烏丹星：老年住區(qū)項目市場營銷研究

吉利大學(xué)健康產(chǎn)業(yè)學(xué)院院長 烏丹星

  烏丹星：各位好，本來組委會給我題目關(guān)于老年住區(qū)市場營銷和人才培養(yǎng)的問題，但是用二十分鐘把兩個問題全部講清，對我來講難度非常大。最后我們重點講營銷問題，把人才培養(yǎng)放到下一次會。其實大家討論一天時間，房子蓋、醫(yī)療團隊對接，咱爸咱媽事準備好了，誰買單。目前中國市場養(yǎng)老營銷最大的誤區(qū)，2億老人按9073算算這么大數(shù)字，這是最大的誤區(qū)，數(shù)字從哪里來？依據(jù)是什么？老年市場不是按這個數(shù)字配，中國有中國特殊國情，9073是我們設(shè)想，事實上市場是不是這樣？我們熱火朝天在這里，實際真正買單人在哪里？是你還是我，這個問題不解決，我覺得中國養(yǎng)老事業(yè)、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)陷入瓶頸當中。今天跟大家分享一下關(guān)于營銷的問題。

  一、外國向項目需要做營銷嗎？我在國外考察很多項目，我問你們需要營銷團隊嗎？他們說從來不需要營銷，為什么？他說我們有兩個平臺，第一個政府公示平臺，政府公示平臺講的任何住區(qū)規(guī)劃設(shè)計無論盈利還是非盈利，首先批準你做這件事是政府，不是隨便拿一塊地隨便做，政府掌握第一手數(shù)據(jù)，哪個區(qū)域有多少老年人口比例，對市場招標，真正養(yǎng)老機構(gòu)多少、什么類型政府有平臺可以公示；第二客戶平臺，一般第三方機構(gòu)提供的，所以他不需要做營銷。

  我們訪問臺灣的時候，我去了五次臺灣，臺灣也沒有專門的營銷團隊，也沒有所謂的養(yǎng)老地產(chǎn)，臺灣營銷最重要的渠道也是未來中國市場營銷最重要的渠道就是社區(qū)，社區(qū)擔負著非常重要的職責就是推薦客戶和轉(zhuǎn)接客戶，社區(qū)是一個中樞，由社區(qū)跟機構(gòu)和客戶進行對接，也就是這是我們未來的營銷模式，政府也好、養(yǎng)老機構(gòu)也好、各種服務(wù)提供商也好，他把他所需要的東西都放在社區(qū)服務(wù)平臺上，老人、子女包括找工作都是在社區(qū)服務(wù)平臺上完成上下游所有對接，臺灣在這方面做的非常成熟，對中國大陸有非常好的借鑒意義。

  二、為什么中做養(yǎng)老需要做營銷？

  現(xiàn)在對進養(yǎng)老機構(gòu)有很多問題，尤其孝順問題。中國沒有任何渠道，服務(wù)商和我們之間、機構(gòu)和家庭之間互不認知，所以市場無限大，但是我們溝通渠道并沒有建立。

  三、那么養(yǎng)老營銷戰(zhàn)略目標是什么？首先尋找市場、其次挖掘市場、其次培育市場，不能等房子該好再想市場，這時候太晚了。所以市場不能等房子蓋好以后再做，這樣現(xiàn)狀下我們目標到底什么？就是把2億中國老人內(nèi)在潛在需求，通過你的尋找和挖掘變成剛需，然后把剛需變成實際購買力、購買行為，這是你需要做的?，F(xiàn)在絕大多數(shù)需求是潛在、朦朧式需求，也可能有、也可能沒有，沒有變成真正的剛需，那么我們做養(yǎng)老營銷核心理念像我們經(jīng)常開玩笑說，把你的思想裝到老人頭腦里，把老人錢裝到你口袋里。

  四、誰來做營銷？我們傳統(tǒng)房地產(chǎn)誰做營銷？房地產(chǎn)都有營銷團隊，營銷團隊把房子賣完交給物業(yè)，養(yǎng)老是不是這樣？前面有營銷團隊，賣完房子交給運營團隊，傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式是不是適合養(yǎng)老？其實我們認為不合適的，因為這兩個營銷方式不一樣。傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷第一建銷售中心、龐大的樓盤、精美樓書、客戶洽談，但是養(yǎng)老項目營銷不是這樣，真正需要老年體驗中心，不需要樓書不需要沙盤，需要各種適老活動展示你的適老服務(wù)，讓老人體驗集中養(yǎng)老的樂趣。通過這樣的客戶年合度，才能建立企業(yè)的信任，老百姓買你的產(chǎn)品這樣目標，所以在營銷模式有很大的不同。

