??(2023年5月)

??內容提要

??? 合約銷售：百強房企5月業(yè)績環(huán)比降低14.3%

??? 企業(yè)拿地：華潤、招商單月拿地超百億，頭部房企差距拉大

??? 企業(yè)融資：規(guī)模大幅減少，創(chuàng)下2020年以來單月新低

??? 營銷策略：折扣營銷保持穩(wěn)定 差異化精準營銷或成趨勢

??? 組織動態(tài)：碧桂園設立地產(chǎn)集團，金地多個城市公司合并

??? 戰(zhàn)略動態(tài)：寶龍商業(yè)簽約旭輝銷售代理，金茂代建青島項目

??01

??合約銷售

??百強房企5月業(yè)績環(huán)比降低14.3%

??核心觀點??

??1、2023年5月，TOP100房企實現(xiàn)銷售操盤金額4853.6億元，環(huán)比降低14.3%，近年來5月單月業(yè)績環(huán)比4月首度下滑。低基數(shù)效應下，同比仍增長6.7%，但單月業(yè)績增幅顯著低于前兩月水平。1-5月，百強房企累計實現(xiàn)銷售操盤金額25352.8億元，同比增長9.1%、增幅較上月回落。整體來看，2023年以來中國房地產(chǎn)行業(yè)雖然有一定的修復預期，但受到供需兩端制約，市場熱度延續(xù)平淡。五一期間房企推盤積極性普遍不高，加之目前市場信心及購買力仍處在歷史相對低位，樓市增長動能持續(xù)放緩。

??2、從企業(yè)銷售門檻值的變化來看，2023年1-5月TOP10房企的銷售操盤金額門檻同比顯著增長33.6%至746.5億元，TOP20門檻增長11.5%至321.1億元；而TOP30房企的門檻則同比明顯降低13.5%至179.2億元。TOP100房企的銷售操盤金額門檻較去年同期增長4%至42億元。目前的行業(yè)形勢下，央國企及部分優(yōu)質民企韌性較強、中小房企競爭力不足，2023年房企格局將繼續(xù)分化。

??3、具體從企業(yè)表現(xiàn)來看，2023年5月僅2成百強房企單月業(yè)績環(huán)比增長，同比增長的企業(yè)在百強房企中占到近半數(shù)。分梯隊來看，TOP30梯隊房企中單月業(yè)績同比增長的企業(yè)數(shù)量占比最高，達到近7成。其中，華潤置地、招商蛇口、濱江集團、中國金茂等房企5月業(yè)績同比增幅均超過50%。卓越集團、電建地產(chǎn)等單月業(yè)績環(huán)比增長。TOP31-50梯隊中，華僑城、仁恒置地、大華集團、偉星房產(chǎn)等企業(yè)5月的業(yè)績表現(xiàn)也相對突出，實現(xiàn)單月業(yè)績環(huán)比增長。

??02

??企業(yè)拿地

??華潤、招商單月拿地超百億

??頭部房企差距拉大

??核心觀點??

??1、5月，南京、廈門、杭州等多個核心城市持續(xù)進行土地集中出讓，但“整體冷淡，局部火熱”的格局未變，4月高基數(shù)之下，30家監(jiān)測房企4月拿地金額、面積環(huán)比均出現(xiàn)下滑。其中監(jiān)測房企5月拿地金額795億元，拿地面積達564萬平方米，環(huán)比分別下跌32%和12%。從前五月整體拿地情況來看，30家監(jiān)測房企中10家2023年仍未有土地入賬，主要集中在出險房企。

??2、華潤、招商單月拿地超百億，頭部房企差距拉大。5月份核心城市土地市場依舊維持火熱態(tài)勢，從多幅熱點地塊民企參與度提升來看，一方面是優(yōu)質地塊依舊僧多粥少、競爭激烈，另一方面民企投資積極性正在回升。但總體而言，無論是參拍房企數(shù)量和最終成交結果來看，依舊是“老面孔”的央國企居多，且多為頭部房企。

??單月拿地金額來看，華潤、招商拿地超過百億，且?guī)缀跬顿Y均分布在二線城市，兩家企業(yè)近三個月拿地始終保持在拿地金額TOP10，其中華潤前五月拿地金額近490億元，2023年月均拿地金額較2022年月均增長10%，1-5月拿地銷售0.34，遠高于行業(yè)平均。

