[克而瑞]恒騰和紅星如何布局互聯(lián)網(wǎng)家居？

??2016年，互聯(lián)網(wǎng)家居很可能將成為房企轉(zhuǎn)型的新風(fēng)口。

??房地產(chǎn)行業(yè)龍頭恒大與騰訊合作的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)平臺(tái)恒騰網(wǎng)絡(luò)(HK.00136)，和家居行業(yè)龍頭紅星美凱龍(HK.01528)，都已瞄上了互聯(lián)網(wǎng)家居這塊大蛋糕，并快速展開了布局，首個(gè)落點(diǎn)均在為業(yè)主提供“定制化”和“一站式”的互聯(lián)網(wǎng)家居服務(wù)。

??那么，互聯(lián)網(wǎng)家居未來的市場(chǎng)究竟有多大？龍頭企業(yè)又是如何布局的？

??從行業(yè)角度來看，互聯(lián)網(wǎng)家居受到房地產(chǎn)行業(yè)和消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化的影響，未來具備發(fā)展空間。

??家居行業(yè)(包括傳統(tǒng)家居和互聯(lián)網(wǎng)家居)在房地產(chǎn)行業(yè)下游，銷售情況直接受房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展情況影響。

??根據(jù)服務(wù)對(duì)象的不同，家居行業(yè)的需求主要可分為三種類型：

??1)新增剛性需求。主要指一手房交房后的家居裝潢需求，可從行業(yè)新開工面積中判斷未來趨勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2002-2011年，企業(yè)新開工面積持續(xù)上升。2013年，商品房與商品住宅新開工面積分別達(dá)到歷史最高峰20.12億平方米和14.58億平方米。2014年后盡管出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但總量依然較高。

??2)存量剛性需求。主要指二手房交易后，買房對(duì)房屋重新裝修和添置家居的需求。不少一線城市，如上海已經(jīng)進(jìn) 入了“存量時(shí)代”：上海二手房指數(shù)辦公室指出，上海二手房市場(chǎng)前7個(gè)月成交持續(xù)突破3萬套，11月份上海二手房指數(shù)為3156點(diǎn)，比上月上升29點(diǎn)，環(huán)比 上漲0.97%，二手房占樓市成交量三分之二成為常態(tài)。存量剛性需求將逐步代替新增剛性需求，成為家居行業(yè)消費(fèi)的主力軍。

??3)改善型需求。主要指未進(jìn)行房地產(chǎn)交易和置換，直接對(duì)房屋進(jìn)行裝修翻新形成的需求。這部分需求來源以新婚夫妻或希望改善家庭環(huán)境的群體為主，因此有“年輕化”、“理想化”的特點(diǎn)，對(duì)家居的個(gè)性化要求更高。

??因此，家居行業(yè)市場(chǎng)即覆蓋了一手房、二手房交易帶來的需求量，又包含了居住條件改善的需求量，比房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的空間更大。

??互聯(lián)網(wǎng)家居作為家居行業(yè)中的新興板塊，主要是指通過新興渠道消化傳統(tǒng)渠道成本泡沫，以互聯(lián)網(wǎng)方式收集行業(yè)大數(shù)據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈上下游以及O2O的資源整合，并通過個(gè)性化定制滿足購(gòu)房者需求。

??相比傳統(tǒng)家居，互聯(lián)網(wǎng)家居當(dāng)前最大的機(jī)會(huì)在于：

??1)購(gòu)房者年輕化趨勢(shì)。購(gòu)房者結(jié)構(gòu)中，80后和90后的比例逐年提高，這部分群體習(xí)慣于利用碎片化時(shí)間，使用線上平臺(tái)消費(fèi)；并且更有個(gè)性、注重體驗(yàn)，因此希望自己房屋的設(shè)計(jì)和裝潢更具特色。

??2)戶型創(chuàng)新化趨勢(shì)。隨著房?jī)r(jià)上漲，購(gòu)房者希望房屋空間得到更好的利用，戶型創(chuàng)新是一大趨勢(shì)。因此，不少房企已經(jīng)推出了戶型定制等業(yè)務(wù)，未來相同面積的房屋中可能出現(xiàn)越來越多“非主流”戶型，進(jìn)而使得人們對(duì)定制家居的要求也逐漸多樣化。

??從企業(yè)角度來看，房地產(chǎn)企業(yè)和家居企業(yè)都已經(jīng)開始對(duì)互聯(lián)網(wǎng)家居進(jìn)行布局，當(dāng)前以大數(shù)據(jù)整合和營(yíng)銷推動(dòng)為主，盈利空間主要來自線上平臺(tái)提供的服務(wù)。

??擴(kuò)張渠道：大數(shù)據(jù)整合—>資源互補(bǔ)

??恒大和紅星都選擇了“合作伙伴+”作為布局展開的重要步驟：恒大與200家家居品牌簽約建立了互聯(lián)網(wǎng)家居聯(lián)盟，紅星則與2000家房企達(dá)成了戰(zhàn)略合作。 

??恒大和紅星的“合作伙伴+”，均是為了打通產(chǎn)業(yè)鏈，整合互補(bǔ)資源，形成數(shù)據(jù)庫(kù)，讓客戶需求和自有資源供應(yīng)匹配，繼而使得自有資源效應(yīng)發(fā)揮最大化。

??恒大的優(yōu)勢(shì)在于自有社區(qū)規(guī)模，包括170多個(gè)城市逾400個(gè)社區(qū)，業(yè)主近400萬，每年新增70萬-80萬人。除了新房裝配需求外，二手房同樣存在裝修和家居更新的需求，而恒大的自有資源存量和增量均十分可觀，有很大的市場(chǎng)潛力待挖掘。

