[克而瑞]2022年2月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播力排行榜

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??榜單數(shù)據(jù)說(shuō)明

??本榜單由克而瑞研究中心獨(dú)家發(fā)布，測(cè)評(píng)研究對(duì)象為所有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。通過(guò)發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評(píng)價(jià)和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關(guān)系維護(hù)等能力，以及運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的品牌傳播力，幫助房企找準(zhǔn)合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性，榜單各項(xiàng)指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評(píng)判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實(shí)性?？陀^量化指標(biāo)主要來(lái)自企業(yè)公布、CRIC、中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心等，主觀評(píng)判指標(biāo)則是通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開(kāi)資料的深度剖析等途徑為指標(biāo)賦值。 

??品牌傳播力榜單指標(biāo)評(píng)價(jià)體系共包含四個(gè)一級(jí)指標(biāo)，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個(gè)二級(jí)指標(biāo)。另外，在指標(biāo)體系之外，我們?cè)O(shè)置了加分項(xiàng)（比如重大事件營(yíng)銷(xiāo)等）和減分項(xiàng)（特定負(fù)面事件的影響）。

??榜單解讀

??2月適逢春節(jié)，房企花式賀歲，隨著開(kāi)工期的到來(lái)，本月中下旬房企品宣較上旬活躍度顯著提升。

??保交付依然是2月開(kāi)年的重頭戲，企業(yè)紛紛通過(guò)各類(lèi)開(kāi)工儀式展示對(duì)新一年的期盼與信心。除此以外，冬奧會(huì)，抗疫也是企業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。 

??熱點(diǎn)事件上，萬(wàn)科郁亮將當(dāng)下的房地產(chǎn)行業(yè)總結(jié)為“黑鐵時(shí)代”，綠城召開(kāi)產(chǎn)品管控會(huì)議及滿意度提升會(huì)議，建業(yè)集團(tuán)與中海企業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略合作簽約，引發(fā)行業(yè)熱議。也彰顯出當(dāng)前行業(yè)走勢(shì)、產(chǎn)品力、服務(wù)力、企業(yè)合作成為社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)。 

??在品牌傳播力排名方面， 萬(wàn)科地產(chǎn)、碧桂園、龍湖集團(tuán)位列前三，綠城中國(guó)、保利發(fā)展緊隨其后。

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??房企開(kāi)工即決戰(zhàn)

??多維度品宣吹響新一年沖鋒號(hào)角

??春節(jié)過(guò)后，房企紛紛進(jìn)行“開(kāi)工”宣傳與推廣，展現(xiàn)房企精神氣的同時(shí)，亦有不少企業(yè)通過(guò)宣傳語(yǔ)喊出了對(duì)新一年的期盼。

??從開(kāi)工宣傳形式來(lái)看，內(nèi)容多為領(lǐng)導(dǎo)派發(fā)紅包、高層講話、工地復(fù)工巡禮等圖文展示及開(kāi)工海報(bào)、短視頻宣傳。

??禹洲集團(tuán)、華遠(yuǎn)地產(chǎn)等企業(yè)召開(kāi)了新春開(kāi)工動(dòng)員大會(huì)，如禹洲“2022年禹洲集團(tuán)新春開(kāi)工動(dòng)員大會(huì)”，董事局林龍安主席表示，禹洲要在“開(kāi)工”這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上早準(zhǔn)備、早打算、早謀劃，讓各項(xiàng)相關(guān)工作贏在起跑線上，要以虎的精神勇戰(zhàn)困難。

??碧桂園、中海地產(chǎn)、中南置地、越秀地產(chǎn)、海倫堡等企業(yè)通過(guò)海報(bào)展示開(kāi)工，有傳統(tǒng)型吉言吉語(yǔ)，年味十足的海報(bào)，亦有帶有各類(lèi)老虎、企業(yè)吉祥物造型，非常可愛(ài)討喜的，如海倫堡吉祥物海小寶，中南置地海報(bào)中老虎及吉祥物中仔和南妮同時(shí)出鏡的，帶來(lái)喜慶的同時(shí)，也拉近了受眾的心理距離。

??萬(wàn)科、招商蛇口、三盛集團(tuán)等企業(yè)還在微信視頻號(hào)中發(fā)布動(dòng)態(tài)照片或小視頻，如招商蛇口“一起贏”，小視頻通過(guò)打工人從不同城市奔赴上班場(chǎng)所，多項(xiàng)目跨部門(mén)聯(lián)動(dòng)拍攝，畫(huà)面高端大氣，清晰的展示出“全力沖刺贏戰(zhàn)未來(lái)”的決心和信心。

亦有不少房企在長(zhǎng)圖文中突出新一年的計(jì)劃和目標(biāo)，如中梁控股在開(kāi)工宣傳中提出打好“結(jié)構(gòu)清存”和“降本增效”新兩大必贏之戰(zhàn)。

??新一年的拼搏，新一年的沖刺，房企百樣“儀式感”開(kāi)工無(wú)不是對(duì)新一年的期盼，增強(qiáng)員工信心的同時(shí)，也展示了積極向上的企業(yè)文化。

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??以多元化

??房企擁抱“冬奧”這款頂流IP

??冬奧會(huì)點(diǎn)燃整個(gè)冬天，這樣一場(chǎng)舉世的超大型賽事給各行業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)無(wú)疑是巨大的，對(duì)地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，包括建筑施工等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，地產(chǎn)多元布局的物業(yè)、科技、交通、智能化、文藝等產(chǎn)業(yè)都被深刻影響著。

