??前言

??2023年，房地產(chǎn)市場走到了關(guān)鍵的“十字路口”。中央首次明確指出，房地產(chǎn)市場供求關(guān)系發(fā)生重大變化。居民的住房需求已基本得到滿足，改善產(chǎn)品的成交占比持續(xù)擴大，未來的住宅需求正在逐漸向“居者優(yōu)其屋”過渡。

??隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場過渡到買方市場，購房者開始掌握更多的主動權(quán)，房企之間的競爭日趨激烈。在市場的變化與競爭壓力下，行業(yè)發(fā)展模式全面回歸本質(zhì)，以產(chǎn)品力提升競爭力的時代全面開啟。

??2023年克而瑞繼續(xù)發(fā)布《中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力白皮書》，并通過《中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力TOP100》、《全國十大產(chǎn)品系》（含頂  級豪宅、輕奢精品和品質(zhì)美宅）以及《全國十大作品》（含高端作品、輕奢作品和品質(zhì)作品）等榜單，對產(chǎn)品力的多項維度進行測評。

??通過測評，我們發(fā)現(xiàn)雖然行業(yè)的產(chǎn)品力競爭趨于“內(nèi)卷”，但這樣的“內(nèi)卷”其實是一種良性的競爭。各房企主動迭代升級，力爭在產(chǎn)品的領(lǐng)域做深、做透，以鞏固自身的競爭力來駕馭未來的不確定性。

??企業(yè)產(chǎn)品力層面，截至今年10月，約20家房企基于市場變化與客戶需求變化，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新性地推出新產(chǎn)品、服務(wù)體系、社區(qū)換新等；產(chǎn)品系層面，頭部房企進行了更為精準的研發(fā)與升級，不僅涉及住宅產(chǎn)品的多維度升級，更注重人本因素和文化內(nèi)涵以及對改善客群生活方式的深度理解和個性呈現(xiàn)；作品層面，聚焦人們居住需求，以改善型需求為主要導(dǎo)向，進一步探索高品質(zhì)生活方式與精神需求，提升產(chǎn)品品質(zhì)，傳遞居住價值。

??PART.1

??榜單發(fā)布

??01《中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力TOP100》

??02《全國十大產(chǎn)品系》

??03《全國十大作品》

??PART.2

??榜單解讀

??三大榜單從“作品”到“產(chǎn)品系”再到企業(yè)“產(chǎn)品力”，實現(xiàn)全方位的測評。其中，《中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力TOP100》以企業(yè)在產(chǎn)品維度的整體表現(xiàn)為核心，從四大一級指標、16項二級指標綜合衡量房企在產(chǎn)品研發(fā)、整合、建筑、質(zhì)量、交付、服務(wù)、口碑等方面的綜合產(chǎn)品競爭力?！度珖螽a(chǎn)品系》通過評價單條產(chǎn)品系的“市場跨度”“開發(fā)規(guī)模”“產(chǎn)品定位”“溢價能力”及“獲獎與認證”五大方面，梳理房企產(chǎn)品系脈絡(luò)，凸顯房企在標準化生產(chǎn)方面取得的成績。而《全國十大作品》則突出展現(xiàn)單項目在匹配客群需求、規(guī)劃解題思路、提升居住體驗、建筑、社區(qū)、景觀設(shè)計、服務(wù)等方面的成果，為行業(yè)樹立產(chǎn)品創(chuàng)新的“風(fēng)向標”。

??01

??產(chǎn)品力：新房改善需求趨大

??買方市場推動住宅產(chǎn)品持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新

??2023年《中國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力TOP100》共分為四個一級指標，今年在往年指標體系的基礎(chǔ)上，將“產(chǎn)品交付力”作為一級指標加入其中，從“產(chǎn)品接受度”“產(chǎn)品系成熟度”“產(chǎn)品交付力”“產(chǎn)品美譽度”四個維度對企業(yè)產(chǎn)品力進行測評。

??在今年榜單中，綠城中國繼續(xù)蟬聯(lián)榜首。綠城以“最懂客戶，最懂產(chǎn)品”為戰(zhàn)略支點，致力于打造更契合客戶需求、更高品質(zhì)的產(chǎn)品，先后設(shè)立客研委員會、客研中心，聆聽客戶心聲，洞察產(chǎn)品需求。綠城把客戶訴求歸納為“四顆心”：顏值傾心、功能舒心、居住安心、服務(wù)貼心，并以此為出發(fā)點，全面提升產(chǎn)品設(shè)計與品質(zhì)。此外，萬科地產(chǎn)和保利發(fā)展憑借較為成熟的產(chǎn)品系、產(chǎn)品各維度的均好性，以及有市場說服力的項目作品，分別榮登第二名和第三名。

