[克而瑞] “短蓄多推”留存客戶，但易受市場影響率先降價(jià)——遠(yuǎn)郊項(xiàng)目營銷策略研究

??導(dǎo)讀在遠(yuǎn)郊盤的策劃打造上，一般情況下可以通過配套先行的方式進(jìn)行開發(fā)；在推盤表現(xiàn)上，采取輪動(dòng)開發(fā)的方式進(jìn)行；在渠道使用上，渠道分銷成主流。

??遠(yuǎn)郊盤由于地理位置的原因，通常跟市中心的房子相比缺乏生活配套和交通配套，居住及交通生活不便利，未來房子升值空間不確定性更強(qiáng)，這些也成為許多購房者勸退的因素。在此情況下，遠(yuǎn)郊盤如何進(jìn)行導(dǎo)客，如何進(jìn)行營銷保證項(xiàng)目的順利去化呢？房企的遠(yuǎn)郊盤的營銷打法跟其他項(xiàng)目的打法側(cè)重點(diǎn)又有什么不同呢？當(dāng)下遠(yuǎn)郊盤還有出路嗎？我們將就當(dāng)前遠(yuǎn)郊盤市場情況，遠(yuǎn)郊盤項(xiàng)目本身的優(yōu)劣性，遠(yuǎn)郊盤營銷打法的核心，以及典型房企去化較好的遠(yuǎn)郊盤項(xiàng)目等多方面去探討當(dāng)前房企的遠(yuǎn)郊盤營銷策略，給房企一些借鑒和建議。

??01

??定義：遠(yuǎn)離主城區(qū)各類配套不全

??市場不成熟可操作空間大

??1、以通勤時(shí)間計(jì)，遠(yuǎn)郊盤離主城區(qū)超過1小時(shí)

??遠(yuǎn)郊盤的定義一般相對于主城區(qū)的項(xiàng)目而言，遠(yuǎn)郊盤所處區(qū)域與主城區(qū)項(xiàng)目相反，城市發(fā)展未觸達(dá)遠(yuǎn)郊，屬于城市規(guī)模向外擴(kuò)張的前沿帶。一般來看，我們可以通過距離市中心的交通距離、公共交通通勤時(shí)間、城市定位來對遠(yuǎn)郊盤進(jìn)行定義。

??（1）通勤距離：以城市第一第二第三的中心，向外計(jì)算通勤距離（非直線距離）。一線城市，距離城市前三核心區(qū)超25公里；二線城市，距離城市前三核心區(qū)超過15公里；三四線城市，和建成區(qū)有明顯三公里斷裂帶。

??（2）通勤時(shí)間：以片區(qū)中心為例，到達(dá)城市前三中心最近一個(gè)中心的公交時(shí)間超過1小時(shí)，地鐵通勤時(shí)間超過30小時(shí)，特別是出城快線。這樣的時(shí)間距離基本都算遠(yuǎn)郊盤。

??（3）城市定位：如果一個(gè)片區(qū)當(dāng)下屬于通勤時(shí)間、通勤距離都比較遠(yuǎn)，但城市有明確的中心轉(zhuǎn)移規(guī)劃，并已經(jīng)公示并推進(jìn)落地，也可以排除在遠(yuǎn)郊盤的行列。而沒有明確城市方向性發(fā)展的或所謂某區(qū)中的新區(qū)、開發(fā)區(qū)的，應(yīng)當(dāng)歸屬于遠(yuǎn)郊盤，特別是逆城市發(fā)展方向的片區(qū)，即便是通勤距離時(shí)間和距離都不遠(yuǎn)，仍然可以歸屬于遠(yuǎn)郊盤。（城市主要的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、高新技術(shù)開發(fā)區(qū)和政府職能部門轉(zhuǎn)移新城排除在外）。

