[克而瑞]六成房企單月銷售環(huán)比增長，單月融資規(guī)模破千億

??內(nèi)容提要>>>

??? 百強房企累計業(yè)績同比降低41.6%

??? 年末拿地意愿降至谷底，僅保利單月拿地超百億

??? 單月融資規(guī)模大幅回升，年內(nèi)首破千億

??? 國央企最高折扣達8折，返鄉(xiāng)置業(yè)、新春營銷提前鋪排

??? 萬科、碧桂園重要人事調(diào)整，融創(chuàng)、華潤啟動新一輪組織變革

??? 多房企商業(yè)項目集中開業(yè)，旭輝政府代建再突破

??◎  文 / 克而瑞研究中心

??合約銷售

??百強房企累計業(yè)績同比降低41.6%

??? 核心觀點

??1、12月，百強房企實現(xiàn)銷售操盤金額6775.1億元，環(huán)比增長22.2%，增幅低于往年同期；同比降低30.8%。累計來看，百強房企2022年銷售操盤金額64622.2億元，同比降幅保持在41.6%的較高水平。2022年，市場延續(xù)去年以來的下行壓力，行業(yè)信心處在低位、市場需求和購買力不足。疊加疫情因素影響，市場的供求和成交都沒有明顯轉(zhuǎn)暖跡象，企業(yè)各季度銷售相較往年均表現(xiàn)低迷。

??2、2022年，百強房企各梯隊銷售門檻較去年同期顯著降低，且均低于近年同期。其中，TOP10房企銷售操盤金額門檻同比降低41.9%至1673.1億元。TOP30房企銷售操盤金額門檻507.2億元，同比降幅較高達55.8%。截至12月末，TOP100和TOP200房企的銷售操盤金額門檻分別顯著降低至116.1億元和23.9億元。此外，2022年僅20家規(guī)模房企全口徑規(guī)模超千億，千億房企數(shù)量顯著減少。

??3、12月，有超6成百強房企實現(xiàn)單月業(yè)績環(huán)比增長，其中TOP30房企表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)整體，近9成的TOP30房企單月業(yè)績環(huán)比增長。其中，中海、華潤、招商、綠地、越秀等企業(yè)表現(xiàn)相對突出，單月業(yè)績環(huán)比增幅較高。整體來看，2022年多數(shù)規(guī)模房企深陷負增長困局，但部分企業(yè)表現(xiàn)出較強的抗周期韌性。一類是央國企如華潤、招商、建發(fā)、越秀等；另一類是部分優(yōu)質(zhì)民企如濱江、仁恒、瑞安等。

??企業(yè)拿地

??年末拿地意愿降至谷底
僅保利單月拿地超百億

??? 核心觀點

??1、年末，隨著集中供地逐步進入尾聲，多城第四、第五輪土拍皆以城投托底為主，此前拿地較為積極的央國企在三季度補貨之后，投資腳步大幅放緩。12月重點監(jiān)測的30家企業(yè)4家有拿地，僅保利發(fā)展單月拿地金額超過100億，綠城、招商等拿地不足30億。因此，監(jiān)測房企土地投資金額、面積環(huán)比一升一降。其中，30家典型房企新增土儲建面153萬平方米，環(huán)比下降34%；新增土地成交金額261億元，環(huán)比增106%；拿地樓板價為12941元/平方米，環(huán)比上漲74%。

??2、2022年受市場持續(xù)低迷、企業(yè)資金承壓等因素影響，百強房企投資力度大幅下滑，有近四成百強房企全年投資暫停。此外，百強拿地金額占全國土地成交的比重降至34.3%，而過去三年始終保持在50%左右。

??單月拿地金額來看，2022年銷售50強房企拿地金額全年保持低位運行，月均拿地金額不足700億，較2021年月均下降69%。其中僅6月、7月、9月拿地金額超過1000億元，這與核心城市在這三個月集中供地密切相關(guān)。

??3、2023年投資仍將低迷，國企繼續(xù)“托底”。雖然2022年出臺了較多行業(yè)利好，其中不乏力度較大的“三支箭”等放款房企融資的組合政策等，但效果來看，無論是“救市場還是救企業(yè)”效果均不明顯，因此我們預計2023年投資依然低迷，房企投資依然將保持謹慎的態(tài)度，其中既包括降低投資力度，也包括投資于集中非常優(yōu)質(zhì)的地塊，正所謂“把錢用在刀刃上”，因此一線城市的優(yōu)質(zhì)地塊還是會吸引多家頭部房企進行激烈的競拍，與其他地塊熱度形成鮮明對比，土地市場的分化也將持續(xù)。

??目前，不少企業(yè)在減緩拿地之后，卻陷入“越不拿越難賣”的困境，一方面與市場行情走弱高度相關(guān)，另一方面企業(yè)的總土儲中含有大量難以去化的“僵尸庫存”，對于此類企業(yè)來說，還是需要通過優(yōu)質(zhì)的新增土地來帶動整體的銷售回暖。深耕長三角、粵港澳、京津冀、長江中游和成渝這5大城市、投資聚焦在核心一二線城市仍是投資上策。

