??導(dǎo)語

??市區(qū)風(fēng)貌別墅供應(yīng)增加、戶型設(shè)計注重空間尺度與功能性平衡、公區(qū)藝術(shù)化的美學(xué)設(shè)計以及高品質(zhì)物業(yè)服務(wù)等方面，構(gòu)成了此輪上海豪宅市場產(chǎn)品力的重要提升點

??◎  文 / 克而瑞研究中心

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??上海豪宅產(chǎn)品更為多樣化，產(chǎn)品力提升

??隨著豪宅產(chǎn)品供應(yīng)放量，可以預(yù)見未來上海豪宅市場將面臨分化行情，客戶對于產(chǎn)品會更加挑剔。具體從產(chǎn)品層面來看，市區(qū)風(fēng)貌別墅供應(yīng)增加、戶型設(shè)計注重空間尺度與功能性平衡、公區(qū)藝術(shù)化的美學(xué)設(shè)計以及高品質(zhì)物業(yè)服務(wù)等方面等方面，構(gòu)成了此輪上海豪宅市場產(chǎn)品力的重要提升點。

??1、產(chǎn)品類型：上海豪宅產(chǎn)品供應(yīng)更為多樣化

??對比之前上海的豪宅項目多是平層產(chǎn)品，2024年以來的豪宅供應(yīng)中，豪宅產(chǎn)品的類型更為豐富多樣化，給高凈值客戶提供更多選擇。

??（1）通過城市更新打造風(fēng)貌別墅產(chǎn)品

??2024年以來上海豪宅市場有一個重要的特征，就是核心城區(qū)風(fēng)貌別墅類產(chǎn)品的供應(yīng)明顯增加。上海核心城區(qū)舊改區(qū)域與歷史風(fēng)貌區(qū)高度重合，為保護(hù)歷史風(fēng)貌，遵循“留改拆”原則，通過城市更新打造風(fēng)貌別墅區(qū)。在保留上海石庫門和傳統(tǒng)里弄建筑肌理的同時，也滿足了市場高端需求。據(jù)統(tǒng)計，2024年至2025年上海城市更新類風(fēng)貌別墅的供應(yīng)量預(yù)期較大。

??如弘安里項目原址虹口區(qū)四川北路街道17街坊，作為上海城市更新歷史風(fēng)貌保護(hù)項目，延續(xù)原有“一街坊、多組團(tuán)”的風(fēng)貌特征，打造121席百年歷史風(fēng)貌住宅、里弄別墅，與上海海派文化履跡相承。綜合運用新老磚結(jié)合、青紅磚拼筑、仿木鋁合金門窗、石材幕墻等，延續(xù)原有多樣化建筑立面，力求還原歷史風(fēng)貌。

??（2）城區(qū)低密社區(qū)項目打造多樣化產(chǎn)品

??城區(qū)低密社區(qū)的豪宅項目通過多樣化的產(chǎn)品打造也為上海豪宅市場帶來更多選擇。如位于浦東新區(qū)三林濱江南片區(qū)的華潤置地前灘潤璟，是“21世紀(jì)海派生活實踐區(qū)”規(guī)劃的一個重要組成部分。以海派風(fēng)格規(guī)劃圍合式社區(qū)，融合衡復(fù)風(fēng)貌的建筑形態(tài)，打造洋房+疊墅+合院的產(chǎn)品。

??2、戶型設(shè)計：更注重空間尺度與功能性的平衡

??上海豪宅產(chǎn)品在戶型設(shè)計角度，更注重空間尺度和功能性的平衡。在目前200-300平方米的主流面積段，既要求保證產(chǎn)品整體的空間尺度，也要保證功能性的完善。

??（1）優(yōu)化建筑結(jié)構(gòu)提升豪宅產(chǎn)品的得房率

??在此輪上海入市的平層豪宅產(chǎn)品中，融創(chuàng)外灘壹號院二期、龍盛灣上、中海順昌玖里等鋼結(jié)構(gòu)超高層項目，通過優(yōu)化建筑結(jié)構(gòu)提升高層豪宅產(chǎn)品的得房率，一定程度上助力了項目的熱銷。

??如龍盛灣上項目通過核心筒鋼結(jié)構(gòu)的框架核心，將樓體承重放在了核心筒和建筑外圍的框架結(jié)構(gòu)，打造大尺度的自由空間。融創(chuàng)外灘壹號院二期也通過對核心筒結(jié)構(gòu)的精心優(yōu)化，實現(xiàn)了超過80%的得房率，在目前上海市中心舊改項目中絕無僅有。

