[克而瑞]恒大劍指2000億 而還有房企完不成任務(wù)

??12月12日，統(tǒng)計(jì)局公布了前11個月房地產(chǎn)數(shù)據(jù)，2015年1-11月份，我國全國房地產(chǎn)開發(fā)投資87702億元，同比名義增長1.3%；商 品房銷售面積109253萬平方米，同比增長7.4%；商品房銷售額74522億元，增長15.6%。同時(shí)，多家房企也陸續(xù)公布了11月份銷售情況。從 1-11月累計(jì)銷售情況來看，32家已公布業(yè)績的房企累計(jì)銷售金額同比上升16%，整體好于去年同期，其中恒大同比上升143%表現(xiàn)依舊亮眼。

??一、十一月業(yè)績整體向好，目標(biāo)完成情況分化明顯

??從11月銷售業(yè)績來看，32家典型房企普遍好于去年同期，除華潤、綠城、花樣年、億達(dá)和雅居樂出現(xiàn)同比下滑，其它房企都有不同程度的上漲。其中 當(dāng)代同比増117%，旭輝同比増88%，新城同比増85%，均有較大幅度的上升。中海地產(chǎn)更是完成了單月236億的銷售額，同比增長98%，環(huán)比增長達(dá) 100%?？梢钥闯?，相比于去年11月，整體同比増24%，房企業(yè)績繼續(xù)呈回升企穩(wěn)態(tài)勢。

??從前11月累計(jì)銷售業(yè)績看，32家典型房企中，同比下滑超過5%的只有綠城、富力和世茂三家，降幅分別為14%、10%和5%；其他房企都有一 定程度的上漲，其中恒大11月累計(jì)銷售額同比更是高達(dá)143%，而金茂和當(dāng)代同比也均有較大幅度的上升，分別為59%和58%。相比于去年同期，32家公 布業(yè)績的典型房企表現(xiàn)也在向好。

??從目標(biāo)完成率來看，27家公布2015年度銷售目標(biāo)的房企分化明顯，整體目標(biāo)完成率為87%。保利置業(yè)、旭輝、華潤和中駿4家房企已提前完成年 度銷售目標(biāo)，另外還有12家房企目標(biāo)完成率超過90%，預(yù)計(jì)年底也將順利完成全年業(yè)績目標(biāo)，然而也有5家房企目標(biāo)完成率低于80%，最后一月壓力很大。

??二、房企年末銷售策略出現(xiàn)分化

??1)旭輝、綠城提前完成目標(biāo)，推案節(jié)奏放緩。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，旭輝地產(chǎn)11月實(shí)現(xiàn)銷售金額41億元，同比增長 88%；前11月累計(jì)完成銷售金額253.5億元，同比增長34%，超額1%提前完成年度目標(biāo)；同時(shí)，綠城中國11月份實(shí)現(xiàn)銷售金額68億元，前11月累 計(jì)完成銷售金額578億元，目標(biāo)完成96%。在這樣的基礎(chǔ)上，旭輝、綠城隨后放緩?fù)票P節(jié)奏。

??2)恒大劍指2000億，瘋狂沖刺業(yè)績。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，恒大地產(chǎn)11月實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷售金額1724億元，同比 增長143%，單月銷售金額179億元，同比增長33%，目前已完成上調(diào)后1800億目標(biāo)的96%。但是，與其他目標(biāo)完成情況良好的房企不同的是，恒大并 未放緩銷售推盤節(jié)奏，根據(jù)CRIC的監(jiān)測，相比于上個月，恒大在全國近30個重點(diǎn)城市的推盤量加大了4倍左右！

??值得注意的是，從去年的情況來看，恒大年度目標(biāo)的制定就不高，所以今年目標(biāo)上調(diào)也在意料之中。同時(shí)，在繼去年萬科、綠地紛紛邁入2000億俱樂部之后，隨著2015年年關(guān)的到來，房企業(yè)績之爭也進(jìn)入白熱化。顯然，2000億龍頭房企俱樂部今年很可能要擴(kuò)容至3家了。

??3)5家房企目標(biāo)完成率不足80%。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止到11月30日，尚有五家房企累計(jì)銷售業(yè)績未達(dá)到年度目標(biāo)的80%，展望2015年這最后一個月，應(yīng)抓住時(shí)機(jī)強(qiáng)化入市節(jié)奏，采取線上結(jié)合線下、金融服務(wù)等多樣化的營銷手段，積極推貨，沖刺年終銷售指標(biāo)。

??三、多樣化營銷策略助力銷售

??線上購房節(jié)引發(fā)全民運(yùn)動。目標(biāo)完成率92%的中國金茂，在11月聯(lián)手樂居打造“雙11光盤節(jié)”線上活動，單日收金42億元；提前完成年度目標(biāo)的中駿置業(yè)，也在微信上凱奇“雙11購房節(jié)”活動，單日吸金25億元。同時(shí)，業(yè)績表現(xiàn)不俗的龍頭房企萬科、萬達(dá)的身影也出現(xiàn)在線上購房節(jié)之中。

??家裝定制促銷售。已經(jīng)提前超額完成目標(biāo)的華潤置地聯(lián)手愛空間、小米智能家居，在北京華潤悅景灣項(xiàng)目推出8種智能LOFT精裝套餐；在10月份便突破2000億元大關(guān)的萬科，聯(lián)手家居龍頭紅星美凱龍打造家裝定制，在杭州萬科光璟項(xiàng)目中，推出10套樣板間供購房者選擇。

??正所謂，能完成目標(biāo)的房企都是相似的，他們能抓住時(shí)機(jī)大量推貨，積極采取線上線下、金融服務(wù)等多樣化的營銷手段；而不能完成目標(biāo)的房企卻各有各的問題，如若要抓住這最后半個月時(shí)間沖刺年度業(yè)績，還需加大推盤與優(yōu)惠折扣力度，畢竟，價(jià)格是影響銷售最根本的因素。