??2、遠(yuǎn)郊盤缺少生活配套，價(jià)格低剛需客群上車為主（略）

??02

??推廣：引入創(chuàng)新性概念營造項(xiàng)目的亮點(diǎn)，達(dá)到最大化宣傳效果

??1、利用教育、商業(yè)、運(yùn)動(dòng)等配套打造，增添項(xiàng)目亮點(diǎn)吸引人氣（部分略）

??遠(yuǎn)郊盤由于地理位置較遠(yuǎn)的原因，在策劃和宣傳上需要“大”才能得到較好的效果，著重在于亮點(diǎn)的打造，需要企業(yè)利用項(xiàng)目自身的自然環(huán)境、城市發(fā)展方向定位和企業(yè)資源導(dǎo)入等多方面對項(xiàng)目進(jìn)行賦能。

??當(dāng)前地價(jià)上漲帶來的整體項(xiàng)目利潤下降，部分企業(yè)對區(qū)域公建配套打造的意愿下降，一般通過復(fù)合多元的開發(fā)方式去進(jìn)行，和同行一起做差異化多元高低質(zhì)量不同的產(chǎn)品以滿足市場需求，在這種情況下，通過強(qiáng)教育、體育、強(qiáng)商業(yè)等特色化資源進(jìn)行大盤打造也是較好的實(shí)現(xiàn)熱銷的方式；另外品質(zhì)型定位的樓盤，利用較好的自然景觀環(huán)境則也有利于項(xiàng)目的推廣，這種景觀可以是自有的也可以是后續(xù)人造的。整體打造的思路，就是使得邊緣的郊區(qū)中心化，擴(kuò)大客戶覆蓋半徑，傳遞和定義新的生活方式，演示并傳遞未來的生活場景。

??2、項(xiàng)目推廣強(qiáng)調(diào)遠(yuǎn)郊盤宜居屬性，通過事件營銷等方式加大曝光度（部分略）

??在案名、logo、以及slogan等的設(shè)計(jì)上，可以具有一定的意識流，與項(xiàng)目定位進(jìn)行契合，緊貼項(xiàng)目亮點(diǎn)調(diào)性，強(qiáng)化項(xiàng)目亮點(diǎn)和產(chǎn)品特性，另外遠(yuǎn)郊盤最明顯區(qū)別于主城區(qū)項(xiàng)目的特點(diǎn)在于擁有主城區(qū)沒有的新公建配套，綠化面積大，且多為打造低密社區(qū)，強(qiáng)調(diào)宜居社區(qū)的概念是不少項(xiàng)目的宣傳重點(diǎn)方向。同時(shí)，還可以項(xiàng)目案名命名幫政府公建的公交車站、公園等來增加項(xiàng)目的曝光度。

??值得注意的是，由于疫情反復(fù)部分大型聚集類型活動(dòng)舉辦困難，且當(dāng)前線上新媒體傳播力度較好，部分項(xiàng)目通過公眾號投放廣告，導(dǎo)流的方式進(jìn)行項(xiàng)目的宣傳，如上海寶山大華錦繡四季在上海2022年3-6月的疫情期間，主要通過線上宣傳進(jìn)行客戶維系，同時(shí)通過本地新媒體公眾號“小胖看房”等進(jìn)行項(xiàng)目的曝光和宣傳。

??03

??推盤：“細(xì)水長流”+“節(jié)奏緊湊”

??根據(jù)市場情況靈活調(diào)整營銷策略

??1、遠(yuǎn)郊開盤依托節(jié)日造勢，疫情后二季度成為開盤新高潮

??遠(yuǎn)郊項(xiàng)目開盤關(guān)注小長假和周末，時(shí)間更為充足（部分略）

??遠(yuǎn)郊項(xiàng)目開盤青睞節(jié)假日，傳統(tǒng)節(jié)日熱度更高。從開盤時(shí)間來看，除了年中、年末兩月以及國慶前夕三大主城區(qū)項(xiàng)目開盤集中的節(jié)點(diǎn)外，在端午、中秋節(jié)前夕也是較多遠(yuǎn)郊盤開發(fā)商選擇的開盤時(shí)間點(diǎn)。

