[克而瑞]2022年8月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播力TOP100

??榜單發(fā)布

??榜單數(shù)據(jù)說(shuō)明

??本榜單由克而瑞研究中心獨(dú)家發(fā)布，測(cè)評(píng)研究對(duì)象為所有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。通過(guò)發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評(píng)價(jià)和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關(guān)系維護(hù)等能力，以及運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的品牌傳播力，幫助房企找準(zhǔn)合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性，榜單各項(xiàng)指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評(píng)判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實(shí)性?？陀^量化指標(biāo)主要來(lái)自企業(yè)公布、CRIC、中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心等，主觀評(píng)判指標(biāo)則是通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開(kāi)資料的深度剖析等途徑為指標(biāo)賦值。 

??品牌傳播力榜單指標(biāo)評(píng)價(jià)體系共包含四個(gè)一級(jí)指標(biāo)，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個(gè)二級(jí)指標(biāo)。另外，在指標(biāo)體系之外，我們?cè)O(shè)置了加分項(xiàng)（比如重大事件營(yíng)銷等）和減分項(xiàng)（特定負(fù)面事件的影響）。

??榜單解讀

??本月房企產(chǎn)品力、交付力、上半年業(yè)績(jī)發(fā)布是大眾關(guān)注焦點(diǎn)，這些也體現(xiàn)在房企逐漸成熟的微信視頻號(hào)內(nèi)容制作上。據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前已有百余家房企集團(tuán)開(kāi)通了微信視頻號(hào)，從原先的文字圖片宣傳，到專業(yè)的微視頻制作，房企與時(shí)俱進(jìn)，緊跟大眾閱讀習(xí)慣，注重品宣的有效性。

??視頻號(hào)作為新媒體領(lǐng)域推廣渠道的后起之秀，使得傳播方式更加豐富，以其自身獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，豐富的感染力、影響力，提高了企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，有利于產(chǎn)生共情。自2022年8月開(kāi)始，克而瑞研究中心將房企微信視頻號(hào)數(shù)據(jù)納入房企品牌傳播力百?gòu)?qiáng)測(cè)評(píng)研究體系，指標(biāo)升級(jí)常年長(zhǎng)新。

??在熱點(diǎn)事件上，萬(wàn)科、碧桂園等多家房企公布2022年上半年中期業(yè)績(jī)， 郁亮在萬(wàn)科業(yè)績(jī)會(huì)上表示萬(wàn)科不僅保交付還要保質(zhì)量，綠城中國(guó)2022年上半年部分交付作品盤點(diǎn)等事件曝光率高。在品牌傳播力排名方面， 碧桂園、綠城中國(guó)、保利發(fā)展位列前三，龍湖集團(tuán)、華潤(rùn)置地緊隨其后。

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??視頻號(hào)品宣掀流量戰(zhàn)

??多題材類型“百花齊放”

??隨著短視頻受眾群體的增多，房企也越來(lái)越青睞通過(guò)短視頻來(lái)進(jìn)行品宣，項(xiàng)目開(kāi)盤、活動(dòng)花絮、產(chǎn)品賣點(diǎn)、企業(yè)文化、員工招聘……“萬(wàn)物均可視頻”的品宣流量戰(zhàn)爭(zhēng)越演越烈。

       據(jù)統(tǒng)計(jì)目前已有萬(wàn)科、碧桂園、龍湖等百余家房企集團(tuán)都開(kāi)通的微信視頻號(hào)，在宣傳題材側(cè)重上，也往往與其戰(zhàn)略掛鉤，如今年對(duì)產(chǎn)品力的宣傳及重視。

       8月，根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)的房企微信視頻號(hào)，點(diǎn)贊量前20的微視頻主要圍繞交付、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、服務(wù)力、業(yè)績(jī)四方面展開(kāi)。

