[克而瑞]房企為了穩(wěn)信心給過哪些“承諾”？

??為去庫存、促成交，房企在打折促銷和客戶運維等方面加大力度，同時出于穩(wěn)信心、求安心，還會對客戶做出“無理由退房”、“保價”、“云監(jiān)工”等其他的附加權(quán)益，那么這些承諾都實現(xiàn)了嗎？效果如何呢？

??◎  作者 / 沈曉玲、張少賢

??到了年末業(yè)績沖刺的關(guān)鍵時期，許多房企紛紛開展各種營銷活動，如保利聯(lián)合多城項目打折，重慶地區(qū)11月份最低可達(dá)8折，除了促銷活動外，還有房企另辟蹊徑，以“權(quán)益保障”作為營銷亮點，華潤本月初推出了“安心購”保障計劃，承諾“光明雙子”購房者完成認(rèn)購后，享受自簽署《華潤置地潤暉府潤曦府項目保價補充協(xié)議》之日起至所有房源售罄期間的保價權(quán)益。這并不是房企第一次做出的穩(wěn)信心承諾，今年五一期間雅居樂推出的“無憂購”也是類似保價承諾，保價30天，買貴補差價。

??“保價”、“無理由退房”補償經(jīng)濟(jì)壓力

??保交付緩解購房者心理壓力根據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，房企為穩(wěn)定市場信心推出的營銷舉措主要有“保價”、“無理由退房”和“保交付”三種，不同的營銷舉措都對銷售業(yè)績產(chǎn)生了不同程度的提振效果?！氨r”營銷彰顯房企資金“軟實力”除了華潤置地、雅居樂年內(nèi)推出過“補差價”的保價承諾，融創(chuàng)、綠地、金地集團(tuán)等規(guī)模房企的部分項目均推出保價協(xié)議，具體來看保價活動主要有以下兩個特點：第一，從活動規(guī)模上看，區(qū)域內(nèi)大規(guī)模的保價活動較少且在重大促銷節(jié)點推出，如融創(chuàng)海南區(qū)域的“五一購房保價計劃”和雅居樂的“五一無憂購”，更多的則是針對項目層面的保價活動，如南寧的大唐院子、紹興的湖珀隱秀府等；第二，從活動時間上看，保價期限基本在1-3個月，如雅居樂“五一無憂購”可享30天的保價權(quán)益，也有參與長期保價的項目，如華潤深圳的潤暉府和潤曦府，在項目清盤前均可享受保價權(quán)益；

??“無理由退房”體現(xiàn)房企產(chǎn)品“硬實力”

??除了補差價等保價類措施，也有不少房企重新提出“無理由退房”，來解購房者的“后顧之憂”，4月初萬科在徐州包括招商萬科山水間、萬科淮海隱秀、萬科翠灣中城等多個項目推出線上無理由退房，其中招商萬科山水間實行無理由退房后的一周銷售套數(shù)達(dá)到20套，根據(jù)一季度的備案數(shù)據(jù)估算，實施該政策前平均每周備案套數(shù)在11套左右，具有一定的銷售效果。但同時“無理由退房”活動的風(fēng)險較大，因此當(dāng)時萬科最長支持7天無理由退換。11月北京龍湖·云河硯也推出了線上七天無理由退房，當(dāng)月銷售額達(dá)到了1.97億元，環(huán)比提升151%。敢于“無理由退房”的房企一方面能彰顯出自己的品牌自信力，也是對房企綜合實力的自信的體現(xiàn)。

??“保交付”是穩(wěn)定信心的“壓艙石”

??根據(jù)CRIC統(tǒng)計，十強(qiáng)房企在“保交付”方面發(fā)力，九成十強(qiáng)房企推出了“家書系列”，定期公示項目在建情況，有問題及時溝通解決；在交付體系上，萬科、融創(chuàng)、保利等多家房企都形成了自己的保交付體系。萬科為了讓業(yè)主“交得放心，住得安心”，搭建“5+2+X”工程建造體系+“9631”進(jìn)度管理的全面評估管控體系，保障產(chǎn)品品質(zhì)交付。2022年以來萬科在集團(tuán)范圍內(nèi)推進(jìn)“交房即交證”，上半年在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)11.5萬套住宅交付，其中35%的項目實現(xiàn)交房即交證。以銀川萬科為例，為了更好的實現(xiàn)“交房即交證”，還成立“公司產(chǎn)證辦理專項小組”負(fù)責(zé)提前竣工項目的備案和產(chǎn)證辦理。不僅如此，作為萬科在銀川落地的首個項目，萬科城市之光提前6個月開啟“與業(yè)主共建家園”行動，提前4個月進(jìn)行常態(tài)化工地開放，讓業(yè)主提前看見家，交付更安心。

??保價協(xié)議前要確定活動時間和權(quán)責(zé)主

??無理由退房明確退款周期從效果上看，“保價”、“無理由退房”的營銷活動的確起到了一定的拉升銷售的作用，但在實操層面仍有部分細(xì)節(jié)有待商榷。具體來看，在簽訂保價協(xié)議前要以書面形式與購房者明確約定是否僅針對特定房源、在特定時間內(nèi)享受“買貴補差價”的權(quán)益以及補差價的責(zé)任方，“無理由退房”則需要注明“無理由退房”退的全部房款還是退定金、退款期限是多久、退款是否退還利息、退款中是否包含傭金以及條款中是否設(shè)置退款障礙等五個方面，并對購房者要求補差價或退房的行為做好流動性預(yù)警，若頻頻發(fā)生購房者因此類權(quán)益無法落實而維權(quán)的時事件，未來開發(fā)商推出的“保價”、“無理由退房”的信任度將大幅降低，也與穩(wěn)信心的初衷背道而馳。整體來看，房企營銷過程中給出的承諾某種程度上起到了“強(qiáng)心針”的作用，對項目去化、去庫存壓力的緩解也有正向效果，但打鐵還需自身硬，過硬的產(chǎn)品力和穩(wěn)定的資金實力才是讓購房者穩(wěn)信心、求安心的關(guān)鍵，一味地把重點放在“架空”的權(quán)益上，很難做到讓消費者長期買單。