[克而瑞]2022年一季度中國房地產(chǎn)行業(yè)總結(jié)與展望（完整版）

??核心觀點

??1、政策篇：中央密集穩(wěn)地產(chǎn)，地方多樣松綁托市

??2、行業(yè)篇：銷售投資增速6年次低，二季度仍將低位

??3、土地篇：一季度成交建面跌入谷底，供地門檻降低下市場熱度略有回升

??4、城市篇：二三線同比跌43%加速下行，二季度料局部企穩(wěn)

??5、營銷篇：折扣讓利空間有限，渠道效果減弱

??6、業(yè)績篇：百強房企開局慘淡，2022年去化壓力較大

??7、投資篇：近七成房企投資停滯，二季度或?qū)⒂瓉泶翱谄?/p>

??8、融資篇：政策回暖加速，融資端仍需時間傳遞

??政策篇

??中央密集穩(wěn)地產(chǎn)，地方多樣松綁托市

??2022年一季度，中央多部委密集表態(tài)穩(wěn)地產(chǎn)，財政部明確今年內(nèi)不具備擴大房地產(chǎn)稅改革試點城市的條件，兩會定調(diào)探索行業(yè)新發(fā)展模式，支持新市民等三類購房需求。房企融資、預售資金監(jiān)管適度松綁，并購貸不計入“三道紅線”、保障性租賃住房貸款不計入“兩道紅線”、全國性商品房預售資金監(jiān)督管理辦法出臺。居民按揭貸款政策邊際改善，各地放寬公積金貸款、下調(diào)首付比例、局部放松限貸、下調(diào)房貸利率。15城出臺新政刺激購房需求，重點涉及松綁限購、取消限售、發(fā)布購房補貼、棚改貨幣化安置等。

??展望二季度，政策基調(diào)維持房住不炒，維持穩(wěn)定但不會全面刺激。信貸層面，一是支持房企的合理融資需求，支持優(yōu)質(zhì)企業(yè)開展并購貸款融資，二是支持合理住房消費，降低居民按揭貸款成本，保障剛需、滿足改善，給予新市民購房相應信貸支持。地方繼續(xù)因城施策，核心一、二線城市調(diào)控政策仍將從緊執(zhí)行，弱二線和三四線城市或?qū)⒎诸惙潘?，壓力城市有望通過棚改、財稅托市等刺激居民購房消費。

??中長期來說，首次明確提出探索建立行業(yè)新發(fā)展模式。完善住房市場和保障體系，加快構(gòu)建高端有市場、低端有保障的住房制度，引導住房結(jié)構(gòu)由“重購輕租”向“租購并舉”轉(zhuǎn)變，挖潛增量與盤活存量并重，推動城市有機更新。

??總結(jié)

??01

??中央密集表態(tài)穩(wěn)地產(chǎn)，房地產(chǎn)稅年內(nèi)暫不擴大試點（部分略）

??2022年一季度，房地產(chǎn)行業(yè)仍處在深度調(diào)整期，樓市持續(xù)低迷，房企面臨危機。中央各部委就房地產(chǎn)行業(yè)密集表態(tài)，釋放強烈維穩(wěn)信號。

??1月17日，發(fā)改委發(fā)文，提出促進住房消費健康發(fā)展，加強預期引導，探索新的發(fā)展模式，支持商品房市場更好滿足購房者的合理住房需求，因城施策促進房地產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)和健康發(fā)展。

??1月19日，央行副行長劉國強表示，當前重點的目標是穩(wěn)，政策的要求是發(fā)力。要充足發(fā)力，、精準發(fā)力、靠前發(fā)力。

??3月4日，銀保監(jiān)會發(fā)文，提出要滿足新市民合理購房信貸需求，合理確定符合購房條件新市民首套住房按揭貸款的標準，提升借款和還款便利度。

??3月5日，兩會政府工作報告定調(diào)：繼續(xù)保障好群眾住房需求，堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位，探索新的發(fā)展模式，堅持租購并舉，加快發(fā)展長租房市場，推進保障性住房建設，支持商品房市場更好滿足購房者的合理住房需求，穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預期，因城施策促進房地產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)和健康發(fā)展。

??兩會期間，全國政協(xié)經(jīng)濟委員會副主任劉世錦表示，短期內(nèi)貨幣政策重點在穩(wěn)房地產(chǎn)，重點支持城市化和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級過程中住房建設資金需求，房地產(chǎn)行業(yè)在未來很長一段時間內(nèi)，依然會是產(chǎn)業(yè)鏈最長、產(chǎn)業(yè)帶動能力最強的行業(yè)之一。

??3月16日，國務院金融委召開專題會議，強調(diào)要切實振作一季度經(jīng)濟，貨幣政策要主動應對，新增貸款要保持適度增長。關于房地產(chǎn)企業(yè)，要及時研究和提出有力有效的防范化解風險應對方案，提出向新發(fā)展模式轉(zhuǎn)型的配套措施。有關部門要切實承擔起自身職責，積極出臺對市場有利的政策，慎重出臺收縮性政策。

??隨即，央行、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會、外匯局、財政部等五部委迅速表態(tài)，釋放強烈“穩(wěn)地產(chǎn)”信號。其中，財政部有關負責人在接受采訪時表示，房地產(chǎn)稅改革試點依照全國人大常委會的授權(quán)進行，一些城市開展了調(diào)查摸底和初步研究，但綜合考慮各方面的情況，今年內(nèi)不具備擴大房地產(chǎn)稅改革試點城市的條件。

??02

??房企融資、預售資金監(jiān)管適度松綁，利好央企、國企和優(yōu)質(zhì)民企（略）

??03

??居民按揭政策邊際改善，涉及降首付、降利率、放寬公積金（部分略）

??居民按揭貸款政策邊際改善，主要涉及放寬公積金貸款、下調(diào)首付比例、局部放松限貸、下調(diào)房貸利率。

??

??第一，濟南、北海、自貢、福州等18城放寬公積金貸款。馬鞍山、衢州、南寧、晉中、東莞、唐山、南昌、中山、宣城、貴州、達州等11城調(diào)升公積金貸款額度，譬如南寧，首套最高貸款額度從60萬元提升至70萬元，二套從50萬元提升至60萬元。自貢實行公積金認貸不認房，既無公積金貸款記錄又無尚未完清的商貸，按首套房貸款政策執(zhí)行，有一筆已結(jié)清的公積金貸款記錄或一筆尚未完清的商貸，按二套房貸款政策執(zhí)行。北海、南寧、晉中、福州下調(diào)公積金貸款首付比例，北海購買二套房或申請第二次公積金貸款，最低首付比例由 60%下調(diào)至 40%，福州、南寧、晉中二套房公積金最低首付比例分別調(diào)整至40%、30%、20%。濟南、青島、福州放寬公積金異地貸款政策，濟南取消公積金異地貸款戶籍限制，福州規(guī)定外地繳存公積金可以在福州申請公積金買房，青島同膠東四市實現(xiàn)公積金轉(zhuǎn)移接續(xù)同城化待遇，異地公積金貸款最高次數(shù)由一次調(diào)整為兩次。

??第二，重慶、菏澤、南寧等9市下調(diào)首付比例。重慶、贛州、菏澤、北海、防城港重啟首套房兩成首付，佛山、南通、蚌埠部分區(qū)域樓盤首套房首付比例按20%執(zhí)行，南寧二套房首付比例由40%降為30%。

??第三，鄭州局部放松限貸，實行認房不認貸。鄭州對擁有一套住房并已結(jié)清相應購房貸款的家庭，為改善居住條件再次申請貸款購買普通商品住房，銀行業(yè)金融機構(gòu)執(zhí)行首套房貸款政策。

??第四，廣州、南京、杭州、蘇州等多城下調(diào)房貸利率、縮短審批放貸周期，滿足居民合理信貸需求。

??1月20日，央行公布1年期LPR降低10BP至3.7%，5年期及以上LPR降低5BP至4.60%，這是5年期LPR自2020年4月來首次調(diào)整。

伴隨著LPR利率下調(diào)，各地房貸利率步入下降通道。比如杭州房貸利率迎來三連降，首套房利率降至5.3%，二套房利率降至5.5%，基本已回到一年前水平，又比如蘇州主流銀行首套房貸利率降至4.6%，為近5年來新低。與此同時，房貸放款速度明顯加快，譬如上海，平均放款周期縮短至1個月左右，個別銀行僅需2-3周，而去年動輒4個月到半年才能放款。

??04

??13城財稅托市刺激購房消費，鄭州“救市19條”最具示范效應

??2022年一季度，房地產(chǎn)市場繼續(xù)走弱，成交量價處在持續(xù)下行通道。受此影響，全國15城出臺新政刺激購房需求，重點涉及松綁限購、取消限售、發(fā)布購房補貼、棚改貨幣化安置等。

??第一，南昌、鄭州變相放松限購。南昌大專以上學歷人員可以不遷戶口，提供租賃和學歷證明即可購房，夫妻雙方不管多少套住房都可以辦理夫妻財產(chǎn)約定。鄭州鼓勵老年人來鄭投親養(yǎng)老，允許其投靠家庭新購一套住房。

??第二，哈爾濱取消限售。哈爾濱2018年5月開始實施區(qū)域性限售，在道里、南崗等主城六區(qū)內(nèi)購房自合同簽訂起滿三年方可上市交易，據(jù)悉，區(qū)域性限售政策即將到期廢止。

