2021-06-21 11:35:45
??導(dǎo) 讀
??營銷線上化,渠道分銷被廣泛使用,利潤空間收縮,面對變局,房企營銷端該如何管控?
??◎ 作者 / 沈曉玲、汪維文
??又到了一年6.18,房企紛紛借勢推出了造節(jié)營銷活動,如碧桂園“618年中寵粉節(jié)”,恒大“年中沖刺特大優(yōu)惠”,“保利溜溜節(jié)”等等。作為電商的主場節(jié)日,天貓好房推出了“618熱力好房節(jié)”,“1元秒殺一平米”活動,還特別邀請了明星景甜和張柏芝直播帶貨。
??“造節(jié)”營銷不是房企的新模式,但是線上平臺的加持和直播宣傳的便捷性促進(jìn)了房企“造節(jié)”營銷的發(fā)展。一方面部分活動例如碧桂園的“5·5購房節(jié)”已經(jīng)作為企業(yè)特色營銷之一,連續(xù)舉辦兩屆,大有效仿電商造節(jié)“6.18”“雙十一”之勢。另一方面,不少房企開始著手培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)紅人、線上營銷顧問,例如美的置業(yè)的“UP主計劃”,雅居樂的“廠牌天團(tuán)紅人秀”活動等等,從內(nèi)部孵化培養(yǎng)主播來推動線上營銷的發(fā)展。營銷向線上轉(zhuǎn)變,渠道分銷被廣泛使用,全新的行業(yè)環(huán)境下,行業(yè)利潤被壓縮,房企如何才能控制費(fèi)用,提質(zhì)增效?
??01
??行業(yè)盈利承壓
高傭金分銷被廣泛使用
??近年來行業(yè)持續(xù)面臨盈利下行壓力,根據(jù)CRIC監(jiān)測,2020年典型上市房企的毛利率下降4.8個百分點(diǎn)至24.3%,凈利率也已下降至10%。在2020年業(yè)績說明會上,濱江董事長的“新拍的幾塊地努力做到1%-2%的凈利潤水平”,更是引發(fā)了業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。面對利潤空間持續(xù)被壓縮的局面,萬科、碧桂園等房企都提出要從內(nèi)部入手,精細(xì)運(yùn)營加強(qiáng)管控。
??渠道分銷使用增多,傭金費(fèi)用仍呈現(xiàn)增長趨勢。從貝殼年報來看,2020年新房業(yè)務(wù)GTV為1.38萬億元,同比增長85%,其中由鏈家貢獻(xiàn)的新房交易GTV同比增長37.2%至2767億元,非鏈家連接門店和其他銷售渠道完成的新房交易GTV同比增長102.7%至1.11萬億元。這一業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)表明,渠道分銷在新房市場的影響力日漸擴(kuò)大,開發(fā)商對渠道的利用明顯增長的趨勢。
??而從房企財報數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)傭金費(fèi)用仍呈現(xiàn)上漲趨勢。根據(jù)幾家明確公布代理及傭金費(fèi)率的企業(yè)情況來看,除了保利之外均呈現(xiàn)明顯上漲趨勢。
??02
??壓降推廣和宣傳費(fèi)用
降低營銷成本
??即使渠道分銷傭金較高,但在提質(zhì)增效的目標(biāo)推動下,2020年房企營銷費(fèi)用漲幅收窄,營銷費(fèi)率出現(xiàn)下降。根據(jù)CRIC監(jiān)測,2020年重點(diǎn)監(jiān)測的79家房企營銷費(fèi)用總額達(dá)到了1868.4億元,同比增長11.42%,增速相較2019年的29.43%有明顯下降。而從營銷費(fèi)率表現(xiàn)來看,同比2019年甚至微降了0.07個百分點(diǎn)。
