[克而瑞]專題 | 年銷千套地產(chǎn)主播已現(xiàn)，房企如何趕上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)？

??導(dǎo)讀：

??打造地產(chǎn)KOS也在某種程度上賦能置業(yè)人員更“活”地把企業(yè)自有設(shè)施和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺鏈接起來，豐富營銷人員觸達(dá)客戶的方式。

??2022年4月，由快手研究院出版的《信任經(jīng)濟(jì)》一書中，發(fā)布了其房產(chǎn)頭部主播王貝樂的案例，指出其2020年與2021年兩年，平均每年在快手上賣掉1000套房，兩年間GMV達(dá)20億元，且這些交易全部發(fā)生在他所在的吉林長春市；抖音上小川說房主理人小川，旗下賬號矩陣合計(jì)在2020-2021年2年時間，賣房1700套。地產(chǎn)KOS繼續(xù)引起較大的關(guān)注。地產(chǎn)KOS主要是指什么，一般在什么平臺進(jìn)行活動，一般提供什么服務(wù)，對企業(yè)營銷或者項(xiàng)目銷售有什么作用呢？

??01

??各大平臺積極分房產(chǎn)銷售一杯羹

??激發(fā)創(chuàng)作者熱情

??1、五大平臺月活量超35億，地產(chǎn)KOS存在巨大流量機(jī)會（部分略）

??KOS即“KeyOpinionSales”，關(guān)鍵意見銷售，特指具備專業(yè)銷售能力及大量垂類行業(yè)、品牌知識儲備的強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作者。區(qū)別于KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和KOC（關(guān)鍵意見顧客），KOS明確地以銷售為目的進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，懂品牌、懂顧客，更懂銷售，以內(nèi)行人的視角為消費(fèi)者“種草排雷”，并實(shí)現(xiàn)最終的銷售轉(zhuǎn)化。地產(chǎn)KOS顧名思義，就是地產(chǎn)垂直類的KOS，即超級置業(yè)顧問，以賣房為銷售屬性的地產(chǎn)KOS，在各大內(nèi)容平臺流量入口巨大的今天，擁有一定的粉絲群體，活躍在各大內(nèi)容平臺，為地產(chǎn)項(xiàng)目帶看實(shí)現(xiàn)引流，甚至成交。

??全國接近90%的人群在使用微信，抖音已經(jīng)步入半數(shù)國人的生活。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能終端的普及，各大內(nèi)容平臺以及短視頻平臺作為一種新型網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品迅速崛起。2021年微信矩陣的月活量用戶數(shù)達(dá)到了12.68億，占全國總?cè)丝跀?shù)的88%，另外5大內(nèi)容平臺抖音、微博、快手、B站和小紅書的月活量也均達(dá)到了2億以上。作為人們?nèi)粘Ｉ缃弧蕵返钠脚_，已經(jīng)滲入人們生活的方方面面，存在巨大的流量。

??2、微信矩陣：國民社交工具，打造全流程地產(chǎn)營銷矩陣（略）

??3、抖音&快手：平臺對房產(chǎn)支持力度較強(qiáng)，泛娛樂、碎片式傳播（部分略）

??抖音兼具品牌宣傳和渠道成交，流量屬性較強(qiáng)

??抖音平臺上三大參與主體的呈現(xiàn)內(nèi)容區(qū)別于微信矩陣。房企官方賬號一般以品牌宣傳為主，主要實(shí)行公域流量導(dǎo)入的功能。非房企宣傳賬號主要以人設(shè)打造進(jìn)行引流：一方面有以專業(yè)知識輸出為主的KOL類賬號，相較于微信公眾號的圖文長文形式，通過短視頻講解或者直播的形式進(jìn)行流量積累，部分內(nèi)容可復(fù)制性較強(qiáng)，后續(xù)則進(jìn)行付費(fèi)授課、付費(fèi)買房咨詢、探房、組建粉絲看房團(tuán)或者直播探房等方式進(jìn)行變現(xiàn)；另一方面也有由中介經(jīng)紀(jì)人、房企置業(yè)顧問、樓盤號等組成的自由個人抖音號，他們通過設(shè)立人設(shè)或者拍攝方式等，就分享生活、才藝、探房vlog、售樓處人員的搞笑生活、直播等多種方式，進(jìn)行引流拓客。