??第三，昆明、玉林、延吉等13個市（區(qū)縣）財稅托市，發(fā)布購房補貼刺激住房消費。比如延吉對農(nóng)民購房所繳納的契稅給予全額補貼，又比如保定，對在保定市落戶的非保定籍高校畢業(yè)生，在中心城區(qū)購買家庭首套住房，享受博士15萬元、碩士6萬元、本科2萬元購房補貼。

??第四，鄭州重啟棚改貨幣化安置，助力樓市去庫存。鄭州堅持以貨幣化安置為主，推進棚戶區(qū)改造，同時促進安置房轉(zhuǎn)化，對已建安置房中群眾自住以外房屋, 采取政府回購、回租等方式，盤活轉(zhuǎn)化為保障性租賃住房、共有產(chǎn)權(quán)住房。

??值得一提的是，3月2日鄭州19條樓市新政最具示范意義，作為新年以來首個下場“救市”的二線城市，新政一舉松綁了限購、限貸，還重啟貨幣化安置，可謂條條重磅，且成效斐然，據(jù)了解，近期鄭州新房項目到訪量企穩(wěn)回升，二手房帶看量、成交量顯著提升。

??展望

??05

??堅持房住不炒，中央政策維穩(wěn)但不全面刺激，支持合理信貸需求

??展望未來，中央政策將適度松綁，貨幣政策方面，二季度有望繼續(xù)降準、降息，房地產(chǎn)行業(yè)也將從中受益。信貸政策層面，繼續(xù)支持房企合理融資需求，支持居民合理按揭貸款需求，具體而言：

??一方面，支持房企的合理融資需求，支持優(yōu)質(zhì)企業(yè)開展并購貸款融資，至少做到不抽貸、續(xù)作到期債務、發(fā)行并購票據(jù)等，國企、央企及優(yōu)質(zhì)民企或?qū)⒏鼮槭芤妗栴}房企則有序出清，并給出實際的解決方案，至少不能突破“保交樓”的政策底線，最大程度維護住房消費者的合法權(quán)益。融資“三道紅線”、房貸“兩道紅線”適度放松，適度延長達標期限，給予企業(yè)緩沖期。

??另一方面，支持合理住房消費，二季度降準、降息，帶動作為房貸利率錨的5年期LPR報價下調(diào)，從而降低居民按揭貸款成本，執(zhí)行好差別化的住房信貸政策，保障剛需、滿足改善，給予新市民購房相應信貸支持，合理評估新市民信用水平，制定合理按揭貸款標準，優(yōu)化借貸流程。

??需要說明的是，現(xiàn)階段中央政策也僅限于適度松綁，并不會走向全面刺激樓市，類似于2008年“四萬億投資計劃”、2014年“930新政”之類的政策不會出臺。

??06

??地方分類放松調(diào)控甚至刺激需求，因城施策促進行業(yè)良性循環(huán)

??一城一策框架下，地方政府仍需落實城市主體責任，從地方實際出發(fā)，因城施策促進房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展和良性循環(huán)。

??核心一二線城市房地產(chǎn)調(diào)控政策仍將從緊執(zhí)行，堅持調(diào)控目標不動搖、力度不松勁，限購等“四限”政策短期內(nèi)較難退出，同時，嚴堵監(jiān)管漏洞。但考慮到房地產(chǎn)市場環(huán)境和宏觀經(jīng)濟壓力，近期調(diào)控政策再加碼的頻率將明顯下降。

??弱二線和三四線城市或?qū)⒎诸惙潘桑环矫?，多措并舉助企紓困，另一方面，適度放松調(diào)控，以期穩(wěn)定市場預期，壓力城市或?qū)⒋碳ぞ用褓彿肯M。具體來說：

??房企端，優(yōu)化土地競拍、預售監(jiān)管等規(guī)則，提高行政審批效率，多措并舉助企紓困，緩解企業(yè)流動性壓力。譬如適度降低土拍門檻、調(diào)整土拍保證金比例、允許分期延期繳納土地出讓金。又比如在保證交付的前提下，因企施策，提高誠信企業(yè)預售資金支取比例。又或是適當調(diào)降商品房預售取證門檻，簡化行政審批流程，縮短審批時間等。

??居民端，適度松綁限購、限貸，比如調(diào)降落戶門檻，中小型城市全面放開落戶，出臺就業(yè)、租房補貼，吸引青年人才落戶。又比如信貸層面，提高公積金貸款額度、貸款比例，放開異地公積金貸款，降低商貸首付比例，取消認房又認貸，下調(diào)房貸利率。而那些市場下行過大、庫存高企、去化承壓的城市，可以通過棚改貨幣化安置、財稅托市等方式來刺激居民購房消費，譬如出臺購房補貼，鼓勵進城農(nóng)民、大學生、外來務工人員等新市民群體購房，又或者推進棚戶區(qū)改造，提高貨幣化安置比例，創(chuàng)造更多增量購房需求。

??07

??探索新發(fā)展模式，完善保障體系、推進租購并舉、盤活存量資源（略）

??附表：2022年一季度重要政策匯總（略）

??行業(yè)篇

??銷售投資增速6年次低，二季度仍將低位

??2022年一季度行業(yè)繼續(xù)調(diào)整，前2月銷售和投資同比增速均為近6年次低，全國商品房銷售面積、金額分別同比下降10%和19%，銷售均價同比下降11%。土地購置面積和房屋新開工、竣工面積分別同比下降42%、12%和10%，僅房屋施工面積微增2%，受此影響下開發(fā)投資額僅同比微增4%。

??預計二季度，全國銷售和投資規(guī)模將繼續(xù)維持較低水平。從中央到地方的調(diào)控寬松對市場信心的修正需要較長時間。東部地區(qū)和中高端市場預計將率先回暖，但整體新房銷售將延續(xù)一季度“量價齊跌”的走勢。民營房企財務風險尚未化解，建安投資和土拓投資難以高規(guī)模放量，整體開發(fā)投資增速將進一步收窄。

??總結(jié)

??01

??一季度銷售量價齊跌，金額同比降19%近6年次低、均價同比跌11%（部分略）

??據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)：1—2月，商品房銷售面積15703萬平方米，同比下降9.6%；商品房銷售額15459億元，下降19.3%。

??1-2月商品房銷售均價為9845元/平方米，環(huán)比上升3%，同比下降11%。2月70個大中城市新建商品住宅銷售價格同比上升1.2%，其中三四線城市同比下降0.1%。

??“量價齊跌”的市場行情下房價增速也降至歷史低點。不難看出在當前低迷市場環(huán)境下存在的兩個特征：

??一方面，房價處于短期低點。全國商品房房價同比下降、70城商品住宅房價漲幅縮至新低、三四線商品住宅房價同比下降。從CRIC統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，1-2月二線城市沈陽、鄭州商品住宅成交均價分別同比降16%和10%；三四線城市東莞、溫州則同比均降8%。“房住不炒”的方針和持續(xù)近6個月的行業(yè)下行使得全國城市房價已壓降至短期低點。

??另一方面，房價已下降至底部。全國商品房銷售均價環(huán)比上升，2月起多數(shù)城市不再“以價換量”甚至收回了特價房源。持續(xù)降價和零星的房企暴雷下購房者觀望心態(tài)濃厚，“只看不買”下房企在新房銷售上已采取“躺平”策略。

??02

??新開工、竣工、土地購置均負增長，開發(fā)投資規(guī)模增速為6年次低（部分略）

??據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)：1—2月，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資14499億元，同比增長3.7%。對比往年同期來看為近6年次低，僅高于2020年。

??建安投資方面，受到房地產(chǎn)業(yè)和建筑業(yè)行業(yè)信心的影響，房屋新開工和竣工增速無力維持正增。一方面，民營房企資金緊缺下項目新開工進度一再取消拖延，需集中力量于“保交付”任務；另一方面建筑業(yè)在難以收到足額工程款項的預估下，房屋竣工進度也曾一再延遲，延綿一年的“竣工牛”頃刻中止。

??土拓投資方面，房地產(chǎn)資金面收到嚴控下，民營開發(fā)企業(yè)多已無力購置土地。加之1-2月并非22城集中供地節(jié)點，房企無購置土地動力。3月北京、上海、福州、廈門和合肥等核心城市陸續(xù)開展了首輪集中土拍，雖在土拍規(guī)則和利潤空間上多有放寬，但從成交成果來看仍多以國企央企和本土城投為主。

??03

??待售庫存增量創(chuàng)新高致總量增至5.7億平，商品住宅較去年末激增24%（部分略）

??國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，2月末，商品房待售面積57026萬平方米，比2021年末增加6003萬平方米。其中，住宅待售面積增加5552萬平方米，辦公樓待售面積增加104萬平方米，商業(yè)營業(yè)用房待售面積減少335萬平方米。

??根據(jù)歷史規(guī)律，開年之初整體商品房待售面積都會迎來一輪顯著跳增，今年也不例外，不過今年增量突破6000萬平方米，創(chuàng)歷史新高。究其原因，與樓市行情“急轉(zhuǎn)直下”和新冠疫情各地頻發(fā)密不可分。而這其中住宅待售面積增加5552萬平方米，由此不難看出，居民購房自住熱情迅速消退，觀望情緒持續(xù)加劇，即便中央到地方“托市”政策不斷，短期內(nèi)仍難修復行業(yè)信心。

