[克而瑞]調(diào)研紀(jì)要 | 山東省三四線城市（七十九）：威海篇

??不加收斂的宅地供應(yīng)外加新房市場(chǎng)頹萎的去化速度，使得多個(gè)時(shí)期的樓盤(pán)積壓同時(shí)在售，各區(qū)域市場(chǎng)均呈現(xiàn)供過(guò)于求的滯銷(xiāo)局面。

??威海是一個(gè)海洋產(chǎn)業(yè)基地和濱海旅游城市，全市下轄2個(gè)區(qū)、代管2個(gè)縣級(jí)市。市區(qū)涵蓋環(huán)翠區(qū)內(nèi)威?；鹁娓呒夹g(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)（下文稱(chēng)高區(qū)）、威海經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)（下文稱(chēng)經(jīng)區(qū)）、威海臨港經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)（下文稱(chēng)臨港區(qū)）三個(gè)國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)。

??2017年前后，海景旅居產(chǎn)業(yè)將房?jī)r(jià)炒至高位，本來(lái)購(gòu)買(mǎi)力被透支、人口不斷外流，僅靠本地購(gòu)房者難對(duì)樓市提供支撐。2019年后，威海樓市長(zhǎng)期量?jī)r(jià)下行，在售樓盤(pán)普遍“缺客戶(hù)”，市場(chǎng)完全依賴(lài)渠道分銷(xiāo)。

??我們認(rèn)為造成威海房地產(chǎn)市場(chǎng)量縮價(jià)跌，且2021年后普遍出現(xiàn)“低到訪”甚至“零流速”的原因概括而言即：人少、錢(qián)緊、房多。

??連續(xù)2年量?jī)r(jià)下行

??市區(qū)房?jī)r(jià)普降超2000元/平方米

??樓盤(pán)日均到訪低于10組

??2016年威海房?jī)r(jià)伴隨旅居市場(chǎng)快速上升，市區(qū)均價(jià)由5000元/平方米翻倍至8000元/平方米，其中恒大海上帝景入市房?jī)r(jià)率先破萬(wàn)元。

??2017年樓市進(jìn)入量?jī)r(jià)齊升期。保利、華發(fā)、佳源等品牌房企集中進(jìn)駐，本地房企威高、盛德、金猴等密集拿地，帶動(dòng)全市一、二手房?jī)r(jià)破萬(wàn)、存量見(jiàn)底。

??2018年下半年，市場(chǎng)轉(zhuǎn)折向下，至2021年進(jìn)入價(jià)格普降階段。2021年市區(qū)在售項(xiàng)目普遍日均到訪量降至10組以?xún)?nèi)，轉(zhuǎn)化率低于10%；客戶(hù)看房周期拉長(zhǎng)至2周以上，二訪、三訪后成交居多。據(jù)實(shí)際調(diào)研來(lái)看，市區(qū)在售樓盤(pán)較高點(diǎn)普降2000元/平方米，各區(qū)域間略有差異：

??環(huán)翠區(qū)較高點(diǎn)降價(jià)25%，老城區(qū)和海景資源房?jī)r(jià)格堅(jiān)挺。當(dāng)前新房集中于華夏城（環(huán)翠區(qū)與經(jīng)區(qū)交匯處），房?jī)r(jià)11000-12000元/平方米，較高點(diǎn)降價(jià)4000元/平方米左右。稀缺資源房源價(jià)格堅(jiān)挺，老城區(qū)二手房房?jī)r(jià)17000元/平方米；海濱北路海景房如中?！そ鹁€鼎、世茂雅庭、富力新光天地等房?jī)r(jià)25000元/平方米。

??高技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)降價(jià)幅度最大，較高點(diǎn)降5000元/平方米。區(qū)域?yàn)橥?991年規(guī)劃的最早開(kāi)發(fā)區(qū)，近年隨著產(chǎn)業(yè)與人口向經(jīng)區(qū)、臨港區(qū)轉(zhuǎn)移，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目普遍滯銷(xiāo)。如盛德海灣國(guó)際當(dāng)前月均流速不足10套，售價(jià)由17500元/平方米降至12500元/平方米。