??全年數(shù)據(jù)來看，超六成遠(yuǎn)郊項(xiàng)目集中在二季度、四季度開盤，在這段時(shí)間內(nèi)開盤主要有以下兩個(gè)原因：首先，節(jié)假日期間大量客源到訪，為開盤去化提供先決條件。一般而言，遠(yuǎn)郊盤受區(qū)位、交通等方面影響，僅小部分自主客群到訪，端午、中秋、國慶等假期期間目標(biāo)客群到訪意愿更為強(qiáng)烈。另一方面，通過造節(jié)造勢提升關(guān)注度，配合優(yōu)惠折扣提升首開銷量。除了傳統(tǒng)節(jié)假日外，“618”、“雙十一”等促銷節(jié)點(diǎn)也是房企常借勢營銷的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，同時(shí)搭配送車位、減免物業(yè)費(fèi)、全款優(yōu)惠等方式促成交。

??疫情后二季度開盤熱度提升，春季置業(yè)成為新潮流（略）

??2、小步快跑靈活調(diào)度銷售策略，快節(jié)奏加推在競品中聚焦勢能

??最密集可達(dá)到首開后每月加推多次，搶先節(jié)點(diǎn)提前鋪排（部分略）

??受市場渠道、政策監(jiān)管影響以及地理位置和競品較多等因素的影響，無論是同區(qū)域還是主城區(qū)客流分化，都使得其開盤蓄客并不能大蓄大開，與主城項(xiàng)目最長可達(dá)6個(gè)月的蓄客期相比，遠(yuǎn)郊盤項(xiàng)目蓄客采取“短蓄多推”的方式，多是需要在開盤前短時(shí)間內(nèi)做客戶登記，之后多頻次加推，比如華遠(yuǎn)昆侖賦平推期間僅用1-2周的蓄客期配合推盤，但后續(xù)加推頻率更高，最高可達(dá)到每月1-2次。這種推售方式，一方面由于遠(yuǎn)郊市場容量有限、波動(dòng)幅度更大，長期蓄客會增加成交的不確定性，另一方面，搶先節(jié)點(diǎn)鋪排營銷策略，可根據(jù)市場變動(dòng)及時(shí)調(diào)整策略，保證產(chǎn)品去化。

??初期主推小戶型吸引客源，后續(xù)加推較高價(jià)位產(chǎn)品保證利潤（部分略）

??遠(yuǎn)郊盤建設(shè)初期缺少教育、醫(yī)療以及商業(yè)等配套設(shè)施，因此在首開階段會以價(jià)格相對比較有優(yōu)勢的小戶型作為主推戶型，隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完善，后續(xù)加推階段會選擇更大的戶型或者洋房、別墅等業(yè)態(tài)為主推產(chǎn)品，以合肥萃語云筑項(xiàng)目為例，根據(jù)CRIC安徽區(qū)域發(fā)布的《2022年1-7月合肥九區(qū)項(xiàng)目銷售排行榜》，萃語云筑以8.45億元的銷售金額位列榜單TOP15，其開盤首推105m2、123m2和143m2三種產(chǎn)品類型，其中供應(yīng)量最大的是105m2，小戶型售罄后繼續(xù)加推產(chǎn)品以大面積改善產(chǎn)品為主。

??04

??價(jià)格：遠(yuǎn)郊盤較主城約百萬套均價(jià)差

??市場下行降價(jià)更多

??遠(yuǎn)郊盤在價(jià)格方面，由于地理位置的限制，天然的有一定的劣勢。主要由于遠(yuǎn)郊項(xiàng)目通常都有競品，即使對于改善項(xiàng)目來說也是如此。如果說主城區(qū)吸引的是全城客戶，那么遠(yuǎn)郊盤就更有地緣抗性，同價(jià)位的主城區(qū)樓盤由于具有區(qū)位優(yōu)勢等也可能是競品，因此遠(yuǎn)郊盤在定價(jià)方面需要考量頗多。此外遠(yuǎn)郊盤多為剛需項(xiàng)目，在市場下行情況下，預(yù)期更為悲觀，尤其是發(fā)展起步晚、配套不足的遠(yuǎn)郊區(qū)域，項(xiàng)目獲客難，價(jià)格很難維持在穩(wěn)定水平。