??展望

??04

??高基數(shù)和信心博弈疊加，二季度銷售仍負增長但東部市場或?qū)⒙氏绕蠓€(wěn)

??短期內(nèi)，市場仍將處于調(diào)控信貸松綁和居民購房信心的博弈之中。新房銷售東部地區(qū)和中高端項目或?qū)⒙氏绕蠓€(wěn)，但全國整體仍將負增長。基于2021年上半年較高基數(shù)，二季度新房銷售表現(xiàn)將維持負增長。

??政策寬松最先刺激到高端購房者需求釋放，市場回暖將率先出現(xiàn)在東部地區(qū)核心城市，如蘇州、寧波、臺州等已有明顯升溫；豪宅銷售回暖將領先于其他產(chǎn)品（2月70個大中城市144㎡以上新建商品住宅銷售價格同比增1.4%）。

??05

??開發(fā)投資信心與融資資金短期尚難恢復，二季度投資增速再降

??近期政策雖有一定利好，但傳導到市場、企業(yè)還需一定時間，尤其是經(jīng)歷財務危機的房企則需要更長恢復期。房企拿地方面，高流拍、國企央企托底仍將為土地市場常態(tài)。重點城市已經(jīng)開始進一步完善優(yōu)化土拍規(guī)則，如北京、福州和廈門均已完成2022年首輪集中土拍，在土拍規(guī)則基本保持不變的原則下調(diào)高了銷售指導價、降低限售期限等。雖然給予了參拍房企更多的利潤空間，但實際土拍結(jié)果收效一般。

??房企資金鏈緊繃而新房銷售遇冷下，疊加保交付、促施工在建，房企將繼續(xù)對項目新開工保持謹慎態(tài)度，新開工規(guī)模或進一步縮減。房企暴雷引發(fā)的關聯(lián)行業(yè)波動下，施工強度的下降使得整體建安投資規(guī)模難以維持。土拓投資有限且建安投資乏力下開發(fā)投資規(guī)模失去有力支撐。疊加2021年上半年投資規(guī)模較高的因素。因此預計二季度投資增速將繼續(xù)收窄，并有負增長的可能。

??03

??土地篇

??一季度成交建面跌入谷底

??供地門檻降低下市場熱度略有回升

??2022第一季度，受集中供地階段性“低谷”和樓市下行的影響，土地成交規(guī)模跌入谷底，同比降幅高達六成，成交均價也因此呈現(xiàn)出同環(huán)比明顯下降趨勢。市場熱度方面，受多城土拍降門檻影響，溢價率、流拍率等熱度指標表現(xiàn)略好于去年年末，一季度市場熱度略有回升。

??接下來，在各地積極調(diào)整供地端策略應對市場變化及政策端利好消息的影響下，預計二季度少數(shù)重點城市土拍或?qū)⒂兴販?。但受制于多?shù)房企資金壓力仍未得到實質(zhì)性紓解，大部分城市的地市熱度仍將維持在低位，尤其是樓市持續(xù)下行的城市，土地流拍現(xiàn)象頻發(fā)仍難以避免。在此影響下，預計二季度整體市場熱度仍將維持中低位運行。

??總結(jié)

??01

??一季度土地成交量價齊跌，多城土拍降門檻、溢價率得以環(huán)比微漲 （部分略）

??成交規(guī)模跌入谷底，同比降幅高達六成。一季度，全國300城經(jīng)營性土地成交建筑面積僅15771萬平方米，環(huán)比跌幅高達81%，同比來看，受集中供地階段性“低谷”和市場下行的影響，同比降幅高達60%。分月來看，在供地節(jié)奏變化及多地疫情反彈的影響下，1-3月的土地成交量均明顯不及去年同期，一季度土地成交規(guī)模也因此跌入谷底。

??各能級城市表現(xiàn)基本一致，成交規(guī)模和成交金額同環(huán)比均大幅縮減。一線城市僅北京完成首輪集中供地，因此成交規(guī)模和成交金額同環(huán)比均明顯減少，尤其是成交面積，環(huán)比降幅更是高達84%；二線城市僅有寧波、福州、青島、合肥等少數(shù)城市有集中土拍，因此成交規(guī)模和成交金額也大幅減少；三四線城市受樓市下行的影響更為嚴重，土地市場更是低位運行，成交規(guī)模和成交金額環(huán)比降幅均超八成。

??02

??長三角成為供地主力，寧波、杭州、合肥、臺州等城市競拍熱度較高（部分略）

??從重點監(jiān)測的城市來看，長三角二三線城市成為一季度土地市場的成交主力。從成交建面TOP20城市來看，有12個城市都是長三角城市，前5位城市均為長三角城市，其中寧波以380萬平方米的成交體量位居于首位，徐州、杭州、鹽城及淮安分列二、三、四、五位，成交量均超190萬平方米。排在第六位的是北京，成交建面達188萬平方米，同時其也是一線城市中唯一上榜的城市。二線城市除上文提到的寧波和杭州外，還有合肥、南昌、青島、西安、石家莊和成都六個城市，成交建面均超100萬平方米；三四線城市則占據(jù)11席，除位于榜單前5位的徐州、鹽城、淮安外，大部分城市均位于榜單后半段，成交建面也基本少于100萬平方米。

??03

??流拍現(xiàn)象較去年年末有所緩和，樓市萎靡致弱二三線地塊流拍現(xiàn)象頻發(fā)（略）

??展望

??04

??二季度成交規(guī)模將周期性回升但難追平去年同期，市場分化趨勢將更加凸顯（部分略）

??2021年一季度，受疫情反復及供地節(jié)奏變化影響，全國土地市場成交規(guī)模同環(huán)比均呈現(xiàn)了大幅下降趨勢。接下來，隨著各城市供地計劃逐漸提上日程，二季度成交規(guī)模也將迎來周期性回升。但需要注意的是，由于當前多數(shù)房企流動性仍存較大壓力，拿地態(tài)度仍舊謹慎；同時，為了減少流拍現(xiàn)象，以22城為代表的重點城市多縮減了首輪集中供地規(guī)模，如重慶、武漢、青島等此前供地大戶的供應量基本在150萬平方米以下；由此來看，二季度土地市場成交規(guī)模也仍難追平去年同期。

??場熱度方面。為了提振市場、穩(wěn)定預期，自去年年末以來，市場利好消息不斷釋放，各地政府也在供地端主動調(diào)整，如合肥、廈門加大中心城區(qū)優(yōu)質(zhì)地塊供應比例、減配建、降低回爐地塊地價等，一季度成交溢價率、流拍率等熱度指標也因此較去年年末有所好轉(zhuǎn)。若二季度利好政策細則能落地實施，尤其是金融端，房企資金壓力得到實質(zhì)性紓解，以重點城市市場將率先回暖。但回暖預期僅限于樓市韌性較強的一二線及強三線城市，購房需求萎縮、樓市成交疲軟的城市土地市場熱度仍將維持在低位，市場分化趨勢會更加凸顯。

??城市篇

??二三線同比跌43%加速下行

??二季度料局部企穩(wěn)

??2022年一季度，整體樓市慘淡收場：受市場下行低迷行情影響，房企“躺平”心態(tài)嚴重，推盤積極性較低，整體推貨量高位回落創(chuàng)3年同期新低；受此影響，成交整體延續(xù)下行，返鄉(xiāng)置業(yè)“爽約”，即便3月有“復蘇”跡象，環(huán)比持增，但單月和累計同比仍為負值，從中央到地方政策“春風”的利好效應尚未在成交層面有顯著體現(xiàn)。分能級來看，一線供不應求，高熱延續(xù)，即便政策“高壓”也難抑居民購房熱情；二三線穩(wěn)中有降，分化加?。何靼病⑧嵵?、成都和南京等一季度累計同比降幅已收窄至20%以下，而武漢、廈門、南寧、徐州、寧波、長春、常州、東莞、杭州等一季度累計仍同比下降超50%。

??預判二季度，我們認為，隨著中央“兩會”定調(diào)，五部委發(fā)聲穩(wěn)定房地產(chǎn)，到各級地方政府出臺包括降首付、擴大公積金、降房貸利率等一系列措施，預期部分城市成交有望企穩(wěn)，同比降幅有進一步收窄，不過“強者恒強，弱者積弱”的分化格局不會發(fā)生根本性逆轉(zhuǎn)：核心一二線、強三線城市需求依舊堅挺，成交預期高位維持；相較而言，弱二線和廣大缺乏基本面支撐的三四線下行壓力依舊較大，步履維艱。

??總結(jié)

??01

??新房供應：高位回落顯著不及去年同期，僅一線相對“堅挺”（部分略）

??2022年一季度全國商品住宅供應疲軟，市場低迷行情疊加傳統(tǒng)春節(jié)營銷淡季使得房企推盤積極性較低，“躺平”心態(tài)嚴重。據(jù)CRIC監(jiān)測，前2月133個重點城市新增供應3509萬平方米，同比下降48%，甚至較2020年（新冠疫情武漢爆發(fā)）同期降幅也達到了15%。不同能級城市呈現(xiàn)出顯著的分化行情，僅一線保持了良好的供貨節(jié)奏，雖然供應量不及2021年同期，但仍顯著好于2020年和2019年同期，二三線穩(wěn)步回落，整體供應量降至歷史低位。