??1、當前市場環(huán)境中，新房改善需求占據(jù)主導(dǎo)地位

??今年新房成交中，三房產(chǎn)品仍占據(jù)主力地位，成交套數(shù)占比56.1%，四房產(chǎn)品保持快速增長趨勢，五房及以上房型的產(chǎn)品成交占比也有0.3個百分點的增長，而一房、二房及其他戶型占比持續(xù)走低。

??與此同時，商品住宅成交面積段也明顯趨大。110㎡以上面積段產(chǎn)品成交套數(shù)占比均有不同幅度的提升，其中110-140㎡面積段產(chǎn)品成交占比較去年提升。0.3個百分點至37.9%，是市場成交的主力；140-180㎡面積段產(chǎn)品占比增長最快。小面積產(chǎn)品占比縮小，90㎡以下面積段產(chǎn)品成交比重降至17.1%。

??自8月以來，中央及各城市密集出臺的樓市利好政策體現(xiàn)出政府“托底”的決心，克而瑞也在政策前后分別進行了兩次客戶調(diào)研，以觀察政策變化對購房者的影響。當前的市場環(huán)境中，改善需求的主導(dǎo)地位進一步加強。我們發(fā)現(xiàn)，當前的市場環(huán)境中，改善需求的主導(dǎo)地位進一步加強，無論近期是否有買房意愿，改善人群都高度關(guān)注樓市政策；在政策松動落地后，近四成購房者置業(yè)信心更積極，政策成為他們?nèi)雸龅摹按呋瘎?；然而還有更多的購房者仍在觀望，期待后續(xù)會有更多的利好政策。

??2、以客需為導(dǎo)向，產(chǎn)品創(chuàng)新聚焦居住體驗升級

??在以提升需求為主導(dǎo)的市場環(huán)境中，客戶對產(chǎn)品本身的關(guān)注度明顯增強。對比剛需人群與改善人群的購房邏輯，我們發(fā)現(xiàn)剛需人群由于其有限的支付能力，對住宅總價極度敏感，其次看重區(qū)位與配套設(shè)施，而對產(chǎn)品本身的關(guān)注度位列末位；而改善人群則最為關(guān)注區(qū)位條件，對產(chǎn)品本身的重視程度位列第二位，顯著高于剛需人群。由此可見，改善需求背景下，客戶對居住生活體驗的重視程度日益增強，“居者優(yōu)其屋”是他們考量的核心因素。

??在此背景下，今年房企在產(chǎn)品研發(fā)上從產(chǎn)品系、戶型、室內(nèi)場景、社區(qū)、服務(wù)等方面匹配客戶需求，提升企業(yè)產(chǎn)品力。據(jù)統(tǒng)計，截至今年10月，約20家房企根據(jù)自身企業(yè)產(chǎn)品理念和客戶需求變化，在集團或區(qū)域?qū)用嬲{(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略。與去年同期相比，發(fā)布頻次增多，發(fā)聲量明顯提升；但房企數(shù)量較往年有所減少，集中在頭部企業(yè)，其中央國企占據(jù)主流地位。

??02

??產(chǎn)品系：把握新世代改善客群生活方式與消費理念

       更注重以人為本與文化內(nèi)涵

??在過去的幾年中，房地產(chǎn)企業(yè)積極創(chuàng)新，從無到有地打造出具有自身特色的產(chǎn)品系，為市場注入新的發(fā)展動力。時至今日，規(guī)模房企逐步將其產(chǎn)品系進行更為精準的研發(fā)與升級。這種趨勢的推動力量，源自對中國經(jīng)濟快速發(fā)展背景下年輕一族生活方式和消費理念巨大變化的深入理解和準確把握。

??新一代購房主流人群傾向于追求潮流生活方式展現(xiàn)個性、實現(xiàn)自我。他們注重生活中的文化符號內(nèi)涵，追求與共同愛好圈層“在一起”的自我滿足；從不斷內(nèi)卷化的競爭轉(zhuǎn)向關(guān)注身邊與生活中具體的小確幸?！敖徤郎亍薄拜p解壓”“簡法生活”“文房四潮”“家有桃花源”“閑置循環(huán)”“吃茶去”等熱詞，彰顯出有趣味、有調(diào)性、有溫度的生活態(tài)度。

??2023年，房企對產(chǎn)品系的更新不僅涉及住宅產(chǎn)品的多維度升級，更注重人本因素和文化內(nèi)涵，以及對改善客群生活方式的深度理解和個性呈現(xiàn)。這將有助于推動房地產(chǎn)行業(yè)向更健康、可持續(xù)方向發(fā)展，并提升產(chǎn)品競爭力和市場適應(yīng)性。

??我們通過對產(chǎn)品系“市場跨度”“開發(fā)規(guī)?！薄爱a(chǎn)品定位”“溢價能力”及“獲獎與認證”五個維度的評價，凸顯房企在產(chǎn)品系標準化生產(chǎn)方面取得的成績。

