[克而瑞]疫情期間房企應(yīng)為市場(chǎng)恢復(fù)做好五大準(zhǔn)備

2020-02-17 13:49:31

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  • 城市:全國(guó)
  • 發(fā)布時(shí)間:2020-02-17
  • 報(bào)告類型:市場(chǎng)報(bào)告
  • 發(fā)布機(jī)構(gòu):克而瑞

??新冠疫情的爆發(fā)使房地產(chǎn)市場(chǎng)供需兩端受到?jīng)_擊,房企投資開發(fā)、銷售、回款等諸方面面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。但隨著未來疫情逐步得到控制,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)恢復(fù),在需求延期釋放和政策面放松的預(yù)期下,疫情后的市場(chǎng)走勢(shì)向好,將為房企帶來可觀的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。 

??介于疫情期企業(yè)整體業(yè)績(jī)均不理想,疫情后也將是各大房企發(fā)力搶收業(yè)績(jī)、加速回款的關(guān)鍵期,面對(duì)可觀的市場(chǎng)增長(zhǎng),房企之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)隨之加劇。因此,當(dāng)前房企除了要平穩(wěn)度過疫情期,也應(yīng)為疫情后市場(chǎng)恢復(fù)做好充分的準(zhǔn)備,從品牌、資金、營(yíng)銷、戰(zhàn)略調(diào)整、庫存盤點(diǎn)等五方面儲(chǔ)備更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),為贏得疫情后的市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。

??◎  作者 /朱一鳴、汪慧

??01

??肩負(fù)社會(huì)責(zé)任,提升品牌影響力和認(rèn)可度

??積極配合和參與應(yīng)對(duì)疫情是房企社會(huì)責(zé)任和品牌價(jià)值的重要體現(xiàn)。通過捐贈(zèng)支持疫情防控,是房企承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的主要表現(xiàn)。當(dāng)前正處于疫情防控的關(guān)鍵階段,醫(yī)療物資需求量激增,房企積極參與捐贈(zèng),可以在一定程度緩解醫(yī)療物資緊張的局面。根據(jù)信息統(tǒng)計(jì),此次疫情中,碧桂園、恒大、萬科、融創(chuàng)四家頭部房企捐款額均過億,參與捐贈(zèng)的房企已經(jīng)超過百家。此外,房企還憑借自身資源及財(cái)力積極籌備口罩、防護(hù)服、消毒液等緊缺醫(yī)療物資支援前線,其中綠地捐贈(zèng)50萬個(gè)口罩、2萬件手術(shù)服,奧園在全球調(diào)運(yùn)口罩40萬個(gè)。疫情危機(jī)下,房企社會(huì)責(zé)任的履行,彰顯了自身品牌價(jià)值,而在社會(huì)對(duì)于疫情信息的高度關(guān)注下,也有助于房企品牌影響力的提升。

??房企在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任中并非僅限于對(duì)社會(huì)進(jìn)行物資捐贈(zèng),同時(shí)能通過提升在管社區(qū)物業(yè)管理服務(wù)水平來增加品牌影響力。隨著存量市場(chǎng)的到來,各大房企基本都涉足物業(yè)管理業(yè)務(wù),售房和物業(yè)并行。在疫情防控中,社會(huì)對(duì)于社區(qū)物業(yè)服務(wù)越來越重視,社區(qū)的健康教育、信息披露、衛(wèi)生治理、物資補(bǔ)給、生活協(xié)助等工作不僅會(huì)影響到業(yè)主的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度,也將影響到社會(huì)公眾,特別是潛在購房者對(duì)品牌的認(rèn)知。例如疫情期,湖北恩施碧桂園物業(yè)為居家防護(hù)業(yè)主提供生活物資采買與送貨上門服務(wù),構(gòu)筑社區(qū)安全防線,贏得業(yè)主信賴,2月8日在央視播出備受好評(píng)。優(yōu)質(zhì)的社區(qū)管理服務(wù)水平,最終也將作用到房企品牌影響力和認(rèn)可度的提升上,從而可以較好地服務(wù)于后期市場(chǎng)拓展。

??02

??拓寬融資渠道,保證現(xiàn)金流安全

??在銷售受阻和債務(wù)償還壓力下,多數(shù)房企面臨資金周轉(zhuǎn)緊張的局面,做好“開源節(jié)流”工作尤為重要。除了合理調(diào)整資金配置結(jié)構(gòu)、控制成本支出,增強(qiáng)融資能力不可忽視。

