[克而瑞]2018年5月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播力TOP100

??榜單發(fā)布

??榜單數(shù)據(jù)說明

??本次榜單由中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心和克而瑞研究中心聯(lián)合發(fā)布，測(cè)評(píng)研究對(duì)象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評(píng)價(jià)和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推策略廣、公共關(guān)系維護(hù)等能力，以及運(yùn)營(yíng)帶來的品牌傳播力，幫助房企找準(zhǔn)合適的品牌定位和發(fā)展方向。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性，榜單各項(xiàng)指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評(píng)判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實(shí)性。客觀量化指標(biāo)主要來自企業(yè)公布、CRIC、中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心等，主觀評(píng)判指標(biāo)則是通過對(duì)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標(biāo)賦值。

??品牌傳播力指標(biāo)評(píng)價(jià)體系共包含四大級(jí)別，其中一級(jí)指標(biāo)，包括規(guī)模、曝光度、推廣力度、投資者關(guān)系和負(fù)面影響五大部分，以及指標(biāo)下再分設(shè)多個(gè)二級(jí)指標(biāo)，依次由上及下，共匯集34個(gè)四級(jí)指標(biāo)，從具體可量化或可評(píng)估的角度對(duì)傳播力予以解釋。

??榜單解讀

??5月逢眾多節(jié)日及紀(jì)念日，TOP100房企基本都選擇與節(jié)日結(jié)合進(jìn)行話題策動(dòng)——母親節(jié)、家庭日、520表白日……故在傳播內(nèi)容上，透露出濃濃的溫情與愛意；在傳播方式上，活動(dòng)、公益、紀(jì)實(shí)、海報(bào)、互動(dòng)H5、視頻等方式，花樣繁多、不勝枚舉。

??本月品牌發(fā)布會(huì)中，金茂上海、融信杭州品牌發(fā)布表現(xiàn)力新穎，引發(fā)不少圈內(nèi)人士點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。不遺余力打造品牌發(fā)布會(huì)已成房企的趨勢(shì)。生活需要儀式感，品牌亦是如此。視覺符號(hào)、個(gè)性鮮明的品牌形象、傳奇的故事，這些足以讓消費(fèi)者印象深刻，但仍然需要一定的儀式感來長(zhǎng)期強(qiáng)化信仰。標(biāo)新立異的發(fā)布會(huì)正是進(jìn)行儀式，強(qiáng)化品牌信仰的最佳時(shí)刻。

??此外，5月企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合戰(zhàn)略的消息不斷，各大房企在競(jìng)爭(zhēng)中積極尋找符合業(yè)務(wù)發(fā)展的合作伙伴，或是為了降低風(fēng)險(xiǎn)；或是為了進(jìn)入新的城市；更或是為了相互取長(zhǎng)補(bǔ)短。

??房企官微爭(zhēng)鳴，走心策劃助力傳播

??五月，溫潤(rùn)節(jié)日紛沓而至如百花齊放，勞動(dòng)節(jié)、青年節(jié)、立夏、512汶川紀(jì)念日、母親節(jié)、小滿、國(guó)際家庭日、中國(guó)品牌日……于是，不少房企官微都圍繞一些重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行品牌策劃與推廣。

??據(jù)5月房企官微監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，約八成房企以活動(dòng)、海報(bào)、公益、紀(jì)實(shí)、互動(dòng)H5、視頻等方式發(fā)布節(jié)日相關(guān)文，既有5·12大地震的紀(jì)念，萬(wàn)科發(fā)布《遵道十年，與希望共生》視頻，感人而實(shí)在；融創(chuàng)官微在母親節(jié)發(fā)布《媽媽的“絕活”》推文，內(nèi)容策劃走心；國(guó)際家庭日， 保利也蹭了這樣一個(gè)熱點(diǎn)， 結(jié)合在售項(xiàng)目發(fā)布《小豬佩奇家的幸福秘訣到底是啥？》推文，采用卡通形象增加可讀性，吸引了不少有娃家庭的喜愛。

??還有《這個(gè)節(jié)日，萬(wàn)達(dá)獨(dú)創(chuàng)！最有愛的表白莫過于此》以及《泰禾用綿薄之力，點(diǎn)燃希望之火》，借520表達(dá)愛意的日子，萬(wàn)達(dá)和泰禾都用公益來表現(xiàn)更大的愛，讓人感動(dòng)；而融僑一則短視頻首期上線，通過影像方式記錄了融僑公益彩跑和都市桃源藝術(shù)沙龍，融僑以影像短視頻感知、分享并傳播其美好生活，讓大家更認(rèn)可其公司的品牌。

??一般來說，從心的視角發(fā)現(xiàn)生活之美的題材則更容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和反響，有效培養(yǎng)企業(yè)文化，同時(shí)達(dá)到助力品牌建設(shè)的目的，而線下活動(dòng)和線上官微的結(jié)合，相信也是最有意義的。

