主帶路可信度更高，口口相傳營銷事半功倍

??地產(chǎn)行業(yè)的“老帶新”已存在多年，始終處于不溫不火的狀態(tài)，近年來“老帶新”熱情重新點燃，一方面，線上營銷背景下，房企積極地“老帶新”對口碑的搭建、項目銷售有著潤物細無聲的效果，另一方面，在產(chǎn)品定位、設計相近的情況下，老業(yè)主推薦會為項目提供“隱性背書”，在一定程度上為項目去化助力。

??從房企角度來看，“老帶新”相較于其他渠道，具有成本低、效果好等優(yōu)勢，具體可分為以下三點：

??第一，降本增效，“老帶新”可縮減營銷費用。（略）

??第二，市場筑底，分銷渠道費用小幅走高。（略）

??第三，房企自渠中“老帶新”最有效，老業(yè)主宣傳更靠譜。房企自渠一般包括拓銷一體、全民營銷和直銷團隊，“老帶新”就是全民營銷中的重要部分，與拓銷一體、直銷團隊相比，老業(yè)主對產(chǎn)品的感受和評價更能貼近潛在業(yè)主的需求，對產(chǎn)品弊端的看法更加客觀和直接，同時參與宣傳和銷售兩大環(huán)節(jié)，轉化率也更高。

??從業(yè)主角度看，“老帶新”能實現(xiàn)的核心是信任，一方面是指老業(yè)主對產(chǎn)品和房企品牌的信任，另一方面是指老業(yè)主私域流量出于對老業(yè)主的信任。

??首先，老業(yè)主對產(chǎn)品和品牌有信心是“老帶新”能否實現(xiàn)的先決條件，老業(yè)主對品牌的認可度很大程度上影響，產(chǎn)品、品牌在其私域流量內的認可度，只有老業(yè)主對項目認可度高，認為企業(yè)品牌可靠、產(chǎn)品力佳，性價比高才有可能會向周圍朋友推薦、宣傳。

??其次，在客戶信心缺失，能否交樓成為痛點的情況下，老業(yè)主安全、放心、滿意購房經(jīng)歷是最好的宣傳。在市場信心恢復的關鍵時期，按時交付、順利交付是穩(wěn)信心、令購房者安心的關鍵，也是提升房企自身口碑、打造品牌的重中之重。

??02

??長短期組合策略
同時把握獲客、運維兩大環(huán)節(jié)

??“老帶新”要發(fā)揮最大的作用，不僅要在到訪、成交、交付前階段進行短期的促進策略，還要在產(chǎn)品力、物業(yè)服務、增值服務等方面加強對業(yè)主的長期運營維護，為房企提升品牌優(yōu)勢、營造口碑奠定基礎。

??1、短期促銷：加大到訪獎勵、縮短結傭周期，提高“老帶新”積極性

??在獲客階段的營銷活動圍繞蓄客、銷售、交房前三大節(jié)點開展，從活動力度和頻率上看，銷售環(huán)節(jié)的成交禮品價值量最大，也是“老帶新”過程中最看重的獎勵標準，在房企去化壓力不斷增加的情況下，各個環(huán)節(jié)開展活動的頻率和方式都出現(xiàn)了新的變化。

??蓄客期：房企加大到訪獎勵，老帶新非現(xiàn)金到訪獎勵更有效

??蓄客階段的活動以吸引客戶到訪為首要目的，傳統(tǒng)常見使用到訪禮的形式以保溫杯、小風扇等小物品的實物禮品居多，到訪效果有限。為提升到訪規(guī)模，房企不斷提升到訪獎勵的頻次和力度，從CRIC調研情況看，近兩年房企對項目到訪的重視程度逐步提高，截止2022年10月監(jiān)測到的房企營銷活動中近三成均包含到訪禮，成都龍湖在國慶狂歡購期間到訪即送老業(yè)主青城山的別墅住宿1晚。需要注意的是一味的加大獎勵幅度，尤其是直白的現(xiàn)金獎勵，對于“老帶新”的帶客到訪并不適用，如華遠對老業(yè)主的獎勵更為貼心，石家莊昆侖賦項目會為老業(yè)主免費洗車并附贈多張洗車券，該券可以分給周圍朋友使用，老業(yè)主“刷臉”、朋友使用洗車券的方式大大提升了老業(yè)主帶看的積極性和到訪客戶中有效客戶的占比，帶客成本也低于中介等其他方式。

??銷售期：加快結傭速度、多種方式的成交獎勵，是更為有效的方式（略）

??交房前：送花、送祝福注重儀式感，為業(yè)主的長期運維打基礎（略）

??2、長期運維：提升產(chǎn)品力、服務和運營水平，長期主義增加老業(yè)主粘性

??“老帶新”營銷并不僅僅是在售項目短期的“老帶新”運維就可以，更需要注重長期的客戶維護及拓新，首先房子作為基礎，產(chǎn)品力過硬是關鍵，可以增強企業(yè)口碑及品牌價值；其次物業(yè)服務對社區(qū)運維是附加價值，提升業(yè)主的居住感受；再者業(yè)主社區(qū)活動、大會員體系等增加老業(yè)主的用戶粘性，進一步激發(fā)“老帶新”的熱情以及持久性。