??快手主打信任經(jīng)濟(jì)，官方打造房產(chǎn)家居生態(tài)閉環(huán)

??快手與抖音雖均以短視頻為主要陣地，但兩者有所不同。由于平臺定位更接近草根，且對下沉市場滲透更強(qiáng)，快手弱化了房企在抖音上的品牌宣傳屬性，直接切入房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。主要在于快手自有的信任經(jīng)濟(jì)，能跟商品房銷售過程形成匹配，房產(chǎn)銷售市場有一定的想象空間。

??當(dāng)前快手官方運(yùn)營了“快手理想家”IP，打造房產(chǎn)家居生態(tài)閉環(huán)，幫助快手“老鐵”在快手實(shí)現(xiàn)在線看房、買房、裝修房、裝飾房等一站式服務(wù)。官方扶持方面，快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心招募城市MCN、房產(chǎn)主播、開發(fā)商進(jìn)行合作，對主播提供直播買房特權(quán)、流量支持、培訓(xùn)服務(wù)等，幫開發(fā)商進(jìn)行開盤造勢、集中去化，定位則“房產(chǎn)綜合服務(wù)平臺”。同時APP平臺房產(chǎn)類主播添加“服務(wù)”展示頁面，可上線項(xiàng)目介紹情況，另外官方上線了“快手理想家”小程序，其中包括天津、唐山、滄州、廊坊、沈陽、大連等16個城市的新房項(xiàng)目，碧桂園、融創(chuàng)、綠地等房企旗下項(xiàng)目均有合作。

??4、微博&B站：平臺支持力度弱，KOS培育完全靠自發(fā)（略）

??02

??KOS多為地產(chǎn)相關(guān)人員

??也是地產(chǎn)推廣渠道之一

??各大平臺上都有不少地產(chǎn)相關(guān)KOS入駐，KOS本身可能會在一個平臺成功出圈成為頭部流量達(dá)人，之后在不同平臺同步內(nèi)容進(jìn)行媒體矩陣布局，如“點(diǎn)點(diǎn)看房vlog”在除了主要陣地抖音外，微信、微博、B站、QQ等平臺都有進(jìn)入，但后期主要專注在抖音上。而“真叫盧俊”、“廣州plus”等主要陣地位于微信，其他平臺兼顧。其他還有如樓市頭條最早布局微博，但在2021年底停更，轉(zhuǎn)而布局抖音作為主要發(fā)布平臺。

??1、地產(chǎn)KOS以主播個人最多，多具有地產(chǎn)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)（部分略）

??我們選取了目前比較熱門的40個典型地產(chǎn)KOS，從KOS主要使用平臺來看，主要陣地在抖音的有10個，微信10個、快手9個、B站6個、微博5個。從賬號的名稱來看，可以分為以主播個人形象命名、分享內(nèi)容取名或者按照地域命名。大部分KOS最初“單打獨(dú)斗”比較多，占比月73%，取名更偏向個人化，強(qiáng)調(diào)個人品牌打造，以KOS自己的個人形象如名字或者人設(shè)取名，如“真叫盧俊”、“小艾大叔”；或者以個人形象特點(diǎn)取名，如“大胡子說房”，個人標(biāo)簽強(qiáng)，雖然后期多數(shù)也會打造團(tuán)隊(duì)，但是KOS本人的依賴度較高。短視頻網(wǎng)站上，主播本人出鏡更有真實(shí)感，更能打動觀眾。如王貝樂，借助快手平臺的草根屬性，不僅使用真名，還在姓名后加上“農(nóng)民兒子”，增加其作為地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的親和力和可信度。

