[克而瑞]客戶研究 | 悅己時代，購房需求更感性

??導讀

??隨著消費人群年輕化，消費理念和行為習慣都有明顯轉變，悅己成為重要的主流趨勢。悅己需求的旺盛帶來消費升級的新商機，在衣食住行的各方面均已有所體現(xiàn)。隨著購房群體的年輕化趨勢，悅己觀念盛行使得購房需求中的感性元素越來越重要。

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??消費升級

??悅己的生活態(tài)度在多類消費中體現(xiàn)

??盲盒市場規(guī)模高速增長，是近幾年走紅的新興消費品類。在抽盲盒的過程中，消費者心存期待，在得到自己喜歡的款式或者稀缺的隱藏款的時候，可以收獲巨大的滿足感和幸福感，因而成為消費者的“精神食糧”。隨著產品快速迭代吸引消費者不斷復購，盲盒的受眾面越來越廣、熱度也越來越高，根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)估算，2020年行業(yè)規(guī)模超百億，2024年有望增長至300億元。

同樣的，顏值高、口味豐富的新式茶飲近年來也出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展。根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》測算，其市場規(guī)模由2017年的442億元增長至2020年的1020億元，平均年化增速高達32%。

此外，為生活帶來便利和品質的精致小家電成為網(wǎng)上拍照曬圖的新“網(wǎng)紅”。早餐機、榨汁杯、酸奶機、煮蛋器等電器風靡全網(wǎng)。根據(jù)前瞻產業(yè)研究院統(tǒng)計，小家電行業(yè)2012年至2019年年化增速為13%，2019年市場規(guī)模4015億元，而2023年市場規(guī)模有望達到6460億元。

盲盒、新式茶飲和精致小家電的背后是對悅己消費觀的洞察與迎合。悅己觀念不但滲透商品購買市場，在體驗消費中也有所體現(xiàn)，個性化民宿便是典型的體驗式悅己消費。與致力于提供標準化設施與服務的酒店相比，民宿有更廣泛的文化主題，囊括日常生活中比較少見的無邊泳池、花園木屋、星空泡泡屋、森林滑梯等個性化元素，讓住宿者體驗到別樣的生活方式與情緒表達，切合其悅己的情感需求，因而行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出欣欣向榮的情景。

悅己，顧名思義就是遵從自身意愿、讓自己心情愉悅。悅己消費的崛起與國內經(jīng)濟發(fā)展、人均收入增長息息相關。根據(jù)美國心理學家馬斯洛的需求層次論，人的最高需求是自我實現(xiàn)需求；悅己代表的個人情感釋放與滿足，便是心理層面自我實現(xiàn)的一部分。

悅己消費快速興起，漸成消費主流。根據(jù)京東數(shù)據(jù)，2020年的線上消費中的悅己消費占比已達57%，尤其是16-25歲消費者需求最為旺盛，男性和女性悅己消費占比分別是76%和66%。

隨著消費者代際更替，80后、90后、乃至00后逐漸成為市場主導的購買力，悅己消費觀已經(jīng)呈現(xiàn)象級的趨勢，引領消費升級的新商機。隨著住房消費客群的逐漸年輕化，悅己觀念也在影響著購房需求。

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悅己價值觀帶來購房需求的新變化

悅己觀念影響下的消費者普遍經(jīng)濟壓力小、沒有強烈的緊湊感、也不需要為工作壓縮生活，因而有更多的時間與金錢享受生活品質。而住房作為業(yè)主每日所處時間最長的生活場景，是營造美好生活的重要載體，很多看似非必需的因素潛移默化地改變著消費者的購房訴求。

2.1 活在當下：重視居住體驗，不僅是升值潛力

“距離市中心遠一點不要緊，只有有公共地鐵，生活方便就行，要是周圍啥都沒有，就算再有潛力，我現(xiàn)在住著不舒服就不行，不想圖便宜?！?/p>

——青島90后事業(yè)單位科員

過去長輩教導我們常說，“年輕的時候就是要多吃苦”，這是他們生活的經(jīng)驗之談。然而，受悅己價值觀影響的年輕消費者則認為，要善待自己，經(jīng)營好現(xiàn)在的生活，尤其是經(jīng)歷了疫情的考驗，年輕人普遍認為要活在當下。反映在購房需求上，中老年群體的置業(yè)觀念中，房子可以住就行，周邊環(huán)境未來會有所改善的；而年輕群體則認為，荒涼的遠郊板塊即使規(guī)劃得好，成為成熟社區(qū)也需要較長時間的沉淀，如果沒有良好的設施保障居住體驗，即使有價格優(yōu)勢也很難接受。

社區(qū)配套分很多種類，悅己的年輕人認為提升居住體驗最重要的三項需求依次是出行、飲食和休閑。首先，完善的交通體系和人車分離的通行規(guī)劃，既節(jié)省時間又保證安全，幸福感由此而生。其次，除了通勤以外，吃飯也是每天都要涉及的問題，相較于長輩看重的商超配套，年輕人認為美食街等餐飲配套最方便。第三，周邊5公里內的商業(yè)綜合體能夠顯著提升居住體驗，即使沒有大型商業(yè)，也需要有咖啡館、美容院、健身中心。

2.2 注重顏值：“抓住眼球”帶來附加值與競爭力

“建筑外觀很重要，如果整個小區(qū)都不符合我的話，不會再進一步看里面的了，不然每天出去或者回來就煩心得要死。”

