丁祖昱發(fā)布《2019中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究報告》

??中房網(wǎng)訊 9月19日，"2019中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評成果發(fā)布會暨房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇"在云南撫仙湖舉行。這是中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會、上海易居房地產(chǎn)研究院連續(xù)第九年開展此項(xiàng)活動。多位房地產(chǎn)行業(yè)專家、學(xué)者，知名金融機(jī)構(gòu)的代表以及優(yōu)秀品牌房企代表參與了此次盛會，與會嘉賓分別就房地產(chǎn)政策、市場、金融形勢，以及企業(yè)創(chuàng)新和融資等話題展開交流。會上，易居企業(yè)集團(tuán)首席執(zhí)行官丁祖昱發(fā)布《2019中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究報告》，以下為實(shí)錄：

易居企業(yè)集團(tuán)首席執(zhí)行官 丁祖昱

??丁祖昱：很高興今天能夠在美麗的撫仙湖發(fā)布中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評成果。我們品牌價值已經(jīng)發(fā)布十年了，正如陳會長要求的，這十年當(dāng)中，測評方法也好、測評結(jié)論也好不斷的提升。

??今天主要講三個部分：

??第一部分介紹當(dāng)前房地產(chǎn)市場形勢分析，所有企業(yè)的運(yùn)作和發(fā)展，都和整體市場競爭環(huán)境離不開。所以我們不斷的了解當(dāng)前的市場狀況，并進(jìn)行正確的應(yīng)對，我相信這是所有企業(yè)目前比較關(guān)注的；第二部分會介紹這次的成果；第三部分會介紹這次品牌價值測評的特征。

??一、當(dāng)前房地產(chǎn)市場形勢分析

??從政策面來講，主持人講到的是硬政策環(huán)境，但是我覺得最近幾年都是相對正常、穩(wěn)定的政策環(huán)境，最近三年的政策口徑也好，政策的內(nèi)容也好，并沒有發(fā)生政策變化。所以實(shí)際上對于房企來講，最近三年內(nèi)企業(yè)，特別是對政策面的判斷不像過去忽上忽下，現(xiàn)在基本上整體的政策判斷圍繞“房住不抄”也好，圍繞“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段也好，地方“因城施策”也好這三年來都是保持一致的態(tài)度。當(dāng)然最近幾個月和房地產(chǎn)相關(guān)的信貸環(huán)境略為收緊，這對房地產(chǎn)企業(yè)來講會有影響。當(dāng)然最近一兩個月，在“因城施策”方面，一些城市也做了一些一點(diǎn)點(diǎn)的變化，所以我們要對政策面來做一個全方位的了解和分析。

??第二個方面也是大家關(guān)注比較多的是棚改，開工量和去年相比跌了51%，所以很多分析人士都比較悲觀。但是從年底的完成數(shù)量來看，完成量不會腰斬，也許只對個別省份影響較大，這個別省份當(dāng)中可能包括山東、河南，這些省份今年的計劃量和去年的計劃量大概差了幾十萬套。因?yàn)榻衲耆珖偟挠媱澚恳仓挥?00萬套左右，這些省份差50萬套、60萬套，對這些省份的棚改開工量對房地產(chǎn)市場的影響還是比較大的。今年山東、河南的一些地級市以及貴州的一些地級市市場確實(shí)受到到了影響，但是也就是這四個地方受到棚改的影響更大一些。

??8月份的數(shù)據(jù)有趨穩(wěn)的跡象，從今年上半年來看，整個房地產(chǎn)數(shù)據(jù)一直在高位，只是在5、6、7三個月有下滑，8月份開始趨穩(wěn)。對比去年同期的話，可以發(fā)現(xiàn)趨穩(wěn)的原因，就是因?yàn)槿ツ晗掳肽甑那闆r房地產(chǎn)一個月比一個月差。所以考慮到接下去幾個月，和去年相比，總的來講宏觀數(shù)據(jù)會趨穩(wěn)，特別是房地產(chǎn)投資開發(fā)數(shù)據(jù)，目前還保持在兩位數(shù)的增長，在今年所有行業(yè)當(dāng)中，房地產(chǎn)行業(yè)在投資開發(fā)這塊，對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)相對來說還是比較大的。

