[易居]中國(guó)城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展水平研判及未來趨勢(shì)

中國(guó)城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展水平研判及未來趨勢(shì)

2011年以來，經(jīng)過一輪號(hào)稱史上最嚴(yán)厲的房地產(chǎn)調(diào)控政策后，住宅地產(chǎn)發(fā)展開始趨緩，而商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)卻煥發(fā)出前所未有的活力。商業(yè)地產(chǎn)由于有著不限購(gòu)不限貸的政策空間而成為新寵，不少地產(chǎn)巨頭均加大了在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的投資力度。全年辦公樓和商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷售額同比增長(zhǎng)率分別高達(dá)16.1%和23.7%。我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)未來仍有很大空間和潛力，預(yù)計(jì)未來幾年內(nèi)的部分城市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)蓬勃發(fā)展，真正屬于商業(yè)地產(chǎn)的“黃金十年”即將來臨。

一、中國(guó)城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展水平研判

1、商業(yè)發(fā)展與城市社會(huì)消費(fèi)品零售總額及人均可支配收入具有高相關(guān)性

比較中國(guó)重點(diǎn)城市的商業(yè)發(fā)展，選取最直接反應(yīng)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的指標(biāo)：人均可支配收入和社會(huì)消費(fèi)品零售總額，這兩個(gè)指標(biāo)直接和當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展水平正相關(guān)，根據(jù)2011年17個(gè)城市這兩個(gè)指標(biāo)的大小，得到上圖，從上圖可以得到，目前第一陣營(yíng)的主要是一線城市中的上海、北京和廣州，人均可支配收入在3-4萬(wàn)元，社會(huì)消費(fèi)品零售總額在5000-7000億元；第二陣營(yíng)主要是長(zhǎng)三角區(qū)域較發(fā)達(dá)的二、三線城市，如蘇州、杭州、南京等，人均可支配收入在3-4萬(wàn)元，社會(huì)消費(fèi)品零售總額在2000-4000億元；第三陣營(yíng)主要是環(huán)渤海區(qū)域城市和內(nèi)陸發(fā)達(dá)二線城市，如成都、武漢、大連、天津等，人均可支配收入在2-3萬(wàn)元，社會(huì)消費(fèi)品零售總額在2000-4000億元。

2、結(jié)合城市經(jīng)濟(jì)水平、人口結(jié)構(gòu)的變化綜合判斷城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展水平

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與城市的發(fā)展緊密相關(guān)，城市經(jīng)濟(jì)水平、人口結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化將會(huì)制約和影響商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。在各個(gè)城市人均可支配收入和社會(huì)消費(fèi)品零售總額的基礎(chǔ)上，結(jié)合人均GDP和城市化率，判斷中國(guó)各個(gè)城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展階段。

商業(yè)地產(chǎn)平穩(wěn)成熟階段。以北京、上海、廣州為代表，其城鎮(zhèn)化率均已超過85%，已經(jīng)步入城市化進(jìn)程的尾聲和逆城市化的初期；常住人口處于1000-2000萬(wàn)的范圍，人均GDP已超過1.5萬(wàn)美元，人均可支配收入大于3萬(wàn)元，社會(huì)消費(fèi)品零售總額大于5000億元。這個(gè)階段特征是：形成多個(gè)大型商業(yè)中心；奢侈品市場(chǎng)快速發(fā)展；國(guó)際化品牌大規(guī)模進(jìn)入；強(qiáng)調(diào)購(gòu)物體驗(yàn)。百貨店/大賣場(chǎng)正處于最佳發(fā)展時(shí)期，高端的購(gòu)物中心發(fā)展相對(duì)成熟；城市總體的商業(yè)建筑體量已趨于飽和。

逆城市化的進(jìn)程給社區(qū)型商業(yè)提供了發(fā)展的契機(jī)，專業(yè)店和折扣店等業(yè)態(tài)獲得快速的發(fā)展。

商業(yè)地產(chǎn)快速發(fā)展階段。以部分沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和省會(huì)城市為代表，如杭

州、南京、沈陽(yáng)、成都等。其大部分城鎮(zhèn)化率區(qū)間在50-70%(城市化的中后期)，常住人口范圍250-1200萬(wàn)，人均GDP超過8000美元，社會(huì)消費(fèi)品零售總額在1500-3000億元。這個(gè)階段特征是：有現(xiàn)代化的購(gòu)物中心；連鎖經(jīng)營(yíng)快速發(fā)展；中高檔市場(chǎng)得到快速發(fā)展；品牌認(rèn)知度逐漸提高；國(guó)際化品牌開始逐漸進(jìn)入市場(chǎng)。商業(yè)地產(chǎn)的形態(tài)以百貨公司和街鋪為主，其中高檔百貨公司獲得較快的發(fā)展，眾多城市有2-3個(gè)高檔百貨公司；此類城市耐用消費(fèi)品占比保持相對(duì)穩(wěn)定，服務(wù)性消費(fèi)正逐漸占據(jù)主導(dǎo)。