??（2）豪宅戶型創(chuàng)新打造差異化產(chǎn)品亮點

??此外，在上海豪宅產(chǎn)品供應(yīng)井噴、競爭加劇的市場背景下，房企在豪宅項目設(shè)計過程中也會通過一定的產(chǎn)品創(chuàng)新打造差異化的產(chǎn)品亮點，為客戶創(chuàng)造需求、提升產(chǎn)品價值。

??如保利世博天悅坐擁一線臨江資源，西邊套打造270度視野、兩面望江。同時，在奇數(shù)層中間套的T1戶型設(shè)計中，通過挑空打造4米大進(jìn)深的空中泳池，增加進(jìn)深空間、實現(xiàn)中間套的雙面采光，以約11-13米超寬L型采光面的戶型創(chuàng)新打造產(chǎn)品差異化。

??（3）產(chǎn)品打造更精細(xì)化滿足豪宅客戶需求

??在當(dāng)前的上海豪宅市場，真正的豪宅產(chǎn)品力不僅體現(xiàn)在全面標(biāo)配品牌的硬件與家電，更重要的是通過精細(xì)化的設(shè)計，精確捕捉并滿足豪宅客戶群體的實際生活需求，進(jìn)一步提升豪宅的產(chǎn)品價值。

??綠城外灘蘭庭經(jīng)過充分的客戶調(diào)研，從目標(biāo)客群的心理需求、家庭成員組成、生活方式等出發(fā)，打造了精細(xì)化、定制化的高端收納體系，不僅滿足了高凈值人群對審美的高標(biāo)準(zhǔn)，也迎合了他們對生活品質(zhì)和細(xì)節(jié)的特定需求。

　　對于目前上海市場的豪宅產(chǎn)品而言，兼顧尺度與功能也很重要。上海融創(chuàng)外灘壹號院二期的286平方米戶型在玄關(guān)處巧妙設(shè)置了儲藏室。這一空間不僅滿足了收納需求，更可化身為入戶衣帽間，便于日常更換衣物與鞋履，細(xì)致入微地關(guān)照了豪宅居住者的日常便利。

??3、公區(qū)設(shè)計：更多的人文藝術(shù)風(fēng)格滿足精神追求

??從公區(qū)設(shè)計角度來看，上海豪宅之前在公區(qū)層面更多的是通過材質(zhì)和建筑本身來打造豪宅的尊貴感和空間感。但今年以來，上海豪宅項目將人文藝術(shù)風(fēng)格整體融合引入社區(qū)空間，特別是像宸嘉發(fā)展、香港置地這樣的把文化藝術(shù)元素融入豪宅的標(biāo)桿企業(yè)的代表作品入市，大大提升了豪宅的產(chǎn)品力，滿足了高凈值人群對優(yōu)雅生活、美學(xué)享受和人文藝術(shù)等精神層面的高品質(zhì)追求。

??上海宸嘉嘉佰道項目，通過藝術(shù)化的公區(qū)打造傳達(dá)出前衛(wèi)的設(shè)計和藝術(shù)理念，將藝術(shù)感精致地融入到社區(qū)的每一個角落。社區(qū)大堂通過勞倫黑金與雅柏白大理石的設(shè)計拼接，增強(qiáng)了空間的層次感，賦予了大堂獨特的藝術(shù)氣息和視覺沖擊力。漫步在項目中，精美的藝術(shù)品與流暢的弧形設(shè)計也隨處可見，它們相互輝映，共同營造出一種流動的藝術(shù)美感，為公區(qū)空間注入了無限的生命力和藝術(shù)氣息。

??徐匯濱江香港置地啟元，突破了傳統(tǒng)住宅公區(qū)設(shè)計的常規(guī)，采用了轉(zhuǎn)角、切割、圓弧等復(fù)雜設(shè)計手法，巧妙地將藝術(shù)美學(xué)與公區(qū)設(shè)計相結(jié)合。不僅為高凈值人群提供了一個視覺上的享受，更滿足了他們對人文藝術(shù)精神層面的深度需求。

??4、物業(yè)服務(wù)：高品質(zhì)物業(yè)服務(wù)打動豪宅客戶

??高凈值人群對優(yōu)質(zhì)服務(wù)有著深刻的理解與追求。他們追求高品質(zhì)生活，不僅對住宅的空間布局、景觀設(shè)計及配套設(shè)施有著極高的標(biāo)準(zhǔn)，并且在物業(yè)服務(wù)上，他們期待能夠享受到個性化和定制化的解決方案，以滿足其獨特的生活和商務(wù)需求。因此，高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)成為贏得高凈值人群認(rèn)可的關(guān)鍵。

