[貝殼研究院]“11.11新房節(jié)”消費洞察：購房人決策周期長達3個月

??2020年雙11，貝殼找房推出“11.11新房節(jié)”活動，根據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，2020年11月5日-2020年11月11日，7天認購套數(shù)達到24699套，7天認購總額達367.9億，再掀年底銷售熱潮。雙11熱潮背后，購房人有什么特征？購房行為又有什么特點？購房需求有哪些新變化？

??貝殼研究院調取36個城市為研究樣本，隨機抽取約1.4萬條樣本數(shù)據(jù)及問卷調研數(shù)據(jù)，對今年的購房人群進行分析。我們發(fā)現(xiàn)，主力購房人群80后購房決策十分理性，決策周期長達三個月，同時男性依舊是購房主力軍，三居成為主力交易戶型，且品質服務在購房過程中價值突顯。

??北上深購房年齡“拖后腿”，男性依舊是購房主力軍

??貝殼研究院統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，36[1]個樣本城市，新房認購客戶的平均年齡約為32.7歲（中位數(shù)為31歲，標準差為8.9）。在36個樣本城市中，北京新房認購客戶平均年齡較高，約為36.8歲，其次是深圳及上海，分別為36.6及36.3歲，由于購房成本較大，認購客戶的平均年齡相對偏大。以成都、杭州、鄭州、武漢為代表的新一線城市約為32.2歲，以太原、濟南、青島及石家莊為代表的二線城市約為33.1歲，一線城市客戶年齡相對偏高。

??從“11.11新房節(jié)”認購客戶看，男性認購客戶占比約為54.7%，比女性高出9個百分點，男性群體依然是購房主力。

??分城市級別看，一線城市中，女性購房比例約為51.35%，略高于男性比例，但差距并不明顯，而新一線及二線城市，男性購房比例依舊較高。

??本地戶籍是購房主力，深圳、大灣區(qū)外地戶籍認購多

??認購客戶來自哪里？貝殼研究院統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，36個樣本城市認購客戶多以本地客源為主，但客源占比在地域上差別比較明顯。深圳、中山、惠州及廈門等粵港澳大灣區(qū)城市，外地戶籍認購客戶明顯更多。基于良好的經(jīng)濟基本面及城市基礎建設，灣區(qū)城市人口吸引力依然強勁。與此對比，以石家莊、徐州為代表的內陸城市，客源以本地為主。36個樣本城市中，也并非全部都是以本地客戶為主，例如鄭州新房的多被周口人買走，廈門的新房多被泉州人買走。

??80后購房決策周期長達3個月，女性全款購房比例高

??與70后、90后購房群體相比，大部分城市80后置業(yè)的決策周期普遍較長，以北京為例，80后群體購房決策周期達到3個月，比90后要高出近1個月。究其原因，主要是綜合考慮家庭規(guī)模、購房成本、孩子教育等多種因素影響，80后既沒有90后剛需群體上車時的灑脫，亦沒有財富殷實70后們的云淡風輕。

??在“財力”上，與90后群體相比，80后已進入財富快速積累階段，購房實力顯著增強，重點城市全款購房比例為14%，高出90后近7個百分點。

??其中，80后女性“錢”力突出，全款購房比例明顯高于男性。從購房資金付款方式看，80后女性購房實力不容小覷，除重慶外，其余樣本城市女性全款購房的比例更高。城市比較看，天津女性全款購房占比達30.6%，合肥達27.7%，女性的購房經(jīng)濟實力可見一斑。

??80后購房資金來自何處？調研數(shù)據(jù)顯示，80后男性更多是憑借一己之力購房，獨立購房的比例要高出女性11個百分點，而女性則更多是借助于夫妻雙方以及父母來實現(xiàn)購房。

??80后關注交通地段，擇校而居成為選擇住房關鍵考量

??“地段論”一直被房地產(chǎn)業(yè)界奉為金科玉律，成為眾多消費者置業(yè)抉擇的重要參考依據(jù)。貝殼研究院調研發(fā)現(xiàn)，交通和地段是80后購房時最為關注的兩個因素。畢竟好的地段，匯聚了一座城市通達的交通路網(wǎng)、成熟的商業(yè)配套、完善的醫(yī)療服務等諸多資源，滿足城市人對便捷居住生活的追求。

??相比于90后群體，80后購房實力明顯提升，對教育等公共服務配套需求增強，體現(xiàn)在購房向中心城區(qū)移動。以北京為例，80后購房群體中過半數(shù)選擇在核心城四區(qū)（東西朝海）置業(yè)，相較90后高出6個百分點。分性別看，80后女性更偏愛中心城區(qū)，在城四區(qū)買房置業(yè)的比例要比男性高出近5個百分點。同時,與90后、70后群體相比，80后家庭的孩子們正值接受中小學教育階段，為了獲得更優(yōu)質的教育資源，擇校而居成為更多80后選擇住房的關鍵考量。

??三居成為主力交易戶型 一線城市偏好90平小三居

??在戶型選擇上，我們發(fā)現(xiàn)三居成主流交易戶型。一線城市套均認購面積約為90.9平，相比于新一線及二線城市，差距較明顯，一線、新一線及二線城市，認購三居比例均超高60%。整體看，一線城市多選擇90平左右小三居，而新一線及二線城市的認購客戶，傾向于面積較大的三居室。受制于購房壓力，購房成本較高的一線及部分新一線城市，客戶換房軌跡多遵循“租賃-二手-新房”的路徑，新房在社區(qū)環(huán)境，周邊配套，居住空間方面相較于二手房優(yōu)勢明顯，客戶多是改善性群體，因此多選擇小三居。而購房壓力相對較低的二線城市，客戶可通過逐步置換或者一步到位的方式購置大三居。

??品質服務在購房決策中價值突顯

??在買房這個每個家庭的重大決策上，從詳細樓盤信息咨詢、專車接送、實地帶看講解、協(xié)助成交手續(xù)等多個環(huán)節(jié)，據(jù)貝殼找房數(shù)據(jù)顯示，在貝殼每一單新房交易中，經(jīng)紀人平均陪伴用戶總時長1152小時。其中，每個經(jīng)紀人平均線上響應客戶咨詢4.3次；平均線下帶看2.63次，帶看2.48個項目，每個項目平均帶看39.8分鐘，整個帶看周期達34天，帶看里程共52.78公里。

??可見，房產(chǎn)交易是典型的重資產(chǎn)、低頻、高信任的交易類型，因此在購房過程中，品質服務質量和信任沉淀的價值格外凸顯。類似雙11這種低單價的促銷方式，并不能改變房產(chǎn)交易長周期決策的特性。節(jié)點性的促銷方式更多是觸發(fā)了長久沉淀的潛在客戶的購房行為，而非短時間內因節(jié)日促使而形成的交易閉環(huán)。