??1、前2月新增供應創(chuàng)3年同期新低，一線推盤仍處歷史高位（部分略）

??前2月，4個一線城市商品住宅新增供應面積317萬平方米，同比下降16%，較2020年和2019年同期增幅分別達到了107%和29%。上海迎來“供應大年”放量顯著，前2月新增供應191萬平方米，創(chuàng)2019年以來同期新高，甚至前2月月均較去年四季度月均增幅也達到了18%。

??29個重點二線城市前2月商品住宅供應量為1220萬平方米，較2021年和2019年同期均下降47%，較2020年同期也下降23%。供應縮量最為顯著，2022年前2月月均較2021年四季度月均降幅達71%，在不同能級中居首。

??100個三四線城市商品住宅供應面積1972萬平方米，同比下降51%，較2020年同期降幅也達到了17%。各城市同比跌多漲少，僅有漳州、安慶、汕頭、金華、桐廬、吉林、連江、濟寧、福清、貴港、海寧等11個城市同比持增，整體供應好于去年同期。

??2、3月供應環(huán)比翻番但不及去年同期，一線單月同比回正

??3月整體供應量有了穩(wěn)步回升，據(jù)CRIC監(jiān)測，30個重點城市預估新增供應面積1307萬平方米，環(huán)比翻倍增長172%，不過因去年基數(shù)較高，3月單月同比回落45%,前3月累計同比下降44%，整體供應表現(xiàn)顯著不及去年同期。

??分能級來看，4個一線城市供應顯著放量。3月整體預計供應216萬平方米，環(huán)比增224%，同比增36%，前3月累計同比與去年基本持平。分城市來看，上海本月迎來多盤集中加推，3月供應量達112萬平方米，同環(huán)比分別上升了831%和419%，前3月供應累計同比較去年增幅達215%。北京、廣州、深圳3月供應環(huán)比均有不同程度回升，不過仍不及去年同期，整體前3月供應累計同比持降。

??熱點二三線城市供應量也有穩(wěn)步回升態(tài)勢，不過漲幅不及一線，26個監(jiān)測城市3月合計供應1091萬平方米，環(huán)比增164%，同比“腰斬”，前3月累計供應量較2021年同期下降49%。杭州、東莞、大連、?？诠瓉黼A段性放量，同環(huán)比齊增；相較而言西安、鄭州等因前2月放量顯著，3月迎來小幅回調(diào)。總體來看，房企推盤積極性有穩(wěn)步提升的跡象，但尚未恢復到預期水平。

??02

??新房成交：一季度累計同比降42%，一線熱度高于二三線（部分略）

??2022年一季度全國商品住宅成交規(guī)模為近年來低點，僅一線延續(xù)高熱，二三線市場進一步下行。前2月133個重點城市商品住宅成交面積5490萬平方米，較2021年和2019年分別同比下降42%和21%，月均較2021年四季度月均下降32%。新房供應同比腰斬后市場情緒受到嚴重打擊，新房成交難以放量；而政策寬松對樓市成交的提振需要一定時間。

??1、前2月成交同比下降42%，一線跌幅最小，二三線回落4成（部分略）

??前2月，一線城市商品住宅成交面積達485萬平方米，同比下降30%，較2019年同期上漲56%。熱度上較2021年末有所下降，前2月月均成交面積較2021年四季度下降25%。受供應顯著縮量影響，4個一線城市中僅上海前2月成交規(guī)模同比微增1%。從供求比來看，4城均處于供不應求狀態(tài)，深圳前2月供求比僅0.2。

??29個二線城市前2月成交面積合計2270萬平方米，較2021年和2019年同期分別下降39%和24%，月均成交面積較2021年四季度下降38%。前2月整體呈供應短缺狀態(tài)，29個二線城市供求比僅0.54，多數(shù)城市前2月成交累計同比為負值，僅南京、鄭州和哈爾濱同比正增。

??100個三四線城市商品住宅成交面積為2736萬平方米，較2021年和2019年同期分別下降46%和28%。九成以上三四線城市商品住宅成交規(guī)模同比下降，4成以上城市規(guī)模同比腰斬，僅梅州、梧州等地市維持同比正增。

??2、3月成交環(huán)比微增同比近乎腰斬，一線累計同比降幅小于二三線

??3月典型城市商品住宅成交表現(xiàn)較前2月有所回暖，30個監(jiān)測城市預計成交規(guī)模為1681萬平方米，環(huán)比較2月上漲48%，同比下降47%。一季度30個監(jiān)測城市成交面積累計同比下降42%，較前2月（累計同比下降39%）降幅擴大3pcts。

??分能級來看，一線城市3月預計整體成交新房200萬平方米，環(huán)比微增7%，同比降49%，累計同比降37%。北京、廣州和深圳隨著新增供應入市成交開始放量，環(huán)比漲幅分別為57%、27%和18%。上海3月多盤加推，疫情突發(fā)疊加外圍項目緩慢去化，使得成交環(huán)比回落28%。

??重點二三線城市3月已開始成交回暖，26個監(jiān)測城市預計整體成交1481萬平方米，環(huán)比增長達56%，同比下降46%。一季度26個城市成交累計同比下降43%，較前2月（累計同比下降41%）降幅擴大2pcts。城市間分化持續(xù)加劇，西安、鄭州、成都和南京一季度累計同比降幅已收窄至20%已下，而武漢、南寧、長春等一季度累計仍同比下降超50%。

??03

??二手住房：3月加速下跌致累計同比銳減52%，深杭等跌幅顯著（部分略）

??相比新房市場而言，2022年一季度二手房市場成交情況更加嚴峻。受2021年多個城市出臺二手房指導價，一線城市以及強二線城市成交規(guī)模均收窄至歷史低點。疊加面向二手房成交的息稅和信貸政策放寬幅度有限，二季度二手房市場將繼續(xù)下行，且后續(xù)回暖速度慢于新房市場。

??1、前2月二手房成交量同比“腰斬”，一線高位回調(diào)跌幅超平均（略）

??2、3月9城環(huán)比增46%但同比仍降60%，累計同比跌幅達52%

??一季度末二手房市場并未有好轉(zhuǎn)跡象，3月9個重點城市預計成交291萬平方米，環(huán)比雖增46%但同比仍下降60%，同比降幅較9城2月（同比下降48%）擴大12pcts。一季度9城二手房成交累計同比下降52%。

       從日成交數(shù)據(jù)來看，北京、杭州、蘇州和佛山環(huán)比有較大回升，其中杭州環(huán)比上漲89%。上述4城市場有略微回暖現(xiàn)象。但絕大多數(shù)城市當前二手房市場仍處于歷史規(guī)模底部，雖有政策利好頻出但寬松有限，整體市場仍處于持續(xù)下行中。

??04

??房價：一線漲幅保持、二線分化回落、三四線普降（部分略）

??2022年一季度整體新房市場下行趨勢依舊延續(xù)，“量價齊跌”下全國房價同比增速持續(xù)收窄。從環(huán)比變化來看本輪房價已調(diào)整至底部，部分二三線城市已降無可降。具體來看，一線城市漲勢凸顯，高端住宅的集中備案使得全市均價結(jié)構(gòu)性上升；二線城市整體同比漲幅收窄，各城市間則漲跌分化；三四線城市則普遍同環(huán)比齊降，經(jīng)濟弱市在下行市場中房價存在較大下行壓力。

??1、70城房價同比回落、環(huán)比跌幅持穩(wěn)，一線房價環(huán)比率先回升（略）

??2、前2月房價同比增10%，泉州、義烏等部分強三線漲幅超20%

??從CRIC監(jiān)測的2022年前2月133個重點城市新建商品住宅成交統(tǒng)計均價看，全國整體房價保持增長但漲幅收窄，同比上漲10%。一線樓市高熱房價領漲，同比上漲18%；二線市場分化、漲跌不均下整體同比上漲7%；三四線房價小幅回調(diào)，同比下降5%。

??民富基礎較強的三四線城市市場價值凸顯，無論是房價絕對值及漲幅均是當前全國百城中最明顯的一類。前2月房價絕對值TOP10中，三四線城市紹興、珠海和義烏超過蘇州、寧波等進榜。房價漲幅TOP10中，泉州同比上漲28%位列榜首，義烏、咸寧、嘉興和嵊州同比漲幅也均超20%。可見經(jīng)濟較強、民富較厚的強三四線城市在下行市場中也具有極高抗跌性，房價漲幅超過全國均值。

??從各能級城市來看，一線城市房價普漲，雖有限價和限簽政策抑制房價虛高，但高檔住宅的集中備案仍使得北京、廣州和深圳前2月商品住宅成交均價分別同比上漲15%、20%和26%。

??二線城市房價漲跌分化顯著。部分二線城市房價具有較強抗跌性，疊加一季度市場熱度尚存，如長沙和南京前2月商品住宅成交均價分別同比上漲28%和27%。而昆明、沈陽和拉薩購房需求收縮明顯，房價同比降幅超10%。其余城市如福州、天津、合肥、武漢、鄭州、蘇州等存在不同程度的“以價換量”現(xiàn)象，疊加疫情反復房價同比小幅回落。