??在今年的產(chǎn)品力品宣方面，部分企業(yè)策劃了系列“匠心”、“家人”、“交付”、“產(chǎn)品”，無(wú)論是在視頻點(diǎn)贊量還是轉(zhuǎn)發(fā)量曝光效果均不錯(cuò)。

       如2022年華發(fā)股份“華發(fā)家人”系列視頻已連續(xù)制作5期，總瀏覽量超32萬(wàn)。故事也注重凸顯華發(fā)精神內(nèi)涵與業(yè)主生活態(tài)度之間的高度契合，多為高質(zhì)量業(yè)主出鏡：如湖北衛(wèi)視主持人劉熙燁、羽毛球世界冠軍馬晉、著名攝影師逄小威等。其中，馬晉篇總瀏覽量近12萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到6000+；逄小威篇總瀏覽量近5萬(wàn)，點(diǎn)贊量達(dá)到6000+，視頻內(nèi)容受到大眾廣泛認(rèn)可。

       美的置業(yè)近期推出的“智慧空間”系列視頻，圍繞智慧家政、女神空間、育嬰角、智慧玄關(guān)、C位魔鏡、智慧餐廚等多維度展開(kāi)，通過(guò)青年父母與子女一家人的居家生活演繹出美的智慧空間的科技智能的美好生活模式，點(diǎn)贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)曝光量也相當(dāng)不錯(cuò)。

       預(yù)計(jì)隨著房企微信視頻號(hào)運(yùn)維的不斷成熟，更多高質(zhì)感創(chuàng)意性策劃內(nèi)容將不斷涌現(xiàn)，房企宜在選題策劃及制片方面多下功夫，將視頻號(hào)打造成第一時(shí)間展示企業(yè)風(fēng)貌的新名片。

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??818購(gòu)房節(jié)如約而來(lái)

??“現(xiàn)房節(jié)”走熱8月?tīng)I(yíng)銷端

??樓市整體下行的趨勢(shì)難改，房企營(yíng)銷端依然積極作為，借助網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、KOS營(yíng)銷、跨界聯(lián)合其他品牌擴(kuò)大影響力等都是企業(yè)樂(lè)此不疲努力的手段，而8月的品牌陣地造節(jié)營(yíng)銷依舊有其熱度。

       818購(gòu)房節(jié)已約定俗成，讓利送禮促銷新意不多，誠(chéng)意可見(jiàn)。818是房企比較傳統(tǒng)的一個(gè)造節(jié)節(jié)點(diǎn)，在九、十月份之前預(yù)熱助推銷售，今年依然有不少房企推出818相關(guān)的購(gòu)房活動(dòng)。如越秀地產(chǎn)的818安心購(gòu)，正值其官方直營(yíng)購(gòu)房平臺(tái)「越秀房寶」2周歲，煥新3.0升級(jí)，推出包括“超值安心卡”、打卡抽獎(jiǎng)、做任務(wù)集金幣、看直播搶購(gòu)房券等，經(jīng)營(yíng)直播平臺(tái)的同時(shí)促銷購(gòu)房；而龍光集團(tuán)的“熱力818 盛夏樂(lè)GO節(jié)”則持續(xù)整個(gè)八月，階段性活動(dòng)包括“甜蜜七夕 讓愛(ài)歸‘位’”、“熱力818 車位樂(lè)GO盛典”、“龍光老友季，驚喜不停薦”等，包括特惠房源限時(shí)搶購(gòu)、購(gòu)房抵用券、成交送旅游基金等等促銷優(yōu)惠活動(dòng)。整體來(lái)看，除了在渠道和參與方式上有所嘗新，營(yíng)銷活動(dòng)大致與往年雷同。