??在頂  級豪宅產(chǎn)品系中，華潤置地瑞系以“先鋒、稀缺、極致、境界”作為產(chǎn)品系精神內(nèi)核。“于稀缺資源之上，力邀大師突破設(shè)計，引入超越時代的居住體驗打造城市地標級住宅作品，定義未來豪宅標準”，在全國高端人居開發(fā)經(jīng)驗之上，更上一層樓。目前，華潤已落子深圳、杭州、武漢等城市，均占據(jù)著城市核心區(qū)域內(nèi)的絕佳資源，以國際化的轉(zhuǎn)譯手法傳承不同城市的特色與在地文化，從規(guī)劃、立面設(shè)計、景觀規(guī)劃設(shè)計與室內(nèi)戶型及精裝多個層面，詮釋城市文化與精神。

??在輕奢精品產(chǎn)品系中，萬科地產(chǎn)拾系以“拾起生活的真意”為主旨，建立了三個產(chǎn)品關(guān)鍵詞：精致、雅奢、放松。通過設(shè)計上的精細考量和建造的精工品質(zhì)，突出產(chǎn)品的品質(zhì)感；通過景觀空間的度假感和松弛感為客戶營造輕盈、歡悅的社區(qū)氛圍；以自然與藝術(shù)的交融邀請并激發(fā)人的參與情緒，令其與空間和自然有更多的交流；對城市街角花園、周界道路、社區(qū)肌理的再構(gòu)建，營造出認同感、歸屬感與共鳴感共生的場域。目前，拾系已先后在寧波、上海、南京、蘇州、合肥等多個城市落地近20個項目，成為每一座城市的現(xiàn)象級標桿作品。

??在品質(zhì)美宅產(chǎn)品系中，語系作為中國鐵建秉承“自然生態(tài)、景觀園林、舒居產(chǎn)品”三大要義打造的人居產(chǎn)品系，旨在營造“聆聽自然耳語，品享純粹生活”的都市謐境。中國鐵建從自然資源、地理位置、發(fā)展?jié)摿?、歷史積淀、文化氛圍等多個維度綜合考量，擇址最佳城市地塊，用國匠精工品質(zhì)的建筑，為都市青年高智人群實現(xiàn)人居夢想。

??03

??作品：2023年十大作品特征與趨勢

??2023年《全國十大作品》參評項目通過房企提報、克而瑞數(shù)據(jù)庫篩選、克而瑞地方機構(gòu)以及組委會專家團推薦等方式確定。最后通過專家評審、專業(yè)評審、網(wǎng)絡(luò)投票、銷售統(tǒng)計等方式，評選出十大作品最終獲獎的30個項目。

??從獲獎的十大作品以及其他所有參評項目來看，產(chǎn)品力進化方向不再是“大而全”，而是轉(zhuǎn)向“專而精”，以純粹的改善需求為導(dǎo)向，探索高品質(zhì)生活方式與精神需求，以此來提升產(chǎn)品品質(zhì)，向客戶傳遞居住價值。

??戶型設(shè)計以人為本，從舒適、健康、人性化等方面持續(xù)升級

?   2023年，房企在住宅產(chǎn)品的室內(nèi)空間設(shè)計研發(fā)方面更加關(guān)注提升居住品質(zhì)與優(yōu)化居住體驗。

??一方面是通過對住宅內(nèi)部空間布局進一步優(yōu)化，使得面寬持續(xù)突破視覺極限，賦予空間更豐富的層次感與延展感；另一方面住宅內(nèi)部功能設(shè)計得更細膩豐富，在細節(jié)中體現(xiàn)出產(chǎn)品的“微創(chuàng)新”，如S墻設(shè)計、減少內(nèi)部承重結(jié)構(gòu)等，創(chuàng)造出更舒適、健康、優(yōu)雅的空間體驗，以滿足穿越時間周期的審美需求。

??這些創(chuàng)新體現(xiàn)出一個趨勢，即以人為本的設(shè)計理念在戶型應(yīng)用中變得更為廣泛。在傳統(tǒng)的建筑設(shè)計中，戶型通常都是固定的，而且往往缺乏靈活性。然而，隨著人們居住環(huán)境需求日益多樣化，具有前瞻性、可持續(xù)性的設(shè)計，能夠根據(jù)不同家庭需求進行變換的戶型設(shè)計顯然更受青睞。

??此外，在各地方政策的支持下，第四代住宅項目陸續(xù)落地，以其綠色、人性化、可持續(xù)性、智能化與健康的設(shè)計理念，推動住宅產(chǎn)品優(yōu)化升級。