??由此可見當前市場投資主導依舊是頭部房企，這一點從拿地金額TOP100房企中單月拿地平均額不足20億元也可見一斑。而拿地金額TOP20中，央國企占到17個，僅龍湖、濱江、偉星三家民企。

??3、土地成交規(guī)模或將低位回升，但仍延續(xù)局部火熱、整體偏冷格局。據(jù)CRIC統(tǒng)計，有2247余宗地在5月份到最晚供地時間，較4月多出近五倍，也是6月份的近2倍，大多數(shù)首批預公告會在5月份結束。鑒于年初自然資源部通知中，要求“原則上提前不少于3個月公開擬出讓地塊的詳細清單”，預計5、6月份將迎來一批供地小高峰，帶動成交量的企穩(wěn)回升。

??但當前市場銷售不斷走弱，此前“小陽春”需求釋放殆盡，房企現(xiàn)金流并未得到明顯改善，投資策略也是選擇收斂、聚焦核心城市。因此，未來土地市場仍將延續(xù)近期“局部火熱、整體偏冷”的格局。核心城市核心地塊依舊會“僧多粥少”，甚至部分城市外圍區(qū)域也會因“擠壓效應”產(chǎn)生封頂、搖號地塊，競爭進一步加劇。但對于大部分三四線城市，尤其是長三角和粵港澳之外的低能級城市，短期熱度難見起色，底價成交是常態(tài)。就拿地企業(yè)而言，未來參與投資的主體仍會以“老面孔”為主，頭部的央國企以及部分地方民企參與是主力軍。

??03

??企業(yè)融資

??規(guī)模大幅減少，創(chuàng)下2020年以來單月新低

??核心觀點??

??1、融資總量：2023年5月80家典型房企的融資總量為263.29億元，環(huán)比減少56.4%，同比減少60.4%。本月房企融資規(guī)模創(chuàng)下了2020年以來單月融資的新低，整體融資環(huán)境仍然不容樂觀。在融資結構方面，本月房企境內債權融資205.17億元，環(huán)比減少58.3%，同比減少60.9%；境外債權融資13.96億元，環(huán)比減少54.4%，同比減少79.3%；資產(chǎn)證券化融資為44.16億元，環(huán)比減少44.8%，同比減少39.9%。

??2、融資成本：2023年1-5月80家典型房企新增債券類融資成本3.75%，較2022年全年下降0.48個百分點，其中境外債券融資成本8.04%，較2022年全年上升0.99個百分點，境內債券融資成本3.51%，較2022年全年降低0.03個百分點。單月來看，5月房企融資成本為3.34%，環(huán)比下降0.05pct，同比下降1.26pct，本月僅有越秀地產(chǎn)在澳門金融資產(chǎn)交易所發(fā)行了一筆13.96億元人民幣的境外債，因此房企境外融資成本僅為3.8%，而由于本月境內發(fā)債的企業(yè)仍然主要是招商蛇口、金融街、保利等國企央企，因此境內融資成本3.29%，環(huán)比下降0.1pct，仍然保持在較低的水平。

??3、企業(yè)表現(xiàn)：本月融資總量最大的企業(yè)是保利發(fā)展，其融資總量為44.64億元，主要是因為企業(yè)在本月發(fā)行了一筆15億元的公司債、一筆9.29億元的ABN和一筆20.35億元的ABS。從企業(yè)梯隊來看，2023年1-5月TOP10房企的平均融資額為38.15億元，是所有梯隊中最多的，同時TOP31-50的房企融資規(guī)模同比增加了18.16%，增加幅度最大。從融資成本來看，TOP10梯隊的房企融資成本仍然最低，為2.95%，較2022年全年下降0.18pct，比融資成本最高的TOP11-30的房企低1.15pct；不過TOP51+房企的融資成本較2022年全年下降1.6pct，降幅最大。

??04

??營銷策略

??折扣營銷保持穩(wěn)定

??差異化精準營銷或成趨勢

??核心觀點??