??在“冬奧”這款頂流IP的作用下，吉祥物冰墩墩的火爆可見(jiàn)一斑，而順利通過(guò)投招標(biāo)，以各種方式參與到冬奧會(huì)保駕護(hù)航隊(duì)伍中的各大房企，在順利完成任務(wù)的同時(shí)，更為企業(yè)贏得了實(shí)力認(rèn)證和口碑傳播。

??房企多元布局在冬奧這個(gè)風(fēng)口擁有了全方位的展示機(jī)會(huì)，為品牌溢價(jià)賦予更多可能性。除了建筑建設(shè)以及服務(wù)，冬奧會(huì)上房企參與和提供了更多的其他支持和支援，一方面通過(guò)大賽檢驗(yàn)了房企多元賽道的能力，一方面為品牌積蓄了長(zhǎng)遠(yuǎn)的溢價(jià)。保利旗下文化產(chǎn)業(yè)策劃出品系列電影、視頻作品，獻(xiàn)禮冬奧，為奧運(yùn)健兒加油助威；保利中絲60天交付冬奧頒獎(jiǎng)禮服的設(shè)計(jì)制作。中國(guó)鐵建作為工程建設(shè)者優(yōu)秀代表參與了冬奧火炬富龍滑雪場(chǎng)的接力任務(wù)。中海地產(chǎn)旗下物聯(lián)網(wǎng)科技公司為智慧場(chǎng)館建設(shè)提供智能化的解決方案。萬(wàn)科則隱去地產(chǎn)商的身份，全程以中國(guó)國(guó)家冰球隊(duì)官方合作伙伴的身份活躍在冬奧冰球的賽事報(bào)道中。 

??場(chǎng)館、配套設(shè)施的高質(zhì)量建設(shè)及高品質(zhì)物業(yè)服務(wù)的提供，為房企贏得關(guān)注與口碑。冬奧會(huì)受到多方關(guān)注，隨著主要場(chǎng)館的一一亮相，對(duì)工程承接者也提供了一次次走到臺(tái)前的機(jī)會(huì)；同時(shí)，接待服務(wù)、賽事服務(wù)的保障則考驗(yàn)著房企關(guān)聯(lián)物企的綜合實(shí)力。金隅集團(tuán)為冬奧會(huì)場(chǎng)館建設(shè)、冬奧會(huì)配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)供應(yīng)水泥。中冶置業(yè)承擔(dān)施工以及助力輔助建設(shè)了包括國(guó)家雪車(chē)雪橇中心、張家口賽區(qū)奧運(yùn)村及古楊樹(shù)場(chǎng)館群鋼結(jié)構(gòu)工程、冬奧會(huì)場(chǎng)館及配套設(shè)施檢測(cè)項(xiàng)目等。由北辰集團(tuán)投資建設(shè)的國(guó)家會(huì)議中心二期作為冬奧會(huì)主媒體中心，頗有人氣，特別是24小時(shí)不間斷供餐的智慧餐廳成為各國(guó)記者報(bào)道的網(wǎng)紅打卡地。

??中國(guó)香港抗疫進(jìn)入關(guān)鍵期

       品牌房企鼎力相助共度難關(guān)

??進(jìn)入2月以來(lái)，香港地區(qū)每日感染新冠病毒的人數(shù)便開(kāi)始迅速上升，并連續(xù)多次突破新高。就在香港處于抗疫關(guān)鍵之時(shí)，香港本土房企和擁有央企背景的房企紛紛伸出援助之手，全力幫助香港度過(guò)難關(guān)。

??香港地區(qū)本地房企援助方面，新世界集團(tuán)通過(guò)香港六家非牟利機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)20萬(wàn)套快速抗原檢測(cè)包，同時(shí)捐出50套快速檢測(cè)系統(tǒng)及500套一次性分子檢測(cè)組合供有關(guān)機(jī)構(gòu)使用，并主動(dòng)提供旗下香港九龍貝爾特酒店約700間客房作為小區(qū)隔離設(shè)施；恒隆地產(chǎn)宣布同過(guò)“恒隆抗疫基金2.0”撥款港幣1600萬(wàn)元，全力支持香港抗疫工作；新鴻基無(wú)償借出兩幅土地供香港政府興建臨時(shí)隔離及治療設(shè)施、借出三個(gè)商業(yè)地點(diǎn)作為社區(qū)疫苗接種中心，以及提供逾1500萬(wàn)港元的物資。

??內(nèi)地房企援助香港方面，2月21日，越秀集團(tuán)聯(lián)合香港廣州社團(tuán)總會(huì)捐贈(zèng)價(jià)值500萬(wàn)港幣智能手機(jī)，并組織集團(tuán)農(nóng)業(yè)食品板塊火速調(diào)集價(jià)值500萬(wàn)元的食品物資，通過(guò)越秀公益基金會(huì)捐贈(zèng)給香港“全港社區(qū)抗疫連線”；2月22日，由中央援建、中海集團(tuán)旗下中國(guó)建筑國(guó)際承建的香港地區(qū)四處臨時(shí)性社區(qū)隔離治療設(shè)施分別在香港青衣、前新田購(gòu)物城、元朗潭尾和洪水橋開(kāi)工建設(shè)，其中青衣方艙醫(yī)院已率先交付使用；作為老牌央企，華潤(rùn)集團(tuán)首批捐贈(zèng)防疫物資包括蓮花清瘟膠囊1000盒、防護(hù)服1900件、核酸檢測(cè)試劑盒1000盒。

??當(dāng)前，新冠疫情在國(guó)內(nèi)仍有反復(fù)發(fā)生的現(xiàn)象。在此關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，眾多房企加入到抗疫的隊(duì)伍中來(lái)，為戰(zhàn)勝疫情提供鼎力保障。