[克而瑞] “在線”撒錢，房企春節(jié)營銷不缺席

??導 讀 

??今年線下案場的大型活動不多，但是小范圍的春節(jié)活動持續(xù)在做，尤其是線上營銷的熱度較高。

??◎  作者 /沈曉玲、汪維文

??盡管中央號召“就地過年”，但是在疫情得到有效控制以及線上營銷平臺搭建的加持下，房企春節(jié)營銷仍維持了熱度。根據(jù)CRIC監(jiān)測，春節(jié)兩周的供應較往年同期下降近三成，但是在營銷活動方面卻仍未松懈。借助“就地過年”的機會，不少房企都提出了“春節(jié)不打烊”的口號，安排銷售員通過調(diào)班等方式輪流在崗。當然今年線下案場的大型活動不多，但是小范圍的春節(jié)活動持續(xù)在做，尤其是線上營銷的熱度較高。

??從宣傳內(nèi)容來看，主打“新春安家置業(yè)” ，“返鄉(xiāng)置業(yè)”有弱化。臨近年末中央號召“就地過年”，影響返鄉(xiāng)置業(yè)需求的釋放，不少房企在推廣時弱化了返鄉(xiāng)置業(yè)這一口號。根據(jù)CRIC監(jiān)測，2021年春節(jié)期間，房企返鄉(xiāng)置業(yè)活動多數(shù)都是以項目層面推出，TOP30房企中僅有世茂、金科等少數(shù)房企推出了區(qū)域聯(lián)動的返鄉(xiāng)活動。而促銷方式多以小額現(xiàn)金紅包、車票報銷等優(yōu)惠為主，部分項目可以憑車票享99折、98折等折扣。比較亮眼的當屬世茂華中區(qū)域的返鄉(xiāng)置業(yè)專場直播，活動規(guī)模和力度都比較大，像荊門龍門中央商務區(qū)項目最高可達88折。

??從營銷目的上來看，除了推售項目，加速現(xiàn)金回籠也成營銷關注重點。恒大本就有一次性付款優(yōu)惠，而今年春節(jié)期間富力為加速回款也推出快速付計劃，疊加其他促銷優(yōu)惠，最高可達82折。1月20日至2月28日期間，富力集團層面統(tǒng)籌推出了覆蓋大多數(shù)樓盤的“犇犇安家”活動，共有三大優(yōu)惠，一是最高達10000元的微信購房卡券；二是富力快速付計劃，即10天內(nèi)付清全款享額外85折；三是老業(yè)主購房享額外97折，購車位額外享5折，三項優(yōu)惠疊加之后最高可以達到82折左右。其實在去年年末的時候，富力就推出過一次員工內(nèi)部購房活動，當時最高優(yōu)惠達到了75折，也是要求一次性付款，不過時間很短，房源也有限。目前來看內(nèi)部購房活動像是一次“試水”，為春節(jié)期間的全面推廣打下基礎。

??從營銷組織來看，聯(lián)動營銷熱度高，項目打包宣傳，優(yōu)惠各異。根據(jù)CRIC的不完全統(tǒng)計，春節(jié)期間，30強中近半數(shù)房企均推出聯(lián)動營銷，其中恒大、富力、雅居樂等則從集團層面組織聯(lián)動。之所以普遍采用這一方式，一方面對企業(yè)而言，打包活動更方便宣傳，二是形成規(guī)模效應以后，也更加能夠吸引消費者的關注。在優(yōu)惠設置上，除了統(tǒng)一優(yōu)惠之外，其他各項目也會根據(jù)實際情況來制定自己的優(yōu)惠，例如保利的陜西五盤聯(lián)動項目折扣內(nèi)容和力度彼此也都有不同。

??從營銷渠道建設來看，未來地產(chǎn)營銷將實現(xiàn)“線上+線下”的互補，故在春節(jié)期間房企為推廣線上平臺，也做了很多努力。一方面通過給出額外專屬折扣，另一方面還會通過各類游戲、紅包、注冊禮等方式將客戶引流至線上自有平臺，增加互動性。恒大、美的和陽光城均推出購房額外專屬優(yōu)惠。為了拓展線上平臺，不少房企在春節(jié)都推出了專屬優(yōu)惠，其中力度最大的當屬恒大。作為行業(yè)龍頭，恒大的營銷模式不僅獨樹一幟，而且已經(jīng)深入人心，成為行業(yè)內(nèi)外共同關注的焦點。今年恒大在2月1日就開啟了全國統(tǒng)一折扣，同步在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺推送。不過不同于以往的是，今年恒大的折扣分兩部分，一部分是全面85折優(yōu)惠以及付款優(yōu)惠，另外一部分則由網(wǎng)上認購優(yōu)惠和權益，即通過房車寶平臺認購后，可享受總價減3萬元及額外90折，兩項優(yōu)惠疊加，最高折扣相當于7折優(yōu)惠。除了恒大之外，美的置業(yè)和陽光城也在集團層面分別推出了額外98折和最高2%的線上平臺購房的專屬優(yōu)惠；另外還有金科、龍光等房企推出了區(qū)域和項目層面的線上優(yōu)惠活動。

??招商、金科等分別通過設置小游戲、注冊禮，鄰里云春晚，紅包封面等活動來增強互動。想要做好線上平臺，用戶數(shù)量和粘性是最重要的基礎，20年初時恒大曾設置注冊和簽到送現(xiàn)金的活動，今年春節(jié)不少房企也推出了類似的內(nèi)容，像招商好房和陽光房寶設置了線上小游戲、龍光寶則直接推出了注冊禮。雅居樂和金科則在視頻號的運營上下功夫，雅居樂設置了專屬福袋吸引客戶互動和到訪案場，金科則舉辦了“鄰里云春晚”直播，設置了100寸的4K電視和iphone12，飛天茅臺等驚喜好禮，吸引了5萬余人在線觀看。另外今年的微信紅包封面熱度高漲，房企也緊跟一波熱度，像金茂、金科等都通過公眾平臺發(fā)放了專屬的紅包封面，有效延伸企業(yè)品牌推廣度。

??整體來看，春節(jié)成交放量，市場有序恢復，線上營銷是未來。隨著疫情的持續(xù)控制，市場也在逐步恢復，從今年春節(jié)的成交表現(xiàn)來看，市場呈現(xiàn)總體放量，城市分化加劇的表現(xiàn)，一線市場韌性十足，二線整體維穩(wěn)，人口凈流出的三四線壓力仍大，預期2021年仍將保持這一態(tài)勢。對房企而言營銷任務仍重，疫情催生了房企的線上化營銷，不少房企把握機會持續(xù)優(yōu)化線上渠道，不僅提高了日常的線上互動，還設置專屬優(yōu)惠來推動線上化渠道的交易，甚至推出“撒錢”活動來擴大用戶基數(shù)，伴隨著客群的更新?lián)Q代，線上營銷的未來值得期待。