??經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)與臨港區(qū)房?jī)r(jià)最為堅(jiān)挺，但滯銷(xiāo)嚴(yán)重。經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)是重點(diǎn)發(fā)展區(qū)，主打旅游和服務(wù)業(yè)；臨港區(qū)作為經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)外延，享受稅收優(yōu)惠政策，是承接了由高技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)區(qū)搬遷的工業(yè)。兩區(qū)當(dāng)前房?jī)r(jià)分別為13000元/平方米和7400元/平方米，較高點(diǎn)價(jià)差均在1000元/平方米以?xún)?nèi)。但由于兩區(qū)在售項(xiàng)目眾多，經(jīng)區(qū)品牌房企項(xiàng)目超過(guò)10個(gè)，臨港區(qū)當(dāng)前共計(jì)有12個(gè)樓盤(pán)在售，“僧多粥少”下各項(xiàng)目流速并不理想，多個(gè)本土企業(yè)項(xiàng)目如天億城等已賣(mài)至現(xiàn)房。 

??新盤(pán)入市低開(kāi)常態(tài)化

??自訪客低完全依賴(lài)渠道

??分銷(xiāo)占成交比重超80%

??新樓盤(pán)首開(kāi)價(jià)格低開(kāi)常態(tài)化。量?jī)r(jià)下行影響下，各區(qū)域新舊項(xiàng)目同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)入市攬收價(jià)格敏感客戶(hù)成為常態(tài)。如萬(wàn)科威高璞悅山項(xiàng)目首開(kāi)9000元/平方米，低于周邊11000元/平方米在售均價(jià)。

??品牌房企在首開(kāi)低開(kāi)后保持價(jià)格底線，不會(huì)一降再降。如臨港區(qū)保利翰林院、富力城與中南·漫悅灣等項(xiàng)目均堅(jiān)守首開(kāi)價(jià)格，僅有少量?jī)r(jià)格折扣。僅恒大項(xiàng)目采取“無(wú)底線”降價(jià)，如恒大御龍?zhí)旆逵?2000元/平方米降價(jià)至8000元/平方米，車(chē)位降至4.2萬(wàn)元。

??威海房地產(chǎn)市場(chǎng)與分銷(xiāo)深度捆綁。隨著外地旅居客大量減少，分銷(xiāo)由從外地帶客轉(zhuǎn)為本地導(dǎo)客。在售樓盤(pán)中渠道占成交比重普遍超過(guò)80%，傭金比例2%-3%。從實(shí)地調(diào)研情況來(lái)看，由于拓客難度大、客戶(hù)池淺，在售樓盤(pán)普遍放棄自渠。僅富力城首開(kāi)時(shí)采用自渠拓客，順?shù)N后也與渠道合作。

??無(wú)客戶(hù)、到訪量降低的主因是人口嚴(yán)重流失
十年15-59歲人口減少25萬(wàn)人

??人口外流，尤其是適齡青壯年人口的長(zhǎng)期流失是當(dāng)前威海新房市場(chǎng)普遍反映無(wú)客戶(hù)，2021年后到訪量和成交量快速下降的主要原因。

??據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，至2020年末威海常住人口290.7萬(wàn)人，其中15-59歲共計(jì)177萬(wàn)人，較2010年減少25.4萬(wàn)人。市轄區(qū)內(nèi)人戶(hù)分離人口僅16.6萬(wàn)人，即多數(shù)乳山市、榮成市、文登區(qū)本地居民不去市區(qū)就業(yè)。