??融創(chuàng)以其高端、專業(yè)的物業(yè)服務(wù)贏得了良好的口碑。在外灘壹號院一期，客戶服務(wù)滿意度常年保持在98分的高水平。特別是在疫情期間，為了能夠迅速響應(yīng)居家隔離的的業(yè)主們的需求，融創(chuàng)外灘壹號院的物業(yè)管家將“家”搬到了業(yè)主樓下，提供24小時的貼心陪伴。

??融創(chuàng)外灘壹號院一期物業(yè)的用心和周到收獲了業(yè)主的廣泛贊譽(yù)。融創(chuàng)外灘壹號院二期的服務(wù)體系在一期成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上進(jìn)行了再度升級，將增加了高品質(zhì)定制化服務(wù)、超級管家一站式服務(wù)、星級酒店禮賓標(biāo)準(zhǔn)以及圈層活動等。值得注意的是，在外灘壹號院二期的開盤認(rèn)購中，外灘壹號院一期業(yè)主的復(fù)購率達(dá)到20%。這一比例充分證明了融創(chuàng)物業(yè)服務(wù)的卓越品質(zhì)和業(yè)主的高度信賴。

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??到底誰在買？
構(gòu)成此輪上海豪宅客群的四類需求

??誰是這波上海豪宅的主要購買人群？克而瑞研究中心通過房企、中介和機(jī)構(gòu)等渠道，進(jìn)行多組客戶深訪。

??調(diào)研表明，從年齡段看，購房的主力已經(jīng)從“60/70后”向“80/90后”轉(zhuǎn)移，這群新貴中大部分資金來源還是父母，但他們具有充分的選擇權(quán)，對地段、房型、圈層、風(fēng)水都有具體的偏好。

??按總價將豪宅進(jìn)行劃分來看，5000萬以上的奢豪客戶畫像以私營企業(yè)主為主，以及他們的“二代”，“二代”基本有海外留學(xué)背景，且浙江的企業(yè)占比最高，其次是江蘇和安徽，他們偏好保值性更強(qiáng)的核心地段，如：外灘、新天地、陸家嘴，而且具有一定的品牌忠誠度，例如融創(chuàng)外灘壹號院二期復(fù)購率達(dá)到20%。

??3000萬-5000萬的豪宅客戶畫像更為豐富，年輕創(chuàng)業(yè)者、企事業(yè)高管、動拆遷“土豪”、財富有一定積累的富裕家庭，這部分客群對總價和區(qū)域的敏感度較高，更愿意選擇居住或者工作的區(qū)域。

??1、資產(chǎn)配置需求

??1）資產(chǎn)配置保守型人群，持幣多年，瞄準(zhǔn)核心板塊的稀缺產(chǎn)品

??近年，受行業(yè)下行調(diào)整及新房限價影響，上海市場10萬+豪宅特別是15萬以上頂豪產(chǎn)品的整體供應(yīng)量較低。

??這樣的背景下，有相當(dāng)一部分預(yù)算充裕、購買力較強(qiáng)的人群持幣多年，只為等待城市核心板塊更高品質(zhì)的豪宅項目。將貨幣性資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)固定資產(chǎn)，置業(yè)行為更側(cè)重資產(chǎn)配置需求。2024年至今，上海豪宅限價松綁、集中入市之后，這部分多年積壓的需求得到釋放。

??——“內(nèi)環(huán)內(nèi)核心地段，產(chǎn)品的話大平層會比較適合”

??53歲，宋先生目前在上海某知名制造業(yè)公司擔(dān)任高管，目前在上海擁有1套用于居住的房產(chǎn)。過去幾年，通過投資和工作積累了一定資金，對于資產(chǎn)配置比較保守，宋先生認(rèn)為上海的豪宅是比較優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，未來“可攻可守”，對于子女也是一份保障。在上海豪宅供應(yīng)增加的背景，有意將手上積累的現(xiàn)金轉(zhuǎn)化成為房產(chǎn)，目標(biāo)是內(nèi)環(huán)內(nèi)的大平層。

??2）富裕家庭多套合一，實現(xiàn)固定資產(chǎn)配置優(yōu)化

??持有多套房的上海土著，他們中一部分家庭早期實現(xiàn)富裕，購買多套房產(chǎn)；一部分是敢想敢拼，吃到房產(chǎn)紅利的多套房擁有者；一部分動拆遷土著。這些家庭名下?lián)碛卸嗵缀诵膮^(qū)域“老破小”、“老破大”和動拆遷分得的“遠(yuǎn)大新”，這群人面臨房價下跌，加劇財富縮水的風(fēng)險，另一方面，也希望通過家庭資產(chǎn)再配置，一定程度上也達(dá)到了代際財產(chǎn)轉(zhuǎn)移的目的。

