[克而瑞]2022年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播力TOP100

??榜單發(fā)布

??榜單數(shù)據(jù)說(shuō)明

??本榜單由克而瑞研究中心獨(dú)家發(fā)布，測(cè)評(píng)研究對(duì)象為所有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。通過(guò)發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評(píng)價(jià)和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推策略廣、公共關(guān)系維護(hù)等能力，以及運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的品牌傳播力，幫助房企找準(zhǔn)合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性，榜單各項(xiàng)指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評(píng)判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實(shí)性?？陀^量化指標(biāo)主要來(lái)自企業(yè)公布、CRIC、中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心等，主觀評(píng)判指標(biāo)則是通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開(kāi)資料的深度剖析等途徑為指標(biāo)賦值。 

??品牌傳播力榜單指標(biāo)評(píng)價(jià)體系共包含四個(gè)一級(jí)指標(biāo)，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個(gè)二級(jí)指標(biāo)。另外，在指標(biāo)體系之外，我們?cè)O(shè)置了加分項(xiàng)（比如重大事件營(yíng)銷等）和減分項(xiàng)（特定負(fù)面事件的影響）。

??榜單解讀

??2022年，受行業(yè)利潤(rùn)下滑，融資難度加大等因素影響，在品宣方面，企業(yè)重視銷售、融資、合作、產(chǎn)品創(chuàng)新、交付能力等綜合實(shí)力展示。

??年度關(guān)鍵詞，保交付更要保品質(zhì)，“幸福社區(qū)”服務(wù)體系升級(jí)，視頻、直播流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，多維度“安心購(gòu)房”是企業(yè)營(yíng)銷宣傳主要陣地。

??熱點(diǎn)事件上，萬(wàn)科地產(chǎn)、碧桂園等企業(yè)的“吸金”融資能力也成為年度關(guān)注焦點(diǎn)，“直播當(dāng)?shù)馈边\(yùn)用科技元素元宇宙賣房、云發(fā)布會(huì)等也受到企業(yè)追捧。龍湖集團(tuán)、旭輝集團(tuán)、正榮集團(tuán)、迪馬股份、建發(fā)國(guó)際等房企董事長(zhǎng)變更及組織架構(gòu)變革等曝光度高。

??年度品牌傳播力排名方面， 萬(wàn)科地產(chǎn)、龍湖集團(tuán)、碧桂園位列前三，保利發(fā)展、華潤(rùn)置地緊隨其后。

??01

??視頻直播日益成熟

       房企發(fā)力打造線上獨(dú)特IP

??受疫情及大眾閱讀習(xí)慣的變化，2022年房企在短視頻的打造上漸成體系化，線上售樓處、抖音、新浪樂(lè)居等第三方線上平臺(tái)被廣泛運(yùn)用。

??房企也越來(lái)越重視企業(yè)主播團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，不少企業(yè)如雅居樂(lè)、中奧地產(chǎn)、華發(fā)股份等也形成了獨(dú)特的視頻IP。從企業(yè)視頻創(chuàng)意方式來(lái)看，大致分為主播帶貨型、知識(shí)傳播型、第三方信譽(yù)背書、綜藝型等四種類型。

??主播帶貨型，明星、網(wǎng)紅、企業(yè)高管、直播團(tuán)隊(duì)等主播人設(shè)，通過(guò)購(gòu)房節(jié)、線上優(yōu)惠等主題活動(dòng)進(jìn)行品宣或線上帶貨，如碧桂園“金秋購(gòu)房節(jié)”，招商蛇口“王牌購(gòu)房節(jié)III”等，10月1日-11月20日，招商蛇口第三屆王牌購(gòu)房節(jié)正式啟動(dòng)，活動(dòng)借助“招商好房”小程序等，通過(guò)直播等形式展示百余盤的活動(dòng)優(yōu)惠，引流效果不錯(cuò)。