??另外房地產(chǎn)銷售面積和銷售金額，到目前為止，銷售面積跌了一點(diǎn)點(diǎn)，銷售金額還漲了一些。所以大家最關(guān)注的市場容量的變化從目前來看對市場的影響不是很大。

??從供應(yīng)情況來看，最近幾個月確實(shí)存在一些壓力，這也是大家為什么感受到市場拿地的原因?？紤]到今年3月份到5月份，房企重新開始拿地，而且拿地的速度相對較快，所以從本月中下旬開始，整體供應(yīng)應(yīng)該會回升，而且一二線供應(yīng)上升的更快一些。

??8月份是連續(xù)第四個月的成交回落，但是我們預(yù)計這個回落會在9月份停止，9月份會趨穩(wěn)回升，所以目前房地產(chǎn)市場波動更加頻繁，不像過去上升可能要走十幾個月，下降也要走幾個季度。目前今年的市場上得也快，下得也快，波動也多，可能這才是未來的常態(tài)化。

??從存量上是先降后升，8月份創(chuàng)造了整體存量新高，但是這個和過去一年的存量相比還是提高了一點(diǎn)點(diǎn)，而且從周期上來說，大多數(shù)還都穩(wěn)定在一年之內(nèi)。所以從目前的存量來看，還沒有到最危險的時候。

??從二手房市場來說，也是連續(xù)5月到8月四個月下滑，但是二手房的7月和8月下滑速度都比之前有所放緩，而且我們也看到，8月份有部分城市成交已經(jīng)開始回穩(wěn)。今年特別是一線城市二手房的表現(xiàn)要比去年同期還要好一些，所以大家也沒有必要對市場完全悲觀。

??另外還有一個市場就是土地市場，土地市場也是連續(xù)4個月下滑，從5月份開始到8月份，連續(xù)下滑。所以我們總結(jié)的三大指標(biāo)，一手房、二手房、土地市場都是連續(xù)4個月下滑，但是連續(xù)4個月下滑基本上也下滑到了階段性的地步。目前一手房和二手房在9月份可能都會有所回升，土地市場可能還會繼續(xù)下滑。這些回升可能會帶來市場的有利的方面，土地市場在5月份之后，特別是6月份開始，我們也注意到融資環(huán)境對土地投資是有一定的壓力，所以房企也都選擇了謹(jǐn)慎投資的策略。

??從目前來看，整體壓力還是非常大，特別是四季度，接下來的這個季度，政府也把今年土地出讓的主要量放在今年的四季度，但從目前的情況來看，還沒有明顯的回穩(wěn)的跡象，所以三大指標(biāo)當(dāng)中，可能兩大指標(biāo)在9月份會趨穩(wěn)，而土地投資9月份可能還會有連續(xù)下滑的態(tài)勢。這是當(dāng)前整體的市場環(huán)境，從今年最后一個季度情況來看，9月份的數(shù)據(jù)，我個人認(rèn)為不會重復(fù)去年四季度持續(xù)下跌的走勢，今年四季度會比去年的四季度相對更樂觀一點(diǎn)。從成交的角度上來講，應(yīng)該是穩(wěn)中有升；從投資的角度上來講，也許壓力更大一些。

??總的來講，今年全年應(yīng)該和去年全年總量上保持一致，但是在結(jié)構(gòu)上今年的一二線會明顯比三四線表示更加突出。

??因?yàn)槿谫Y環(huán)境的問題，所以土地溢價在8月份創(chuàng)造了新低，還會創(chuàng)造新低。但是和去年相比，雖然溢價越來越低，但是目前流拍的情況還不是特別普遍。去年，從7月份開始，大量土地流拍，到9月份土地流拍的在監(jiān)控的100多個城市，流拍的數(shù)量已經(jīng)超過200宗，現(xiàn)在流拍的數(shù)量還是在個位數(shù)的范疇當(dāng)中，所以這個角度上來說還是比去年有所進(jìn)步。