??1、市場延續(xù)平淡，五一折扣力度不及往昔。據(jù)CRIC監(jiān)測，2023年5月，重點30城供應較2019-2021年同期減半，成交環(huán)比下挫8%，同比增長22%，絕對量基本回落到2月水平。一線成交縮量，環(huán)比下滑22%、降幅高于30城平均，二三線城市熱度小幅回落，降幅較上月有放緩趨勢。從CRIC調研情況看，保利、萬科、華潤等頭部房企均在不同區(qū)域推出營銷活動，五一期間并無較大折扣，整體折扣力度仍保持在95折左右，少量特價房能突破8折。

??2、本月房企以“五一”、“520”等主題營銷造勢，主要呈現(xiàn)營銷方式精準化、折扣差異化兩大特點。根究CRIC監(jiān)測情況，從活動范圍來看，房企在營銷決策權逐步下放，在集團、區(qū)域層面的大型營銷活動中，“一項一策”越來越普遍，如華潤置地在不同區(qū)域的營銷活動中，不同項目具體參與的營銷活動各不相同。從折扣力度上看，針對期房、現(xiàn)房的折扣力度差異拉大，期房項目折扣力度基本維持在95折左右的水平，而現(xiàn)房特價房優(yōu)惠力度最大能達到8折以下，如佛山的金地峰睿公館最高優(yōu)惠95折，佛山金地自在城（現(xiàn)房）折扣接近77折。

??3、本月除了重點監(jiān)測房企的常規(guī)營銷活動外，廈門房票安置也成為一大熱點。根據(jù)不完全統(tǒng)計，已有建發(fā)、遠洋、保利、首開、中鐵等多家房企進村搶房票，本地房企也不甘示弱，廈門特房集團推出“買房送豬”的活動吸引拆遷戶使用房票購房。除此之外，惠州、南寧、合肥等地為了加速項目去化，以“零首付、負首付”等口號吸引購房者，甚至惠州鉑悅府還贈車位、大幅折扣，根據(jù)均價估算僅折扣優(yōu)惠已達到57折，目前已勒令“封盤”。

??4、房企現(xiàn)房去化仍將保持較大折扣，項目層面的差異化營銷或成趨勢。展望后市，短期來看，房企對現(xiàn)房項目仍保持較大折扣力度，6月為沖刺年中業(yè)績，或會增加供應，在營銷動作上也有所加大，需要注意的是，嚴重低于市場價的折扣促銷不僅會引起前期業(yè)主的不滿，還會導致項目“封盤”；長期來看，房企營銷逐漸傾向于特色化、差異化的精準營銷，并通過全民營銷、車位優(yōu)惠等方式彌補購房者小幅折扣的心理落差。

??05

??組織動態(tài)

??碧桂園設立地產(chǎn)集團

??金地多個城市公司合并

??核心觀點??

??1、5月，重點監(jiān)測企業(yè)組織動態(tài)變動稍顯熱鬧。5月31日，碧桂園控股發(fā)文宣布新一輪組織架構調整?？毓杉瘓F下設地產(chǎn)集團、科技建筑集團兩大產(chǎn)業(yè)集團，及新業(yè)務事業(yè)部、創(chuàng)新投資事業(yè)部兩大業(yè)務板塊。其中地產(chǎn)集團聚焦房地產(chǎn)開發(fā)及代管代建業(yè)務。

??碧桂園方面表示，該組織架構調整將有利于公司在穩(wěn)住地產(chǎn)基本盤的同時，支持科建等戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，穩(wěn)步推進公司新戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)?？梢钥吹?，不同于此前區(qū)域層面的調整，這次控股集團層面的變化，是為踐行此前業(yè)績會期間提出“一體兩翼”路線的進一步部署。碧桂園將強地產(chǎn)屬性的組織架構迭代升級為適配多元業(yè)務協(xié)調發(fā)展的新架構，以應對行業(yè)形勢發(fā)展變化。

