[克而瑞]2021年中國房地產總結與展望 | 營銷篇

??導 讀 

??房企違約頻現，年末政策密集維穩(wěn)。

??2021年，借助線上工具的發(fā)展，房企積極進行營銷創(chuàng)新，拓展社群營銷、KOS營銷、IP營銷等手段，跨界聯合其他品牌擴大影響力。不過下半年伴隨著融資的收緊，市場行情快速轉冷之下，企業(yè)營銷也有一些新的變化，“工抵房”重現，特價房大量入市。企業(yè)暴雷、購房者信心不足的環(huán)境下，保交付也成了項目的賣點。下半年低迷的行情導致渠道效果減弱，但依靠渠道的成交占比仍在提高，部分城市依賴度甚至達到了70%以上。

??展望2022，在短期政策仍緊的大環(huán)境之下，企業(yè)營銷也要節(jié)衣縮食，減少無效開銷和花費。同時我們認為房企也將持續(xù)關注口碑的塑造，提升公信力，構筑正面的企業(yè)形象。總的來說，線上營銷仍然是趨勢，但是這種趨勢需要從技術、流程以及從業(yè)人員思維方式等多個方面來協同推進。

2021年總結

??01 造節(jié)貫穿全年，傳統(tǒng)和創(chuàng)新手段迭出

??2021年全年房地產市場環(huán)境分化明顯，上半年許多一二線及熱點三四線城市熱度高漲，但下半年以來行情轉變，市場下行、融資端收緊，房企面臨銷售和回款壓力。

??從營銷端來看，今年房企基本上保持著“月月有活動”的高頻營銷，像碧桂園、富力、陽光城、中海、融創(chuàng)等房企都推出了多次集團層面的營銷活動?；顒有问缴弦栽旃?jié)營銷最為普遍，如富力地產3月推出“黃金現房節(jié)”，中海地產9月推出“99海購節(jié)”等。而由于行情分化，房企折扣讓利也更具針對性，特價房數量增多，尤其是對于遠郊、尾盤等項目，特價房方式是主要營銷手段。一些市場低迷的地區(qū)折扣力度也有擴大，如沈陽華潤三盤聯動，成渝地區(qū)融信準現房最高折扣可達到75折，徐州等地特價房源可以達到6折左右。

??除此之外，為了推動項目銷售去化，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的營銷手段再度出現，比如深圳的“新房打新群”消失不見，“新房打折群”又來越多，過去比價沉寂“工抵房”下半年數量突然增多，而由于企業(yè)暴雷情況頻出，財務穩(wěn)健保交付也成了許多項目宣傳的金字招牌。另一方面，房企利用線上工具的發(fā)展，以契合新一代消費者的購房習慣，積極探索，如社群營銷、跨界營銷、IP營銷以及KOS營銷等。然而在眾多嘗試下，渠道仍是重要的去化手段，雖然渠道效果也在逐步下降，但仍難以割舍。

??02 傳統(tǒng)手段：“工抵房”重現，保交付成賣點

??以企業(yè)財務穩(wěn)健、保交付為賣點

??下半年以來，部分企業(yè)開始將企業(yè)財務穩(wěn)健、能夠保證交付作為賣點。以鄂州龍湖昱光之城項目為例，其宣傳中有“龍湖集團 財務穩(wěn)健”的標語，而紐賓凱武漢漢陽區(qū)的項目則直接打出“恒大停工，我們不停工”口號。主要是下半年以來，部分房企財務承壓，由于資金問題導致項目停工，尤其是部分爆雷的企業(yè)如恒大，全國不少項目都出現了不同程度的工程停滯。對于剛需購房者來說，倘若項目爛尾帶來的巨大損失無疑是難以承受的，因此不少購房者都會傾向于選擇更具口碑，風險較小的開發(fā)商，開發(fā)商們也順應這一趨勢，以企業(yè)穩(wěn)健，保障交付作為優(yōu)勢對外宣傳。

