[克而瑞]房企“618”造節(jié)營銷，物業(yè)上市熱潮持續(xù)發(fā)酵 （6月）

??內(nèi)容提要>>>

??? 6月房企去化加速，單月同比進(jìn)一步提升

??? 補(bǔ)倉仍在繼續(xù)，但房企間投資力度分化明顯

??? 6月房企新增融資額環(huán)比上升66.2%

??? 房企“618”造節(jié)營銷，特價房折扣大

??? 許世壇接連退任多家世茂子公司董事

??? 物業(yè)上市熱潮繼續(xù)發(fā)酵

??01 合約銷售

??6月房企去化加速，單月同比進(jìn)一步提升

??核心觀點(diǎn)

??2020年6月，市場熱度持續(xù)、房企去化加速。企業(yè)層面，TOP100房企單月實現(xiàn)全口徑銷售金額14517.2億元，環(huán)比增長33%，單月業(yè)績同比自4月轉(zhuǎn)正后逐月提升至13.8%。從累計業(yè)績來看，2020年1-6月TOP100房企全口徑銷售業(yè)績規(guī)模同比下降2.7%，但降幅自3月以來持續(xù)收窄。整體而言，二季度市場銷售恢復(fù)情況好于預(yù)期，TOP100房企二季度操盤業(yè)績規(guī)模高于去年同期。

??從企業(yè)表現(xiàn)來看，在40家典型上市房企中，2020年上半年有近半數(shù)企業(yè)的累計銷售金額低于去年同期，4家房企累計業(yè)績降幅超20%。同時，也有部分房企如恒大、世茂、金茂、綠城、禹洲、花樣年等，上半年業(yè)績表現(xiàn)較為突出，累計業(yè)績同比增幅位居前列。整體來看，截至6月末，40家典型上市房企累計業(yè)績變動的中位數(shù)為微增1.1%。相比百強(qiáng)房企-2.7%的累計全口徑業(yè)績降幅，上半年規(guī)模房企業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)整體。

??目前，市場仍處于恢復(fù)期、疫情的不確定性尚存。在行業(yè)整體去化承壓之下，對于規(guī)模房企、特別是上半年業(yè)績目標(biāo)完成度不及預(yù)期的房企而言，下半年把握市場窗口期、“促銷售、抓回款”仍是重要目標(biāo)。同時，2020年上半年，在行業(yè)增速放緩、疊加疫情影響之下，規(guī)模房企競爭加劇，各梯隊房企門檻、集中度繼續(xù)保持了分化的格局。預(yù)計隨著行業(yè)競爭加劇，資源加速向優(yōu)勢企業(yè)集聚，TOP50將成為房企規(guī)模發(fā)展的重要分水嶺。

??02 企業(yè)拿地

??補(bǔ)倉仍在繼續(xù)，但房企間投資力度分化明顯

??核心觀點(diǎn)

??本月31家監(jiān)測房企土地成交建面、總價環(huán)比均有上升，受到成交結(jié)構(gòu)影響，均價略有下降，房企補(bǔ)倉仍在繼續(xù)。本月土地市場成交相比上月繼續(xù)上升，但納儲企業(yè)數(shù)量有所下降，31家典型房企中有3家房企本月未納儲，相比上月增加1家。典型房企本月新增土儲總建面為4377萬平，環(huán)比上升23%；新增土地成交總價為2684億元，環(huán)比上升17%；平均成交樓板價6133元/平方米，相比上月下降5%。從成交結(jié)構(gòu)來看，核心一二線城市土地市場熱度依舊，部分優(yōu)質(zhì)地塊受到多家房企關(guān)注。盡管整體來看二季度房企在逐步補(bǔ)倉，但是實際上企業(yè)間的投資力度正在分化加劇。部分頭部房企拿地十分謹(jǐn)慎，像碧桂園、融創(chuàng)、萬科上半年拿地銷售比均不足0.3，低于百強(qiáng)均值。而由于長三角土地供應(yīng)恢復(fù)快、市場回暖顯著，部分浙系房企則拿地相對積極，綠城、中梁等投資力度相較去年同期明顯擴(kuò)大，綠城上半年投資金額近778億元，同比漲幅164%，中梁上半年拿地銷售比高達(dá)0.8，投資意愿和力度均較大。本月房企持續(xù)補(bǔ)倉，一二線優(yōu)質(zhì)地塊仍是房企投資熱點(diǎn)，但是三四線市場熱度持續(xù)回升，建面占比突破6成。本月土地成交結(jié)構(gòu)中三四線城市土地建面占比達(dá)到60.4%，超過6成，隨著疫情影響的逐步消退，三四線城市土拍逐步恢復(fù)，建面逐步已經(jīng)連續(xù)第三個月回升，南通、溫州、金華等地土拍熱度都比較高。二線城市中，受益于長三角地區(qū)復(fù)蘇較快，杭州本月土地成交面積居首，青島、沈陽兩地成交也在百萬方上下，一線城市中廣州持續(xù)領(lǐng)跑。三四線城市中依舊是基本面強(qiáng)勁的東莞、溫州、南通、金華成交居前。

