[克而瑞]行業(yè)透視 | 除了倒掛豪宅，今年什么房子也好賣？

??2022年10月房地產(chǎn)市場探底持續(xù)。重點(diǎn)30城成交面積同比跌幅擴(kuò)至28%，創(chuàng)下半年來單月新低；TOP100房企累計(jì)業(yè)績同比降幅44%，整體銷售情況延續(xù)低迷狀態(tài)，但仍有去化情況尚佳的熱銷項(xiàng)目。根據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止今年10月底，上海、杭州、長沙等城市均有項(xiàng)目首開或加推當(dāng)月基本售罄的情況，其中除價(jià)格倒掛的豪宅外，還有部分剛需、中端項(xiàng)目也不愁銷路，如上海金地峯匯、杭州杭騰未來社區(qū)、蘇州頤和玲瓏花園、長沙振業(yè)城等，故我們以CRIC監(jiān)測到的熱銷項(xiàng)目為基礎(chǔ)，并分析他們的“熱銷特質(zhì)”。

??地段好、價(jià)格低、產(chǎn)品優(yōu)是項(xiàng)目“去化利器”，房企品牌、營銷手段為項(xiàng)目銷售錦上添花。從CRIC調(diào)研情況來看，項(xiàng)目熱銷的原因主要可以分為區(qū)位優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、市場因素和渠道及蓄客六大因素，其中區(qū)位、價(jià)格和產(chǎn)品是項(xiàng)目熱銷最主要的三個(gè)因素。

??超六成熱銷項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢明顯，西安、成都等地購房者更看重配套和交通。六大優(yōu)勢中，區(qū)域是最顯著的項(xiàng)目優(yōu)勢，主要包括配套設(shè)施（教育資源和商業(yè)醫(yī)療資源）、交通以及地理位置。從CRIC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，63%的熱銷項(xiàng)目都擁有不同程度的區(qū)位優(yōu)勢，其中完善的配套設(shè)施和便利的交通的區(qū)位優(yōu)勢中更為吸引購房者的特點(diǎn)。從城市分布上看，西安、濟(jì)南、長沙的購房者對項(xiàng)目周圍的教育資源更為看重，西安擁有區(qū)域優(yōu)勢的熱銷項(xiàng)目中有68.0%的項(xiàng)目擁有豐富的教育資源，成都、深圳則更重視商業(yè)、醫(yī)療等其他配套設(shè)施的完善程度，如深圳招商璽家園和深圳宏發(fā)萬悅山在9月均推售600多套房源當(dāng)月基本售罄，成都、南京則分別關(guān)注交通、地理位置。

??價(jià)格優(yōu)勢是成為熱銷項(xiàng)目的第二大因素，超四成項(xiàng)目由于定價(jià)低/倒掛成為熱銷。價(jià)格優(yōu)勢是僅次于區(qū)位優(yōu)勢的另一大項(xiàng)目熱銷的因素，根據(jù)CRIC整理數(shù)據(jù)顯示，49%的熱銷項(xiàng)目都在價(jià)位上有所讓步，在定價(jià)/倒掛、降價(jià)和變相降價(jià)中，定價(jià)低/倒掛是項(xiàng)目熱銷最主要的因素，有41%的由于其較低的項(xiàng)目定價(jià)熱銷，如成都天恒瑞云府現(xiàn)銷售均價(jià)2.1萬元/平方米，其周邊的天恒傲云天府和華宇大發(fā)御璟云璽銷售均價(jià)均在3萬元/平方米，天恒瑞云府10月推出的133套房源全部去化。

??產(chǎn)品稀缺、產(chǎn)品設(shè)計(jì)用心、定位恰當(dāng)有利于項(xiàng)目去化，TOD受購房者青睞。根據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，38%的熱銷項(xiàng)目具有產(chǎn)品優(yōu)勢，其中合理的產(chǎn)品定位是項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢重要方面。杭州濱江盛元湘湖里是杭州城區(qū)內(nèi)少有的大型中式合院群，也是濱江杭州首創(chuàng)的中式產(chǎn)品，整體風(fēng)格為宋式美學(xué)，細(xì)節(jié)兼顧實(shí)用性和觀賞性，6月開盤推出的200套聯(lián)排全部售罄。同時(shí)TOD項(xiàng)目以其產(chǎn)品特色，在上海、北京、杭州、成都等城市銷售去化情況良好，如上海浦發(fā)唐城9月開盤推售341套房源全部當(dāng)月售罄。

??開發(fā)商信譽(yù)穩(wěn)定市場信心，央國企項(xiàng)目更受歡迎。品牌優(yōu)勢在一定程度上也是項(xiàng)目熱銷的重要因素，根據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，24%的熱銷項(xiàng)目均有房企品牌做保障，其中近六成房企為央國企。在市場不斷筑底的背景下，品牌優(yōu)勢愈發(fā)明顯，從品牌優(yōu)勢熱銷項(xiàng)目的開發(fā)商來看，主要呈現(xiàn)以下三個(gè)特點(diǎn)：首先，十強(qiáng)房企品牌號召力依然很強(qiáng)，具有品牌優(yōu)勢的熱銷項(xiàng)目半數(shù)為十強(qiáng)房企開發(fā)，萬科、綠城、龍湖等民企的實(shí)力與央國企相差無幾。其次，建發(fā)、金茂等非十強(qiáng)國央企開發(fā)的項(xiàng)目也受到購房者的熱情，建發(fā)的品牌影響力集中在福建地區(qū)。第三，仁恒、濱江等品質(zhì)民企項(xiàng)目以產(chǎn)品力吸引購房者，如杭州濱江福翠里9月推售268套房源當(dāng)月基本售罄。

??整體看來，項(xiàng)目區(qū)位是大部分購房者購房時(shí)最為主要的考量標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)位、產(chǎn)品力、品牌影響力在不同程度上保障項(xiàng)目去化，TOD作為近年來興起的新型產(chǎn)品，逐漸成為熱銷項(xiàng)目的重要產(chǎn)品類型。另外老帶新、全民營銷以及充分蓄客等營銷方式也是提高去化的常用輔助手段。未來房企在項(xiàng)目銷售階段結(jié)合投資拿地、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、項(xiàng)目定價(jià)的特點(diǎn)，有側(cè)重點(diǎn)的宣傳項(xiàng)目亮點(diǎn)，并盡量避開周圍競品同時(shí)開盤的時(shí)間段，將有利于項(xiàng)目去化。