??三四線城市房價普遍回調(diào)，僅包括上述進榜城市在內(nèi)16個城市前2月房價同比漲幅超10%，主要以東部地區(qū)長三角和粵港澳城市群內(nèi)強三線城市為主。弱三四線城市房價出現(xiàn)較大降幅，如韶關、南平、梧州、淮北等同比降幅超10%。

??05

??庫存：高位波動，三四線漲幅擴大至20%且去化周期近2年（部分略）

??2022年2月，恰逢春節(jié)傳統(tǒng)假期，供需疲軟，同環(huán)比齊跌，不過整體成交跌幅不及供應，因而狹義庫存小幅微降至6.1億平，成交不濟帶動去化周期由2022年1月末的17.47個月跳增至19.53個月，顯著高于2021年同期水平。廣義庫存高位持穩(wěn)，微降至38.5億平，潛在庫存風險依舊較大。

??1、狹義庫存微降至6.1億平，一二線持平去年、三四線漲幅擴大    

??2021年2月，狹義庫存延續(xù)上月回落態(tài)勢。據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)，2022年2月百城商品住宅庫存量達到了60874萬平方米，環(huán)比微降1%，同比增長5%。結(jié)合樓市供求，2月恰逢傳統(tǒng)春節(jié)假期，疊加，疊加當前市場下行行情，房企多數(shù)處于“躺平”狀態(tài)，推盤積極性普遍不高，供應同環(huán)比齊降，降幅均超70%，成交如是，但回落幅度不及供應，整體市場供求持穩(wěn)，狹義庫存小幅微降至6.1億平高位持穩(wěn)。

??不同能級城市均保持環(huán)比回落，同比上升態(tài)勢。不過環(huán)比變動不大，跌幅均在2%以內(nèi)。同比來看，一二線基本與去年同期持平，漲幅分別為1%和0.4%。三四線庫存壓力穩(wěn)步增長，同比上漲12%，在不同能級城市中居首，且漲幅有不斷擴大的趨勢。

??具體來看，一線城市中僅上海一城狹義庫存保持同環(huán)比齊降，雖然供應顯著縮量，但居民成交熱情不減，新開盤項目平均去化率高位保持在80%附近，售價10萬元/平方米以上的高端盤仍一房難求，上海院子、招商云璽、蘇河望等開盤當天即售罄。北京供求疲軟，整體狹義庫存與上月基本持平，同比小幅微降3%。廣、深樓市延續(xù)低迷，不過得益于供應顯著縮量，狹義庫存環(huán)比均呈現(xiàn)回落態(tài)勢，不過同比延續(xù)上揚，潛在庫存風險值得警惕。

??二線城市中，北部和內(nèi)陸城市諸如青島、沈陽、武漢2月末狹義庫存量均超2000萬平方米，位列本月末狹義庫存總量TOP3。多數(shù)城市庫存量與上月相比變動不大，漲跌幅均在5%以內(nèi)，合肥供不應求，狹義庫存環(huán)比回落8%；同比來看，漲跌參半，杭州、合肥等跌幅超40%，以合肥為例，雖供需皆有回調(diào)，但整體成交熱度延續(xù)，去化率高達69%，部分項目諸如蜀山意禾佶第，小戶型低總價，疊加學區(qū)(50中東校(西園校區(qū))+安醫(yī)大附屬小學)優(yōu)勢，去化率高達66%。包河區(qū)藍城濱河灣基于較高倒掛情況開盤去化表現(xiàn)也名列前茅。而弱二線城市哈爾濱、南昌等庫存積壓情況顯著，寧波等前期大熱城市迎來階段性回調(diào)，同比漲幅也較大。

??三四線城市因供應縮量，狹義庫存環(huán)比小幅回落，不同城市跌多漲少，但跌幅基本都在5%以內(nèi)，同比則呈現(xiàn)漲多跌少，不同城市間分化持續(xù)加?。号R沂、欽州、等城市主要源于歷史遺留問題，庫存基數(shù)較大，疊加成交轉(zhuǎn)淡，使得狹義庫存同比增幅均在25%以上；而汕頭、惠州、東莞等東南沿海城市則主要受到政策“調(diào)控”影響，成交被抑制，數(shù)據(jù)實難反映真實的市場需求。此外，少部分城市諸如太倉、三亞、東營等2月庫存同比跌幅均在35%以上，庫存風險相對較小。

??2、庫存消化周期持續(xù)增至19.5個月，三四線近2年壓力陡增

??2022年開年，因整體成交轉(zhuǎn)淡，去化周期延續(xù)穩(wěn)步上行趨勢，由2022年1月末的17.47個月跳增至19.53個月。不同能級城市皆保持上揚，一線增至12.96個月，二線增至18.05個月，同比漲幅均在40%以上，目前庫存風險基本可控，而三四線去化周期已達到23.25個月，迫近疫情期高位（25.18個月），顯著高于百城平均，去化風險浮出水面,同比增83%，居不同能級之首。

??具體來看，一線城市分化加?。罕本┤セ芷诔?年，廣州、深圳則處于10-15個月之間，上海不足5個月，庫存風險相對較小。變化趨勢來看，北京、廣州、深圳均呈現(xiàn)同環(huán)比齊增，主要是因成交熱度回落影響。上海去化周期“一降再降”，已由5.35個月降至4.67個月，顯著低于去年同期，供應主導型市場下，居民購買力相對充裕，購房積極性依舊較高，加之本月供應縮量顯著，狹義庫存穩(wěn)中有降，使得去化周期進一步縮短。

??30個二線城市中僅有哈爾濱、大連、長春、蘭州、呼和浩特、青島、鄭州等7個城市庫存消化周期超過2年，以北部內(nèi)陸城市居多，成交相對慘淡；1/3共計9城去化周期在12個月以內(nèi)。從變化情況來看，同環(huán)比均呈現(xiàn)出漲多跌少，其中哈爾濱、大連、長春、蘭州、呼和浩特、青島等面臨去化周期大于30個月且同環(huán)比齊增，整體庫存風險依舊較大。與之形成鮮明對比的是，石家莊、成都等得益于成交熱度回升，去化周期同環(huán)比齊降。

??三四線城市形勢更為嚴峻，去化周期高達23.25個月，已經(jīng)逐步迫近2020年疫情期間水平，環(huán)比上月大幅上漲10%，而同比增幅在不同能級中居首，庫存壓力驟增，66城中36城去化周期已在20個月以上，其中防城港、煙臺、淄博、臨沂等內(nèi)陸三四線主要是歷史遺留問題，庫存基數(shù)較大，整體成交轉(zhuǎn)淡下，去化周期保持同環(huán)比齊增，而惠州、金華、珠海、汕頭、泉州、東莞、麗水等則因前期需求透支疊加調(diào)控加碼等多重因素，去化周期拉長至20個月以上。而三亞等迎來此消彼長的輪動行情，去化周期不足10個月且低于去年同期，整體庫存風險相對較小。

??

??3、廣義庫存同比增3%至38.5億平，弱二三線同比增幅超20%（略）

??展望

??06

??供應：二季度預期迎來高峰，“以銷定產(chǎn)”核心一二線或?qū)⒎帕?/p>

??預判二季度，預期將迎來2022年首輪供應高峰。一方面，2021年22個核心一二線城市推行集中供地，根據(jù)不同城市項目開工、開售周期，以及2021年集中供地地塊成交開工情況，第二季度將成為第一個集中入市的時間點。另一方面，隨著3月兩會召開，從中央五部委發(fā)聲穩(wěn)定房地產(chǎn)，到各級地方政府出臺包括降首付、擴大公積金、降房貸利率等一系列利好措施，都在為整體市場釋放積極信號，房企從推盤到開工的信心正在逐步恢復。

??分城市來看，一線和短期內(nèi)市場熱度較高的強二線仍是房企推盤的重點區(qū)域?！耙凿N定產(chǎn)”下加快新房銷售表現(xiàn)較好城市貨量入市將成為房企的普遍決策之舉。

??弱二三線城市則面臨供應持續(xù)縮量，一方面基于2021年二三線城市經(jīng)營性用地成交建面分別同比下降26%和22%，房企拿地積極性不高，待開發(fā)項目的減少制約新房供應面積的放量；另一方面，房企現(xiàn)金流吃緊的情況下更多強調(diào)集中力量辦大事，或?qū)p少弱二三線城市純新盤的入市，多以持銷項目的續(xù)推加推為主。

??07

??成交：二季度一線和強二三線將率先企穩(wěn)，弱三四線繼續(xù)盤整下行

??考量到政策“春風”至，疊加供應放量，預計二季度整體新房成交規(guī)模將有所回升，環(huán)比上漲，但考量到去年高基數(shù)原因，同比仍會下降，降幅會有所收窄。一線城市市場持穩(wěn)或小幅微增，熱度保持，二三線樓市成交將隨著供應縮量而延續(xù)小幅回落，市場重新回到分化格局：強二三線樓市率先回暖，弱三四線城市則將延續(xù)更長時間的成交下行。具體來看，

??一線城市二季度預計成交熱度延續(xù)，供應放量下，預期整體成交延續(xù)穩(wěn)中有增。各城市核心區(qū)域內(nèi)新盤入市將帶動市場成交量穩(wěn)步上行；外圍郊環(huán)項目“難以導客”的問題將有所改善，開盤去化率也將有所回升。整體而言，二季度一線城市新房市場將維持高熱的成交走勢。

