??榜單發(fā)布

??榜單數(shù)據(jù)說明

??本榜單由克而瑞研究中心獨家發(fā)布，測評研究對象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學地評價和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關(guān)系維護等能力，以及運營帶來的品牌傳播力，幫助房企找準合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準確性和真實性，榜單各項指標由客觀量化指標和主觀評判指標共同構(gòu)成，以保證客觀準確性和主觀真實性?？陀^量化指標主要來自企業(yè)公布、CRIC、中國房地產(chǎn)測評中心等，主觀評判指標則是通過對房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標賦值。 

??品牌傳播力榜單指標評價體系共包含四個一級指標，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個二級指標。另外，在指標體系之外，我們設(shè)置了加分項（比如重大事件營銷等）和減分項（特定負面事件的影響）。

??榜單解讀

??3月，企業(yè)品牌發(fā)布及曝光有明顯提升。多家房企升級品牌/產(chǎn)品理念， 并借助“三八節(jié)”對“她”需求產(chǎn)品進行宣傳；品牌及活動傳播方面，直播IP打造成為行業(yè)品宣新趨勢。

??熱點事件上，萬科、華潤、龍湖等業(yè)績發(fā)布會，碧桂園楊惠妍接任碧桂園董事會主席，楊國強退休擔任顧問，保利發(fā)展《保利2022-2023年房地產(chǎn)行業(yè)白皮書》發(fā)布，恒大重組方案出爐、佳兆業(yè)在香港聯(lián)交所成功復(fù)牌等事件關(guān)注度高。

??品牌傳播力排名方面，碧桂園、龍湖集團、萬科地產(chǎn)位列前三，華潤置地、融創(chuàng)中國緊隨其后。

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??直播助力營銷活動傳播

??頻次增多持續(xù)發(fā)力

??3月，市場傳來成交暖意，不少企業(yè)緊跟行情推出“早春置業(yè)季”。各家房企的直播配合“早春置業(yè)”等營銷活動持續(xù)發(fā)力，萬科、華潤、中海、招商等均舉辦了直播活動。如遠洋環(huán)渤海區(qū)域舉辦了車儲優(yōu)惠及特價房直播，直播間當日專屬優(yōu)惠；華潤置地在重慶的金喜房交會直播有最高32萬元的優(yōu)惠；華發(fā)股份舉辦了答謝業(yè)主全國巡回音樂會的品牌直播等。

??值得注意的是，以萬科為代表的部分企業(yè)在直播IP打造上持續(xù)推進，如重慶萬科的“萬里挑一直播間”，越秀的“好房星期五”，遠洋集團的“遠洋周三見”，金地上?！昂梅啃瞧谖濉钡取Ｖ辈ヮl次最低為一周一播，最高有一周三播等固播時間，如東莞萬科每周三、四、五下午4點開播，2023年以來直播40+場。內(nèi)容打造上，一方面直播配合企業(yè)日常營銷給到折扣優(yōu)惠，如直播間享特價房優(yōu)惠，專屬購房券，額外約99折；另一方面，也有企業(yè)利用直播間進行項目/品牌推廣，如越秀“好房星期五”打造旗下項目多種話題，如#實景現(xiàn)房#、#樣板房#等。

??近三年來，因疫情催生的線上營銷已成為房企重要營銷方向，其中直播成為線上營銷、品牌推廣、留資獲客的重要載體。企業(yè)通過前期賦能積累，不但可以助力自身項目在一些節(jié)點性的營銷活動中形成宣傳矩陣，還可以形成直播IP作為營銷活動的主要承接載體，實現(xiàn)為銷售顧問賦能、為品牌宣傳的效果。

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??品牌理念+高端新品發(fā)布

??新勢能廣受關(guān)注流量高

??新生態(tài)、新勢能、新產(chǎn)品，3月份華潤置地、海倫堡等不少房企發(fā)布新的品牌理念，龍湖、合景泰富則發(fā)布高端/豪宅產(chǎn)品，在行業(yè)引起新一波關(guān)注。