??“工抵房”再現，真假難辨

??根據CRIC監(jiān)測，自9月以來，市場上的“工抵房”數量激增，包括前期熱門的一二線城市廣州、南京、蘇州以及一直以來壓力都較大的三四線城市如柳州、桂林、徐州等。一方面下半年市場轉冷，房企去化不暢甚至庫存積壓，回款減少，另一方面房企融資收緊之后，發(fā)債受阻，資金壓力較大，因此房企以抵押房產的形式償還供應鏈欠款。

??但目前市場上的工抵房主要分為兩類，一類是“真工抵”即開發(fā)商抵押給供應商和施工方的正常房源，一般而言這類工抵房數量會偏少，多數在個位數。另外一部分就是房企通過“工抵房”的名義來降價促銷，由于部分城市發(fā)布了“限跌令”，明令禁止或者是約談要求房企不得以打折、促銷等方式來降價，房企不得已打出“工抵房”的名義實施降價銷售。這種形式的價格調整也能平衡老業(yè)主的情緒，避免出現維權問題。但是針對“真假工抵”的問題，部分地方政府已經出臺監(jiān)管措施，像徐州的吾悅廣場就收到了賈汪區(qū)的整改通知書，要求取消以“工抵房”為名義的降價銷售行為。

??精準讓利去化庫存，特價房大量入市（略）

??03 營銷創(chuàng)新：社群、跨界、造IP，貼近客戶

??社群營銷：以口碑為媒介，借消費者傳遞

??社群營銷，是通過連接、溝通等方式實現粉絲聚集，在交互中激發(fā)創(chuàng)意，讓消費者成為繼續(xù)傳播者的營銷方式。這種營銷方式以產品口碑為媒介，通過消費者傳遞的信息更為具體且有針對性，更加精準定位目標人群，在“粉絲聚集、口碑擴散”的循環(huán)中實現消費者和企業(yè)的“共贏”，一方面，由消費者“種草”使得消費更加理性，還能體驗到參與產品生產的成就感，另一方面，企業(yè)進一步深化對消費者需求的把控，為接下來的營銷方向和重點奠定基礎。今年美的置業(yè)的“造浪計劃”、俊發(fā)業(yè)主節(jié)、正榮家庭節(jié)、金茂的“金鄰”文化都是社群營銷的典型例子。

??2021年8月19日，“造浪計劃”開啟新生代用戶改善計劃，由95后業(yè)主、主設計師、合作設計機構設計師和美的置業(yè)（準）業(yè)主組建一個團隊，根據“佛系青年”、“朋克養(yǎng)生”、“社交弄潮”、“極客制造”、“精致悅己”五大設計主題，設計能體現出當代年輕人理想生活方式的的改善方案。業(yè)主和準業(yè)主一起加入到家裝設計中，能夠提升參與感和成就感?？“l(fā)第四屆業(yè)主節(jié)于今年12月15日正式啟幕，為了提高業(yè)主參與度，今年以“俊發(fā)有禮 心動有你”為主題，不僅規(guī)劃了線上萬人挑戰(zhàn)時尚樂玩、海量房源一站式選購等活動，還成立了由業(yè)主和媒體代表組成的“監(jiān)造官”，親自走進項目，從工程質量、品質細節(jié)、工藝標準等維度考量項目，以體現俊發(fā)的“三心”服務。

??跨界營銷：發(fā)起聯名活動，擴大客群基礎（略）

??KOS營銷：廠牌紅人秀，把握線上營銷賽道

??KOS（Key Opinion Sales），即關鍵意見銷售，與KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）相比，KOS將二者優(yōu)勢結合，更類似一個專業(yè)導購，比KOL更加了解消費者，比KOC更加了解產品。