??3月深圳傳將適當上調(diào)二手房參考價。預期在二季度，核心城市實行的二手房指導價政策略有寬松。本輪寬松仍以“試水”為主，預期利好有限故難見核心城市二手房成交在二季度因此出現(xiàn)顯著跳漲。因此我們預計二季度整體二手房市場將延續(xù)一季度下行趨勢，同比降幅或有收窄但幅度有限。各能級二手房市場回暖速度將顯著落后于新房市場。

??二三線樓市成交將隨著供應縮量而延續(xù)小幅回落，重新回歸分化行情。中央及地方調(diào)控與信貸層面的寬松政策將在二季度逐漸在新房成交中得到回應。本身民富基礎較強、此前被政策壓制的強二三線城市將率先出現(xiàn)樓市回暖，如蘇州、杭州、成都和南京等。而需求透支嚴重的弱三四線城市即使有層層利好政策支持，短期成交也難有起色，如南充、洛陽、駐馬店、菏澤等。

??08

??房價：一線和強二線房價穩(wěn)中有升、弱二線漲跌分化，三四線回調(diào)“未見底”（略）

??09

??庫存：核心一二線或?qū)⒊址€(wěn)微升，三四線去化周期拉長風險加?。裕?/p>

??附表1：2022年前2月133個城市新建商品住宅新增供應情況（單位：萬平方米）（略）

??附表2：2022年前2月133個城市新建商品住宅成交情況（單位：萬平方米）（略）

??附表3：2022年前2月133個典型城市新建商品住宅成交均價情況（單位：元/平方米）（略）

??附表4：100個重點城市2022年2月末商品住宅狹義庫存及消化周期（單位：萬平方米，月）（略）

??附表5：2022年2月末100個重點城市商品住宅廣義庫存量及其變動情況（單位：萬平方米）（略）

??營銷篇

??折扣讓利空間有限，渠道效果減弱

??總結(jié)

??01

??營銷積極性不高，折扣讓利空間有限

??與2021年初房企積極的營銷態(tài)度形成對比，今年一季度由集團層面組織的大型營銷活動減少，僅有富力、融創(chuàng)、榮盛等房企推出了一些節(jié)日活動。就算在2月春節(jié)期間，房企借助“返鄉(xiāng)置業(yè)”營銷策劃的熱情也在降低，樓盤廣告數(shù)量少，多數(shù)房企營銷積極性不高，活動規(guī)模和數(shù)量都有下滑，甚至部分售樓處直接閉門歇業(yè)。

??讓利空間有限，一季度整體項目折扣在9折以上。房企主要依托節(jié)日展開活動，市場低迷之下，消費者信心不強，房企也鮮有大規(guī)模促銷活動，普遍維持在9折以上，折扣力度不及2021年末。即使部分房企有讓利意愿，整體力度也十分有限。主要是2021年底至今，市場的持續(xù)高壓之下，部分房企已經(jīng)釋放了最大讓利幅度，折扣觸底，難有再降價空間。且多個城市發(fā)布“限跌令”，地方政府仍然持續(xù)監(jiān)控房價起伏，比如春節(jié)期間，青島郊區(qū)部分項目就因為降價幅度過大導致被限制網(wǎng)簽。

??02

??渠道分銷效果減弱，傭金費率也有下降（略）

??03

??活動多為折扣降價，跨界、社群出現(xiàn)新亮點

??總體來看，2022年第一季度內(nèi)房企的營銷創(chuàng)新力度不高，房企營銷形式多以折扣降價、特價房為亮點，部分房企跨界營銷力度不減，時代中國創(chuàng)建“她時代”社群營銷品牌。

??節(jié)日營銷：區(qū)域和項目組織為主，綠地、融創(chuàng)活動較多

??每年一季度的營銷活動多以“春節(jié)”、“返鄉(xiāng)置業(yè)”、“元宵”等為主題，基本都為“到訪禮”、“推薦禮”、“購房禮”、“新年禮”等組合禮遇。根據(jù)CRIC統(tǒng)計的2022年重點房企營銷數(shù)據(jù)來看，從企業(yè)活動舉辦積極程度看，今年綠地控股和融創(chuàng)中國的營銷活動較多，綠地控股均為項目營銷，融創(chuàng)中國區(qū)域營銷更多，且針對不同區(qū)域項目的活動營銷力度差異明顯；從活動范圍看，廣東、湖南、湖北以及部分重點一二級城市活動更多。在活動組織上，除雅居樂和中海地產(chǎn)為集團營銷外，其余均為區(qū)域和項目營銷，主打折扣降價、一口特價房等，還有部分活動為業(yè)主購買車位和支付物業(yè)費方面有優(yōu)惠活動，全民營銷和老帶新等活動基本與之前相同。

??跨界營銷：賦能品牌形象，健康、居家生活成新方向

      從2020年前后開始，房企跨界營銷逐漸盛行。根據(jù)CRIC不完全統(tǒng)計，重點監(jiān)測房企2020-2021年房企跨界聯(lián)名超80次，其中房企與文化影視、互聯(lián)網(wǎng)平臺類公司跨界合作更為頻繁；2022年一季度房企跨界營銷15次，選擇跨界的行業(yè)更加多元化，開始與居民生活平臺、時尚藝術(shù)類公司開展合作。浙江世茂×叮咚買菜開啟春日質(zhì)誠陪伴季，即便在疫情反復的當下，也能為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)春日應季食品，保障業(yè)主生活需求；富力集團以“健康生活”為理念，與花樣滑冰女神李子君和咕咚開展公益跑步線上打卡活動，同時在推出新春一口價活動，是今年一季度秉持積極營銷態(tài)度的房企之一。

??

??展望

??04

??疫情反復加強線上營銷，營銷需做好前置

??一季度以來，我們關注到中央及地方政府連續(xù)發(fā)聲，支持房地產(chǎn)平穩(wěn)發(fā)展。目前中央已經(jīng)有降息、全國性商品房預售資金監(jiān)督管理辦法等相關政策出臺，一些三四線城市如晉中、德州等降低首付比例，鄭州放松限購、限貸，廣州、蘇州等諸多城市降低房貸利率，哈爾濱解除限售。政策面已經(jīng)出現(xiàn)明顯松動，雖然我們預計政策的傳導需要一定的時間，短期內(nèi)很難扭轉(zhuǎn)消費者信心，但是政策的放松對于市場會有修復作用。房企可以結(jié)合“暖春”等概念推出一些造節(jié)活動，保持積極的營銷態(tài)度，另外由于國內(nèi)疫情有反復，企業(yè)可以推出一些互動性較強的線上營銷活動，如居家運動打卡、小游戲等。

??地產(chǎn)全面普漲的黃金時代已經(jīng)過去，房企營銷也需要重新考量：

??短期來看，在分化市場之下，熱點的優(yōu)質(zhì)項目仍去化無憂，而較為偏遠、商辦業(yè)態(tài)等只能通過擴大折扣，提高傭金點數(shù)以期去化庫存；

??中期來看，房企的營銷需要與投資等部門做好前置的協(xié)同工作，即拿地時就要更多考慮去化的問題，不能單一依靠降價折扣逆轉(zhuǎn)；

??而從長期來看，未來競爭環(huán)境逐漸向規(guī)模、利潤、產(chǎn)品、服務平穩(wěn)發(fā)展，財務穩(wěn)健、交付有保證的房企在營銷方面也會更具優(yōu)勢。而利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過營銷策劃和組織，提升產(chǎn)品、服務滿意度，搭建企業(yè)品牌形象，提升客戶黏性，從而實現(xiàn)持續(xù)交易的基礎，將是房地產(chǎn)營銷需要考慮的課題。

??附表：一季度部分房企營銷活動情況（略）

??業(yè)績篇

??百強房企開局慘淡

??2022年去化壓力較大

??2022年一季度，中國房地產(chǎn)市場整體延續(xù)了2021年以來的下行壓力，市場整體的供求和成交都沒有明顯轉(zhuǎn)暖跡象。百強房企業(yè)績遠不及去年同期，行業(yè)TOP100房企1-2月累計業(yè)績規(guī)模同比大幅降低43.2%，較2019年同期的降幅也達到10.6%，近九成企業(yè)累計業(yè)績同比降低。

??2022年規(guī)模房企整體的業(yè)績目標將更為謹慎，預期會有不少房企適度調(diào)降全年的銷售目標。雖然近期政策面有緩和、好轉(zhuǎn)的趨勢，但當前行業(yè)整體下行壓力依然較大，成交或?qū)⒗^續(xù)下行，二季度市場能否回暖尚有待觀望。企業(yè)仍需繼續(xù)加緊推盤供貨，積極營銷以盡可能提高去化率水平，盤活資金、改善現(xiàn)金流。

??總結(jié)

??01

??業(yè)績：百強房企業(yè)績不及歷史同期，一季度開局慘淡

       2022年一季度，中國房地產(chǎn)市場整體延續(xù)了2021年以來的下行壓力，百強房企業(yè)績遠不及去年同期。春節(jié)期間受疫情和行業(yè)信心不足影響，市場整體的供求和成交都沒有明顯轉(zhuǎn)暖跡象。具體來看，2022年1-2月行業(yè)TOP100房企累計僅實現(xiàn)銷售操盤金額9266.5億元，整體業(yè)績規(guī)模較去年1-2月同比大幅降低43.2%，較2019年同期的降幅也達到10.6%，一季度開局慘淡。