  營銷團隊誰來做？專門做營銷團隊還是運營做？這兩個團隊不一樣，營銷團隊來講理念賣一個是一個、賣出去為王，運營團隊理念服務(wù)是核心、服務(wù)信任最重要。那么營銷團隊就會從介紹我的產(chǎn)品、我的服務(wù)搞好跟老人關(guān)系，建立好信任，所以產(chǎn)品和服務(wù)是運營團隊主導(dǎo)的核心，運營團隊真心面對老人，不敢吹牛，吹大回頭對不上號，如果是營銷團隊，他的心理說只要把老人關(guān)系、子女關(guān)系搞好，等于服務(wù)好、產(chǎn)品好。他是賣出去第一，后期跟我沒有關(guān)系，只對銷售負責任，所以什么都敢吹，什么服務(wù)都有，這是我們認為營銷團隊和運營團隊做營銷不一樣。

  所以我們認為在中國養(yǎng)老市場開發(fā)一定運營團隊核心，營銷團隊配合，他不是主講人，因為他不負責任。其實養(yǎng)老營銷是全員營銷，每個人每時每刻都在做營銷，每時每刻都體現(xiàn)不同的營銷結(jié)果，但是我們總是按照傳統(tǒng)的觀念認為營銷首先是客服，客服都選第一漂亮，真正營銷從保安開始，進去首先問保安提供什么服務(wù)？你需要什么服務(wù)我們這里都有，你這里價格挺貴看跟誰比，比貴的有的是。當你走進樓盤保安用這樣話說，老人家屬會接受嗎。養(yǎng)老機構(gòu)所有人需要月專業(yè)禮儀、專業(yè)術(shù)語、精準解答、真誠相待，全員營銷包括財務(wù)、養(yǎng)老護理員、包括衛(wèi)生。

  五、什么時間點開始做？一個養(yǎng)老項目平均三到五年，我們看到很多是建好等市場，沒有人還有先做市場，市場鋪墊很快達到高入住率，到底哪個核算？我們該好這么大養(yǎng)老機構(gòu)，住三個老人，固定服務(wù)人員26個，我想問26個人成本服務(wù)三個老人機構(gòu)怎么堅持？一年到兩年時間入住率達不到20%，固定人員成本相當高，所以養(yǎng)老問題蓋房子應(yīng)該最后一件事，最不應(yīng)該著急是蓋房子，防止高空置率導(dǎo)致企業(yè)壓力太大。

  2008年操盤河北項目提出養(yǎng)老項目四項操作原則：1、硬件規(guī)劃在后、運營模式在先，2、建設(shè)在后、市場開發(fā)在先，3、銷售在后、信任建立在先，4、硬件和運營管理各自獨立。這樣操作項目可信度才比較高。

  六、營銷最佳時間點？項目動工營銷動工就應(yīng)該開始，前期鋪墊有多深后期入住有多快，如果開三年達到不到50%入住率就失敗，第一年至少達到30%入住率，第二年達到50—60%，第三年應(yīng)該達到95%入住率，這是大家認為做的比較好。

  七、養(yǎng)老營銷如何做？有的機構(gòu)廣告上了CCTV，還有的機構(gòu)請名人、請領(lǐng)導(dǎo)，可是名人部長去了入住率還那么低，大家應(yīng)該知道養(yǎng)老項目營銷不是這樣做的，不是靠民政部長、不是靠CCTV支撐，因為老百姓要掏錢，老百姓跟他沒有關(guān)系。養(yǎng)老營銷最重要體驗式和活動式營銷，首先從組織活動開始，通過溝通交流大家認識你，之后凝聚一些核心老客戶，通過老帶新，之后讓他入住體驗一下，最后達成項目推介，激發(fā)出他購買意愿。

  所以整個營銷模式不應(yīng)該依靠廣告效果。那么體驗式營銷有兩種，一個體驗館，把所有服務(wù)理念、服務(wù)產(chǎn)品放進去，還有蓋完先打開做體驗式入住，在體驗館體驗重點體驗什么？什么是老齡化、適老化、我能為你提供什么，當你客戶覺得你比他懂得多的時候，他認可專業(yè)性。入住體驗最重要的問題需要項目完成之后，房子蓋好讓他試住滿意簽約，沒有蓋好市場怎么開發(fā)？一定通過體驗館。