——成都90后程序員

顏值經(jīng)濟是悅己價值觀帶來的新興消費理念，年輕人排隊搶購星巴克的貓爪杯、收藏花西子的浮雕眼影盤等行為驗證了“顏值即正義”的流量價值，也代表顏值經(jīng)濟的生態(tài)圈已經(jīng)由自身變美升級成覆蓋衣食住行的顏值生意。如今，顏值經(jīng)濟的商機已經(jīng)影響到年輕人的購房選擇。

住宅的建筑風格和外立面的重要程度上升。購房者接觸項目，無論是沙盤還是現(xiàn)房，首先看到的是住宅的外觀。如果項目符合“眼緣”，年輕消費者期待值就會提升，也更能接受項目溢價?？硕鸾y(tǒng)計2020年在售的2000多個住宅項目，現(xiàn)代風格立面數(shù)量最多，占比接近50%；隨著傳統(tǒng)文化影響力擴大，新中式風格也成為房企拓展城市布局、提升產品溢價和影響力的重要方式。一線城市客戶對立面的敏感性較強，比如，上海華發(fā)四季半島現(xiàn)代風格項目和建發(fā)浦上灣新中式風格項目立面效果給人以高端大氣的感官體驗，表現(xiàn)出較強的“吸睛”能力。

此外，悅己觀念影響下對社區(qū)園藝的要求由高價值轉向高設計感。傳統(tǒng)購房者認為“一分價錢一分貨”，因而注重社區(qū)植被的造價，而年輕消費者認為即使是普通的植物，園藝師也能通過高技巧的造型和巧妙的層次布局展現(xiàn)特色、提升品質，足以帶來自我愉悅和自我滿足，從而提升項目的魅力。

 2.3 自我實現(xiàn)：獨立的私密空間更放松

“我在家里大部分時間玩游戲，玩電競、手柄游戲，希望可以把客臥改造成電競房，自己使用，可以玩游戲，還有放一些手辦?！?/p>

——成都85后家裝設計師

悅己觀念盛行帶來的明顯變化是消費者更注重自我、實時表達個人需求，即“愛自己”，在家居生活中，需要屬于自己的私密空間。相較為未來可能的添丁進口準備房間，當前利用率較低，年輕購房者更愿意先為“做自己想做的事”做準備，即用作個人愛好間。

獨立的電競房可以提升游戲愛好者的愉悅度。獨立的電競房可以配置專用的組合光源，通過屋頂射燈、墻面桌面燈帶等搭配使得玩游戲的時候能夠身臨其境，提升感官體驗。此外，還可以通過隔音板的配置保證私密性。

獨立衣帽間是提升女性的生活儀式感。寬大的衣帽柜、多層次的隔層空間，既可以大量掛衣服，也可以滿足包包、帽子、鞋子、配飾等的按季收納、分類存放。獨立的衣帽間不僅顏值高，提使用時也更個性、更自由。

房企提供功能間的戶型有很多種，如南寧龍湖春江天越104㎡戶型的獨立房間，與其他臥室間隔較遠，具備較強的私密性，不僅是電競房和衣帽間，其他舞蹈間、健身房、瑜伽室等功能也能實現(xiàn)，可以更好地滿足業(yè)主的悅己需求。

 2.4 個性凸顯：裝修定制化，實現(xiàn)選擇自由

“我希望買的房子是毛坯的，可以按照自己的風格去裝修，我之前問過一些開發(fā)商，他們只能按照他們的圖紙去做，我個人不太喜歡，風格不好的話會影響人的心情。”

——廣州90后運輸業(yè)者

悅己價值觀影響下，年輕人的消費越來越細分，每個人的生活方式、興趣愛好、成長經(jīng)歷大不相同，由此使得對生活品質的需求越來越多元化與個性化。他們希望通過差異化的風格、品質、功能來滿足個人情感訴求，體現(xiàn)對自己的尊重與關注。在購房需求方面，年輕人對于一個項目各個戶型裝修風格千篇一律、可選余地不大的標準化裝修并不滿意。

雖然統(tǒng)一精裝修與業(yè)主個性化需求之間并不匹配，但是年輕人仍然認可開發(fā)商提供精裝房在節(jié)省時間精力、貸款解決資金壓力、避免噪聲污染和擾民、保障售后服務等方面的優(yōu)勢，根據(jù)購房者不同的愛好、需求，設計模塊化的精裝修方案，讓購房者可以根據(jù)個人意愿組合定制方案，選其所愛，必然可以獲得80后、90后購房者的青睞。

雖然定制化裝修大幅增加了工程管理的復雜程度，但部分房企已經(jīng)開始嘗試這一服務，以期增加客源引流、提升利潤水平。2020年金地集團開啟全新家裝4.1時代，計劃在現(xiàn)有精裝修標準的基礎上提供三大風格六大模塊的可選定制化套餐，為客戶打造個性化的“理想家”。

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結語

隨著消費者的代際更替和消費觀念的升級，把握市場的新變化是未來商機之所在。悅己式消費觀在以80后、90后為代表的年輕消費者中的影響力越來越大，以取悅自己為目的的消費行為已成市場潮流，活在當下、注重顏值、自我實現(xiàn)、個性凸顯的悅己需求開始在購房需求中體現(xiàn)。迎合客戶新訴求，贏取購房者的感性認可，將有利于房企在新消費浪潮中爆發(fā)出活力。