??這部分人群十分關(guān)注市場動態(tài)和政策變化，價格敏感度高，而且新購入的房產(chǎn)實用價值大于投資價值，他們講究的并非圈層的躍升而是更看重房價倒掛、總價、得房率這些問題。此外，他們地域偏好相對更強(qiáng)，更愿意選擇居住或工作所在的區(qū)域。

??——“最好是距離現(xiàn)在居住地近一些，三房、四房便于出租”

??30歲的王小姐，上?！巴林保鳛樵缫慌辉Ｆ饋淼募彝?，目前他們家庭除自住外還擁有多套上海核心區(qū)域住宅。早年購房時，父母未將其名字寫上房本，隨著父母年事漸高，考慮到繼承時可能產(chǎn)生的政策風(fēng)險等，有意對現(xiàn)有房產(chǎn)重新規(guī)劃。王小姐計劃保留現(xiàn)有自住房產(chǎn)，把距離居住地較遠(yuǎn)的幾處房產(chǎn)出售，獲得資金重新配置1套房產(chǎn)。王小姐目前單身暫無組建家庭計劃，購入新房產(chǎn)后短期內(nèi)也不會居住，主要用于出租。她對產(chǎn)品要求是浦西核心區(qū)域的三房或四房，離開現(xiàn)居住地近，便于出租好打理；同時，未來或許會自住，看重套內(nèi)為多套房設(shè)計，滿足其注重隱私的需求。

??2、改善置換需求

??1）核心城區(qū)改善置換，更偏好同區(qū)域同板塊的豪宅產(chǎn)品

??改善類置換的客群大多數(shù)是因為隨著年齡增長而產(chǎn)生的分戶需求。這部分主力客群為90后、00后，對生活半徑有高強(qiáng)度依賴，保持日常生活社交的便利性，也希望與父母保持“一碗湯”距離，在改善置換時會優(yōu)先選擇同區(qū)域同板塊的產(chǎn)品，尤其是同項目的二期、三期更是理想之選。

??如在入圍浦東陸家嘴濱江凱旋門三期的400組310客戶中，來自浦東新區(qū)的共有102組，占比逾25%，遠(yuǎn)高于上海其他城區(qū)客群。在入圍黃浦區(qū)凱德茂名公館的190組310客戶中，來自黃浦區(qū)的共有31組，占比最高逾16%。

??——“習(xí)慣了生活在市中心，今年入市的豪宅產(chǎn)品很合胃口”

??33歲的周女士，留學(xué)歸來后在外企工作多年。從小就在黃浦區(qū)生活成長，目前和父母在黃浦區(qū)共有兩套住房，一套自主、一套出租。對市中心的地段有較深的感情，小時候的同學(xué)和朋友也大多在附近生活?？粗鞘泻诵膮^(qū)域舊改和城市風(fēng)貌的日新月異，父母也一直有把出租的那套住房置換升級的想法。今年周女士打算結(jié)婚組建家庭，“婚后準(zhǔn)備改善置換一套同板塊的豪宅，地段、學(xué)區(qū)都滿足要求，生活便利、離父母也近”。

??2）追求物業(yè)類型升級的豪宅改善客戶

??追求物業(yè)類型升級的客群畫像是具有生活閱歷積累，不僅追求物質(zhì)上的富足，更注重生活品質(zhì)的提升、個人興趣的滿足，他們在決策時會綜合考慮投資回報和生活品質(zhì)兩方面的綜合價值。

??他們重視地段的稀缺性和對資產(chǎn)保值的潛力，在滿足較高保值性的同時，升級至更高檔次的物業(yè)，如市區(qū)別墅，來滿足自身諸如園藝、藝術(shù)收藏等特定的個人興趣或愛好的品質(zhì)生活需求。

??——“想置換上海市區(qū)的別墅產(chǎn)品，地段很重要，可接受聯(lián)排”

??42歲的林先生，為一家處于風(fēng)口行業(yè)的公司高管，去年稅前收入超過500萬。近幾年個人投資事業(yè)也順風(fēng)順?biāo)?，先后在股票市場、美股和虛擬幣市場獲利近兩千萬，財富的快速積累催生了林先生對豪宅的改善置業(yè)需求。