??企業(yè)融資

??單月融資規(guī)模大幅回升
年內(nèi)首破千億

??? 核心觀點

??1、融資總量：2022年12月100家典型房企的融資總量為1018億元，環(huán)比增加84.7%，同比增加33.4%。在11月多項優(yōu)化房企融資環(huán)境的政策出臺之后，本月房企的融資規(guī)模出現(xiàn)了大幅增長，年內(nèi)首次單月融資規(guī)模突破千億。從全年數(shù)據(jù)來看，2022年房企全年融資總量為8240億元，同比減少38%，2016年以來首次低于1萬億元，主要是因為2022年房企流動性危機大面積爆發(fā)，民營房企的融資規(guī)模長期低迷。在融資結(jié)構(gòu)方面，本月房企境內(nèi)債權(quán)融資833.44億元，環(huán)比增加82.8%，同比增加83.4%；境外債權(quán)融資26.32億元，環(huán)比增加626.8%，同比減少82.9%；資產(chǎn)證券化融資為77.67億元，環(huán)比增加87.3%，同比減少31.1%。

??2、融資成本：2022年1-12月100家典型房企新增債券類1融資成本4.26%，較2021年全年下降1.12個百分點，其中境外債券融資成本7.24%，較2021年全年上升0.1個百分點，境內(nèi)債券融資成本3.51%，較2021年全年下降0.61個百分點。單月來看，12月房企平均融資成本為4.34%，環(huán)比提高0.7pct，同比下降0.18pct。本月沒有房企境外發(fā)債，境內(nèi)發(fā)債主體仍然主要是中海、保利、招商蛇口等國企央企。

??3、企業(yè)表現(xiàn)：本月融資總量最大的企業(yè)是招商蛇口，其融資總量達到了157.54億元，主要是因為企業(yè)在本月獲得了共115.64億元的銀行貸款、發(fā)行了兩筆共36.4億元的公司債以及一筆5.5億元的中期票據(jù)。從企業(yè)梯隊來看，2022年TOP10房企平均融資額達到了234億元，是所有梯隊中最多的，同時TOP10的房企融資規(guī)模同比減少了31.2%，減少幅度最小。從融資成本來看，TOP10梯隊的房企融資成本最低，為3.13%，較2021年全年下降0.4pct，比融資成本最高的TOP51+的房企低2.49pct；同時TOP10房企的融資成本較2021年全年下降0.4pct，降幅最小。

??營銷策略

??國央企最高折扣達8折
返鄉(xiāng)置業(yè)、新春營銷提前鋪排

??? 核心觀點

??1、房企把握年終沖刺節(jié)點，以“雙十二”造節(jié)和主題活動為載體推出營銷活動。2022年12月?lián)﨏RIC監(jiān)測，12月30個監(jiān)測城市成交面積為1628萬平方米，環(huán)比增長18%，迎來小幅“翹尾”行情。但同比下降32%，全年累計同比跌幅依舊達38%。得益于房企年未業(yè)績沖刺，增加了推盤頻次和積極營銷，整體成交有小幅微增勢頭。從12月CRIC調(diào)研情況來看，萬科、金茂、保利和龍湖等頭部房企紛紛推出雙十二和年終營銷活動，整體折扣最低仍能下探至8折左右。

??2、返鄉(xiāng)置業(yè)、春節(jié)活動提前鋪排。從營銷方式來看，在“雙十一”營銷之后，房企12月多承接以“雙十二”為營銷活動主題，企業(yè)方面頭部民營房企和國央企都積極發(fā)力，讓利折扣最低能達8折左右。此外由于防疫政策調(diào)整，預計今年春節(jié)或?qū)⒅噩F(xiàn)往日返鄉(xiāng)高峰，萬科、新城等房企在12月底已經(jīng)提前鋪排返鄉(xiāng)置業(yè)活動。

??3、返鄉(xiāng)置業(yè)或成色不足，長期來看提振購房者信心仍是營銷重要方向。展望后市，短期來看2023年1月恰逢春節(jié)，一二線成交熱度將進一步轉(zhuǎn)淡，三四線如部分人口大市諸如阜陽、周口、駐馬店等或?qū)⒂瓉硪惠喎掂l(xiāng)置業(yè)行情，但預計返鄉(xiāng)置業(yè)大概率成色不足。長期來看，2023年政策利好基本進入尾聲期，對于成交的提振作用也呈現(xiàn)邊際遞減，居民購房信心和預期尚未被完全穩(wěn)固，房企在新年營銷仍需在提振購房者信心方面發(fā)力。

??組織動態(tài)

??萬科、碧桂園重要人事調(diào)整
融創(chuàng)、華潤啟動新一輪組織變革

??? 核心觀點

??1、組織架構(gòu)調(diào)整方面：12月，多家頭部企業(yè)進行組織變革。其中，華潤置率先進行地區(qū)域負責人換防、城市公司精簡，這次人員調(diào)整和部分城市公司合并后，華潤置地七大區(qū)域下屬分公司從去年40個調(diào)整為目前32個。而總部層面與去年基本保持一致，16大部門+8大事業(yè)部/子公司。大區(qū)部門由13個精簡為9個，城市公司層面增設(shè)采購委員會、成本委員會、EHS管理委員會。

