[克而瑞]2020上半年中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播力TOP100

榜單發(fā)布

??榜單數(shù)據(jù)說明

??本榜單由克而瑞研究中心獨家發(fā)布，測評研究對象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學地評價和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推策略廣、公共關系維護等能力，以及運營帶來的品牌傳播力，幫助房企找準合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準確性和真實性，榜單各項指標由客觀量化指標和主觀評判指標共同構成，以保證客觀準確性和主觀真實性?？陀^量化指標主要來自企業(yè)公布、CRIC、中國房地產(chǎn)測評中心等，主觀評判指標則是通過對房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談調(diào)研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標賦值。 

??品牌傳播力榜單指標評價體系共包含四個一級指標，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關系，以及多個二級指標。另外，在指標體系之外，我們設置了加分項（比如重大事件營銷等）和減分項（特定負面事件的影響）。

??榜單解讀

??2020年上半年，房企品牌推廣節(jié)奏與樓市走勢基本保持一致，1、2月圍繞抗“疫”公益捐贈及線上售樓處展開宣傳，3、4月份復工后，售樓處的“暖春行動”及線上業(yè)績、產(chǎn)品、品牌等發(fā)布會逐漸增多，5、6月折扣力度、品牌宣傳、線上直播等隨著樓市成交的回升也恢復了以往的喧囂。

??從官微運營10萬+閱讀量指標來看，熱點主要集中在抗“疫”公益、智能產(chǎn)品、多元化發(fā)展等，也從側面展現(xiàn)出，受疫情及行業(yè)的影響，在戰(zhàn)略及品牌宣傳上房企對產(chǎn)品的重視度愈發(fā)加強。恒大、萬科、碧桂園、美的置業(yè)、金科等品牌房企在曝光度方面依然走在行業(yè)前列。

??從上半年榜單排名來看，萬科、融創(chuàng)、華潤位列前三，世茂、龍湖緊隨其后。其中4月份王石率萬科員工集體捐贈2億股于清華教育基金會，股權歸屬問題引發(fā)爭議，一個多月后，萬科高層表示，王石捐股不是公司的行為，是股東行為，事件的持續(xù)曝光讓大眾對萬科有了更深層次的了解。在眾房企同心“戰(zhàn)疫”過程中，融創(chuàng)一馬當先，1月23日，率先向武漢市紅十字會捐款1000萬元，起到了很好的表率作用。4月華潤置地華南大區(qū)公布的2020年“向新而行”全新品牌戰(zhàn)略也受到了行業(yè)的廣泛關注。

??從傳播形式上來看，上半年除海報、小視頻、圖文等傳統(tǒng)表現(xiàn)形式外，云端發(fā)布會及線上售樓直播等以百萬甚至千萬級流量受到房企青睞，為企業(yè)的銷售業(yè)績轉(zhuǎn)化積累了充足的線上流量。

??值得關注的是，今年房企的品牌代言人已不僅僅是明星、主持人等大眾熟知的名人，區(qū)域老總、銷售老總等一線高管也被推到臺前，通過專業(yè)度及優(yōu)惠力度，大走親民路線，為房企全年的銷售業(yè)績加推助力。

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??房企“線上”營業(yè)，多舉措促流量

??受疫情影響，今年房企線上營銷精彩紛呈，無論是線上售樓處的VR看房還是明星、總裁的直播，亦或是造節(jié)的狂歡，房企線上流量爭奪越戰(zhàn)越勇。

平臺運用上，線上售樓處搭建方面，APP、小程序及電商、專業(yè)的房產(chǎn)網(wǎng)站等第三方平臺受到房企的青睞，恒大、碧桂園、雅居樂、融創(chuàng)、合景泰富、禹洲集團等不少房企同時運用多個平臺進行引流。引流方式上，折扣、造節(jié)、全民經(jīng)紀人依舊是主要措施。傳播形式上，主要有海報、小視頻、直播等。

??今年2月依托“鳳凰云”直營購房APP平臺，碧桂園開啟線上售樓部，并展開多項線上活動，如在自造“5.5購房節(jié)”中邀請汪涵、張大偉抖音直播，并與區(qū)域總裁/營銷總互動，618活動中，劉濤阿里直播，明星效應加上優(yōu)惠折扣收割了線上近千萬流量，為后期的銷售轉(zhuǎn)化打下了很好的基礎，企業(yè)知名度及影響力也隨之高漲。

??合景泰富線上售樓處“合景云選家”也于2月推出，通過微信小程序及樂居/蘇寧易購等平臺開展“合禮中國，守望同行——25周年合禮好房季”、“618合意購房節(jié)”、“合景ACE主播PK夜”直播專場等活動，無憂退、高傭金、推薦有禮加上集團營銷總、五大區(qū)域營銷總經(jīng)理連麥直播等多種方式吸引客戶，通過“集團發(fā)起-區(qū)域響應-城市接力”的線上直播方式促進銷售、增加品牌聲量。

??融僑集團借助融僑理想家小程序，通過4月的融僑助你“一杯之力”，星巴克特飲免費送、5月的“融僑折扣大學”、6月的全民幫“住”計劃成功沉淀了一批“含金量”較高的全民經(jīng)紀人，助推房源銷售去化。

??通過線上的引流，房企在獲取知名度和曝光量的同時，快速的建立私域流量池，也有效的促進了成交轉(zhuǎn)化。

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??積極履行社會責任，助力戰(zhàn)“疫”