??知識(shí)傳播型，通過(guò)工藝、材料、產(chǎn)品特色、交付體系等“知識(shí)類”系列策劃，潛移默化中增強(qiáng)大眾對(duì)企業(yè)的了解，傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品理念。如萬(wàn)科、美的置業(yè)、弘陽(yáng)集團(tuán)等企業(yè)，美的置業(yè)“智慧空間”系列視頻，圍繞智慧家政、女神空間、育嬰角、智慧玄關(guān)等多維度展開(kāi)，通過(guò)一家人的居家生活演繹出美的智慧空間的科技智能的美好生活模式。

??第三方背書，業(yè)主、工程師等現(xiàn)身說(shuō)法，展現(xiàn)真實(shí)性的同時(shí)，增強(qiáng)企業(yè)的信任感。如碧桂園、保利、金地集團(tuán)等，《碧桂園工程師的修行》小視頻，工程師現(xiàn)身說(shuō)法交付驗(yàn)收、樣板實(shí)驗(yàn)、工藝革新等，結(jié)合實(shí)景再現(xiàn)，展示產(chǎn)品的同時(shí)，也側(cè)面反映出企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

??綜藝型直播，如通過(guò)舉辦音樂(lè)會(huì)、主播選拔等綜藝類活動(dòng)，將直播地點(diǎn)選在舞臺(tái)、劇院等場(chǎng)所，看點(diǎn)十足。如雅居樂(lè)“2022年直播大賽”、中奧地產(chǎn)“廠牌之夜”第2季、華發(fā)股份品牌直播日等。11月11日，“華發(fā)和他的朋友們”11.11華發(fā)品牌直播日，將直播地點(diǎn)選擇大劇院，華發(fā)高管和明星好友們?cè)谥辈ラg暢聊華發(fā)多元美好生活；12月12日，華發(fā)年終回饋的直播盛宴“匠心會(huì)友共譜華章”12.12華發(fā)超級(jí)直播夜，據(jù)統(tǒng)計(jì)，直播夜當(dāng)晚華發(fā)置業(yè)通小程序、華發(fā)股份視頻號(hào)等平臺(tái)累計(jì)觀看量超800萬(wàn)人，為企業(yè)品牌傳播攢足流量。

??整體而言，當(dāng)前直播、小視頻等的制作不再是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的策劃活動(dòng)，而且一條由企業(yè)主導(dǎo)的、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的拓客線條。找到客戶痛點(diǎn)，探索線上營(yíng)銷新玩法，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化或?qū)⒊蔀槲磥?lái)房企品宣發(fā)力方向。

??02

??“產(chǎn)品力為核”成共識(shí)

       交付力成年度熱詞

??2022年對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)而言形勢(shì)更為嚴(yán)峻，疊加疫情反復(fù)，房企去化承壓，市場(chǎng)下行趨勢(shì)走強(qiáng)。但“房住不炒”的主旨愈加清晰，使得回歸產(chǎn)品力本源依然是行業(yè)的主旨，同時(shí)在“保交樓”的呼聲下，交付力又成今年房企展現(xiàn)產(chǎn)品力的強(qiáng)音。

??今年以來(lái)，約20多家規(guī)模房企調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，從集團(tuán)或區(qū)域?qū)用媾e行發(fā)布會(huì)，內(nèi)容集中在產(chǎn)品的發(fā)布以及服務(wù)的升級(jí)。發(fā)聲量較去年明顯減少，幾乎減半，而內(nèi)容集中在新產(chǎn)品的發(fā)布、交付體系、服務(wù)升級(jí)、社群煥新等。且因疫情的關(guān)系，不少發(fā)布會(huì)選用云端形式。比如綠城中國(guó)的生活開(kāi)發(fā)者大會(huì)連續(xù)三天線上發(fā)布，從客研、新產(chǎn)品、社區(qū)升級(jí)到工程管理體系、數(shù)智賦能，從社區(qū)到城市，全方位升級(jí)產(chǎn)品力。

??在常態(tài)化疫情防控、三胎政策、客群年輕化趨勢(shì)等背景下，產(chǎn)品力升級(jí)重點(diǎn)聚焦“改善”、“年輕”兩大關(guān)鍵詞。融信中國(guó)Hello社區(qū)品牌升級(jí)完成，聚焦“兒童友好型社區(qū)”、“長(zhǎng)者關(guān)懷型社區(qū)”、“鄰里共生型社區(qū)”的三重定位；招商蛇口云端發(fā)布璀璨系新品，專注時(shí)代青年的核心需求。

