恒大：“平利時代”下房企平衡術

恒大地產集團四川公司總經理楊珩

??作為一家房地產的領軍企業(yè)，恒大是如何在深化房地產供給側改革的大背景下，做到企業(yè)的升級、和效應加規(guī)模的平衡呢？

??隨著中國房地產市場十幾年的發(fā)展，恒大從注冊成立到如今是走過了21個年頭，經歷了從無到有，從量變到質變的過程。1996年在廣州成立，2008年，銷售達到118億，2009年上市，2013年銷售額突破了千億，2016年達到了3734億的銷售額。

??從恒大的高速發(fā)展的歷程可以看出來，恒大在2006年向全國擴張以后，保持著持續(xù)的高增長。從2009年到2016年，年均增長率達到了43％；從千億到兩千億用了兩年的時間，從2千億到3734億用了9個月的時間，這個對于今年我們公布的全年完成4500億的目標是非常有信心的。從1996年發(fā)展至今成為龍頭房企，主要是因為哪些因素和哪些動力？

??第一就是科學前瞻的發(fā)展戰(zhàn)略。比如成立之后是規(guī)模優(yōu)先的發(fā)展戰(zhàn)略，2006年之后是全國主要城市布局，2010年實施搶占三線的戰(zhàn)略，2013年開始回歸一線。從2017年開始，在深耕一線的基礎上，加強了二三線精細化重點城市布局。在此基礎上，到今年上半年，恒大在240多個城市擁有了600多個項目，一二線城市占比達到了7成。

??第二個方面就是標準化的運營，最大限度的降低了經營風險，同時也能帶來成品的有效控制和精品產品的打造，奠定了快速擴張的基礎。這樣標準化的模式主要體現(xiàn)在七個方面：管理模式的標準化、項目拿地選擇標準化、工程招標標準化、設計標準化、材料使用標準化、工程管理標準化和項目營銷標準化。

??第三個是對于民生地產的產品的定位策略。恒大的產品定位一直趨向于是滿足民生地產的定位。恒大主要的客戶還是首次置戶的老百姓為主，沒有多少高端和超高端的住宅，在產品分配線里面，中端的產品占比是85％，高端產品和旅游產品占到了15％，目前產品的定位還是偏剛需的階層需求的。

??最后一個，恒大是目前中國唯一一家敢承諾消費者實施無理由退房的房地產企業(yè)。

??那么，面對如今的房地產市場形勢，不管是相關的調控也好，還是房地產發(fā)展周期也好，在當下的環(huán)境中，從重“量”向重“質”進行轉變，作為房地產企業(yè)，應該如何加快轉型步伐呢？

??2017年恒大是提出了由規(guī)模向規(guī)模＋效益轉型發(fā)展，.基于我們現(xiàn)在的技術，促進20％增速的同時，保持效益高增長。恒大目前預期的目標是按照現(xiàn)有的這個經營指標，從2017年到2019年按照20％左右的增速，三年的凈利潤是在243億，308億，337億，2020年可能會600億。

??恒大主要是基于以下的考慮，一個是中國房地產市場它的高速增長期結束了，未來兩到三年的商品房的銷售規(guī)模會進入平穩(wěn)的狀態(tài)，19年前后可能略微的下行，如果這種情況下，房企一味追求規(guī)模的擴張，可能不太適合行業(yè)的發(fā)展。

??第二個是房地產利潤下滑。這幾年增收不收利是特別明顯的現(xiàn)象，不管是A股還是港股房企的年報，大家都會注意到這個問題。因此房企應該注重效益的提升，不是追求規(guī)模的提升，如果一味追求規(guī)模的提升，忽略效益的下滑，可能是發(fā)展斷涯式的體現(xiàn)。

??第三，行業(yè)集中度是越來越高，也進一步的倒逼房地產企業(yè)都不得不重視在房地產調控和發(fā)展周期過程中做適應改革和環(huán)境的探索。

??恒大的探索主要是四個方面，第一個是以利潤考核作為公司的決定導向。目前恒大是將利潤目標作為考核的首要目標，而在早幾年前，還會加上規(guī)模、銷售額和、項目數(shù)量、城市的占比等。現(xiàn)在，只把利潤考核作為首要的考核指標，一切的計劃管理和目標考核都是以效益和利潤為最后的核心作為標準來進行考核，同時將這個考核從集團業(yè)務的層面放到區(qū)域公司層面，從區(qū)域公司層面分化到各個部門，然后從各個部門分化到各個人。從時間的角度，從年度的目標到季度，到月度，恒大是分解到了周和天來作為目標考核。第二個層面是嚴控三費，向管理要效益，開展一輪開源節(jié)流的降成本的有效的運動。第三部分是改善債務結構和釋放股東利潤。今年上半年引進了700億的戰(zhàn)略投資者，極大的擴大了資本金，或者降低了負債率。最后一個就是恒大最大的優(yōu)勢之一——土地儲備，而且是比較低廉，區(qū)位非常好的一些地方的土地儲備，在這個層面，恒大要擴大成本優(yōu)勢，繼續(xù)通過收購并購或者合作開發(fā)，以及開放式的合作模式，來充分的來保證價格和低成本的土地儲備。