[克而瑞]龍湖地產(chǎn)跑贏窗口期的應市策略

龍湖地產(chǎn)跑贏窗口期的應市策略

在樓市宏觀調(diào)控定向或局部放松的縫隙中，龍湖用敏銳感、靈活度和執(zhí)行力搶得集中性戰(zhàn)果。2012年1季度，市場還未走出淡季和政策調(diào)控的影響，龍湖就已先人一步抓住調(diào)控窗口期，斬獲了兩個10億周末。

應市策略

1、高周轉(zhuǎn)防御型策略，突出快速去存量和現(xiàn)金為王調(diào)性

(1)2012年看空后市，突出快速去存量和現(xiàn)金為王調(diào)性

龍湖地產(chǎn)對今年樓市持看空態(tài)度，因此繼續(xù)貫徹高周轉(zhuǎn)防御型發(fā)展策略，強調(diào)有利潤的增長和有回款的銷售，突出快速去存量和現(xiàn)金為王的調(diào)性。龍湖對今年一季 度空前重視，2月全國各大區(qū)域全面進入銷售狀態(tài)。從大年初四重慶千套房特惠，到長三角區(qū)域杭州、常州開盤熱銷，到“十億周末”爆出“窗口期”說，再到易房 節(jié)特惠提前，搶金態(tài)勢洶涌。

(2)減緩擴張速度，降低拿地預算

在業(yè)績目標方面， 龍湖自身認為復合增長60%的發(fā)展幾率已然不存在，因此對今年的業(yè)績增長持保守態(tài)度，設定2012年銷售目標為390億，低于去年400億目標值。在拿地 策略方面，龍湖降低拿地預算，拿地表現(xiàn)得更為謹慎，2011年拿地總價為94億，較2010年215億，下跌超過5成。

2、多元化產(chǎn)品策略，市場供應更靈活

(1)2012年全新五大品類劃分，加大中低端住宅供應比重

在高周轉(zhuǎn)發(fā)展過程中，龍湖由早期的低密度高端住宅為主，逐漸轉(zhuǎn)向多業(yè)態(tài)發(fā)展模式，加重中低端產(chǎn)品的市場供應比例，迎合當前首置和改善性為主的剛需需求。 2012年為了更貼近市場，龍湖對自己的產(chǎn)品線進行了全新的組合，特別對住宅按照客源做更加細致劃分，包括剛需、改善、高端、商業(yè)和旅游五大品類12個產(chǎn) 品。

(2)20年商業(yè)運營商的圖謀，重慶成功經(jīng)驗實現(xiàn)快速復制

城鎮(zhèn)化建設和大面 積住宅興建帶來的人口消費紅利，在未來會逐漸釋放，因此龍湖的商業(yè)版圖規(guī)劃，為其長遠發(fā)展奠定基礎。2011年多家房企在摸索商業(yè)模式，而龍湖地產(chǎn)在重慶 積累的商業(yè)開發(fā)和經(jīng)營經(jīng)驗，正快速復制到北京、西安、杭州、上海等多個城市，并展現(xiàn)出未來20年的商業(yè)運營圖謀。

龍湖商業(yè)“成功”更看重質(zhì)的長遠發(fā)展，而非短期量的突破，其經(jīng)驗可以歸納在以下六個方面：商業(yè)選址、物業(yè)搭配、消費力保障、經(jīng)營管理、商戶招商和控制發(fā)展規(guī)模。

(3)多元化產(chǎn)品，靈活組合推新策略

綜合業(yè)態(tài)的組合，龍湖可以根據(jù)不同的時機選擇新產(chǎn)品推售。為了避免老業(yè)主鬧事，龍湖在貌似大幅價格調(diào)整時，會推出不同的新產(chǎn)品。避開競爭對手的鋒芒，推售不同特征的產(chǎn)品，實現(xiàn)差異化營銷。

3、快速去化營銷策略，以價換量效果顯著

(1)高節(jié)奏、小批量加推，集中去化策略

為了規(guī)避大批推案帶來的滯銷影響，近期龍湖單項目鮮有一次推案500套以上，基本采用小批量、高節(jié)奏的加推方式，講究開盤首推去化率。用少量房源試探行情，如果市場接受度良好，會臨時根據(jù)現(xiàn)場客戶數(shù)量加推，或者短期內(nèi)再次開盤。

(2)“順勢而為”定價促銷策略

在定價促銷策略上，龍湖地產(chǎn)自稱是順勢而為。從去年“搶收華東”策略開始，龍湖多個項目在區(qū)域內(nèi)首先舉起降價大旗，將板塊價格拉至新低，成功搶奪有限客源。在定價促銷方式上，具體表現(xiàn)在四個方面：直降行為、限時團購、低價開盤和借助活動推特惠。

4、強化客戶需求研究策略，提升產(chǎn)品和服務質(zhì)量

龍湖強化客戶需求研究，實時追蹤客戶動態(tài)和意向，高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務培育客戶忠誠度，也成為龍湖把握好銷售時機的關鍵。龍湖地產(chǎn)有專門的戰(zhàn)略和公司品牌部客戶價值管理中心，為集團提供客戶反饋意見報告，和提供購房意向跟蹤。

全文導讀

一、龍湖集中型銷售戰(zhàn)果顯赫，一季度收獲兩個10億周末

二、龍湖布局4項應市策略，靈活應對樓市調(diào)控

1、高周轉(zhuǎn)防御型策略，突出快速去存量和現(xiàn)金為王調(diào)性

(1)2012年看空后市，突出快速去存量和現(xiàn)金為王調(diào)性

(2)減緩擴張速度，降低拿地預算

2、多元化產(chǎn)品策略，市場供應更靈活

(1)2012年全新五大品類劃分，加大中低端住宅供應比重

(2)20年商業(yè)運營商的圖謀，重慶成功經(jīng)驗實現(xiàn)快速復制      

(3)多元化產(chǎn)品，靈活組合推新策略

3、快速去化營銷策略，以價換量效果顯著

(1)高節(jié)奏、小批量加推，集中去化策略

(2)“順勢而為”定價促銷策略

4、強化客戶需求研究策略，提升產(chǎn)品和服務質(zhì)量