??二、2019年中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評成果

??今年前三強(qiáng)是中海、恒大、萬科，中海已經(jīng)連續(xù)九年位居榜首，品牌價值為629億元，恒大和萬科分別為541億元和467億元位居第二、三位。企業(yè)規(guī)模對品牌價值有一定的影響，但是我們更關(guān)注企業(yè)在同樣規(guī)模下創(chuàng)造更高的利潤，我們認(rèn)為超額利潤很大一部分是由品牌價值所帶來的溢價，所以我們認(rèn)為品牌價值更高的企業(yè)能夠在溢價、在利潤方面創(chuàng)造出比同類企業(yè)更高的回報。

??從區(qū)域來看，目前華南相對來講比較領(lǐng)先。華東和華南兩塊區(qū)域占比比較高，兩塊區(qū)域加在一起占了整個中國品牌房企的四分之三。所以我們也希望華北、中西部企業(yè)在未來也能夠迎頭趕上。

??從品牌價值本身來看，大多數(shù)的房企，92%的房企品牌價值實(shí)現(xiàn)了正向增長，當(dāng)然也有不到10%品牌價值是回落的，都和這些房企一年的整體表現(xiàn)、市場變化是密不可分的。

??看這9年的市場狀況，看這9年的房企的品牌價值變化，90%以上的房企在九年當(dāng)中都創(chuàng)造了品牌價值的持續(xù)增長。2018年有不少房企的品牌價值增長率還高于20%，這當(dāng)中有一部分是央企、國企，他們在這一輪當(dāng)中市場表現(xiàn)突出。還有一些所謂的“彎道超車”的房企，就是最近三年發(fā)展速度比較快的房企，他們的品牌價值增長也是比較快的?？偟膩碇v大多數(shù)還是穩(wěn)定的增長。

??從品牌增長的角度來講，第二梯隊(duì)的房企進(jìn)一步擴(kuò)容。從2015年到2019年，大多數(shù)房企品牌價值最主要的部分都在增加，前50強(qiáng)房企的品牌價值均值由112億元上升到177億元，年增長率是12%，這個和這些房企自身的成長速度是相符的。20強(qiáng)房企的品牌價值均值從186億元上升至279億元，平均年增長率為10.67%，因?yàn)榛鶖?shù)較高，所以增長壓力較大一些。200億以上的第一梯隊(duì)企業(yè)目前有14家，在50強(qiáng)中占比為26%。應(yīng)該來講這些房企除了自身市場價值之外，土地價值之外，品牌也是非常重要的價值，這些房企的品牌相信也會為這些房企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展帶來正向、有意義的作用。100億—200億之間的第二梯隊(duì)的房企數(shù)量擴(kuò)充到30家，占比接近60%。

??從品牌成長角度上來講，50強(qiáng)房企的品牌價值總值達(dá)到了9406億元，同比增長12%。這兩年房企成長表現(xiàn)當(dāng)中，對于品牌價值最重要的還是來源于利潤增長，這兩年也是房企釋放利潤表現(xiàn)得特別好的兩年，所以品牌價值穩(wěn)定增長。

??三、2019中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值特征和趨勢分析

??這一年多我們發(fā)現(xiàn)很到企業(yè)在改名字、換LOGO，改名字也好、換LOGO也好實(shí)際表明了這些企業(yè)的品牌價值都發(fā)生了變化，有的房企不單是做開發(fā)，需要進(jìn)一步擴(kuò)充品牌上的包容度，所以很多企業(yè)選擇都叫集團(tuán)。從企業(yè)名稱的本身來講，過去都要叫地產(chǎn)、房產(chǎn)，今天更多的地產(chǎn)、房產(chǎn)兩個字可能沒有了，集團(tuán)、控股、上市公司的名稱更多了。我們從LOGO的角度上來講，LOGO的變化現(xiàn)在也更加時尚，有高科技的元素，也有這些時尚的元素，我相信這也對新一代的消費(fèi)者，特別是對90后的消費(fèi)者來說，這些LOGO形象也能夠進(jìn)一步打動他們。