??融創(chuàng)中國在12月也啟動新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，一是成立地產(chǎn)經(jīng)營運營中心，負責地產(chǎn)業(yè)務的全流程管理工作；二是成立資本與融資中心，負責集團資本管理、融資管理及資產(chǎn)相關(guān)股權(quán)管理工作；三是成立資產(chǎn)運營管理中心，負責相關(guān)運營管理工作。這次調(diào)整可以看到，融創(chuàng)將工作聚焦到企業(yè)基本盤的核心地產(chǎn)主業(yè)，以及資產(chǎn)運營和資本融資三大板塊。

??新城控股則對集團及各事業(yè)部總部進行組織升級。其中，集團總部定位為戰(zhàn)略總部、投資總部、風控總部，整合投資、資本、資管、人力、財務、法務等職能；地產(chǎn)開發(fā)事業(yè)部負責全品類地產(chǎn)開發(fā)、代建；商業(yè)管理事業(yè)部負責全品類商業(yè)管理，強化商業(yè)深度運營相關(guān)職能。這次組織調(diào)整，延續(xù)了新城控股一貫以來的經(jīng)營管理邏輯：即適應環(huán)境變化，主動求變，聚焦長期主義。

??2、人事變動方面：12月，多家頭部房企宣布重要人事變動，如碧桂園、萬科等董事、董秘、聯(lián)席總裁均出現(xiàn)變化。具體來看，12月20日，碧桂園公告，執(zhí)行董事楊志成及宋軍均因工作調(diào)動而提出辭任，該職位由程光煜及伍碧君接任。兩位職業(yè)經(jīng)理人進入企業(yè)董事會決策層，為碧桂園注入了新的活力，核心管理層更年輕化，以及進一步去家族化的動作，這也是碧桂園長期人才戰(zhàn)略加強和深化的體現(xiàn)。

??12月2日，萬科宣布經(jīng)集團總裁祝九勝提議，張海、朱保全出任公司聯(lián)席總裁，協(xié)助總裁祝九勝負責萬科開發(fā)經(jīng)營業(yè)務和經(jīng)營服務業(yè)務的經(jīng)營管理。業(yè)界指出此次萬科高層人事變動，也意味著以祝九勝為首、以張海、朱保全為輔的“總裁鐵三角”正式形成。隨著行業(yè)進入存量競爭時代，單打獨斗已無法生存，萬科順應環(huán)境變化，因而做出改變，旨在加強業(yè)務統(tǒng)籌，以期形成集團軍優(yōu)勢。

??戰(zhàn)略動態(tài)

??多房企商業(yè)項目集中開業(yè)
旭輝政府代建再突破

??? 核心觀點

??1、本月房企多元化主要集中在商業(yè)運營和物業(yè)管理，在代建和數(shù)字化領(lǐng)域也有所涉及。商業(yè)運營賽道火熱，各大房企本月在全國共有超9家商業(yè)項目開業(yè)。物業(yè)管理熱度同樣高漲，其中碧桂園本月取得超10個項目，中海繼續(xù)深耕港澳地區(qū)。代建方面，旭輝建管中標溫州市蒼南縣公安監(jiān)管中心項目。此外，數(shù)字化領(lǐng)域，寶龍地產(chǎn)與上海悅商續(xù)約數(shù)碼化服務協(xié)議。

??2、旭輝建管政府代建再突破，攜手溫州城建、浙江華恒中標溫州蒼南公安監(jiān)管中心建設(shè)工程項目全過程代建。蒼南縣公安監(jiān)管中心項目總用地面積11.14萬平方米，約合167畝，新建蒼南縣看守所、武警中隊、拘留所、強制戒毒所、警務技能訓練基地（含特警大隊業(yè)務用房）等總建筑面積5.1萬平方米。作為旭輝“同心圓戰(zhàn)略”的重要業(yè)務板塊之一，旭輝建管自2021年成立以來發(fā)展迅速，截止2022年11月底，累計在管項目49個，分布在上海、北京、廣州、深圳、重慶等重點城市，累計在管總建面超1000萬方。

??3、天津地標性文保商業(yè)項目天津金茂匯于12月30日開業(yè)。該項目是對一座老電廠進行的履新之作，項目團隊對標倫敦巴特西電站，邀請了全球知名設(shè)計機構(gòu)伍茲貝格工作室操刀，總體改造以“修舊如舊”為目標，盡可能地保留了老建筑的原始結(jié)構(gòu)美學，重塑其歷史價值。作為城市更新、商業(yè)發(fā)展的全新模式，無論是其古今碰撞的建筑風格、高質(zhì)量的首店品牌矩陣還是其獨特的文化營銷實力，都將成為天津商業(yè)發(fā)展史上的典型案例。目前，金茂商業(yè)已進入上海、麗江、南京、長沙、青島、重慶、張家港、武漢、天津、杭州、寧波、福州、廊坊13座城市，在營及籌開項目共16座。