??市區(qū)人口116.5萬(wàn)人，占全市比重40%。其中環(huán)翠區(qū)、高區(qū)和經(jīng)區(qū)分別為44.6萬(wàn)人、33.6萬(wàn)人和28萬(wàn)人，而臨港區(qū)僅10.2萬(wàn)人。區(qū)域人口過(guò)低是臨港區(qū)在售樓盤(pán)“無(wú)客戶(hù)”、拓客難的主要原因。

??信貸收緊、利率上調(diào)

??房貸首付門(mén)檻、月供提高

??購(gòu)房者普遍“錢(qián)緊”

??2021年后房地產(chǎn)信貸政策收緊更是使得樓市“錢(qián)緊”不佳，購(gòu)房者出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)力危機(jī)。

??由于本地購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)力較低，且多以二套為主，因此湊首付、首付分期等現(xiàn)象普遍，且多要求低首付。但信貸政策的層層收緊使得這一需求成為奢望，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

??1) 征信管控，從原本首套房無(wú)貸款即可首付二成轉(zhuǎn)為需要嚴(yán)格評(píng)定貸款資格。以臨港區(qū)某項(xiàng)目為例，去除首付分期后當(dāng)前客戶(hù)平均首付比例已升至28%。

??2) 負(fù)債查詢(xún)，涉房貸款的發(fā)放需查詢(xún)收入流水是否真實(shí)足額且超規(guī)定比例。小額貸款、信用貸以及民間借款均不可作為首付資金。

??3) 人群限制，35歲以上單身女性貸款需添加共同還款人，如無(wú)共同還款人則須提高首付比例。

??另一方面，2021年起以招商銀行為例，購(gòu)房利率連續(xù)3次提高至首套房貸利率5.4%、二套房貸利率5.5%，購(gòu)房者購(gòu)房月供壓力相應(yīng)提高。

??市場(chǎng)下行下2020年宅地成交仍達(dá)37宗

??宅地入市即滯銷(xiāo)加重新房供需惡化

??除了人口流失、信貸收緊帶來(lái)的需求段人少、錢(qián)緊外，供應(yīng)層面涉宅用地在上一輪供應(yīng)過(guò)量使得市場(chǎng)顯著供過(guò)于求，經(jīng)區(qū)、臨港區(qū)更是一片紅海。

??在上一輪熱市即2018年以前本土房企以金猴、盛德等密集囤地，包括威高、三角輪胎等本地企業(yè)也相繼入市拿地，2015年-2017年本地企業(yè)年均拿地超過(guò)20幅。這一部分涉宅土地均在入市后遭遇市場(chǎng)下行，多數(shù)滯銷(xiāo)至2019年后。

??2018年后市場(chǎng)下行但政府土地出讓并未收斂，年均涉宅地成交建面超過(guò)350萬(wàn)平方米，2020年更是成交37幅宅地。保利、恒大、龍湖、萬(wàn)達(dá)、富力、世茂、中海、金地、寶能、碧桂園、三盛、華發(fā)、中南、萬(wàn)科等16余家品牌房企相繼入駐。其中尤以經(jīng)區(qū)為最，共計(jì)有品牌房企項(xiàng)目13個(gè)，當(dāng)前在售項(xiàng)目超15個(gè)。

??總而言之，不加收斂的宅地供應(yīng)外加新房市場(chǎng)頹萎的去化速度，使得多個(gè)時(shí)期的樓盤(pán)積壓同時(shí)在售，各區(qū)域市場(chǎng)均呈現(xiàn)供過(guò)于求的滯銷(xiāo)局面。

??總而言之，威海旅居產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的老齡人口對(duì)城市經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展無(wú)助，年輕人口外流下剛需購(gòu)房者急劇減少，信貸收緊下本地購(gòu)房者無(wú)力支撐改善項(xiàng)目去化。早期無(wú)節(jié)制供地更使得市場(chǎng)供求加速惡化。

??進(jìn)入2021年供地明顯減少，同時(shí)品牌房企也減少了在威拿地僅實(shí)地首進(jìn)，其余土地均為城開(kāi)城投公司競(jìng)得，給予了樓市一定喘息之機(jī)。當(dāng)下樓市首要任務(wù)在于控制好新房供需關(guān)系，妥善快速去化待售存量。