商業(yè)地產(chǎn)逐步成長(zhǎng)階段。以部分交通便利內(nèi)陸城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市為代表，如無(wú)錫、寧波等。其城鎮(zhèn)化率在40-50%(城市化的加速階段)，常住人口在200-300萬(wàn)，人均GDP超過3000美元，社會(huì)消費(fèi)品零售總額在400-1500億元。這個(gè)階段特征是：出現(xiàn)了較大規(guī)模的零售類物業(yè)；以百貨及專業(yè)賣場(chǎng)為主要零售形態(tài)；連鎖經(jīng)營(yíng)品牌進(jìn)入市場(chǎng)；奢侈品市場(chǎng)得到發(fā)展。百貨大樓和步行街是主要的商業(yè)形態(tài)，此類城市非耐用消費(fèi)品占比減少，耐用消費(fèi)品和服務(wù)性消費(fèi)占比提升。

商業(yè)地產(chǎn)初級(jí)階段。主要是一些地級(jí)市、縣級(jí)市等。這個(gè)階段特征是：這些城市商業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)了中小型的零售類物業(yè)；傳統(tǒng)商廈和街鋪為主；以滿足基本生活需求為主；缺乏品牌認(rèn)知度；市場(chǎng)內(nèi)缺乏國(guó)際化品牌。 

二、中國(guó)城市商業(yè)地產(chǎn)未來六大發(fā)展趨勢(shì)

1、一線城市商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入運(yùn)營(yíng)期，二三線城市進(jìn)入井噴期

從近三年中國(guó)部分城市商辦土地供應(yīng)來看，未來五年甚至十年的過程中，一線城市由于土地資源的稀缺，商業(yè)地產(chǎn)重開發(fā)時(shí)代將終結(jié)，而未來一線城市商業(yè)地產(chǎn)的重點(diǎn)將是運(yùn)營(yíng)管理；同時(shí)，從數(shù)據(jù)可以看出，2010-2012年成都和沈陽(yáng)近三年推出商辦用地建筑面積是上海商辦土地供應(yīng)的近5倍之多?？梢哉f二三線城市這些商辦土地如果在未來五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)開發(fā)，這些城市將進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)的井噴期。

近幾年來，以商業(yè)、辦公為主的城市綜合體項(xiàng)目在各大城市發(fā)展迅速。各地規(guī)劃的城市綜合體建設(shè)規(guī)模非常驚人，已經(jīng)到了“哪個(gè)城市不綜合”的地步了。有些縣級(jí)城市也動(dòng)輒建一個(gè)體量幾十萬(wàn)平方米的綜合體。針對(duì)全國(guó)綜合體項(xiàng)目進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，至2015年，20個(gè)重點(diǎn)城市新增入市體量將達(dá)到16437萬(wàn)平米。從城市角度分析，預(yù)計(jì)未來3-5年內(nèi)城市綜合體增量將以中西部城市為主。以成都為例，2011年主城區(qū)人口為530萬(wàn)，城市綜合體存量為523萬(wàn)平方米，2012年將達(dá)到1061萬(wàn)平方米，幾乎翻了一倍，屆時(shí)作為二線城市的成都，其人均商業(yè)面積數(shù)值上將接近一線城市的水平。因此要關(guān)注部分二三線城市投資商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，由于一線城市房地產(chǎn)開發(fā)的空間有限，前幾年很多房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市進(jìn)行跨區(qū)域拓展，隨著二三線城市進(jìn)入大規(guī)模開發(fā)后，人口消費(fèi)能力支撐有限，因此，未來需關(guān)注部分城市過度超前發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。

2、體驗(yàn)式消費(fèi)的商業(yè)模式將受到更多關(guān)注

大城市商業(yè)場(chǎng)所的客流有65%以上是為了娛樂旅游和休閑，比如在茶座、冷飲店、酒吧、快餐店的消費(fèi)，在網(wǎng)吧、影院、游樂園甚至主題公園的消費(fèi)，參與抽獎(jiǎng)、表演、雜耍、街頭畫像、蹦極的消費(fèi)，僅三成多的人是為購(gòu)物而來，而體驗(yàn)與消費(fèi)客流量的比例仍在不斷提高。顯而易見，體驗(yàn)式的消費(fèi)購(gòu)物將成為未來消費(fèi)模式的新寵。因此，在客流量充足的一線城市開發(fā)商發(fā)展針對(duì)這種商業(yè)模式的地產(chǎn)將有很大的利潤(rùn)空間。