  下面通過兩個案例解釋一下，首先看一下香港房協(xié)長者資源中心，下面圖是整個體驗館布局，體驗館首先設(shè)計環(huán)形，老年人一向一向老化以后的測試，對你這個人老化進行評估，比如我70歲眼睛、視力所有這些是70歲還是80歲、還是50歲，首先讓老人做測試，這是老視力測試，這是你肌肉測試、這是你的腦記憶力測試、這是脊柱全身功能的測試、這是聽力測試，這是眼睛視力測試、這是骨骼測試、這是防跌倒教育區(qū)，這一圈下來之后，會給老人打出一個報告，說您現(xiàn)在實際衰老程度跟您的年齡是不是合適，存在哪些風險？第一讓老人知道老齡化之后有這么多問題，你真專業(yè)，所有這些都是非醫(yī)療檢測儀器測試的，這樣老人留下很深的印象，把報告給你，然后領(lǐng)到居住的環(huán)境，介紹所有跟養(yǎng)老有關(guān)的細節(jié)，燈光怎么樣、電視怎么控制，沙發(fā)旁邊放一個平板你需要訂餐怎么做，而且按紐放在沙發(fā)扶手上，鍋臺灶怎么做、洗衣機放在哪、浴室怎么做、門是雙邊開，一旦老人在里邊摔倒把門堵上，門可以往外拉，這些都是非常人性化設(shè)計，所有監(jiān)控系統(tǒng)怎么做？還有床、左上角是柜子，家人睡在哪怕例如，下邊拉開就是床，沙發(fā)旁邊是拐杖，老人坐在那里可以隨時隨地起來，洗手間、浴室，櫥柜是升降式，下邊可以降下來，老人拿了東西之后再升上去，在這樣展示區(qū)告訴老人我怎么樣為你做養(yǎng)老，所以老人非常開心。

  另外我從2008年做的案例，河北邢臺有一個老年社區(qū)，09年開始做市場營銷，房子現(xiàn)在還沒有蓋好，花了200萬用800多平建老年體驗館，未來老年人生活應(yīng)該什么樣？在這里一一展示，這是全面的體能檢測，之后亞健康的管理，給老人上一些課，開始做客戶年合度活動，帶著老人做剪紙、把紅豆綠豆放在一起，規(guī)定時間內(nèi)各個組比賽，老人每天做上肢訓(xùn)練、拉力、手工非常開心，讓老人猜，讓老人做投球，這是老人記憶訓(xùn)練，最后老人對活動產(chǎn)生相當大的年合度。通過這種年合度，后來想干嘛跑這么遠，干脆買套房子住在這里，所以房子賣出去。項目沒有做完200多套一套沒有，而且大家覺得認為沒有買不到。這是我們有校長、有老年人大學(xué)教員、還有干部組成的老年人自治委員會，這是我們綁定邢臺市13個文化團體、體育團體為我們做宣傳，這是去年老人節(jié)的活動，定期請三甲醫(yī)生給老人做義診。通過這些活動，高黏度把老人黏住。我們堅持數(shù)年公益活動，得到邢臺市老百姓認同，在這樣活動當中做很多工作，他們總結(jié)我講課的表，從8月8號開始每星期一次一共做十次，之后每個月一次，一直到10、11、12年、13年、一直到現(xiàn)在還在去。通過這樣社區(qū)健康管理的模式，我們深刻了解到一線需求到底是什么？多大戶型什么價格，為什么要進來、為什么進不來？做很多調(diào)查，有很強的市場數(shù)據(jù)支撐最終定價和盈利模式

  我們通過這么長時間市場開發(fā)，最后問一個問題誰是我們真正客戶？我們總認為有錢買得起，傳統(tǒng)房地產(chǎn)客戶劃分，最后把買不起全塞下，而我們做反向塞選。公益活動參加都是窮人，買單不是我們窮人，有人打電話要兩套，問你們參加我們項目嗎？沒有，怎么知道？把窮人老人口把我們信譽建立起來，對于老人來講口碑、羨慕也是客戶潛在價值。傳統(tǒng)房地產(chǎn)模式一定篩選高消費、高水準模式，在養(yǎng)老不一樣的。對于向項目市場模式是寶塔效應(yīng)，你有200床、需要有2000人有意向，你需2萬人熟悉項目，需要10人知道你的企業(yè)，否則你沒有市場基礎(chǔ)。我們花錢做公益為了鋪墊強大的市場基礎(chǔ)。

  最后對于養(yǎng)老項目我體系最五大核心問題，市場時機、市場切入點、產(chǎn)品服務(wù)、途徑方法、營銷技巧。如談老年營銷技巧就是12個字，說清楚、有耐心、有自信、會算帳，一旦幫助老人一筆筆算清楚。最后大家都知道，中國養(yǎng)老市場是一座金礦，但是必須一鍬一鍬挖，謝謝大家！