??不遺余力打造發(fā)布會(huì)已成趨勢(shì)

??一場(chǎng)品牌發(fā)布會(huì)，在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻舉辦，往往具有無比重要的社會(huì)效益，經(jīng)濟(jì)效益，如果舉辦的好，將是企業(yè)聯(lián)系客戶，構(gòu)建信任關(guān)系的重要手段，也將提升公司知名度。在5月房企品牌活動(dòng)中，融信杭州、金茂上海的發(fā)布會(huì)可圈可點(diǎn)：

??融信在杭州召開2018品牌戰(zhàn)略發(fā)布，在“穿越時(shí)空之旅”場(chǎng)景的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行了一場(chǎng)深耕城市的探索，居住夢(mèng)想的思考。正式宣告進(jìn)入“以2.0更新杭州”的全新時(shí)代。這場(chǎng)充滿神秘感、科技感的發(fā)布會(huì)上，宇宙星空中三顆巨蛋旋轉(zhuǎn)、碎裂、爆炸，外星人Doctor X空降，在一聲“你好，地球人”的問候中揭開帷幕。聲、色、光、影的創(chuàng)新演繹，全感官地呈現(xiàn)了一場(chǎng)精妙絕倫的視聽盛宴，讓人驚嘆不已。

??以“盡致盡美，城市未來引擎”為主題的2018金茂上海區(qū)域戰(zhàn)略品牌發(fā)布會(huì)隆重舉辦，正式開啟其“城市運(yùn)營(yíng)商”戰(zhàn)略以及“盡致盡美”品牌精神，并首次公布上海區(qū)域未來的發(fā)展規(guī)劃。在落地形式上，金茂以復(fù)古小音響作為活動(dòng)邀請(qǐng)函，現(xiàn)場(chǎng)更是打造了一場(chǎng)跨界交響音樂會(huì)，用四個(gè)篇章的華美樂章引領(lǐng)現(xiàn)場(chǎng)嘉賓走進(jìn)金茂世界，營(yíng)造出極強(qiáng)的沉浸式效果，以聲音為線索、以“未來”為內(nèi)核，講述美好生活以及城市進(jìn)化的理解與實(shí)踐。

??無論是模擬場(chǎng)景還是架空年代，不管是在水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)還是音樂大廳，發(fā)布會(huì)的趨勢(shì)愈來愈注重沉浸式體驗(yàn)，加強(qiáng)線上線下互動(dòng)，將眾人目光瞬間凝聚于新產(chǎn)品，并產(chǎn)生愉悅感與認(rèn)同感，短時(shí)間內(nèi)把品牌知名度推向極致。這些耳目一新的發(fā)布會(huì)，無疑打造了房企品牌發(fā)布的新典范。

??借力戰(zhàn)略合作，提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力

??面對(duì)趨嚴(yán)的市場(chǎng)政策，優(yōu)勝劣汰已成為發(fā)展主旋律。不少房企也在競(jìng)爭(zhēng)中積極尋找符合業(yè)務(wù)發(fā)展需要的合作伙伴，以提升自身綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，故本月多家企業(yè)結(jié)盟的現(xiàn)象增多。

??奧園與恒基簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，深化粵港澳大灣區(qū)多領(lǐng)域合作，包括但不限于共同開發(fā)優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)項(xiàng)目及城市更新項(xiàng)目、拓展高科技等新領(lǐng)域業(yè)務(wù)；俊發(fā)集團(tuán)與云南省建設(shè)投資控股集團(tuán)有限公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，將在建設(shè)房地產(chǎn)項(xiàng)目、市政基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目、民生項(xiàng)目、新型城鎮(zhèn)化項(xiàng)目、環(huán)境保護(hù)項(xiàng)目等方面，實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域、多層次、多行業(yè)的深化合作。

??藍(lán)光集團(tuán)與王府井集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，合作的范圍主要集中在商業(yè)地產(chǎn)投資開發(fā)與運(yùn)營(yíng)。基于各自在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)及運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的資源和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步拓展資源城市，在全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市進(jìn)行重點(diǎn)布局，并在聯(lián)合投資及開發(fā)城市商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目及運(yùn)營(yíng)等方面開展業(yè)務(wù)合作；金科與卓越集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在公司、城市、項(xiàng)目三個(gè)層面合作達(dá)成一致。金科和卓越將通過成立平臺(tái)公司聯(lián)合獲取土地，同股同權(quán)投資開發(fā)。

??隨著高新技術(shù)迅猛發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化步伐加快、國(guó)內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)凸現(xiàn)出新發(fā)展態(tài)勢(shì)，地產(chǎn)行業(yè)正面臨著多元發(fā)展、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、升級(jí)重構(gòu)、合縱連橫等局面，房企正以各種積極姿態(tài)適應(yīng)前所未有的挑戰(zhàn)，而戰(zhàn)略合作借力是其中行之有效的決策之一。