??室內(nèi)場景賦予有限空間更多元的生活選擇

??隨著居住需求的不斷升級，購房者對家的理解日益豐富，住宅產(chǎn)品也向著居住體驗升級的方向進化。對于室內(nèi)的各個功能空間，升級已不限于面積的增加，而是圍繞生活本身，通過有限空間的更多場景融入，讓室內(nèi)空間突破傳統(tǒng)用途的固定模式、具有更多的可能性與多變性，居住者的生活習(xí)慣、興趣愛好都能得到承載。

??LDK一體化設(shè)計將客餐空間從“功能場”融合為“社交場”，強調(diào)了空間的交互性和共享性；衛(wèi)浴空間私密需求凸顯，改善產(chǎn)品通過增加衛(wèi)生間數(shù)量來保證家庭成員、客人之間的界限感，適老化、適幼等設(shè)計提升空間使用的舒適感與幸福感；陽臺也從傳統(tǒng)的單一晾曬功能空間向多元化、智能化、節(jié)能環(huán)保的多功能空間進階，滿足人們對居住環(huán)境的多元化需求。

??社區(qū)場景成為承載美好生活的情緒容器

??隨著“居者優(yōu)其屋”時代到來，產(chǎn)品進入用戶導(dǎo)向新階段，住宅不只是實用舒適的庇護所，更是搭建生活場景的情感容器以及承載美好生活的重要載體，加之后疫情時代的人們更希望社區(qū)能融入城市，而不是一味地封閉在圍墻里。因此，如何讓城市界面煥發(fā)新生，使其與街道、自然、人相互關(guān)聯(lián)，既有面向內(nèi)部的優(yōu)雅，也有交融外部的煙火氣，已成為房地產(chǎn)企業(yè)亟待思考的重大課題。

??除此之外，地下歸家路徑，由車庫出入口、車庫空間以及車庫大堂三個主要區(qū)域組成，已成為房地產(chǎn)企業(yè)投入更多研究精力與建造成本的重點方向。房企通過不斷加強對地下空間、建筑物設(shè)計和智能化、綠色化等方面的研究和發(fā)展，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的需求并推動城市可持續(xù)發(fā)展。

??精神價值創(chuàng)新始終是城市建筑、地產(chǎn)項目推進中的文化壓艙石

??我們所處的時代，標準化、規(guī)格化席卷了各個領(lǐng)域，尤其在過去的地產(chǎn)行業(yè)，高周轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品在流水線快速復(fù)制，并成為地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的生存法則，導(dǎo)致市場過于千篇一律。對于歷盡千帆的高凈值人群而言，他們的購買邏輯已經(jīng)發(fā)生顛覆性變化，需求更加個性化，價值觀也更加多元化。他們對幸福的定義已不再局限于對物質(zhì)和成功的追求，而是對于生活品質(zhì)和幸福感的渴望。能夠觸動他們內(nèi)心漣漪的產(chǎn)品除了擁有使用價值、資源價值，還需具備情緒價值與人設(shè)價值。

??當前，高端改善住宅不再局限于早期對昂貴材料的堆砌，而是以優(yōu)化消費主導(dǎo)力量為核心，以體現(xiàn)悅己享受、先鋒審美、藝術(shù)人文等精神層面的品質(zhì)體驗和持久滿足。因此，房企在建筑策劃中納入在地文化設(shè)計，并將人文藝術(shù)融入社區(qū)空間，突破同質(zhì)化競爭，并觸達高凈值客戶群體關(guān)注的敏感點。這種轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)了房企對消費需求的深度理解，也展現(xiàn)出產(chǎn)品創(chuàng)新、市場響應(yīng)的能力。

??交付服務(wù)向“重運營”“重體驗”轉(zhuǎn)變；定制化精裝修服務(wù)鏈條由硬裝向軟硬裝結(jié)合升級

??“交付力”是衡量房企產(chǎn)品力的重要標準之一，它不僅涉及產(chǎn)品力的硬件兌現(xiàn)，還涵蓋了交付過程中的軟件服務(wù)力。當下，房企的交付服務(wù)已從交付當天交鑰匙的簡單行為，延伸到項目交付前后的各個環(huán)節(jié)，升級為包含交付前、中、后全過程、全周期的“重運營”“重體驗”的服務(wù)流程。

??此外，在改善及高端市場，房企創(chuàng)新并積極試驗，瞄準軟裝加載市場，定制化精裝內(nèi)容得以拓展。在標準化基礎(chǔ)套餐的基礎(chǔ)上，購房者和開發(fā)商共同制定裝修菜單，并添加個性化定制元素，以確定最終設(shè)計方案。隨后，開發(fā)商將按照該方案進行施工。這種包含定制硬裝、定制軟裝、智能家居系統(tǒng)、綠色生態(tài)系統(tǒng)以及互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)的整體一站式裝修解決方案，是開發(fā)商為購房者提供的精裝升級交付方式，同時兼顧個性化需求與標準化生產(chǎn)。