??導(dǎo)語

??今年以來，除了讓利之外，房企為促進客戶到訪，有哪些頗具特色的營銷方式？

??◎  文 / 沈曉玲、張少賢

??今年以來，規(guī)模房企依然在想辦法提升客戶到訪，除了“以價換量”外，也有不少房企推出頗具特色的營銷手段，比如“以舊換新”；夏季推出“到訪送清涼飲品、時令水果”，舉辦“夜購會”；更值得一提的是，今年越來越多的房企項目可以“先住后買”，舉辦“試住計劃”。延長營業(yè)時間，舉辦仲夏夜活動。根據(jù)CRIC統(tǒng)計，近期萬科、中海地產(chǎn)、龍湖集團等規(guī)模房企舉辦了夜購相關(guān)活動，旨在最大程度上避免由于天氣原因?qū)е碌馁彿空呖捶糠e極性不高的情況。從房企具體的操作方式上看，大致包括延長營業(yè)時間和舉辦夏夜活動兩種主要方式。如頤居建設(shè)南京漁區(qū)舉辦的“夜場FUN肆購”和石榴集團“嗨購8月夏，夜場也瘋狂”，將按案場的營業(yè)時間延長至22：00，避開高溫天氣，為潛在購房者營造更為舒適的看房環(huán)境。龍湖南京的“不夜生活節(jié)”、金地華東的“冰爽購房節(jié)”等活動，則是配合案場舉辦落日放映廳、啤酒燒烤節(jié)、仲夏夜市集等夏夜活動，以互動營銷的方式吸引潛在購房者到訪。

??與夜購會方式相比，“試住計劃”也被較多房企使用。根據(jù)CRIC統(tǒng)計，今年以來萬科、招商蛇口、中國金茂等多家房企推出項目的“試住計劃”，從項目上看，漳州招商卡達凱斯、大連萬科莫亞小鎮(zhèn)由于項目包含一定的文旅性質(zhì)，更多是希望通過試住計劃為項目宣傳，比如大連萬科莫亞小鎮(zhèn)會有物業(yè)人員陪同試住官指引和講解周邊2公里內(nèi)各區(qū)域、體驗的各環(huán)節(jié)，而且會舉辦社群活動，包含攀巖、體驗皮劃艇、露營等，從而提升試住官的體驗感。而徐州萬科吾山、泰州金茂府、南通尚賢里、沈陽中旅萬科城等項目更多的是給試住官展示項目居住舒適度和科技化，比如沈陽中旅萬科城會由工作人員陪同錄入人臉信息和停車卡，而金茂更愿展示其“五衡”科技。

??在這些舉辦“試住計劃”的房企中，金茂是房企“試住營銷”的先行者，金茂最早從2017年開始在上海嘗試試住活動，邀請地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)多位知名人士試住上海西郊金茂府，開啟全國試住計劃的第一場。根據(jù)CRIC統(tǒng)計，截止日前，金茂已經(jīng)在鄭州、天津、濟南、西安、青島、鹽城、泰州等地推出了項目試住活動。從試住產(chǎn)品系列來看，金茂提供試住服務(wù)的項目以“金茂府”為主，從活動效果來看，在助力提高市占率方便確有一定作用。根據(jù)CIRC監(jiān)測，在2023年7月西安大明宮金茂府夏季試住計劃中，參與試住計劃的18組試住官成交率達92%，而大明宮金茂府以38億元的銷售金額位列《2023年1-12月大西安銷售金額排行榜》TOP9，同時以10.1億元的銷售金額位列《2024年1-7月大西安銷售金額排行榜》TOP20。

??根據(jù)歷來的試住情況來看，我們可以發(fā)現(xiàn)處于不同銷售狀態(tài)的項目，在試住報名資格、活動地點以及試住服務(wù)均有不同：

??處于銷售后期，尤其是仍有現(xiàn)房庫存的項目，對于試住官的挑選上標(biāo)準(zhǔn)會有所放寬。以泰州鳳城金茂府為例，項目已于2023年年底交付，目前仍有1/4左右的住宅待售。根據(jù)CRIC調(diào)研情況看，今年7月舉辦的“金夏試住計劃”中，只要是有購買意愿的潛在購房者均可預(yù)約參與。在試住期間鳳城金茂府不僅提供專車接送、入住好禮以及管家服務(wù)，起居細節(jié)還會按照高定酒店標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，采用一客一換的方式。

??處于待售且即將上市的項目，更傾向于邀請具有一定社會影響力或購買意向較為強烈的準(zhǔn)客戶試住，如2023年12月上海大寧金茂府的試住體驗官則是要經(jīng)過驗資審核的客戶，才有機會分批通過邀約制參與項目試住活動。具體來看，今年8月成都金茂璞逸錦江為項目入市做準(zhǔn)備，推出“26°C的夏天”的試住活動，邀請成都當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾木W(wǎng)紅在社區(qū)運營較為成熟的武侯金茂府試住，期間不僅有專車接送、入住好禮以及管家服務(wù)，還會有很多智能化的體驗，比如參觀機房、體驗金茂府科技住宅等，除此之外，還能體驗拜訪老業(yè)主等社區(qū)活動，提前感受成熟運營社區(qū)的居住氛圍。

??今年以來，房企的營銷方式除常規(guī)折扣外，還會舉辦一些互動類活動，以激發(fā)客戶的看房、購房積極性，如在夏季延長夜間營業(yè)時間、舉辦夏夜活動等，同時也有不少房企舉辦“試住活動”吸引客戶，這也不失為宣傳項目、打動消費者的直接方式。