??“交付”成為2022年房企宣傳陣地重點(diǎn)詞匯，交付成績(jī)單紛紛刷屏年中、年末節(jié)點(diǎn)。在產(chǎn)品力相關(guān)的發(fā)布內(nèi)容中，從數(shù)量上看來(lái)，交付體系的發(fā)布頻次最高。在“保交樓”廣受關(guān)注的背景下，今年房企圍繞交付前、中、后階段，貫穿全周期的服務(wù)力再更新，比如正榮地產(chǎn)不斷優(yōu)化交付服務(wù)，建立并上線“幸福交付三有體系”，全力兌現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的承諾。同時(shí)，也有企業(yè)將交付體系作為品牌宣傳的一部分，塑造鮮活的交付IP，加深品牌印象點(diǎn)。比如美的置業(yè)橙意家2.0煥新發(fā)布，從產(chǎn)品、工程、服務(wù)三大板塊對(duì)300+個(gè)交付標(biāo)段進(jìn)行品質(zhì)提升。             

??從“保交付”進(jìn)階到“保品質(zhì)”則成為宣傳趨勢(shì)，許多房企表達(dá)了對(duì)“品質(zhì)至上、精工鑄造”的追求，今年以來(lái)展示產(chǎn)品工藝、質(zhì)量保證體系的內(nèi)容有所增加，如招商蛇口揭秘“品質(zhì)家”是怎么煉成的——介紹了企業(yè)8大類共28個(gè)技術(shù)模塊試點(diǎn)的828工業(yè)化體系；融信集團(tuán)詳細(xì)注解了“融心質(zhì)造”建造體系，貫穿動(dòng)工到成品的品質(zhì)管控和細(xì)節(jié)展示；如保利發(fā)展的6321交付體系、文一地產(chǎn)的項(xiàng)目交付9631計(jì)劃等都是以體系化的交付將專業(yè)、保質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)滲透到整個(gè)制造流程。此外今年不少房企推出了“工程師文化節(jié)”作為品牌文化建設(shè)一大內(nèi)容，在致敬產(chǎn)品力保障的核心團(tuán)隊(duì)之余，也表達(dá)企業(yè)自身對(duì)務(wù)實(shí)、匠心的追求與堅(jiān)持：萬(wàn)科、融創(chuàng)、旭輝、華發(fā)等典型房企都展開(kāi)了表彰、業(yè)務(wù)競(jìng)技、培訓(xùn)等文化節(jié)活動(dòng)。

??03

??“現(xiàn)房、保價(jià)、安心”

        成為房企營(yíng)銷活動(dòng)品宣聚焦點(diǎn)

??今年多數(shù)房企面臨著較大的償債壓力，破局改善的核心還是在于銷售端。由此，全年房企營(yíng)銷保持持續(xù)熱度，營(yíng)銷推廣全年鋪排，一環(huán)扣一環(huán)，出現(xiàn)了“暖春置業(yè)季”、“618”、“現(xiàn)房節(jié)”、“7月?lián)尫抗?jié)”、“雙十一”等節(jié)日，造節(jié)氛圍更加濃厚，配合“春節(jié)”、“五一”、“十一”等傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷，基本覆蓋全年；與此同時(shí)，相較往年提前鋪排趨勢(shì)顯著、節(jié)奏也更為緊湊，如碧桂園的金秋購(gòu)房節(jié)較去年提早四天，萬(wàn)科38周年司慶營(yíng)銷提前半個(gè)多月便開(kāi)始預(yù)熱，十一、“雙十一”期間華潤(rùn)置地、美的置業(yè)等許多規(guī)模房企提前鋪排供貨，積極營(yíng)銷。