??目前林先生住在新江灣城華潤橡樹灣的大平層產(chǎn)品中，對生活品質(zhì)感有較高追求的林先生覺得目前大平層的陽臺無法滿足他對日式園林布景的需求，希望能換個帶院子的別墅，但必須是市區(qū)別墅，一來市區(qū)別墅的稀缺性保證了資產(chǎn)的保值性，二來自己和家人也可以像以前一樣享受到市區(qū)的完善配套。

??3、在滬首置人群

??1）非滬籍富裕家庭的“二代”首次置業(yè)

??非滬籍“富二代”，在上海購買房產(chǎn)是家庭實力的彰顯，是資產(chǎn)保值的方式，更是年輕人建立人脈和社交的需要。這類群體往往具有留學(xué)背景，在社交圈中具有一定的影響力，是時尚和生活方式的引領(lǐng)者。他們大部分是通過父母資助或家族財富的支持購置首套房，重點關(guān)注市中心核心地段，希望通過住在市中心，活躍于市中心的社交圈，享受市中心的便利和繁華。

??這類客戶在產(chǎn)品偏好更注重自身內(nèi)化的需求，首先居住面積不需要特別大，房間數(shù)量也不需要很多，套內(nèi)的動區(qū)空間更多的實滿足自身的個性化需求，而非社交需求。從我們訪談中得知，這群年輕人更愿意在家附近的餐廳酒吧進(jìn)行社交，而非在自己家中。他們不太關(guān)注傳統(tǒng)購房標(biāo)準(zhǔn)，如房型和朝向，而是追求定制化居住體驗，希望房屋在結(jié)構(gòu)上減少沉重墻，這樣有利于他們后期的靈活設(shè)計，功能上滿足獨特需求。

??——“一定要核心地段，配套好，我需要住在這個位置”

??26歲，高先生英國留學(xué)剛回國，之前和父母一起住在一起，父母提出給他買一套房子，他看中了核心地段，房型、朝向包括社區(qū)綠化等并不十分在意?！暗囟螌ξ襾碚f，是社交需要，出門就能享受到市中心的一切配套。除此之外，我不喜歡戶戶一模一樣的裝修，希望開發(fā)商能提供定制化裝修標(biāo)準(zhǔn)，尊重個性化的需要，甚至細(xì)致到定制香氛?！?/p>

??2）長三角富裕階層一家四口為教育資源在上海置業(yè)

??這類客群是目前上海豪宅市場的主力客群之一，他們以80后為主，自身是企業(yè)主，財富的創(chuàng)造者，多孩家庭，重視子女教育，有經(jīng)濟(jì)能力在大城市購置豪宅。他們往往在老家有房產(chǎn)，追求大城市的優(yōu)質(zhì)教育資源是置業(yè)的主要動機(jī)，同時在選擇房產(chǎn)時，外部環(huán)境是否匹配家庭需求是重要考慮因素，綜合考慮地段位置、投資價值和生活品質(zhì)，確保為家庭提供一個和諧、舒適且具有長遠(yuǎn)價值的居住環(huán)境。

??——“我們在老家有房子，考慮給孩子更好的教育資源，舉家搬回上?！?/p>

??38歲，張女士和先生在長三角做生意，張女士父母居住在上海，張女士夫婦大學(xué)畢業(yè)后則回老家張羅家族生意，眼看孩子馬上到了上學(xué)的年齡，夫婦二人曾經(jīng)在上海念大學(xué)，看重大城市的教育資源，所以決定回上海買房。結(jié)合教育、地段、配套張女士選擇了前灘，“豪宅的房型、精裝、社區(qū)基本上都盡善盡美了，我們選擇的時候就只考慮外部環(huán)境是否能匹配我們的需求?！?/p>

??4、投資投機(jī)需求

??當(dāng)前，盡管一些區(qū)域的一二手房價格倒掛現(xiàn)象正在逐步消失，但在部分核心地段和熱門板塊，這種現(xiàn)象仍然明顯。如黃浦新天地板塊的中海順昌玖里，均價17.2萬/㎡，周邊二手房成交價格可達(dá)到20w+萬/㎡；再如黃浦董家渡/南外灘板塊的融創(chuàng)外灘壹號院二期，均價16.8萬/㎡，該項目一期二手成交達(dá)到23w+萬/㎡。價格倒掛提高了購買新房的吸引力，特別是在豪宅市場，促進(jìn)了交易活躍度。

??但是純投資的心態(tài)并不多見，購買頂豪的人群，本身賺錢的速度要快于房子升值的速度，他們依然以自住，享受當(dāng)下的生活為首要目的，增值保值只是錦上添花。因此，豪宅市場上雖然存在一定的投資和投機(jī)需求，但并不是主要目的。