??2、同樣，金地集團在5月也進行了組織調整，多個區(qū)域公司合并、相關城市總變動。具體為：許珂辭去金地集團華南區(qū)域副總經(jīng)理兼佛山城市公司總經(jīng)理職務；金地集團貴陽公司合并重慶公司，原金地西部區(qū)域助理總經(jīng)理兼重慶公司總經(jīng)理桂冰離職；原南寧公司和云南公司合并為云桂公司，原華南區(qū)域副總經(jīng)理張杰，任華南區(qū)域副總經(jīng)理兼云桂公司總經(jīng)理，原昆明公司總經(jīng)理王健任云桂公司副總經(jīng)理。

??在市場看來，此次金地城市公司合并是區(qū)域業(yè)績指揮棒下的組織架構變動。業(yè)績表現(xiàn)稍差的公司通過合并縮小管理半徑，實現(xiàn)降本增效；而金地的城市總們，則正在按照“業(yè)績”的標準處于“有序”的變陣中。

??06

??戰(zhàn)略動態(tài)

??寶龍商業(yè)簽約旭輝銷售代理

??金茂代建青島項目

??核心觀點??

??1、本月房企多元化主要集中在物管、商業(yè)運營方面，在代建和戰(zhàn)略合作等領域也有所涉及。W物業(yè)管理方面較為火熱，各大房企物業(yè)公司本月拿下多個物業(yè)標的的合約，中海物業(yè)5月簽約了香港多個古跡、以及文娛中心的物管項目；國貿(mào)服務進駐北京廣澤中心、寶澤大廈項目，首入北京。商業(yè)運營方面，蘭州萬達茂開業(yè)，建面32萬平米；中海商業(yè)和東基投資控股合作輸出輕資產(chǎn)項目，將打造佛山第三個環(huán)宇城。此外，代建領域，旭輝建管中標沈陽虎石臺東地塊項目，政府代建再下一城；中國金茂代建青島高新區(qū)1宗住宅地，將打造“金茂府系”產(chǎn)品。

??2、寶龍商業(yè)簽約旭輝集團五個項目銷售代理，傭金費用8%至10%。寶龍商業(yè)5月3日公布，公司間接全資附屬公司上海寶龍商業(yè)已與旭輝集團訂立五份銷售代理協(xié)議，據(jù)此，上海寶龍商業(yè)須于2022年12月9日起至2023年12月30日止的初始期間，就獨家物業(yè)獨家提供銷售代理服務。代銷物業(yè)為旭輝分別位于南昌、合肥、昆明、江陰及洛陽的五個物業(yè)開發(fā)項目的商鋪及商業(yè)場所，總建筑面積合共為3.69萬平方米。此項協(xié)議，需要上海寶龍商業(yè)向旭輝集團支付保證金，金額合共約為人民幣3億元，上海寶龍商業(yè)可就相關獨家物業(yè)的每宗成功銷售收取相當于交易價格約8%至10%的傭金費用，對于本次合作，寶龍商業(yè)認為，透過與旭輝集團合作就旭輝集團開發(fā)的商業(yè)物業(yè)進行銷售代理業(yè)務，集團可進一步擴充和拓展業(yè)務，擴大收入基礎，提升盈利能力。

??3、中國金茂代建青島高新區(qū)1宗住宅地，傳將打造“金茂府系”產(chǎn)品。5月9日，中國金茂發(fā)布消息稱，已與青島高實集團、青島高投集團正式簽約，代建G-2022-005地塊。該地塊位于青島高新區(qū)文典路以北、和融路以東、廣博路以南，是2022年青島第三批集中供地出讓地塊，規(guī)劃建筑面積9.3萬㎡，這兩家公司均為地方國資下屬公司。根據(jù)出讓文件，該地塊需配建1.84萬平方米的人才住房，不過，上述地塊采取提取資金模式配建（即規(guī)劃為住宅的建設用地出讓后，從土地出讓金總額中，按規(guī)定配建比例計提相應資金，納入住房保障專項資金。）。中國金茂此次不僅需要代建上述地塊當中的住宅項目，同樣還需代建人才房項目，此次簽約合作后，上述地塊或將打造“金茂府系”產(chǎn)品。當前，中國金茂已在青島接連打造了多個項目，僅城市運營項目便布局了四個，此次代建項目打造成金茂府，將助力金茂的品牌輸出，提升市占率，而于項目持有方而言，能夠借助金茂品牌溢價，助力項目的銷售與去化。