??典型項(xiàng)目一：中南熙悅

??地理位置：環(huán)翠區(qū)環(huán)翠區(qū)峰北路和廣遠(yuǎn)路交匯處

??物業(yè)類(lèi)型：洋房、小高層

??建筑面積：14.6萬(wàn)平方米

??裝修：精裝上次加推

??售價(jià)：12600元/平方米

??上次加推售價(jià)：12600元/平方米

??項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：本項(xiàng)目位于環(huán)翠區(qū)與經(jīng)區(qū)交界，位于環(huán)山路快速路附近。項(xiàng)目為精裝交付，主打96-126平方米剛需產(chǎn)品。2019年7月首開(kāi)，主力購(gòu)房者以經(jīng)開(kāi)區(qū)和環(huán)翠區(qū)地緣性客戶(hù)為主，其中渠道占成交比重為60%，銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)期可達(dá)到80%。

??值得注意的是，受客群購(gòu)買(mǎi)力不足影響，126平方米四房去化受阻，最近一次銷(xiāo)售均價(jià)降至1.2萬(wàn)元/平方米。區(qū)域內(nèi)剛需客戶(hù)相對(duì)充裕，100平方米以下總價(jià)100萬(wàn)左右三房較易去化。

??地理位置：高區(qū)文化西路與火炬八街交匯處

??物業(yè)類(lèi)型：高層、小高層

??建筑面積：30萬(wàn)平方米

??裝修：毛坯

??上次加推售價(jià)：備案均價(jià)17000元/平方米，特價(jià)房12000元/平方米  

??項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：盛德為本土開(kāi)發(fā)商，在建筑質(zhì)量方面頗具本地口碑。本項(xiàng)目位于高區(qū)，主打高端改善，主力戶(hù)型為220平方米以上五房。項(xiàng)目2017年首開(kāi)，分兩期開(kāi)發(fā)，至2021年7月一期尚處于順?shù)N期，二期尚未規(guī)劃。

??隨著威海城市發(fā)展由高區(qū)向經(jīng)區(qū)和臨港區(qū)轉(zhuǎn)移，高區(qū)產(chǎn)業(yè)人口遷移下區(qū)域內(nèi)高凈值人口流失嚴(yán)重。因此主打高端的本項(xiàng)目自2018年后明顯滯銷(xiāo)，月均去化流速低于10套。 

??地理位置：臨港區(qū)威泉路和臺(tái)州路交匯處西100米 

??物業(yè)類(lèi)型：洋房、小高層、疊拼聯(lián)排別墅

??建筑面積：13.6萬(wàn)平方米

??裝修：毛坯

??上次加推售價(jià)：備案均價(jià)7800元/平方米

??項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：本項(xiàng)目位于臨港區(qū)，2020年11月首開(kāi)，首開(kāi)售價(jià)7800元平方米，與區(qū)域內(nèi)如保利翰林院、富力城等精裝房源售價(jià)相當(dāng)。本項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)在于產(chǎn)品戶(hù)型相對(duì)較佳，戶(hù)均贈(zèng)送12%，主要為設(shè)備平臺(tái)。

??項(xiàng)目主打剛需，主力戶(hù)型為88-110平方米三房，由于臨港區(qū)內(nèi)人口較少，且多為產(chǎn)業(yè)工人量能較低。因此本項(xiàng)目主力客群多為經(jīng)區(qū)及臨港區(qū)產(chǎn)業(yè)高管。渠道占項(xiàng)目成交比例接近80%，與中南·漫悅灣兩相配合下，與區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)表現(xiàn)較好。

??本項(xiàng)目支持首付分期，購(gòu)房者于3個(gè)月內(nèi)實(shí)繳首付即可。據(jù)了解，涵蓋首付分期后本項(xiàng)目平均首付比例為18%。