??02

??企業(yè)：近九成企業(yè)累計業(yè)績同比降低，半數(shù)降幅高于40%

??從企業(yè)表現(xiàn)來看，一季度多數(shù)規(guī)模房企銷售表現(xiàn)不佳。特別是2月春節(jié)期間市場遇冷，企業(yè)推盤及營銷積極性普遍不高。具體來看，1-2月百強房企中有近九成企業(yè)的累計業(yè)績同比降低，其中近半數(shù)企業(yè)的降幅高于40%。TOP10梯隊的所有房企累計業(yè)績均出現(xiàn)同比下滑，TOP11-30梯隊的房企業(yè)績降幅在各梯隊中相對明顯，20家企業(yè)中有14家的累計業(yè)績降幅高于40%。TOP50房企中，一季度僅仁恒置地、星河灣、建業(yè)集團等少數(shù)房企實現(xiàn)了業(yè)績同比增長。

??03

??目標：多數(shù)房企2022年銷售目標將持平或調(diào)降

??在行業(yè)下行調(diào)整的過程中，預計2022年規(guī)模房企整體的業(yè)績目標將更為謹慎。一方面，去年規(guī)模房企整體的目標完成情況遠不及歷史同期，有逾8成房企未完成全年業(yè)績目標，平均目標完成率不到90%。另一方面，在行業(yè)整體規(guī)模增速放緩、市場持續(xù)降溫的背景下，大部分企業(yè)的業(yè)績實現(xiàn)和銷售去化壓力仍然較大。從目前部分企業(yè)已經(jīng)披露的年度業(yè)績目標來看，預計2022年會有多數(shù)企業(yè)保持去年的規(guī)模預期，也會有不少房企根據(jù)自身的貨值和去化率水平，適度調(diào)降全年的銷售目標。

??展望

??04

??行業(yè)下行壓力仍然較大，二季度能否回暖尚待觀望

??從行業(yè)規(guī)模房企和各城市市場一季度的表現(xiàn)來看，短期內(nèi)房地產(chǎn)市場仍難言樂觀，成交或?qū)⒗^續(xù)下行。雖然近期政策面有緩和、好轉(zhuǎn)的趨勢，但當前的政策放松力度尚不足以扭轉(zhuǎn)市場的頹勢，特別是三四線城市以及部分弱二線城市的市場信心和預期仍較為低迷，行業(yè)整體下行壓力依然較大，二季度市場能否回暖尚有待觀望。

??從企業(yè)發(fā)展層面來看，在行業(yè)監(jiān)管收緊、市場降溫的背景下，多數(shù)房企項目去化率表現(xiàn)不佳、銷售去化承壓。流動性壓力下，房企投資及擴張動能也顯著降低。短期來看，2022年企業(yè)需繼續(xù)加緊推盤供貨，積極營銷以盡可能提高去化率水平，進而促進回款、盤活資金、改善現(xiàn)金流。但預計全年仍會有一定規(guī)模的房企面臨負增長困境。

??長期來看，新常態(tài)下高杠桿、高負債運營模式無法持續(xù)。房企經(jīng)營邏輯正加速向“以銷定投”轉(zhuǎn)變，更好地平衡財務杠桿、提升運營管控效率，整體戰(zhàn)略以謹慎經(jīng)營、防范風險為主。同時，在目前行業(yè)盤整期，部分規(guī)模房企集中性地進行組織架構(gòu)調(diào)整，如區(qū)域公司合并、事業(yè)部整合等。通過戰(zhàn)略精簡、堅持主業(yè)結(jié)合精細化管理，“降本增效”向管理要效益，緩解流動性壓力、抵御行業(yè)寒冬。

??此外，行業(yè)盤整期下，回歸產(chǎn)品、加強產(chǎn)品力打造、關注產(chǎn)品升級迭代、提高產(chǎn)品適銷性，也是目前企業(yè)在日趨加劇的行業(yè)競爭中保持發(fā)展優(yōu)勢的關鍵。近年來已經(jīng)有越來越多的規(guī)模房企開始重視自身“交付力”、“服務力”的提升。提升產(chǎn)品質(zhì)量管控、完善客戶服務體系，打造更高標準的產(chǎn)品交付體驗，都有助于提升交付率和交付滿意度，樹立積極的企業(yè)品牌、口碑和公信力。

??投資篇

??近七成房企投資停滯

??二季度或?qū)⒂瓉泶翱谄?/p>

??受到春節(jié)假期和集中供地尚未全面開啟的影響,2022年一季度企業(yè)投資仍延續(xù)去年下半年以來低迷的態(tài)勢，其中近七成百強房企未拿地，投資處于停滯狀態(tài)，銷售TOP50房企單月投資金額處在近兩年低位。一季度僅有頭部房企、規(guī)模化國/央企在核心城市率先拿地，其余以項目開發(fā)商和地方平臺公司為主。

??隨著3月中旬多部委釋放利好、以及部分城市加速“自救”，我們認為，二季度隨著多城首輪集中供地開啟，或?qū)⒂瓉矶虝旱哪玫亍按翱谄凇?，但整體謹慎的態(tài)度不會出現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)，市場抗壓性更強的長三角核心城市土地市場或?qū)⒙氏葟吞K。

??總結(jié)

??01

??投資集中度：僅頭部房企在拿地，銷售10強新增貨值占百強65%

??截止到2022年2月，百強房企新增貨值總量僅為1911.3億元，較2021年同期下降79%。其中，有9家房企新增土儲貨值超過100億元，綠城、華潤、萬科、金地、中海等龍頭房企排名靠前，在核心城市積極增儲。

       新增貨值集中度來看，在雙集中供地模式和部分民企現(xiàn)金流極其緊張之下，頭部房企優(yōu)勢被進一步放大。2022年1-2月，銷售10強房企新增貨值占百強比例達到64%，比2021年全年高出30個百分點，值得注意的是，在規(guī)模房企拿地中也存在一定分化，融創(chuàng)、綠地等并有新增土儲入賬。相比之下，50強房企受到集中供地和自身資金的影響，拿地積極性大幅減弱，集中度較2021年下降28個百分點。

??02

??投資意愿：七成百強房企未拿地，銷售TOP50單月拿地金額仍處低位

??進入2022年，房企土地投資整體較為謹慎與“冷淡”。2022年1-2月，銷售百強房企中尚有七成以上房企未拿地，投資處于停滯狀態(tài)。

??從新增拿地金額、貨值、建面TOP100門檻來看，截止至2月末，新增貨值百強門檻16.1億元，同比下降30%，新增拿地價值、建面百強門檻3.1億元、14.7萬平方米，同比分別減少56%和16%。

??從單月銷售TOP50房企單月拿地金額看，銷售TOP50拿地金額在北京集中供地帶動下出現(xiàn)小幅反彈，環(huán)比上漲99%，但依舊處于近一年低位，同比降幅達70%。

??企業(yè)表現(xiàn)：綠城、華潤等在核心城市率先拿地（略）

??04

??雙集中供地：仍是國企、央企支撐，本土房企集中“爆發(fā)”（部分略）

??截止至3月25日，共有北京、福州、廈門、青島、合肥5城進行了2022年首輪雙集中供地，共計成交930.35億元，從企業(yè)拿地積極性看，城市間差異顯著，北京、合肥等城市相對較熱，土地市場有回暖跡象，青島、福州、廈門則相對平淡。拿地企業(yè)看，國企、央企“托底”意味不減，合肥、青島、廈門等本土房企相對強勢。

??北京：銷售十強房企表現(xiàn)亮眼

??北京作為開啟2022年集中供地土拍的第一城，其土拍的表現(xiàn)對于今年土地市場的信心的提振有一定作用。從北京土拍的情況來看，10強房企表現(xiàn)搶眼，且國企、央企依然是土地市場主力軍。

??10強房企中有5家本次在北京拿地，其中綠城共計拿下3宗地塊，總成交金額98.4億元，成為本次土拍中的最大贏家；國企央企表現(xiàn)來看，中海、華潤各落2子，保利和金地也通過聯(lián)合體的形式拿下2宗地塊。

??此外規(guī)模房企旭輝、建發(fā)也有所斬獲，北京本土平臺公司（興創(chuàng)、北京城建、北投、懷柔科學城）拿地占比約為三成左右（按幅數(shù)計算），可見品牌房企對北京的參拍意愿仍然強烈。

??青島：本地房企占主導（略）

??福州：本土國企托底的現(xiàn)象不減（略）

??廈門：八成地塊被本土房企所獲（略）

??合肥：規(guī)模房企積極參拍，本土房企強勢拿地

??本次合肥土拍吸引了諸多房企積極參拍，不乏參拍了5宗地塊以上的房企：據(jù)不完全統(tǒng)計，華潤參與了10宗地塊的競拍，此外越秀、合肥城建、偉星和招商都參拍了9宗地塊，本土房企中還有新華、徽創(chuàng)、安徽高速、安徽置地等參拍數(shù)量也在5宗以上。