??融資是房企資金的重要來源。面對(duì)嚴(yán)峻局勢(shì),房企要充分發(fā)揮自身實(shí)力,通過拓寬融資渠道、創(chuàng)新融資方式,積極補(bǔ)充資金,保證財(cái)務(wù)和現(xiàn)金流安全。這一方面有助于企業(yè)平穩(wěn)度過疫情期,另一方面更是可持續(xù)發(fā)展能力的保障。隨著疫情結(jié)束,投資開發(fā)恢復(fù)甚至加速,更加考驗(yàn)企業(yè)的資金實(shí)力。

??03

??拓展線上銷售渠道,培育潛在客戶

??當(dāng)前,線上和線下銷售并行已經(jīng)成為一種趨勢(shì),特別是在特殊時(shí)期,線上銷售在一定程度可以對(duì)沖線下銷售停擺的沖擊。在此形勢(shì)下,百強(qiáng)中的絕大多數(shù)房企已經(jīng)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上銷售,通過自有平臺(tái)、自建APP、微信公眾號(hào)小程序、進(jìn)駐電商平臺(tái)等多種形式提供線上銷售服務(wù)。盡管線上銷售效果還有待進(jìn)一步觀察,但是疫情期間,購房者主要信息來源還是基于線上,線上銷售渠道的完善更大的意義在于可以低成本培育潛在客戶,為疫情后銷售轉(zhuǎn)化做鋪墊。

??而疫情結(jié)束之后,線上銷售模式也很有可能仍將是房企營(yíng)銷的一個(gè)補(bǔ)充展示渠道。特別是自有線上推廣平臺(tái),相比從房天下這類第三方平臺(tái)引入,自有線上平臺(tái)的房源展示更加直觀,而且更有助于提升企業(yè)品牌??梢哉f,線上正在成為房企營(yíng)銷能力競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

典型房企自由線上平臺(tái)

??04

??積極組織線上需求調(diào)研,調(diào)整戰(zhàn)略布局

??經(jīng)歷此次疫情,市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)可能面臨調(diào)整,在此期間,房企積極組織線上需求調(diào)研,相應(yīng)調(diào)整戰(zhàn)略布局,有利于更加準(zhǔn)確抓住疫情后的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

??一是產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu),疫情的爆發(fā)可能會(huì)引發(fā)購房者更加關(guān)注生活健康、安全等問題,消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)變,對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)及社區(qū)管理服務(wù)提出更高的要求。房企可以根據(jù)調(diào)研情況對(duì)產(chǎn)品需求走向做出基本判斷,增強(qiáng)產(chǎn)品中健康性、安全性細(xì)節(jié)的加入,適當(dāng)微調(diào)不同檔次產(chǎn)品的投資開發(fā)比重。

??二是區(qū)域需求結(jié)構(gòu),關(guān)注返鄉(xiāng)置業(yè)需求。受制于資金現(xiàn)狀,房企在投資布局上需要更加謹(jǐn)慎,投資區(qū)域的選擇直接影響后期的去化和回款效果。返鄉(xiāng)置業(yè)需求集中在三四線城市,在疫情的影響下,三四線城市錯(cuò)過返鄉(xiāng)置業(yè)高峰期,這些需求何時(shí)再來,是否在偏好上會(huì)發(fā)生變動(dòng),房企可以有所關(guān)注。

??05

??盤點(diǎn)庫存,抓住空檔期趁勢(shì)去化

??受疫情影響,各大房企延期復(fù)工,房企推盤節(jié)奏普遍受到影響,可以預(yù)計(jì)在疫情之后一段時(shí)間內(nèi),新增供應(yīng)可能在短期內(nèi)跟不上,市場(chǎng)供給很大一部分將依賴去年企業(yè)的庫存。

??一方面,這對(duì)企業(yè)去年留存的貨值提出了要求;另一方面,在疫情結(jié)束前,房企應(yīng)做好存貨盤點(diǎn),制定有針對(duì)性的營(yíng)銷推廣策略,例如適當(dāng)降價(jià),可以更好地抓住空檔期,率先搶收一波業(yè)績(jī)。

??總結(jié):此次疫情的爆發(fā),為房企經(jīng)營(yíng)帶來了巨大挑戰(zhàn),突發(fā)的公共危機(jī)也啟示房企抗風(fēng)險(xiǎn)能力的重要性。但疫情考驗(yàn)下,房企除了要活下去,更要不局限于當(dāng)下,為疫情后如何更好地活下去做足準(zhǔn)備,增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展能力。市場(chǎng)是變動(dòng)的,疫情之后,市場(chǎng)供需端也面臨新的調(diào)整,這也更加考驗(yàn)房企對(duì)于市場(chǎng)預(yù)判能力和適應(yīng)能力。如何抓住市場(chǎng)趨勢(shì)、及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略布局,這將指導(dǎo)房企更好地活下去。困境下,除了挑戰(zhàn),也為房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展帶來了更多的思考,有利于倒逼行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整,刺激房企加速轉(zhuǎn)型。

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