??1、超6成遠(yuǎn)郊盤200萬以內(nèi)，疫情后改善型遠(yuǎn)郊盤需求上升（部分略）

??遠(yuǎn)郊盤近9成項(xiàng)目集中在400萬之內(nèi)。從2016年-2022年整體情況來看，一般遠(yuǎn)郊盤的總價(jià)天花板相對主城區(qū)更低，但與一線和二三四線城市之間總價(jià)段集中區(qū)間有約200萬的差距比，遠(yuǎn)郊和主城區(qū)的差距較小，都是100-200萬的項(xiàng)目數(shù)占比較多，但是200萬遠(yuǎn)郊盤項(xiàng)目數(shù)占比更大，達(dá)到了60%，而主城區(qū)200萬內(nèi)只占42%。遠(yuǎn)郊盤總價(jià)段300萬以上的成交項(xiàng)目數(shù)占比急速下降，400萬以內(nèi)的成交占比達(dá)到87%，而主城區(qū)在超1000萬的改善樓盤占比上還出現(xiàn)翹尾。

??疫情后改善型遠(yuǎn)郊盤占比升高，上車盤需求減少。以2020年為界分析遠(yuǎn)郊盤項(xiàng)目的成交變化，從對比高于當(dāng)年平均水平的成交數(shù)據(jù)，疫情后總價(jià)500-600萬的項(xiàng)目成交套數(shù)占比顯著提升，97.8%位于一線城市,主要集中在上海和深圳，占比分別為37.3%和42.0%。

??2、降價(jià)樓盤占比呈上升趨勢，疫情后遠(yuǎn)郊和主城區(qū)出現(xiàn)分化（部分略）

??從2017年-2022年的續(xù)銷項(xiàng)目較上年銷售均價(jià)占當(dāng)年續(xù)銷遠(yuǎn)郊盤的比例來看，2017年僅有10.9%的項(xiàng)目均價(jià)較上年下降，到2022年有64.3%的項(xiàng)目較上年均價(jià)下降，遠(yuǎn)郊盤的降價(jià)項(xiàng)目從個(gè)別到普遍。其中2020年上半年由于經(jīng)歷疫情加上下半年“三道紅線”試行，去化壓力增大降價(jià)項(xiàng)目增多，2020年降價(jià)項(xiàng)目占比出現(xiàn)小高峰，到今年上半年項(xiàng)目停工等影響下，降價(jià)項(xiàng)目仍持續(xù)增多。主城和遠(yuǎn)郊對比來看，2017-2019年，房地產(chǎn)市場整體是一個(gè)較為平穩(wěn)的狀態(tài)，遠(yuǎn)郊盤和主城區(qū)項(xiàng)目均價(jià)較上年下降的項(xiàng)目占比雖然在增多，但整體差距不大。2020年疫情后遠(yuǎn)郊和主城區(qū)分化，遠(yuǎn)郊降價(jià)項(xiàng)目占比大幅高于主城。即使如整體市場基本面相對較好的南京和杭州，主城區(qū)價(jià)格較為堅(jiān)挺，但是外圍遠(yuǎn)郊也是出現(xiàn)降價(jià)的情況。

??05

??渠道：遠(yuǎn)郊盤多通過渠道獲客

??全民營銷多樓盤互推

??遠(yuǎn)郊盤通常區(qū)位較偏，采用地推、拓銷一體全覆蓋等模式，促進(jìn)客戶來訪的作用較為有限。因此不少項(xiàng)目選擇與渠道合作，通過渠道整合客戶，促進(jìn)推盤銷售。此外老帶新更加注重引流效果，全民營銷通過全城同公司項(xiàng)目之間聯(lián)動(dòng)互推，整合客戶資源。另外在互聯(lián)網(wǎng)普及下，線上推廣和引流也是遠(yuǎn)郊盤突破地理限制的方式。