??紅星的優(yōu)勢(shì)則是大量服務(wù)資源，包括經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)170家，覆蓋全國(guó)120個(gè)城市，提供18000多個(gè)產(chǎn)品品牌。 在供應(yīng)端口，家居產(chǎn)品的品種、品牌豐富，選擇范圍廣泛；在需求端口，不同的消費(fèi)者偏好的極度差異化。因此，相比買房，消費(fèi)者在購(gòu)買家居產(chǎn)品的過程中實(shí)質(zhì)上 更容易實(shí)現(xiàn)“自我意愿”，獲得“成就感”，擁有大量服務(wù)資源的紅星更易達(dá)到這樣的效果。

??營(yíng)銷模式：增值型服務(wù)—>提升品牌

??作為兩大行業(yè)的龍頭，恒大和紅星的主業(yè)原本就都有較好的盈利能力，互聯(lián)網(wǎng)家居業(yè)務(wù)當(dāng)前最大的作用是服務(wù)主業(yè)客戶，輔助提高主業(yè)的銷售和品牌影響力。

??恒大提供免費(fèi)家居券，貼合客戶心理。根據(jù)恒大互聯(lián)網(wǎng)家居聯(lián)盟細(xì)則，業(yè)主在購(gòu)買恒大項(xiàng)目后可獲得最低3萬、最 高20萬的品牌家居券，用于聯(lián)盟簽約家居品牌的實(shí)體店消費(fèi)。對(duì)于恒大來說，一方面，贈(zèng)送高額家居券的方式比折扣更容易產(chǎn)生“便宜”的心理暗示，促進(jìn)項(xiàng)目銷 售；另一方面，選購(gòu)家居后交房時(shí)可直接“拎包入住”，為客戶帶來了便利，尤其適用于投資型項(xiàng)目或旅游大盤項(xiàng)目，提高了恒大品牌。

??紅星提供免費(fèi)樣板間，為實(shí)體店引流。紅星將為合作房企提供1000套免費(fèi)樣板房場(chǎng)景布置打造，為業(yè)主提供咨 詢導(dǎo)購(gòu)、免費(fèi)家裝設(shè)計(jì)服務(wù)以及家居信貸等增值服務(wù)等。對(duì)于紅星來說，一方面，布置家居的支出遠(yuǎn)小于達(dá)到相同廣告效應(yīng)需要的宣傳支出，長(zhǎng)期對(duì)品牌提升作用明 顯；另一方面，一些購(gòu)房者如果在參觀時(shí)看中家居用品可以直接選購(gòu)，促進(jìn)旗下家居商戶的銷售。

??盈利空間：個(gè)性化定制—>O2O平臺(tái)

??長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，恒大和紅星的互聯(lián)網(wǎng)家居模式，最具潛力的盈利點(diǎn)在于搭建的線上平臺(tái)成熟后，裝修、家居、設(shè)計(jì)等定制業(yè)務(wù)的拓展。

??相比傳統(tǒng)家居服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)家居的最大優(yōu)勢(shì)在于“一站式”和“個(gè)性化”。

??購(gòu)房者在收房后將經(jīng)歷一整個(gè)緊密連貫的流程，包括設(shè)計(jì)、家裝、建材選購(gòu)、家具購(gòu)買、軟裝配飾、送貨售后等，如果將這些環(huán)節(jié)拆分，可能會(huì)造成選購(gòu)不到合適的建材達(dá)到設(shè)計(jì)效果、施工與家具配送時(shí)間錯(cuò)位、售后出現(xiàn)問題無處投訴等。若能由互聯(lián)網(wǎng)家居平臺(tái)同時(shí)安排好一整套流程，通過系統(tǒng)大數(shù)據(jù)分析后進(jìn)行相應(yīng)商品、商戶的配對(duì)和時(shí)間安排，并由平臺(tái)自身對(duì)所有涉及的服務(wù)商進(jìn)行監(jiān)管和售后保障，將極大提高客戶滿意度，降低時(shí)間成本。

??購(gòu)房者的個(gè)性化需求，也能夠通過互聯(lián)網(wǎng)家裝O2O更好地實(shí)現(xiàn)。在平臺(tái)線上，購(gòu)房者提前對(duì)需要的商品照片及資 料進(jìn)行瀏覽，甚至通過APP中按需生成的相應(yīng)戶型場(chǎng)景進(jìn)行虛擬布置，初步了解效果；選定心儀商品后，購(gòu)房者能直接前往提供商品的線下建材、家居等實(shí)體店采 購(gòu)，即能節(jié)省購(gòu)房者的時(shí)間和精力、讓個(gè)性需求得到最大化滿足，又促進(jìn)了線下店鋪的成交。而設(shè)計(jì)、裝修等人工服務(wù)，則可通過平臺(tái)代管服務(wù)費(fèi)用等手段，確保服 務(wù)質(zhì)量。

??最終，平臺(tái)自身知名度會(huì)因業(yè)主得到的便利度和滿意度實(shí)現(xiàn)口碑傳播，不斷放大交易量；并在交易流量中收取一定比例渠道費(fèi)用，作為提供平臺(tái)服務(wù)的回報(bào)，盈利空間可觀。

??綜上，我們認(rèn)為：1)互聯(lián)網(wǎng)家居 仍處于起步階段，房企與家居服務(wù)商合作，打通渠道對(duì)雙方的發(fā)展速度均有利；2)大數(shù)據(jù)整合是互聯(lián)網(wǎng)家裝的核心，通過分析已有客戶信息，可以更快地完成定位 分類和服務(wù)匹配；3)互聯(lián)網(wǎng)家居要實(shí)現(xiàn)盈利，并不僅是簡(jiǎn)單的O2O客戶引流，惟有技術(shù)不斷更新才能實(shí)現(xiàn)“定制化”這一關(guān)鍵詞。