??03 企業(yè)融資

??6月房企新增融資額環(huán)比上升66.2%

??核心觀點(diǎn)

??融資總量：本月95家典型房企的融資總額為1504.8億元，環(huán)比上升66.2%%，同比上升32.6%。其中，境內(nèi)債權(quán)融資821.93億元，環(huán)比上升11.7%，同比上升31.6%；境外債權(quán)融資435.42億元，環(huán)比大幅上升240.7%，同比上升19.0%，主要在于境外發(fā)債在經(jīng)歷5月份的重啟后，恢復(fù)情況較好，6月有19家房企發(fā)行了境外美元債，環(huán)比增長了15家。此外，本月的股權(quán)融資、資產(chǎn)證券化以及永續(xù)債也均實現(xiàn)了環(huán)比上漲。整體來看，一方面由于前幾月的融資需求積壓，加上2020年下半年迎來新一波的償債高峰期，特別是7月和11月房企到期債券數(shù)額較大，從而拉動本月融資額實現(xiàn)較大的漲幅。

??融資成本：截至2020年上半年房企新增債券類1融資成本6.35%，較2019年全年下降0.72個百分點(diǎn)，主要在于境外發(fā)債占比較于2019年較少，結(jié)構(gòu)性拉低整體融資成本。具體來看，境外債券融資成本達(dá)8.35%，較2019年全年增長0.31個百分點(diǎn)，主要在于房企到期潮加上疫情疊加，促使房企境外融資成本上升；境內(nèi)債券融資成本4.14%，較2019年全年下降1.18個百分點(diǎn)，主要由于短債發(fā)行量上升，疊加上半年宏觀短期流動性寬松，使得各個梯隊房企的境內(nèi)融資成本均實現(xiàn)下降。單月來看，6月單月融資成本6.92%，環(huán)比上升1.56個百分點(diǎn)；其中境外發(fā)債成本7.95%，環(huán)比上升0.86，主要在于本月境外發(fā)債恢復(fù)情況較好，一些成本高企融資量大，拉高境外融資成本；而境內(nèi)發(fā)債成本環(huán)比基本持平，為4.89%。

??企業(yè)表現(xiàn)：本月融資總量最高的企業(yè)為華夏幸福，融資總量242.44億元，主要為為多筆子公司的銀行貸款、信托貸款等進(jìn)行擔(dān)保融資，發(fā)行了一筆3億美元的境外債券，一筆7億元的可交換公司債，以及兩筆共計80億元的永續(xù)債。此外，萬科本月發(fā)行數(shù)額也較大，進(jìn)行了增發(fā)配股募集約78.9億港元，且發(fā)行了20億元的公司債等。從企業(yè)梯隊來看，2020年上半年TOP10房企融資平均額188.4億元最大，同比下降15.07%。此外，TOP11-30和TOP31-50融資額實現(xiàn)同比上漲，TOP11-30的融資成本降幅最大。

??04 營銷策略

??房企“618”造節(jié)營銷，特價房折扣大

??核心觀點(diǎn)

??6月的整體優(yōu)惠力度仍在9折以上，部分城市項目可達(dá)8折。房企借助第三方及自有平臺營銷范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，集團(tuán)層面的整體營銷的數(shù)量進(jìn)一步增多。另外特價房折扣力度大，最高可達(dá)到5折左右。如金科5-9折秒殺京東特價房等。