??1、遠(yuǎn)郊盤相對主城區(qū)導(dǎo)客困難，渠道分銷成主流

??從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，不少城市主城區(qū)和遠(yuǎn)郊市場冷熱不均，板塊之間差異較大，尤其是遠(yuǎn)郊樓盤因?yàn)轫?xiàng)目偏遠(yuǎn)缺乏客源，而渠道中介客戶資源充足，因此遠(yuǎn)郊項(xiàng)目更加依賴分銷導(dǎo)客。此外有些城市渠道在該城內(nèi)具有壟斷性，周邊競品都在使用渠道，項(xiàng)目本身競品較多，導(dǎo)致自身不得不也使用渠道，以免客戶被截流。

??分銷力度大，超半數(shù)高傭項(xiàng)目為遠(yuǎn)郊盤。從調(diào)研的部分城市分銷渠道傭金最高的項(xiàng)目來看，其中有50.9%的項(xiàng)目渠道傭金高的原因是項(xiàng)目區(qū)位偏遠(yuǎn)，周圍交通配套差或者遠(yuǎn)郊大盤等。不少項(xiàng)目的分銷渠道占比能達(dá)到90%左右，傭金費(fèi)用方面如福州的桂湖、瑯岐等冷門遠(yuǎn)郊板塊的個(gè)別項(xiàng)目渠道費(fèi)率能達(dá)到12%。

??2、老帶新也是導(dǎo)客渠道，全城售樓部聯(lián)動(dòng)全民經(jīng)紀(jì)人模式（略）

??3、數(shù)字化營銷線上推廣，抖音KOL導(dǎo)客最高能占渠道10%（略）

??06

??社群：遠(yuǎn)郊剛需項(xiàng)目社群營銷較少

??依托集團(tuán)社群運(yùn)營佳

??遠(yuǎn)郊盤社群營銷差異大，從CRIC監(jiān)測和調(diào)研情況來看，大致可以分為兩類，即有意識維護(hù)社群營銷房企旗下的遠(yuǎn)郊盤和項(xiàng)目層面為主搭建社群營銷的遠(yuǎn)郊盤，其中重視鄰里關(guān)系搭建的企業(yè)的社群營銷在項(xiàng)目層面更為落地且豐富，而普通主打剛需的遠(yuǎn)郊盤社區(qū)營銷活動(dòng)較少且種類固定，一方面由于項(xiàng)目虹吸效果有限，老帶新營銷對項(xiàng)目銷售的有一定的推動(dòng)效果，另一方面與項(xiàng)目定位對標(biāo)的目標(biāo)客群需求較為單一，固定類型的社群營銷活動(dòng)即可滿足。

??1、有集團(tuán)背書的遠(yuǎn)郊盤，社群規(guī)模更大、營銷形式更多樣（略）

??2、項(xiàng)目主導(dǎo)的遠(yuǎn)郊盤社群營銷規(guī)模有限，以常規(guī)活動(dòng)為主

??與集團(tuán)（地區(qū)）為主導(dǎo)的社群營銷相比，項(xiàng)目主導(dǎo)的社群活動(dòng)內(nèi)容相對固定且規(guī)模有限，以合肥美的萃語云筑為例，其社群營銷以項(xiàng)目層面為主且大多為線下維護(hù)，同時(shí)作為剛改遠(yuǎn)郊盤，社群營銷的目的主要為了提高業(yè)主滿意度、提升項(xiàng)目口碑，同時(shí)也會關(guān)注老帶新營銷，從活動(dòng)內(nèi)容來看，一般以在案場舉行為主，且關(guān)注小業(yè)主的參與度，夏季會舉辦一些手作、互動(dòng)類的室內(nèi)活動(dòng)，一方面這類小活動(dòng)更加安全、性價(jià)比更高，另一方面在傳統(tǒng)節(jié)假日親自動(dòng)手體驗(yàn)節(jié)日的意義更有價(jià)值，秋季社群活動(dòng)主要以戶外運(yùn)動(dòng)為主，果園采摘、親子運(yùn)動(dòng)會等。

??07

??總結(jié)：配套搭配最為關(guān)鍵

??更容易受市場影響率先降價(jià)

??遠(yuǎn)郊盤由于多種配套缺失，區(qū)域市場不成熟的原因，天然地存在較多的打造難點(diǎn)，但由于地價(jià)便宜，遠(yuǎn)郊盤也存在較大的操作空間，同時(shí)可以和城市一起共享板塊價(jià)值提升的城市紅利。