??隨著用戶群體的年輕化，線上營銷逐漸成為房企營銷的主戰(zhàn)場，樂居廠牌之夜活動應運而生。2021年4月17日，“微笑天使2021廠牌天團紅人秀”啟動，雅居樂、中奧地產等眾多知名房企積極參與，最終經過激烈角逐，六家廠牌進入收官之戰(zhàn)。樂居廠牌活動帶來了巨大的流量，僅收官之戰(zhàn)當天直播，累計觀看人數高達2387萬。為了更好的參賽，中奧在3月12日啟動中奧廠牌天團紅人秀，通過“短視頻”和“直播PK”兩大賽段決出冠亞季軍,并由冠軍隊伍代表中奧地產出戰(zhàn)。除此之外，中奧地產專門為打造“中奧天使訓練營”，快速提升參賽置業(yè)顧問的“線上帶貨”能力，這次活動也正式開啟了中奧地產數字營銷化進程，下半年延續(xù)活動熱度，舉辦多場直播活動。但中奧的數字化營銷并不僅限于此，目前正籌劃成立MCN機構，打造專屬紅人館，實現線上引流，聯結線上線下營銷閉環(huán)。樂居廠牌活動的成功舉辦，凸顯了KOS在線上營銷的優(yōu)勢，同時也對置業(yè)顧問的營銷能力提出了更高的要求，誰能在線上營銷的賽道內最快占據優(yōu)勢，就能在數字化營銷的浪潮中最先站穩(wěn)。

??IP營銷：打造卡通人物，延伸企業(yè)文化（略）

??04 渠道：營銷主要手段，線上以老帶新為主

??中介渠道：效果減弱，但成交占比仍在升高（部分略）

??根據CRIC不完全統(tǒng)計顯示，全國大多城市的渠道使用率在50%-60%的水平上，僅少數城市渠道使用率處于較低水平，不足兩成，而天津、南寧、昆明等城市渠道成交占比高達70%以上。通過分析發(fā)現部分城市內不同地區(qū)或項目的渠道使用情況差別較大，那些多處于非城市中心地帶，且項目體量較大、競品較多的項目，更依賴渠道成交。從業(yè)態(tài)角度看，商辦類項目的渠道成交占比高于住宅類。從傭金的角度看，傭金費率普遍在2%-3%的水平，但商辦類項目傭金更高，部分項目傭金費率接近10%。

??老帶新渠道：線上營銷人人都有，老帶新效果最好（略）

展望：營銷也要開源節(jié)流
線上發(fā)展仍需時間

??線上營銷是未來，但目前接受度并不高（略）

??房企開源節(jié)流，廣告宣傳費用或減少，渠道仍是重要手段

??2021年11月，萬科集團總部發(fā)文，倡議“節(jié)衣縮食”、打造“戰(zhàn)時氛圍”，表態(tài)要對不產生價值的動作和開支做減法，花小錢辦大事。作為行業(yè)里的風向標，此次萬科總部表態(tài)，可見其對后續(xù)經營壓力的預感。因此在營銷方面，我們認為未來一年房企將開源節(jié)流，減少不必要開支，營銷費率有望繼續(xù)下降，尤其是在品牌廣告等方面的宣傳投放可能會有所減少。而渠道由于是結果導向，有成交才付費，并且在部分市場較為一般的城市，渠道暫時仍將是重要的手段。

??企業(yè)更關注口碑、公信力，保證正面形象才能保障去化

??下半年以來由于融資端的收緊和調控政策趨嚴，恒大、佳兆業(yè)等一系列房企出現資金問題。而對比企業(yè)的銷售數據可以發(fā)現，財務暴雷問題之后，企業(yè)公信力下降，銷售額也受到明顯影響。目前市場上購房者和投資者越發(fā)關注企業(yè)的財務風險和經營穩(wěn)健性，因此我們預計未來房企將更加關注企業(yè)口碑建設，以財務穩(wěn)健等為宣傳口號，維護企業(yè)的正面形象。只有這樣，才能有效推動企業(yè)的銷售和融資繼續(xù)推進，否則就有可能陷入“資金承壓→銷售受阻→資金壓力進一步加大”的循環(huán)中。