??從拿地結(jié)果來看，合肥本土房企表現(xiàn)強勢：在15宗競品質(zhì)地塊中，本土民企拿下9宗，安徽邦泰、安徽天阜、安徽置地、偉星、尚澤等均有所斬獲，此外安徽高速也競得2宗濱湖科學城地塊，本土企業(yè)投資積極性復蘇，且整體表現(xiàn)非常強勢，拿下六成競品質(zhì)地塊。

??其他房企則以10強規(guī)模房企、品牌房企為主，保利、龍湖等有所斬獲，值得一提的是，越秀通過競品質(zhì)競得瑤海區(qū)01號地塊，首次進駐合肥。

??展望

??展望二季度，我們認為當前政策面利好的，二季度隨著多城集中供地進行，或?qū)⒂瓉硪徊玫亍按翱谄凇?，但房企資金壓力并未真正得到緩解，因此整體拿地情緒仍然會偏謹慎。此外，市場向下情緒在減弱，但未來企業(yè)、城市間的分化會愈發(fā)嚴重。

??3月，房地產(chǎn)市場迎來一系列利好聲音，首先是國家金融專題會議定調(diào)，有關部門要積極出臺對市場有利的政策，慎重出臺收縮性政策；然后財政部也表態(tài)，今年內(nèi)不具備擴大房地產(chǎn)稅改革試點城市的條件，這兩個政策對市場打了一劑強心劑。若當前房企偏緊的現(xiàn)金流能夠得到實質(zhì)性改善，信心提振下重點城市集中土拍的熱度有望觸底回升，二季度或迎來拿地窗口期。

??但值得注意的是，今年是大部分企業(yè)償債高峰年份，資金面仍偏緊，盡管政策頻發(fā)但實質(zhì)性落地尚未明確，更多聚焦在保交付、短期資金面扭轉(zhuǎn)難以支撐，謹慎投資仍是未來主旋律。

??這也意味著，一旦二季度疫情得到有效的控制和緩解，隨著市場的正常運轉(zhuǎn)，大概率房地產(chǎn)市場將迎來一波小陽春，但可以遇見的是，城市、企業(yè)的分化將愈發(fā)明顯。

??從北京的首輪集中供地表現(xiàn)來看，部分龍頭房企和國企、央企仍在持續(xù)逆勢拿地，導致部分地塊呈現(xiàn)出競拍激烈、達到最高限價的情況。以此來看，2022年投資仍將呈現(xiàn)出“強者恒強”的格局，企業(yè)拿地積極性將繼續(xù)分化，財務穩(wěn)健、資金充沛的企業(yè)仍是土地市場生力軍，發(fā)展優(yōu)勢將進一步擴大；而城市層面，從合肥、青島等城市首輪集中供地熱度“冰火兩重天”，我們認為長三角部分抗壓性較強、穩(wěn)定性高的市場如杭州、蘇州，以及上海、廣州等一線城市，土拍熱度回溫將領先其他城市，部分人口流出、經(jīng)濟發(fā)展較差的三四線城市土地市場或?qū)⒊霈F(xiàn)無人問津的局面。

??融資篇

??政策回暖加速

??融資端仍需時間傳遞

??總結(jié)：政策回暖加速

??但融資量未有明顯回暖

??01

??政策基調(diào)穩(wěn)步回暖，從并購、租賃住房等多方面出臺支持措施（部分略）

??延續(xù)2021年底的政策基調(diào)，2022年初政府持續(xù)出臺維護房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的政策，支持房企穩(wěn)妥有序開展并購貸業(yè)務，針對出險企業(yè)承債式收購，相關并購貸不計入“三條紅線”相關指標；在保障性租賃住房方面，項目發(fā)放的有關貸款不納入房地產(chǎn)貸款集中度管理，有利于推動保障性租賃住房的發(fā)展；在預售資金監(jiān)管方面，改為“重點額度監(jiān)管”，有利于企業(yè)緩解資金壓力；同時多城市出臺政策維穩(wěn)市場，下調(diào)首付比例、調(diào)降房貸利率等，政策穩(wěn)中向暖。

??3月以來，多部門針對房地產(chǎn)政策暖風頻吹。3月5日，兩會關于房地產(chǎn)方面指出，房地產(chǎn)政策層面將繼續(xù)堅持“房住不炒”的定位，因城施策促進房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展和良性循環(huán)。3月16日，國務院金融穩(wěn)定發(fā)展委員會召開專題會議，研究當前經(jīng)濟形勢和資本市場問題，其中針對房地產(chǎn)企業(yè)，提出“要及時研究和提出有力有效的防范化解風險應對方案，提出向新發(fā)展模式轉(zhuǎn)型的配套措施”。人民銀行、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會、外匯局均在同日作出表態(tài)，防范化解房地產(chǎn)市場風險，積極推動房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，促進房地產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)和健康發(fā)展。

??02

??一季度企業(yè)融資仍較難，融資總量同比大幅下降52.5%

??據(jù)不完全統(tǒng)計， 2022年一季度100家典型房企的融資額為2055.12億元，同比大幅下降52.5%，環(huán)比2021年四季度微升1.8%。同比降幅較大的原因在于2021年同期行業(yè)未爆發(fā)企業(yè)大規(guī)模違約事件，市場情況仍相對較好，融資基數(shù)相對較大。2021年底政策頻繁出臺以維穩(wěn)市場，而后2022年一季度以來政策持續(xù)保持2021年底的基調(diào)，繼續(xù)釋放更多利于市場回暖的信號，使得一季度融資較2021年底有所微升。

??從單月融資情況來看，2021年1月融資金額達到969億元，環(huán)比上升27%，漲幅較大，主要在于每年年初是企業(yè)的到期高峰，1月作為高點房企需借新還舊償債，疊加年初機構(gòu)額度相對寬松的原因?qū)е氯谫Y量環(huán)比增長較大。但1月融資額同比仍下降了54%，也反映出當下房企危機仍未全面解除的情況下，企業(yè)融資仍然比較難，金融機構(gòu)放款較為謹慎。2、3月仍延續(xù)這種態(tài)勢，企業(yè)融資量仍相對較少，其中2022年2月房企融資額403億元，創(chuàng)2017年3月以來單月融資額新低。

??從各個企業(yè)表現(xiàn)來看，2022年有約75%的房企融資規(guī)模同比有所減少，規(guī)模減少的房企中有約39%的企業(yè)同比降幅超過50%。從梯隊上來看，四個規(guī)模梯隊的房企融資量均呈現(xiàn)同比下降，其中TOP11-30的房企下降幅度最大，同比減少66.4%至522億元，而TOP10規(guī)模的房企融資規(guī)模下降幅度為34.9%，降幅最小，該梯隊也是平均融資額最高的梯隊，主要由于該梯隊有較多較為穩(wěn)健的民營企業(yè)以及國企央企，為各個金融機構(gòu)的白名單企業(yè)，融資情況相對正常。

??

??03

??境內(nèi)債權(quán)融資占比環(huán)比上升24百分點，企業(yè)融資主要集中在境內(nèi)（略）

??04

??房企債券發(fā)行轉(zhuǎn)向境內(nèi)，結(jié)構(gòu)性拉低整體融資成本（略）

??05

??房企上市及分拆物業(yè)板塊速度有所放緩（略）

??展望：市場各方觀望情緒仍重

??融資量短期內(nèi)保持緩慢恢復態(tài)勢

??整體來看，一季度整體融資環(huán)境持續(xù)維持2021年底的基調(diào)，政策助力維穩(wěn)房地產(chǎn)，促進行業(yè)的健康發(fā)展和良性循環(huán)，并在保障性租賃住房、并購融資、預售資金監(jiān)管等多個層面釋放積極信號，與此同時金融機構(gòu)以及地方政府等也幫助企業(yè)進行紓困，積極維護企業(yè)的正常融資需求，1-2月房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)到位資金中以開發(fā)貸及并購貸、委托及信托貸等為主的國內(nèi)貸款降幅有所收窄。

??不過當前在行業(yè)風險未出清，仍有房企持續(xù)爆發(fā)債務違約的情況下，市場的擔憂及觀望情緒使得整體融資仍未呈現(xiàn)大幅回暖，從房企一季度的融資情況來看，維持2021年底以來的態(tài)勢，同比2021年同期融資量下滑較大，特別是境外融資量2、3月幾乎“停滯”；此外，對于一季度獲得大力支持的并購融資，雖較多企業(yè)獲得大額額度，但根據(jù)監(jiān)測的情況來看，仍未有企業(yè)針對出險企業(yè)有較大的并購動作，也側(cè)面反映出在政策執(zhí)行未有較大落地及明顯回暖之前，無論是市場投資者、購房者、開發(fā)企業(yè)各方的觀望情緒較濃。

        展望二季度及今年下半場，由于當前政策暖風頻吹，但行業(yè)“三條紅線”調(diào)控的基調(diào)維持不變的情況下，政策回暖的傳導落地仍然是一個較為緩慢的過程，并且在新的發(fā)展邏輯之下，即使是發(fā)展穩(wěn)健的企業(yè)也較為謹慎，防范信用及流動性風險，因而房企的融資量也將呈現(xiàn)緩慢恢復的態(tài)勢，整體短期內(nèi)仍保持較低的融資量。房企仍應加大企業(yè)銷售回款，提高企業(yè)運營能力，并適時把握融資機會，在并購融資、保障性租賃住房、REITs等多方面進行嘗試。