??碧桂園、保利等頭部房企通過壓縮推廣及宣傳費(fèi)用以節(jié)約營銷費(fèi)用。根據(jù)規(guī)模房企披露的營銷費(fèi)用明細(xì)可以發(fā)現(xiàn),壓縮推廣及宣傳費(fèi)用是企業(yè)普遍采用的降費(fèi)舉措之一,像碧桂園和金科推廣及宣傳費(fèi)用同比降幅都達(dá)到了30%左右,帶動整體營銷費(fèi)用減少,營銷費(fèi)率降低。保利、綠地、金地等推廣及宣傳費(fèi)用同比也有下降,使得企業(yè)整體營銷費(fèi)率得到控制。
??03
??精細(xì)管理提升營銷費(fèi)效
房企可以從四個方向入手
??整體而言,近年來房地產(chǎn)行業(yè)整體盈利能力面臨下行壓力,不少房企也開始關(guān)注更加有質(zhì)量的增長,提出減費(fèi)措施和以利潤作為考核指標(biāo)的管控辦法,意在節(jié)流開支提升盈利水平。但是于此同時,“三道紅線”監(jiān)管之下,企業(yè)的債務(wù)管控也存在壓力,想要快速去化回籠資金,營銷活動必不可少。從監(jiān)測的情況來看,重點(diǎn)房企正從這四個方面尋找突圍:
??一是自建銷售渠道。房企自渠的搭建主要是四種方式,包括建立“銷拓一體”或“直銷團(tuán)隊(duì)”、 搭建全民營銷平臺、自建或整合中小中介、線上旗艦店、直播攬客等。自建渠道一方面幫助企業(yè)降低渠道的依賴,另一方面也獲得了更多的議價權(quán),從而降低營銷成本。像目前碧桂園和萬科均將自渠租售業(yè)務(wù)放在了物業(yè)板塊,各自成立了碧桂園“有瓦”和萬科“樸鄰租房”,恒大則成立了房車寶集團(tuán),意圖打造大型的房產(chǎn)交易服務(wù)平臺,另外龍湖也官宣成立了自渠房屋租售品牌“塘鵝”,將其納入主航道業(yè)務(wù)。
??二是建立數(shù)字化系統(tǒng),精準(zhǔn)營銷。地產(chǎn)行業(yè)相對傳統(tǒng),營銷方面也還有很多企業(yè)在采用大量鋪排廣告的模式,這種舉措低效且價格更高。步入數(shù)字化時代,已經(jīng)有房企通過描摹客戶畫像等數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)針對潛在客戶的精準(zhǔn)營銷,有的還設(shè)立了數(shù)字化案場,線上化流程也有助于減少營銷費(fèi)用。
??三是打造私域流量,玩轉(zhuǎn)裂變營銷。紙媒式微,線上社交上聚攏了大量的流量,面向的客群更廣,傳播力更強(qiáng)。因此不少房企設(shè)立了專門的小組,維護(hù)自有公眾號、視頻號等,像金科就在春節(jié)期間在視頻號上舉辦了“鄰里云春晚”送出豪禮。于房企而言,建立一個網(wǎng)紅平臺賬號,就相當(dāng)于搭建了一條新的低成本高效推廣渠道。而裂變營銷就是通過一傳十,十傳百的傳播效應(yīng)迅速擴(kuò)大推廣范圍,企業(yè)可以嘗試通過放松福利等方式來刺激客戶分享,提升賬號傳播力。比如雅居樂近期就舉辦了為期2個月的“廠牌天團(tuán)紅人秀”活動,一方面,活動本身類似選秀模式,被稱為地產(chǎn)界的“創(chuàng)造101”,看點(diǎn)十足;另一方面,活動可以幫助企業(yè)選拔、打造地產(chǎn)行業(yè)的“紅人”,提升線上營銷效果。
??四是內(nèi)部加強(qiáng)管控考核,形成節(jié)流意識。根據(jù)管理層及年報透露的信息,包括碧桂園、旭輝等在內(nèi)都提出了要加強(qiáng)費(fèi)效管控的要求,并且都在加大利潤在考核中所占的比例,通過這種管控幫助企業(yè)尋求更有質(zhì)量的增長,雅居樂更是在營銷費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)、開支節(jié)奏和總額限制方面進(jìn)行了全面的規(guī)劃,形成一套特色的成本管控模式。