     “現(xiàn)房節(jié)”成為重頭戲，以實(shí)際行動(dòng)響應(yīng)保交付。近期，穩(wěn)樓市政策不斷釋放，鼓勵(lì)現(xiàn)房銷售也是落實(shí)“保交樓、保民生、保穩(wěn)定”目標(biāo)的舉措之一。不少房企響應(yīng)號(hào)召，818銷售節(jié)前后推出以現(xiàn)房銷售為主題的營(yíng)銷活動(dòng)。8月8日，中駿8月“現(xiàn)房節(jié)”全國(guó)上市，推出的房源覆蓋北京、天津、南京、濟(jì)南、重慶、昆明等全國(guó)各大城市，均為實(shí)景現(xiàn)房或已完成樓棟封頂且進(jìn)入外立面施工的準(zhǔn)現(xiàn)房，提出“所見(jiàn)即所得”來(lái)打動(dòng)置業(yè)者。海倫堡HIGO現(xiàn)房節(jié)聯(lián)動(dòng)廣州、佛山、中山、肇慶、廊坊等地近20個(gè)項(xiàng)目，上線住宅、疊墅、商鋪、商業(yè)、車位等各類現(xiàn)房產(chǎn)品。

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??暑期夏令營(yíng)精彩啟幕

??房企打造社區(qū)幸福感

??在每年的暑假期間，房企都會(huì)舉辦各類親子活動(dòng)，其中夏令營(yíng)這種主題性強(qiáng)又能寓教于樂(lè)的形式成為不少房企的首選。各種夏令營(yíng)活動(dòng)得到了業(yè)主們高度認(rèn)可，為業(yè)主們營(yíng)造了和諧的生活氛圍，切實(shí)提升業(yè)主的幸福指數(shù)。

       今年暑假期間星河灣集團(tuán)在全國(guó)多個(gè)社區(qū)舉行了夏令營(yíng)活動(dòng)，如太原星河灣通過(guò)開(kāi)展快樂(lè)體能體驗(yàn)活動(dòng)，使孩子們鍛煉了走、跑、跳、翻、爬的能力；汕尾星河灣親子夏令營(yíng)通過(guò)一系列趣味益智的親子互動(dòng)，讓孩子們收獲不一樣的暑假。

??在祥生集團(tuán)小飛象「公益」夏令營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，孩子們依次帶來(lái)了精心準(zhǔn)備的各類節(jié)目，有歌曲、舞蹈、朗誦、籃球等，一個(gè)個(gè)在舞臺(tái)上勇敢地展示自我。作為幸福生活運(yùn)營(yíng)商，祥生始終關(guān)懷著特殊兒童群體的生活學(xué)習(xí)需求，并以實(shí)際行動(dòng)呵護(hù)孩子們的純真與夢(mèng)想。

       華遠(yuǎn)地產(chǎn)通過(guò)“小野草計(jì)劃”讓孩子們回歸本真，找到更多課堂以外的全新體驗(yàn)，讓每個(gè)孩子都能更好地感受到這個(gè)夏天的「野蠻生長(zhǎng)」。本次華遠(yuǎn)Hi平臺(tái)“小野草計(jì)劃”活動(dòng)除了「陽(yáng)臺(tái)種菜」的趣味活動(dòng)以外，在全國(guó)范圍內(nèi)還給廣大業(yè)主提供了各式各樣貼近自然的活動(dòng)機(jī)會(huì)，讓每個(gè)孩子都能更好地感受到這個(gè)夏天的「野蠻生長(zhǎng)」。

       在各類業(yè)主維護(hù)活動(dòng)中，我們發(fā)現(xiàn)以長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略為目標(biāo)，連續(xù)多年舉辦夏令營(yíng)活動(dòng)的房企，其品牌效應(yīng)和市場(chǎng)口碑更勝一籌。面對(duì)行業(yè)的波動(dòng)，房企除了打造更高品質(zhì)的住宅外，還需要在物業(yè)服務(wù)、業(yè)主權(quán)益、品牌傳播、社會(huì)責(zé)任等軟實(shí)力方面繼續(xù)鞏固現(xiàn)有成果，為今后的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。