體驗(yàn)式消費(fèi)的特點(diǎn)重在體驗(yàn)，重在情感消費(fèi)，所帶來的人氣是購(gòu)物消費(fèi)的重要支撐。商業(yè)地產(chǎn)要想贏得市場(chǎng)與客戶，需要在商業(yè)購(gòu)物環(huán)境的設(shè)計(jì)中增加體驗(yàn)式消費(fèi)的深度，也更需要根據(jù)項(xiàng)目所處的地段環(huán)境、自身特點(diǎn)，以客戶的偏好等做個(gè)性化的設(shè)計(jì)。目前已有商業(yè)項(xiàng)目在此方面進(jìn)行了結(jié)合。比如大型的挑空中庭結(jié)合促銷及展示活動(dòng)成為空間組織的新亮點(diǎn)，甚至有些商業(yè)廣場(chǎng)把城市的文化活動(dòng)與集會(huì)功能納入進(jìn)來，此外娛樂與運(yùn)動(dòng)設(shè)施也開始以最刺激的方式吸引新新人類的另類消費(fèi)需求。因此，特色性、文化性、舒適性、互動(dòng)性及業(yè)態(tài)的豐富性為體驗(yàn)式消費(fèi)購(gòu)物環(huán)境的特點(diǎn)，具備集購(gòu)物、娛樂、休閑、餐飲、運(yùn)動(dòng)于一體的業(yè)態(tài)組合科學(xué)、特色鮮明的購(gòu)物場(chǎng)所將會(huì)有更大的吸引力。

3、未來商業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)連鎖企業(yè)將越來越多涉及商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)

近期，國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)知名品牌海底撈已進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，在四川簡(jiǎn)陽(yáng)打造20萬(wàn)平方米商業(yè)綜合體。海底撈進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)可能主要出于兩點(diǎn)：一是增收，二是上市。隨著成本上漲的壓力越來越大，餐飲業(yè)的凈利潤(rùn)率下降非常明顯，拓展商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，可以實(shí)現(xiàn)餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，同時(shí)也可拓寬企業(yè)的業(yè)務(wù)范疇和盈利空間，為今后的成功上市增添更多籌碼。

近幾年商業(yè)品牌連鎖企業(yè)逐漸沿著其自身價(jià)值鏈向上延伸，轉(zhuǎn)向上游房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，紛紛涉足商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，以享受地段成熟后所帶來的附加值收益。有些商家涉足房地產(chǎn)業(yè)是出于減少租金支出的戰(zhàn)略考慮，這樣可以一勞永逸地占有地段位置極佳的物業(yè)，避免支付高額租金，回避租金年年上漲的風(fēng)險(xiǎn)，又值得花成本對(duì)物業(yè)進(jìn)行裝修，把物業(yè)改造成標(biāo)準(zhǔn)化的旗艦店。如紅星美凱龍、國(guó)美、蘇寧、宜家等，目前在中國(guó)的發(fā)展策略就是以收購(gòu)?fù)恋?、自行建店為主。?gòu)置和自建店面，不僅能夠確保企業(yè)連鎖發(fā)展獲得連續(xù)和穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)周期和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，而且有利于企業(yè)在駐地進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃?？梢?，有實(shí)力的商業(yè)品牌連鎖企業(yè)將越來越多的涉足商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，因?yàn)檫@些企業(yè)有著其在商業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的知名度和資源，招商的困難相對(duì)較小。

4、實(shí)力的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)逐步構(gòu)建自己的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品線

對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)構(gòu)建自己的產(chǎn)品線最早的始于萬(wàn)達(dá)，萬(wàn)達(dá)經(jīng)歷了產(chǎn)品從第一代單體店到第二代組合店再到第三代城市綜合體的演變。

中糧集團(tuán)“大悅城”城市綜合體品牌以立足北京、天津?yàn)楹诵牡沫h(huán)渤海都市圈為基礎(chǔ)，實(shí)行輻射東北與西南、拓展長(zhǎng)三角及珠三角戰(zhàn)略，目前在全國(guó)范圍內(nèi)已擁有近10個(gè)城市綜合體項(xiàng)目。中糧置業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是未來5-10年規(guī)劃的商業(yè)資產(chǎn)總額將達(dá)到1000億元以上，未來2-3年在全國(guó)復(fù)制10個(gè)以上大悅城，5-10年將在國(guó)內(nèi)大中型城市布局約20個(gè)大悅城。