??產(chǎn)品品質：產(chǎn)品升級助力項目口碑提升，“老帶新”降營銷費用（略）

??物業(yè)服務：提升業(yè)主居住體驗，也是開發(fā)商打造口碑的方式（略）

??增值服務：提升客戶體驗，增加業(yè)主品牌粘性

??（1）TOP50房企超6成已有社群品牌，提升業(yè)主凝聚力助力“老帶新”（部分略）

??目前TOP50房企中有超六成有自己的社群品牌，即有64%的50強房企已經(jīng)完成搭建。其中有8成的社群品牌由集團統(tǒng)籌，19家能夠落地的項目層面。根據(jù)CRIC的調研，從線上營銷的效果來看，目前房企的線上營銷主要還是依靠“老帶新”的客戶渠道，并且通過維系老客戶關系，促成“老帶新”轉化的投入產(chǎn)出比也最高，要優(yōu)于針對新業(yè)主的拓展。從案例來看，社群營銷的典型案例阿那亞的“老帶新”比例可以接近90%，效果拔群。而社群營銷是培養(yǎng)老客戶忠誠度，促使他們“帶新”最有效的方式之一。

??（2）大會員體系打通業(yè)態(tài)壁壘，提升業(yè)主使用粘性（部分略）

??大會員體系比較有代表性的就是龍湖集團，其線上消費積分“瓏珠”是其大會員體系重要部分，該積分使用范圍覆蓋的消費場景包括地產(chǎn)、天街、冠寓、智創(chuàng)生活和瓏珠優(yōu)選，這一積分通用模式也被多家房企效仿。該模式可以說是一個“免費”營銷廣告，龍湖通過天街活動IP，自有的“瓏珠”會員體系積分獎勵，推動龍湖地產(chǎn)的曝光度和品牌知名度。龍湖地產(chǎn)“老帶新”活動通常選擇贈送“瓏珠”，比如2022年的國慶，滬蘇龍湖“老帶新”成交最高獎勵近100萬瓏珠（約10萬元）。“瓏珠”線上積分的場景全覆蓋搭配“龍湖U享家”線上營銷小程序，使新項目“老帶新”變得更容易，流量也會更精準，效果也會比單純線下廣告及優(yōu)惠更好。借助大會員體系營銷，龍湖集團銷售業(yè)績一路上漲，2021年同比上漲7.2%達2901億元，其營銷費用率則是從2018年高峰時期的2.8%下降至2021年2.5%，2022年上半年營銷費用率進一步下降到2.28%。

??03

??打造核心產(chǎn)品力
城市深耕助力項目“老帶新”

??對于房企來說，一般“老帶新”活動既有短期發(fā)力也有長期維護，但短期發(fā)力實際上也需要有老業(yè)主的支持，也就是說短期內項目營銷也依舊需要長期積累參與，比如綠城中國一直以來以產(chǎn)品力、物業(yè)服務見長，且使用社群實現(xiàn)業(yè)主圈層營銷，提升“老帶新”比例。還有近年來產(chǎn)品發(fā)力的美的置業(yè)在多城深耕，業(yè)主基數(shù)大，在此基礎上使用小程序打造項目會員體系，實現(xiàn)“老帶新”轉化。

??1、綠城中國：以突出產(chǎn)品力為基礎，圈層營銷賦能項目“老帶新”

??“老帶新”作為常見的項目銷售方式，在不少房企的項目銷售中占據(jù)越來越重要的作用，仁恒、綠城、星河灣等房企在“老帶新”，尤其是高端項目的圈層營銷方面頗有見解，根據(jù)調研，綠城普通項目的“老帶新”占比為30-40%，部分高端項目“老帶新”占比甚至達到80%到90%。綠城“老帶新”能達到這種效果，一方面離不開綠城的產(chǎn)品質量，從CRIC產(chǎn)品力系列榜單看，2022年綠城中國位列年度中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力TOP1、企業(yè)交付力榜單TOP6，另一方面，有品質、高頻率的圈層營銷活動，也為其老業(yè)主與潛在業(yè)主提供了更為多元的溝通平臺，為“老帶新”的穩(wěn)步提升奠定基礎。今年8月開盤的長沙綠城·鳳起麓鳴首開售罄，除了由于綠城突出的產(chǎn)品和服務外，也離不開其短期營銷的各種手段。

??蓄客階段準備充足，項目首開去化效果顯著

??鳳起麓鳴是綠城在長沙首個鳳起系豪宅作品，以稀缺江景資源為優(yōu)勢，主打一線江景大平層，彌補長沙市場空缺。根據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，鳳起麓鳴項目首開熱銷，推出94套產(chǎn)品全部售罄，與同區(qū)域內的項目相比，其認購比例和轉化比例也是區(qū)域內的標桿，在項目營銷方面頗具特色。