??最為常見(jiàn)促銷活動(dòng)，如特價(jià)房源、總價(jià)減免等也力度空前。如五一期間碧桂園“55購(gòu)房節(jié)”最大折扣可達(dá)55折，恒大、龍光、中梁等房企較多項(xiàng)目折扣可在85折左右，“618”期間折扣力度有所上升，世茂團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目可達(dá)8折左右；國(guó)企、央企逐步釋放折扣空間，以保利帶頭，開(kāi)始在下半年加大折扣力度，并在全年的去化壓力下，發(fā)起年末沖刺，全國(guó)不同地區(qū)出現(xiàn)不同程度的折扣促銷活動(dòng)，9月廣州保利錦繡公館最低可達(dá)7折。同樣，招商蛇口在四季度發(fā)起第三屆王牌購(gòu)房節(jié)，購(gòu)房補(bǔ)貼最高可達(dá)368萬(wàn)/套；部分項(xiàng)目還設(shè)置全民營(yíng)銷專屬優(yōu)惠券，一薦享萬(wàn)金，傭金最高可達(dá)30萬(wàn)/套。

??今年以來(lái)，在購(gòu)房者對(duì)期房缺乏信心的背景下，優(yōu)質(zhì)交付項(xiàng)目更受到消費(fèi)者的青睞。實(shí)力型房企在營(yíng)銷企劃宣傳上契合大勢(shì)，如強(qiáng)化現(xiàn)房銷售、安心購(gòu)房、多重保障等打消購(gòu)房者買房后收房環(huán)節(jié)顧慮。金九銀十期間，華發(fā)股份全國(guó)五大區(qū)域無(wú)憂購(gòu)房節(jié)直播盛典重磅啟幕。通過(guò)住宅優(yōu)惠保障、車位拼團(tuán)保障、工程質(zhì)量保障、準(zhǔn)時(shí)交付保障等八大保障從專屬鉅惠到安心交付兩大維度，為業(yè)主購(gòu)房提供全方位保駕護(hù)航；還有如時(shí)代中國(guó)的“安心現(xiàn)房節(jié)”、陽(yáng)光城的“現(xiàn)房無(wú)憂置業(yè)計(jì)劃”等。之前為了緩解購(gòu)房者“高價(jià)買房”的焦慮，華潤(rùn)、融創(chuàng)、雅居樂(lè)等房企還推出了保價(jià)類的權(quán)益活動(dòng)。

??與此同時(shí)，線上直播賣房也已被房企運(yùn)用靈活嫻熟，且通過(guò)公號(hào)、視頻號(hào)甚至跨平臺(tái)等新穎的宣傳方式也正逐步走向常態(tài)化。除了去年已經(jīng)參加過(guò)“廠牌紅人秀”的雅居樂(lè)、中奧地產(chǎn)、德信中國(guó)外，招商蛇口、禹洲集團(tuán)也在跟進(jìn)地產(chǎn)主播的培養(yǎng)，為置業(yè)顧問(wèn)賦能，提升置業(yè)顧問(wèn)的“帶貨”能力。雖然目前大多房企的直播還處于提高聲量、線上引客階段，但也有房企做出了較為突出的效果，招商蛇口6月舉辦的“招牌明星創(chuàng)造營(yíng)”，活動(dòng)期間創(chuàng)造了“新增留資客戶逾30萬(wàn)人、線上成交916套、成交金額達(dá)60.23億”的戰(zhàn)績(jī)。

??04

??房企積極打造幸福社區(qū)

       提升業(yè)主生活幸福感

??經(jīng)過(guò)近三年的疫情影響，居家服務(wù)體驗(yàn)、小區(qū)居住體驗(yàn)需求增長(zhǎng)，房企也越發(fā)注重打造幸福社區(qū)，以提升業(yè)主的居住幸福感。通過(guò)社群體系煥新和開(kāi)展社區(qū)活動(dòng)，從而獲得業(yè)主乃至社會(huì)的認(rèn)可，是很多房企所追求的幸福價(jià)值目標(biāo)。