北京西單大悅城——國(guó)際化青年城；朝陽(yáng)大悅城——超級(jí)家庭生活?yuàn)蕵焚?gòu)物中心；沈陽(yáng)大悅城——國(guó)際化時(shí)尚生活地標(biāo)mall；上海大悅城——樂尚生活魅力場(chǎng)。這是目前四個(gè)開業(yè)的大悅城的定位。大悅城項(xiàng)目根據(jù)地段、客群、主題的不同，對(duì)一個(gè)品牌系列的產(chǎn)品進(jìn)行不同定位，從整體上說其產(chǎn)品針對(duì)的客群具有相似性。具有年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)、敢于嘗試的特點(diǎn)。

華潤(rùn)置地“萬(wàn)象城”城市綜合體品牌，由購(gòu)物中心、寫字樓和高級(jí)公寓、酒店組成的都市綜合體系列，不但推廣了一種全新的都市化生活方式，更實(shí)現(xiàn)了華潤(rùn)置地建筑引領(lǐng)城市的偉大夢(mèng)想。如果說“萬(wàn)象城”是城市綜合體高端品牌的話，華潤(rùn)也在積極打造其中端品牌——“五彩城”，立足時(shí)尚年輕家庭消費(fèi)，以中檔為主，以國(guó)際時(shí)尚休閑品牌為代表的，品牌檔次類似于中糧大悅城，但硬件設(shè)施要高于中糧大悅城的一種全新產(chǎn)品線。

5、險(xiǎn)資投資商業(yè)地產(chǎn)將成大勢(shì)，優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)將成追逐熱點(diǎn)

2010年9月出臺(tái)《保險(xiǎn)資金投資不動(dòng)產(chǎn)暫行辦法》發(fā)布，規(guī)定險(xiǎn)資投資于不動(dòng)產(chǎn)的賬面余額，不得高于保險(xiǎn)公司上季末總資產(chǎn)的10%，這讓每個(gè)月都有大量保費(fèi)進(jìn)賬的險(xiǎn)企找到了新的投資出口。假設(shè)年增長(zhǎng)率維持于每年15%，估計(jì)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)企業(yè)的資產(chǎn)總值到2020年將累積達(dá)26200億美元。假如其中5%的資金獲準(zhǔn)投資物業(yè)，將令保險(xiǎn)公司的房地產(chǎn)投資組合增長(zhǎng)至1310億美元。而險(xiǎn)資投資不動(dòng)產(chǎn)的物業(yè)形式主要是商業(yè)地產(chǎn)，由于在嚴(yán)厲的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控下，優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)具有規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，能夠保值增值的作用，因此預(yù)期未來優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)將成為險(xiǎn)資追逐的主要對(duì)象。至2020年，險(xiǎn)資投資不動(dòng)產(chǎn)的總值將達(dá)到1300億美元，這相當(dāng)于給未來中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)注入了一劑強(qiáng)心針。

6、有實(shí)力的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商兼運(yùn)營(yíng)商未來將重點(diǎn)拓展商業(yè)管理服務(wù)輸出

在上個(gè)世紀(jì)末，管理輸出一度風(fēng)行，百盛、燕莎、賽特等商場(chǎng)都有大量的相關(guān)項(xiàng)目。進(jìn)入本世紀(jì)后，因?yàn)楣芾磔敵瞿Ｊ教烊坏牟环€(wěn)定性，各大商場(chǎng)相繼放棄，轉(zhuǎn)向開分店的擴(kuò)張模式。近一兩年商業(yè)管理服務(wù)輸出又重新興起，上世紀(jì)的商業(yè)管理輸出是一些商業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)商為主要輸出主體，而近些年興起的商業(yè)管理服務(wù)輸出以較成熟的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商兼運(yùn)營(yíng)商為主要輸出主體，如中糧置地輸出大悅城運(yùn)營(yíng)模式與兆泰置地進(jìn)行合作，兆泰置地將自己旗下至少4個(gè)購(gòu)物中心交給中糧置地來運(yùn)營(yíng)管理，而中糧置地將以管理輸出、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、收益共享的形式全程參與。商業(yè)管理服務(wù)輸出，作為一種快速、高效的擴(kuò)張模式，將會(huì)越來越受到青睞。

(本文作者：上海易居房地產(chǎn)研究院 發(fā)展研究所副所長(zhǎng) 崔霽)