??2、KOS布局抖音流量最高，微信影響力高于房企官微

??從地產(chǎn)KOS的粉絲量、獲贊情況和觀看情況，可以看出其用戶粘性。這里選取KOS最主要所在的一個平臺分析其各項(xiàng)平臺指標(biāo)，由于微信的開放度和抖音、快手等不同，沒有開放的粉絲量數(shù)據(jù)，因此單獨(dú)分析。

??地產(chǎn)KOS在抖音的流量最高，且影響力更均衡（部分略）

??KOS的粉絲量抖音、微博相對能力平均，快手和B站KOS差距較大。抖音典型地產(chǎn)KOS的粉絲量均值是148萬人，其中有7人粉絲量在100萬人以上，整體能力相對平均。快手9個KOS中只有3個粉絲體量在100萬人以上，其余則是10-30萬；B站差距更大，“小艾大叔”粉絲量大242萬人，其他地產(chǎn)KOS最高也就1.5萬粉絲數(shù)。

??從點(diǎn)贊數(shù)來看，KOS的點(diǎn)贊量和粉絲數(shù)量整體呈正相關(guān)，如粉絲量第一的“納哥房產(chǎn)”的點(diǎn)贊量累計(jì)也是第一，從點(diǎn)贊效率[1]來看，可以達(dá)到5.78次/人。點(diǎn)贊效率最高的KOS為“恩恩看房VLOG”，主要活動平臺是抖音，達(dá)10.6次/人。整體來看，KOS在抖音點(diǎn)贊效率高，快手和B站的點(diǎn)贊效率較低。

??[1]點(diǎn)贊效率=總點(diǎn)贊數(shù)/總粉絲數(shù)

??KOS在微信平臺的影響力遠(yuǎn)高于房企官微（略）

??3、KOS超半數(shù)涉足地產(chǎn)宏觀分析，周更4-7篇最為主流

??宏觀知識和實(shí)地看盤，為地產(chǎn)KOS主要分享內(nèi)容（部分略）

??約60%的KOS推送宏觀層面市場信息，其次是視頻類帶看盤。優(yōu)質(zhì)的地產(chǎn)KOS往往有較為穩(wěn)定的輸出內(nèi)容，不僅可以穩(wěn)固粉絲受眾，也便于自己安排內(nèi)容和發(fā)布時間管理。分析40個地產(chǎn)KOS，可以將其主要的地產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容分享分為4類，分別是地產(chǎn)知識/資訊，買房知識、樓盤介紹/測評和實(shí)地探盤。

??宏觀知識和實(shí)地看盤是KOS主要分享內(nèi)容。地產(chǎn)知識/資訊主要偏宏觀方面，比如城市規(guī)劃、板塊分析和政策解讀等，有約60%的KOS在自己的推送內(nèi)容中分析宏觀層面內(nèi)容；買房知識則是包括買房注意事項(xiàng)、買房準(zhǔn)備工作等，有11個KOS涉及，占比約27.5%；樓盤介紹/測評比較偏向樓盤的開發(fā)商、區(qū)位、社區(qū)規(guī)劃和戶型等方面，有10個KOS推送內(nèi)容涉及該部分；實(shí)地探盤則是更加細(xì)致的全方位了解一個小區(qū)或者住戶實(shí)景，以及一些內(nèi)容觀看者平時無法到訪的豪宅等，不少KOS的服務(wù)推廣內(nèi)容最終會落實(shí)到“帶貨”，也就是項(xiàng)目廣告推送或者自己作為渠道，所以選擇探盤這部分較多，有15個KOS涉及，占比在37.5%。從地產(chǎn)知識到樓盤測評，是從宏觀分析到微觀落地的層層遞進(jìn)。