??在遠(yuǎn)郊盤的策劃打造上，由于需要對項(xiàng)目進(jìn)行引流，一般情況下可以通過配套先行的方式進(jìn)行開發(fā)，達(dá)到制造噱頭，點(diǎn)亮全城的作用，可以是通過開發(fā)企業(yè)賦能，進(jìn)行文化地產(chǎn)、主題樂園等方式開發(fā)，另外通過強(qiáng)勢配套建設(shè)也是吸引人氣的方式，強(qiáng)教育、強(qiáng)商業(yè)、強(qiáng)景觀等方式力求打造項(xiàng)目于城市的獨(dú)特性。此外區(qū)別于主城區(qū)的繁華，遠(yuǎn)郊盤一般打造宜居社區(qū)的概念，用更低的容積率，更多的綠化面積吸引購房者，追求極致的性價(jià)比。

??在推盤表現(xiàn)上，由于一般遠(yuǎn)郊盤項(xiàng)目建筑面積較大，一般采取輪動(dòng)開發(fā)的方式進(jìn)行，且遠(yuǎn)郊盤市場容量有限，波動(dòng)幅度較大的原因，促使房企加快項(xiàng)目的推盤銷售的節(jié)奏；另一方面，由于人氣聚集相對更難，企業(yè)通過更高頻率的加推保證項(xiàng)目的人氣。此外，在推盤初期為了達(dá)到聚集人氣的效果，一般主推小戶型吸引客源，透過小戶型的稀缺性與較高的性價(jià)比，打開項(xiàng)目的名氣，后續(xù)加推總價(jià)較高的大戶型、洋房、聯(lián)排別墅等業(yè)態(tài)保證利潤。值得注意的是，在推盤節(jié)點(diǎn)上，由于遠(yuǎn)郊盤受區(qū)位、交通等方面影響，端午、中秋、國慶等傳統(tǒng)節(jié)假日以及“618”、“雙十一”等促銷節(jié)點(diǎn)可以使得目標(biāo)客群到訪意愿更為強(qiáng)烈。

??在渠道使用上，遠(yuǎn)郊盤相對主城區(qū)導(dǎo)客困難，渠道分銷成主流，主要由于遠(yuǎn)郊樓盤因?yàn)轫?xiàng)目偏遠(yuǎn)缺乏客源，而渠道手中客戶資源充足，因此相對主城區(qū)更加依賴分銷導(dǎo)客。此外，由于遠(yuǎn)郊項(xiàng)目偏大盤開發(fā)，其前期積累不少老業(yè)主，老帶新是不少遠(yuǎn)郊盤的全民營銷的一部分，針對老業(yè)主提出類型豐富的活動(dòng)，可以一定程度上提高到訪率，也就是從源頭起到導(dǎo)客效果。

??價(jià)格表現(xiàn)上，一般情況下遠(yuǎn)郊盤近6成總價(jià)集中在200萬之內(nèi)，且較主城區(qū)的項(xiàng)目天花板相對更低。值得注意的是，疫情后改善型遠(yuǎn)郊盤成交占比升高，上車盤需求減少，以2020年為界，郊區(qū)套總價(jià)200萬以內(nèi)的剛需房則占比則較疫情前下降了16個(gè)百分點(diǎn)，總價(jià)500-600萬樓盤的占比顯著提升。在此情況下，遠(yuǎn)郊盤存在較大的去化壓力，為此遠(yuǎn)郊盤通過高端精裝通過改成簡裝等方式變相降價(jià)，從2017年-2022年的續(xù)銷項(xiàng)目較上年銷售均價(jià)占當(dāng)年續(xù)銷遠(yuǎn)郊盤的比例來看，從2017年僅有10.9%的項(xiàng)目均價(jià)較上年下降，到2022年有64.3%的項(xiàng)目較上年均價(jià)下降，遠(yuǎn)郊盤的降價(jià)項(xiàng)目從個(gè)別到普遍。