??目前50強(qiáng)房企名字當(dāng)中有地產(chǎn)兩個字的只有13家，雖然我們今天還是叫中國房地產(chǎn)品牌，但是去地產(chǎn)化也是中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌本身發(fā)展的趨勢。

??從品牌的效應(yīng)上來說，品牌房企一線城市的溢價效應(yīng)越來越穩(wěn)定，二線城市的溢價能力有所削弱，二線城市最近三年因?yàn)橄迌r的原因，很難獲取超額的溢價。所以大多數(shù)的品牌房企溢價率分布在15%—25%區(qū)間。從這個角度上來說，房住不炒，控制房價也實(shí)現(xiàn)了三年前提出的目標(biāo)。

??從品牌效應(yīng)上來說，為品牌房企融資、盈利能力創(chuàng)造了比較好的條件。2018年融資渠道監(jiān)管越來越嚴(yán)格，但是這些品牌房企不僅能夠拿到錢，還能拿到成本相對較低的錢。另外品牌房企在土地市場方面，優(yōu)勢非常明顯，獲取土地的模式也多，獲取土地的渠道也多，獲取土地的機(jī)會也多。目前拿地的量基本上和我們今天排出來的品牌房企排名都是一致的，排名相對靠前的房企土地儲備、土地的投資也會更多一些。

??從品牌策略上來說，從2018年下半年開始，房企在硬實(shí)力方面也有了非常大的提升，特別是在產(chǎn)品方面，2018年下半年，品牌房企又開始重新回歸產(chǎn)品本身，不僅在產(chǎn)品的質(zhì)量、在產(chǎn)品的配置、在產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)上又上了一個全新的臺階，而且在軟性的產(chǎn)品方面，也普遍作出了新的升級。比如說今天很多房企在社區(qū)服務(wù)方面提出了全新的社區(qū)服務(wù)的概念，提出了全新的社區(qū)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，把軟和硬兩塊產(chǎn)品策略集中應(yīng)用到這些品牌房企身上，進(jìn)一步提升這些房企產(chǎn)品的升級。

??我們注意到，無論是金茂、融創(chuàng)、旭輝、祥生、金輝等等，都在科技、環(huán)保、綠色、智能、空間設(shè)計、物業(yè)服務(wù)各方面都在2018年、2019年做了全方位的升級。

??從品牌趨勢的另外一個方面來講，馬太效應(yīng)強(qiáng)者更強(qiáng)，集中度進(jìn)一步提升。2018年品牌20強(qiáng)房企銷售金額達(dá)到了54981.6億元，同比增長29.88%，這個增長率在最近幾年，我們說在整個房企的發(fā)展態(tài)勢來講都是屬于增長速度較快的。雖然2019年增長速度有所放緩，但是考慮到整體市場容量沒有再進(jìn)一步的增長，所以這些房企的集中度還會進(jìn)一步提升。另外這一兩年品牌房企在并購其他房企的過程當(dāng)中，也是起到了主導(dǎo)作用。中小房企主動或被動的退出這些市場，一線的品牌房企進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，也成為我們整個品牌房企最重要的產(chǎn)品特征。今天我們把2019年中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值做了基本的發(fā)布，相關(guān)的具體內(nèi)容和相關(guān)的表單和數(shù)據(jù)都在材料當(dāng)中，大家都可以進(jìn)一步的研究，進(jìn)一步的分析。也希望今天在座的所有品牌房企未來能夠越做越好。

??謝謝大家！