??拉長周期，夯實蓄客。鳳起麓鳴在拿地階段便十分搶眼，2021年6月綠城以49.02%的溢價率競得[2021]長沙市048號商住用地，樓面價達到約14157元/㎡，處于長沙地價最高水平，受到市場高度關注，也導致在產(chǎn)品定位、設計也更為謹慎。從前期準備的時間上看，拿地到開盤共歷時14個月，遠高于長沙平均6-9個月的拿地上市期，為項目宣傳提供了更為充足的準備時間，同時還配合提前開放生活美學館、樣板間，對產(chǎn)品進行多輪宣傳，達到了首開前三日累計認籌約80余組、前期蓄客支付寶凍資約120組的效果。

??長沙本地有口碑，首開后服務、社群多角度運維業(yè)主（略）

??2、美的置業(yè)：無錫項目產(chǎn)品口碑推動，“老帶新”效果良好（部分略）

??“老帶新”一直是美的置業(yè)的營銷方式之一，早期美的置業(yè)“老帶新”營銷是老業(yè)主直接線下帶訪新客戶，2015年美的置業(yè)搭建上線數(shù)字營銷平臺，經(jīng)過迭代形成現(xiàn)在的美的置業(yè)云。以前“老帶新”多以物業(yè)費等實物方式作為激勵形式，2020年開始通過置業(yè)云正式使用傭金獎勵機制。目前在售項目100%都已經(jīng)使用“老帶新”的營銷方式。

??從效果來看，以美的置業(yè)無錫區(qū)域為例，“老帶新”效果顯著。如無錫美的云樾通過置業(yè)云成交占比為39%，其中單純“老帶新”活動帶來的成交占比約為8.5%，無錫整個市場的“老帶新”比例以金額為口徑平均在3%左右，也就是說無錫美的云樾“老帶新”效果遠高于市場平均水平。另外從費率來看，美的置業(yè)無錫區(qū)域整體的“老帶新”費率大約在1.5%左右，分銷渠道傭金費率在2-5%左右，整體“老帶新”費率僅是分銷的四分之一。

??同城項目交互推廣，傭金、禮品直白表達（略）

??自建線上會員體系，提升客戶粘性和帶客機會（部分略）

??自建案場小程序會員體系，發(fā)布積分活動或日?；顒有畔?。以無錫美的云璟為例，項目距離美的置業(yè)已交付社區(qū)美的公園天下比較近，故置業(yè)顧問會在已經(jīng)交付的社區(qū)推廣新項目的小程序，并在小程序上發(fā)布周末組織的各類活動，以吸引老業(yè)主去新項目案場參與。同時鼓勵老業(yè)主使用置業(yè)云轉發(fā)助力來獲取積分，通過積分的形式持續(xù)的讓老業(yè)主跟新項目發(fā)生一些粘性。業(yè)主可能也會在這個過程當中帶朋友來參與這些免費活動，從而達到“老帶新”推廣的目的。

??04

??老帶新”營銷要有前期積累
企業(yè)需要產(chǎn)品力等內功修煉

??整體而言，在目前地產(chǎn)下半場，行業(yè)深度調整的情況下，越來越多的房企將老業(yè)主“老帶新”作為全民營銷渠道中的一種?！袄蠋隆毕鄬ζ渌啦粌H效率更高、營銷費用低更低，且也是房企口碑的體現(xiàn)。

??從“老帶新”的營銷占比等方面都可以看出目前房企都開始發(fā)力“老帶新”，希望通過存量客戶來挖掘需求。從效果來看，前期積累對“老帶新”至關重要，房企角度來看，專注產(chǎn)品力、服務力，已經(jīng)形成圈層口碑的企業(yè)，更容易通過“老帶新”模式促進成交。項目方面來看，企業(yè)深耕城市、大盤等前期當?shù)乜腿悍e累較多的項目也具有一定的老帶新基礎。

??對于積累較淺的企業(yè)，短期“老帶新”營銷方面，相比成交禮，更應該重視到訪禮。雖然成交禮的“含金量”更高，但是到訪才是拓客的第一步。到訪禮可以有現(xiàn)金獎勵，但是最好也不要只是設置真金白銀，因為老業(yè)主帶客的理由大部分并不是出于利益考量，而更看重社交屬性。因此諸如老業(yè)主到訪售樓處可以直接“刷臉”為其親朋好友提供一些便利，如免費洗車券、售樓處會所免費健身券、游泳券等，都能增加帶訪頻率。

??長期來看，企業(yè)自身產(chǎn)品力打造及服務力才是“老帶新”的最終驅動力。長期來看，企業(yè)“老帶新”營銷實際上仍然企業(yè)品牌口碑的比拼，而地產(chǎn)下半場是比拼“內功”的時期，產(chǎn)品與服務是其中最重要的組成部分。目前不少房企比如綠城、仁恒等，在不少城市可以做到“開盤熱銷”，離不開企業(yè)的口碑驅動，這些項目不僅“老帶新”的效果好，整體自有渠道也更具有競爭力。品牌口碑的搭建并非一朝一夕，需要腳踏實地而不是急功近利。