??在社群體系煥新方面，碧桂園重磅發(fā)布社群體系——園圈，以鼓勵(lì)大家“圈住好生活”。通過(guò)洞察，分析不同年齡層段特點(diǎn)、動(dòng)機(jī)及互動(dòng)反饋等指標(biāo)后，碧桂園升級(jí)四大社區(qū)平臺(tái)，為業(yè)主們提供豐富的美好生活體驗(yàn)。華遠(yuǎn)地產(chǎn)則推出“華遠(yuǎn)Hi平臺(tái)價(jià)值體系3.0”，凸顯打造完整幸福社區(qū)的理念。同時(shí)，Hi平臺(tái)首個(gè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)品牌“Hi想家”也順利問(wèn)世，其可以為長(zhǎng)期旅居外地的業(yè)主提供房屋托管、養(yǎng)護(hù)、裝修選品等貼心服務(wù)。2023年，華遠(yuǎn)地產(chǎn)將不斷推陳出新，為業(yè)主們的平淡日子增添更多幸福感，讓溫暖的社區(qū)生活變得閃閃發(fā)光。

??在社區(qū)活動(dòng)方面，龍湖集團(tuán)每年開(kāi)展“小龍人計(jì)劃”，通過(guò)親身體驗(yàn)科學(xué)創(chuàng)造、親子互動(dòng)、建筑搭建，激發(fā)孩子對(duì)未來(lái)更多的創(chuàng)造力，這也是龍湖集團(tuán)對(duì)“善待你一生”理念的堅(jiān)守。融僑集團(tuán)開(kāi)展融僑賽德伯暑期夏令營(yíng)活動(dòng)，以不同主題的課程設(shè)計(jì)，致力于為孩子們提供“適時(shí)、適合、適度”的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)之旅。招商蛇口云南公司中國(guó)老友式社區(qū)暨IP發(fā)布會(huì)在線上舉行，并同步發(fā)布首個(gè)老友式社群體系：招商會(huì)·薈老友，旨在還原中國(guó)式鄰里關(guān)系，建立老友式的熟人社會(huì)，讓社區(qū)共生發(fā)展。

??面對(duì)行業(yè)的波動(dòng)，“如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義發(fā)展”日益受到房企重視。房企除了打造更高品質(zhì)的住宅硬實(shí)力外，更新服務(wù)體系及社區(qū)配套、與業(yè)主的日常溫馨互動(dòng)經(jīng)營(yíng)、打造幸福社區(qū)等成為房企展示軟實(shí)力的主要渠道。

??年度展望

??2022年，環(huán)境的各種不確定性攪動(dòng)著所有人的生活，也讓房企品牌傳播力觸達(dá)面臨難以預(yù)測(cè)的變局，傳播成本走高、品牌推廣同質(zhì)化……在這樣的背景之下，市場(chǎng)逐漸回歸理性，內(nèi)容、情緒、文化和價(jià)值觀在改變著消費(fèi)潛意識(shí)。由此，展望2023年，房企在品牌傳播上的發(fā)力，更多仍將聚焦自身的產(chǎn)品、內(nèi)容以及用戶的互動(dòng)經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，隨著消費(fèi)群體年輕化及人們生活方式的轉(zhuǎn)變，符合大眾情感及需求的溫情式品牌推廣依舊能打動(dòng)人心。

??產(chǎn)品及服務(wù)上，場(chǎng)景式營(yíng)銷運(yùn)用將愈來(lái)愈廣泛，如實(shí)景樓盤展示，場(chǎng)景化工藝、材料展示，云監(jiān)工、驗(yàn)房、交付等。

??宣傳及話題上，將有最大化品牌內(nèi)容力輸出，如從“創(chuàng)造個(gè)性”到“聚焦人性”、從尊重“在地”到回歸“在地”，繼續(xù)把產(chǎn)品、服務(wù)與元宇宙跨界結(jié)合，萬(wàn)物皆可“露營(yíng)+”、“綠色、健康與可持續(xù)”或成必選話題。

??渠道運(yùn)用上，通過(guò)線上售樓處及第三方平臺(tái)等“線上大促”將成常態(tài)，通過(guò)直播等渠道建立社群、粉絲團(tuán)，完成私域流量轉(zhuǎn)化也將依然是企業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。