??時值年中，房企借助618年中促銷，恒大持續(xù)專注自有平臺推廣，特價房低至78折，“恒房通”會員推薦額外96折。其他房企如美的、德信等則開始利用自有平臺營銷。另外蘇寧、樂居、京東和阿里等第三方平臺也試水直播及自營賣房，如蘇寧與樂居聯(lián)手舉辦購房節(jié)“好房價到 618全民搶房風(fēng)暴”，阿里房產(chǎn)攜手碧桂園營銷9區(qū)打造“618碧淘好房”等。

??今年是房企營銷大年，年初受到疫情影響銷售有明顯下降，至年中營銷力度逐步加大，展望下半年下半年房企折扣力度仍有擴(kuò)大空間，整體折扣在8折的項目或有增加，特價房整體有望下探7-8折，另外線上售房和直播售房將成房企營銷新常態(tài)。

??05 人事變動

??許世壇接連退任多家世茂子公司董事

??核心觀點(diǎn)

??6月全年過半，典型房企高管職務(wù)異動數(shù)量本月明顯減少，從108家監(jiān)測企業(yè)的人事變動情況來看，6月房企高層人事變動較為平穩(wěn)，高層變動頻率和數(shù)量環(huán)比都有所下降。

??6月20日，常州世茂新城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司發(fā)生主要人員變更，許榮茂、許世壇退出公司董事之職，湯沸退出公司監(jiān)事之職。此公司為上海世茂股份有限公司100%控股子公司。6月22日，許世壇卸任西藏世茂企業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理、執(zhí)行董事及法人代表，嚴(yán)愛華接任。

??6月30日，福晟國際控股集團(tuán)有限公司發(fā)布公告稱，公司執(zhí)董兼行政總裁童文濤辭任，同時委任潘偉明之子潘浩然為公司行政總裁。

??06 戰(zhàn)略動態(tài)

??物業(yè)上市熱潮繼續(xù)發(fā)酵

??核心觀點(diǎn)

??本月物業(yè)上市熱潮繼續(xù)發(fā)酵。合景泰富、佳源集團(tuán)、世茂房地產(chǎn)分拆旗下物業(yè)子公司于港交所遞交IPO申請文件。其余多元業(yè)務(wù)還涉及金融、代建、新能源車等。金融方面，綠地宣布與中金公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。代建業(yè)務(wù)上，金地中標(biāo)廣州新華保險大廈，首次進(jìn)入廣州市場。此外，雅居樂擬分拆旗下園林景觀公司于港交所上市。

??截至6月底，于港交所遞交招股書的物業(yè)公司已達(dá)到13家。本月，合景泰富、佳源集團(tuán)、世茂房地產(chǎn)旗下物業(yè)子公司于港交所遞交了招股說明書。次外，5月以及4月宣布擬分拆物業(yè)子公司的榮盛、金科也于本月遞交了物管子公司的招股說明書。截至6月底，本年度遞交招股書的物管公司數(shù)量已達(dá)13家，其中正榮服務(wù)、燁星集團(tuán)以及金融街物業(yè)成功敲鐘上市，余下10家排隊等候港交所聆訊，物業(yè)上市熱潮繼續(xù)發(fā)酵。

??雅居樂擬分拆雅城集團(tuán)赴港上市。6月24日，雅居樂發(fā)布公告，建議分拆附屬公司雅居樂雅城集團(tuán)有限公司的股份在聯(lián)交所主板獨(dú)立上市。根據(jù)雅城集團(tuán)的招股書信息，2017-2019年，雅城集團(tuán)的營業(yè)收入由15.5億元增至50.9億元，凈利潤由2.6億元增至8.2億元，年復(fù)合增長率分別達(dá)81.4%、76.3%，增長態(tài)勢良好。此外，2017-2019年，雅城集團(tuán)總收入中來自母公司相關(guān)業(yè)務(wù)占比由99.4%逐步降至 78.9%，業(yè)務(wù)外拓逐步推進(jìn)，后續(xù)分拆上市也有利于降低雅城對于母公司的依賴。