??疫情之下，房地產(chǎn)行業(yè)也遭遇“停擺”，在線下停工線上“求生”的同時，房企不忘社會責任當擔，踴躍捐錢捐物出人出力投身抗“疫”斗爭，在疫情緩解之后也全面防疫安全的復工復產(chǎn)，積極促進社會經(jīng)濟的恢復發(fā)展。

??戰(zhàn)“疫”期間，幾百家房企持續(xù)積極捐款捐物、減免商鋪租金，一些企業(yè)甚至自主上線生產(chǎn)醫(yī)療物資，比如碧桂園、格力地產(chǎn)、新世界發(fā)展等均設立口罩生產(chǎn)線，除了自用，還在盈余的基礎上向社會公益捐贈；對抗疫情中，多家房企在物業(yè)服務中展現(xiàn)出強大的應變能力與高質(zhì)量的服務水平，如中庚集團交上防疫抗疫“0”答卷，美的置業(yè)為醫(yī)護工作者家庭發(fā)放“能量補給包”，這些都為房企甚至地產(chǎn)行業(yè)在社會各界贏得了良好的品牌口碑。

??隨著國內(nèi)疫情逐漸緩解，各大房企積極復產(chǎn)復工，為恢復社會經(jīng)濟作貢獻，如融創(chuàng)中國孫宏斌在武漢解封第一時間趕赴武漢、投資、建設武漢。保利置業(yè)、首創(chuàng)置業(yè)等房企第一時間積極推動在漢項目的恢復；除此之外，各家房企繼續(xù)做好防疫工作，并且尤為注重企業(yè)文化建設，盡全力保障員工的安全與健康，彰顯人文關懷，提高員工與社會各界對企業(yè)文化的價值認同。

??當下，疫情防控進入新階段，重建美好生活成為新主題。隨著復產(chǎn)復工持續(xù)推進，房企向戰(zhàn)“疫”人員致以敬意，用品質(zhì)和愛心彰顯中國房企品牌形象。綠城中國為所有醫(yī)務工作者、尤其馳援武漢的逆行者提供專屬的天使購房優(yōu)惠；中國金茂“溫暖安家計劃”向四類參與戰(zhàn)疫企業(yè)人群實行置業(yè)定向讓利政策；金輝集團也為在抗擊疫情中做出額外貢獻的醫(yī)務工作者們準備了特殊的“致敬禮”。

??在2020年這場特殊戰(zhàn)“疫”的各個階段，中國房企在社會責任擔當上的有作為，對于員工無微不至的關懷和體貼，并不斷地跟進時代發(fā)展潮流，強化了品牌與員工、社會大眾之間的價值紐帶，提升了社會各界對地產(chǎn)行業(yè)的美譽，將房企品牌發(fā)展的視野與格局提升到新高度。

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??云端發(fā)布會，品質(zhì)與服務雙管齊下

??今年上半年，房企在挑戰(zhàn)與機遇并存的特殊時期與時俱進，大多以通過直播或云端形式舉行發(fā)布會，主要聚焦于產(chǎn)品迭代、服務升級等方面，精準定位不同客戶需求以變應變，緊扣時代變化和市場脈搏，不斷謀求轉(zhuǎn)變和突破，提升服務理念，賦能品牌價值。

??縱觀2020上半年，房企以居住需求升級為契機，圍繞“健康”、“綠色”、“智慧”等發(fā)布產(chǎn)品，這是此次突發(fā)公共安全事件后企業(yè)對健康人居的未來思考。

??金科集團生命建筑實驗基地6月22日在重慶揭牌，實驗基地將聚焦生命建筑基礎技術研究和未來人居科技探索，促進建筑迭代發(fā)展；綠地集團云發(fā)布“健康宅2.0”，重點打造健康城區(qū)、健康社區(qū)和健康家居三大健康體系；美的置業(yè)聯(lián)合阿里云發(fā)布首個AI社區(qū)，通過IoT、云計算、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術，實現(xiàn)社區(qū)智能化與家居智能化的真正打通以及全屋智慧健康場景的落地。

??此外，房企在疫后時代發(fā)力服務建設，致力于服務品牌升級。隨著全球經(jīng)濟一體化、產(chǎn)品技術復雜化與人們消費需求理念變化，房地產(chǎn)領域中服務的主導地位也日益凸顯，不少房企成立服務類研究院、建立標準化服務體系等，以消費體驗為主導將品牌延伸至具有競爭優(yōu)勢的服務上，從而提高客戶對品牌的黏性，提升服務品牌競爭力。

??奧園集團成立“悅服務研究院”，提出悅服務3.0構想，聚焦業(yè)主身心健康、提升物業(yè)服務品質(zhì)。德信地產(chǎn)發(fā)布2020年度品牌主張“有溫度更知己”，搭建知己空間運營體系，通過聚焦全年齡層的興趣與體驗，將場景感融入社區(qū)空間并通過資源整合建立社區(qū)運營體系。融信中國打造“融信生活研究院”，掀起了新一輪的產(chǎn)品力升級，并于6月初推出了全新的“CARE+全心健康家”產(chǎn)品體系。

??2020上半年，房企面對市場、面對客戶更加注重產(chǎn)品品質(zhì)及服務的提升。好產(chǎn)品、好服務、好品牌始終是房企核心競爭力。房企唯有用心的產(chǎn)品、貼心的服務才能為更好地為人們構筑美好生活。