??KOS多保持一定的更新頻率，微信推送時間很有規(guī)律（略）

??4、KOS主要提供購房中介和項(xiàng)目推廣服務(wù)，平臺各有側(cè)重（略）

??03

??房企紅人秀宣傳、倡導(dǎo)作用更大

??配合架構(gòu)調(diào)整效果更佳

??1、房企與樂居攜手打造，雅居樂、中奧從內(nèi)積極培養(yǎng)KOS

??廠牌房企選拔KOS積極性參差，僅部分廠牌房企聚力KOS選拔。2021年6月，雅居樂地產(chǎn)、富力集、德信地產(chǎn)、中奧地產(chǎn)團(tuán)、世茂集團(tuán)、卓越集團(tuán)六家廠牌的冠軍戰(zhàn)隊(duì)參與廠牌之夜，借“微笑天使2021廠牌天團(tuán)紅人秀”選拔網(wǎng)絡(luò)紅人KOS，并在數(shù)字化營銷方向上取得了一定的進(jìn)步，時隔一年，根據(jù)CRIC監(jiān)測情況看，部分房企已從公司組織架構(gòu)、資源方面對KOS有所傾斜，在前期的流量積累和營銷經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)采用直播、比賽的方式選拔KOS，比如雅居樂、中奧地產(chǎn)，同時也有部分房企雖然未監(jiān)測到明顯的資源傾斜，但出現(xiàn)較為成功的房產(chǎn)KOS，比如富力、德信等房企，并后續(xù)通過激勵、宣傳的方式，激發(fā)在項(xiàng)目營銷人員的自驅(qū)力，主動向紅人KOS方向發(fā)展。

??雅居樂調(diào)整營銷組織架構(gòu)，中奧搭建MCN機(jī)構(gòu)（略）

??富力聚焦富力生活家，德信關(guān)注銷售顧問的成長空間（部分略）

??與雅居樂、中奧不同，富力、德信、世茂、卓越未監(jiān)測到企業(yè)在架構(gòu)或資源上有明顯調(diào)整，但富力、德信集團(tuán)內(nèi)都已出現(xiàn)了較為成功的典型KOS。

??富力集團(tuán)今年并未參加類似活動保持熱度，一方面由于參加2021年樂居廠牌的參賽隊(duì)伍為各項(xiàng)目置業(yè)顧問臨時組隊(duì)，且不同項(xiàng)目的置業(yè)顧問均通過自己賬號宣傳，賽后全部回歸項(xiàng)目，另一方面，富力生活家是富力主推的集團(tuán)IP，布局抖音平臺結(jié)合項(xiàng)目特色，每周發(fā)布2-3條包含項(xiàng)目展示、當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情等內(nèi)容的短視頻，通過展示頁面的留資通道以部分優(yōu)惠、福利提前鎖定潛在客戶完成線下轉(zhuǎn)化，同時配合“薇雪”組合的網(wǎng)絡(luò)紅人形象，目前已積累232.6萬粉絲、獲贊541萬次，是百強(qiáng)房企中線上賬號運(yùn)營效果較好的代表性房企。

??2、禹洲、時代著手選拔房產(chǎn)KOS，碧桂園多平臺布局直播

??數(shù)字化營銷浪潮下，越來越多的房企發(fā)現(xiàn)線上營銷是疫情反復(fù)、樓市降溫環(huán)境中，刺激銷售增長的重要環(huán)節(jié)，除廠牌房企外，碧桂園、禹洲集團(tuán)、時代中國等房企也從不同角度加速布局線上營銷。

??禹洲、時代啟動主播計(jì)劃，探索數(shù)字化營銷新模式（部分略）

??打造王牌主播，著力提高線上營銷能力。為提高營銷人員的直播技巧和專業(yè)水平，禹洲集團(tuán)于今年5月開啟了為期近兩個月的“王牌主播創(chuàng)造營”，不僅選拔出人氣主播，同時還提高線上營銷內(nèi)容創(chuàng)意度與話題性，進(jìn)一步提高獲客能力和轉(zhuǎn)化率。主播選拔期間，置業(yè)顧問開啟“花樣直播”，比如沉浸式看房的“走播”、充滿煙火氣的“吃播”以及充滿歷史感的古風(fēng)直播，在上海居家期間，主播以“運(yùn)動元力覺醒”為主題開展直播，重點(diǎn)展示地下室打造成健身房、瑜伽室的效果，這些創(chuàng)新的直播內(nèi)容不僅更全面的介紹了項(xiàng)目多元信息，同時也讓潛在購房者更加精準(zhǔn)定位偏好房型。