??全新品牌理念升級，煥發(fā)新的發(fā)展勢能。3月華潤置地、海倫堡、禹洲集團等發(fā)布新一年品牌理念或?qū)Ξa(chǎn)品進行升級，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，提升企業(yè)價值。如3月海倫堡煥新年度品牌策略，發(fā)布“向心而行，美好新生”品牌主張，在公司發(fā)展25周年之際進一步回歸發(fā)展本質(zhì)，在業(yè)務(wù)發(fā)展、產(chǎn)品打造、服務(wù)管理、社會責任方面探索高質(zhì)量發(fā)展路徑。禹洲集團重新定義產(chǎn)品打造標準，發(fā)布新一代產(chǎn)品體系“溫度空間”，包含1個核心以人為本，物理、信息、服務(wù)3個空間等，為產(chǎn)品的規(guī)劃到誕生之路保駕護航。

??高端/豪宅產(chǎn)品全球發(fā)布，受眾廣泛曝光率高。3月3日，2023龍湖新一代高定藝術(shù)奢宅“云河頌”首發(fā)，線上發(fā)布全球直播，150+媒體報道、1600萬+線上關(guān)注。同日，合景泰富臻系豪宅全球發(fā)布會在廣州舉辦，代表著美學、藝術(shù)，追求匠心工藝與當代審美觀的“臻系”五大產(chǎn)品臻溋名鑄、臻頤府等依次亮相。揭開豪宅的面紗，除了目標客戶外，普通大眾們通過直播等也能近距離看到項目的品質(zhì)及亮點。

??從發(fā)布的渠道上看，線上直播線下發(fā)布會多渠道同時發(fā)布新的理念或產(chǎn)品，受眾涉及面廣，曝光率高。

??新的需求及新的行業(yè)生態(tài)環(huán)境下，企業(yè)與時俱進，對品牌理念及產(chǎn)品等及時進行更新調(diào)整，有助于企業(yè)的長久發(fā)展。與此同時，也要注重提升企業(yè)的品牌溢價率，讓更多的受眾同步了解企業(yè)最新發(fā)展態(tài)勢，多渠道媒體并用，提升企業(yè)曝光率，塑造企業(yè)良好形象。

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??女神節(jié)房企品宣

??她力量、她需求領(lǐng)營銷趨勢

??又到一年“女神節(jié)”，隨著女性在職場中、在經(jīng)濟生活中占據(jù)越來越重要的地位，“她力量”“她經(jīng)濟”正成為不可忽視的存在，而三八婦女節(jié)無疑是借勢傳播的好時機。據(jù)CRIC監(jiān)測顯示超過40%房企在婦女節(jié)當天或前后有相關(guān)品宣內(nèi)容，除了節(jié)日海報，今年女神節(jié)房企品牌內(nèi)容主要還是圍繞女性的多面角色以及關(guān)愛女性多重需要展開。

??致敬她力量，多重身份展現(xiàn)多重力量，與企業(yè)互相成就。聚焦女性員工，展現(xiàn)她們在職場中的風采依然是婦女節(jié)宣發(fā)的首選題材。萬科、招商、美的置業(yè)、保利置業(yè)、龍光等房企都以女性員工為主角，展現(xiàn)她們在職場中的風采。萬科周刊以“隨心所至，敢觸人生”為核心，讓平凡崗位的她發(fā)聲，傳遞獨立而堅定、努力生活、溫暖有光的立意，與萬科周刊善于以小見大，關(guān)注人文的視角一脈相承。華遠地產(chǎn)則選取女工程師這一群體，結(jié)合行業(yè)回歸工匠精神的大勢，展現(xiàn)女性工程師以其獨特的力量打破刻板形象成就產(chǎn)品品質(zhì)的歷程。而美的置業(yè)則向“了不起的社群主理人”致敬，通過女性社區(qū)主理人的故事串起了共建友鄰美好社區(qū)的點滴。

??她經(jīng)濟的崛起讓房企也愈加重視女性的各種需求，從而更好的贏得和關(guān)照到這一消費群體。雅居樂推出“「她」的驚喜藏在這里”的互動微信，選取旗下項目的臥室、客廳、廚房，將送給她的禮物藏在各空間中，通過點擊圖片發(fā)現(xiàn)驚喜，形成互動。富力地產(chǎn)則以“她空間”為切入點通過不同項目特定空間的場景營造，如瑜伽、品茗、舞會、聚餐等，來探索空間和她的無限可能，不失為一個具有帶入感的營銷策劃。