??碧桂園打造媒體矩陣，定期直播吸引流量（略）

??04

??KOS培養(yǎng)終極目標(biāo)是銷冠

??房企多維度賦能是關(guān)鍵

??整體來看，隨著智能終端的普及，各大內(nèi)容平臺成為越來越多人的社交工具，各大平臺上擁有較大的流量曝光機(jī)會。地產(chǎn)KOS作為一種新型銷售渠道，依托線上各內(nèi)容平臺成長起來，天然地?fù)碛休^大的流量加持，通過各平臺進(jìn)行地產(chǎn)推廣或者銷售營銷，加大了房企品牌的曝光度，同時也拓展了房企獲客的方式。

??當(dāng)前各個平臺上的地產(chǎn)KOS主要為兩種類型。其中一種就是草根地產(chǎn)KOS，創(chuàng)作者有本地生活達(dá)人、地產(chǎn)銷售、地產(chǎn)自媒體、地產(chǎn)中介經(jīng)紀(jì)公司等，利用線上平臺進(jìn)行視頻創(chuàng)作、直播等，獲得一定粉絲基礎(chǔ)和信賴，達(dá)成帶看成交，該類賬號和團(tuán)隊(duì)具有較強(qiáng)的地域性，同時具有較強(qiáng)的粉絲黏性，有口碑加持，當(dāng)前各個平臺上已經(jīng)形成一定規(guī)模的創(chuàng)作者。對于歷史成交量較好的地產(chǎn)KOS賬號，房企可以通過合作分傭分銷的方式對項(xiàng)目進(jìn)行代理或者推廣，特別是根據(jù)項(xiàng)目區(qū)域，尋找本地的達(dá)成KOS進(jìn)行合作，加快項(xiàng)目的帶看、銷售去化。

??在看到地產(chǎn)KOS實(shí)打?qū)嵉膸гL成交能力后，房企也瞄準(zhǔn)了各大內(nèi)容平臺上的流量機(jī)會，也積極孵化公司內(nèi)部的KOS，這是我們講的地產(chǎn)KOS的第二種。其中，部分房企已經(jīng)通過廠牌孵化等比較大方式進(jìn)行孵化，集團(tuán)較為重視，像富力、德信、雅居樂、中奧等均有自己的成功案例和培訓(xùn)體系。實(shí)際上，房企打造自有KOS廠牌，是在給自己的銷售團(tuán)隊(duì)賦能，為自己的置業(yè)顧問培訓(xùn)，多一個線上獲客的技能，豐富觸達(dá)項(xiàng)目客源的方式，KOS的終極目標(biāo)是銷冠。

??那么房企如何打造自有地產(chǎn)KOS呢？其一，可以邀請優(yōu)秀的人才加入，例如在招募人才傾向一些具有平臺賬號運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的年輕人等加入；其二在內(nèi)部培養(yǎng)上，可以向平臺KOS培養(yǎng)傾斜，如舉辦一些相關(guān)的培訓(xùn)，調(diào)整考核機(jī)制等；其三可以進(jìn)行團(tuán)隊(duì)內(nèi)成功案例分享，通過成功的IP或者運(yùn)營效果較好的員工分享，傳授成功經(jīng)驗(yàn)?？偟膩碚f，數(shù)字化營銷浪潮來襲，當(dāng)前房企已經(jīng)在線上搭建好了各個維度的營銷“硬件設(shè)施”，像集團(tuán)小程序、多方賬號矩陣等，打造地產(chǎn)KOS也在某種程度上賦能置業(yè)人員更“活”地把企業(yè)自有設(shè)施和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺鏈接起來，豐富營銷人員觸達(dá)客戶的方式。