[克而瑞]陽光100的街區(qū)式商業(yè)大布局

??在房地產(chǎn)行業(yè)中，商業(yè)地產(chǎn)一直是房企十分關(guān)注的領(lǐng)域。最普遍的認知是，它不僅具有長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流回報，而且還能享受資產(chǎn)升值的收益。商業(yè)地產(chǎn)雖是房企的掘金之地，但其投入重、運營難等特點也令無數(shù)房企望而怯步。尤其對于中小型房企來說，商業(yè)地產(chǎn)像是燙手山芋，拿地之后，后期運營是一道難以逾越的坎。

??盡管如此，陽光100卻受益于商業(yè)地產(chǎn)，自2014年進軍商業(yè)，選擇在二三線城市布局，打造了具備購物、文化、休憩等于一體的商業(yè)項目——街區(qū)商業(yè)綜合體。 2013年初，陽光100調(diào)整戰(zhàn)略，增加商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的比重，并逐步明確以“開放式商業(yè)街區(qū)模式”為主要商業(yè)地產(chǎn)模式。2014年初，“街區(qū)綜合體”正式 成為其商業(yè)地產(chǎn)代名詞。得益于創(chuàng)新的商業(yè)模式，2014年3月，陽光100也成功在香港聯(lián)交所上市。同年7月，陽光100“街區(qū)綜合體”首次在沈陽亮相，陽光100“Street Community穿越街區(qū)”為主題的產(chǎn)品系列曝光。至此，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是“專注于中國二三線城市商務綜合體及大型復合社區(qū)開發(fā)，以創(chuàng)新的街區(qū)綜合體為主打產(chǎn)品，并在這一市場保持領(lǐng)先優(yōu)勢的發(fā)展商”。步入商業(yè)地產(chǎn)僅1年多時間，截至2015年中期企業(yè)銷售額、收入較同期分別上升31.7%和176.2%，商業(yè)地產(chǎn)分別貢獻14.7%和12%，股東凈利潤大增228.4%。

??那么，陽光100是如何開拓商業(yè)市場的呢？其街區(qū)商業(yè)綜合體又是怎樣運作的？

??一、街區(qū)商業(yè)綜合體——全開放式商業(yè)街！

??街區(qū)商業(yè)綜合體，顧 名思義，其由街區(qū)、商業(yè)綜合體組成，但并不是簡單的鑲嵌組合。其在空間上的結(jié)構(gòu)特征是：將商業(yè)綜合體建筑體量化整為零，融入城市街道空間體系，形成一種外 部具備城市街道特性、內(nèi)部具備商業(yè)功能特性的開放式復合型空間結(jié)構(gòu)。其布局形式可多變，一般來說板狀式、條狀式、獨棟式和院落式比較常見。

??其創(chuàng)新之處是，街區(qū)商業(yè)綜合體開放性強、整體綜合性高的建筑結(jié)構(gòu)不僅可以區(qū)別于其他住宅、商場等建筑，且更重要的是其在功能上達成了將購物、游憩、交通等多重用途于一體的創(chuàng)新。該商業(yè)模式彌補了傳統(tǒng)商業(yè)形式單一、現(xiàn)代商業(yè)綜合體密閉集中等缺陷，其注重消費者購物體驗交流的核心理念比較符合目前體驗式消費發(fā)展的趨勢。在我國最早的街區(qū)綜合體如北京建外SOHO、上海新天地等等。

??二、陽光100街區(qū)綜合體概況

??陽光100街區(qū)綜合體產(chǎn)品的競爭力是“區(qū)別于同質(zhì)化購物中心，打造一個復合城市功能、開放式設(shè)計和一體化管理”，滿足城市內(nèi)休閑交流的需求。其項目操作和盈利模式主要有以下特點：

??1、盈利模式

??資金：引入光大安石入股，并與建立起全面戰(zhàn)略合作關(guān)系。整合光大資源優(yōu)勢和自身的產(chǎn)品和營銷優(yōu)勢，重點發(fā)展小股操盤項目。

??利潤：主要來自品牌和管理費及銷售超額利潤的分成以及自股權(quán)收益。通過適時跟投項目基金，收獲LP、GP等收益。當然，其中最大收益還是項目升值收益。

??2、項目操作

??選址：在特定城市的核心區(qū)域、或者旅游景點等具有濃厚文化氛圍的地區(qū)拿地，一般在一個城市內(nèi)只做1-2個項目。

??拿地：主要是與政府溝通，幫助政府打造區(qū)域商業(yè)氣氛，故拿地價格較低。

??規(guī)劃：打破傳統(tǒng)購物中心的“盒子式”構(gòu)造，形成了多元的、有活力的、社交型的新型開放式商業(yè)街道。

??業(yè)態(tài)：主要是體驗式消費，比如餐飲、戲院、書屋、游樂場，這也可避免電商對實體零售的沖擊影響。

??運營：原則自持30%左右，其他全部出售，并通過營造商業(yè)氛圍來不斷提升項目價值。

??宣傳：2015年，企業(yè)與毛大慶旗下的“優(yōu)客工場”、李亞鵬旗下的中書控股、“少創(chuàng)派”等達成戰(zhàn)略合作，以擴大企業(yè)項目在市場的影響力。

??陽光100街區(qū)綜合體產(chǎn)品主要分為三大系列：“都市Village”、“小鎮(zhèn)Village”和“度假Village”分別對應的是“辦公+街區(qū)綜合體”、“住宅+街區(qū)綜合體”和“度假+街區(qū)綜合體”。截至目前，在陽光100的項目中包含街區(qū)綜合體的有柳州陽光100窯埠TOWN、長沙陽光100新城廣場、成都陽光100米婭中心等7個項目。?

??三、典型案例：柳州陽光100窯埠TOWN

??柳州陽光100窯埠TOWN是第一個落地項目，本文以此為例來具體介紹陽光100街區(qū)綜合體在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、選址、業(yè)態(tài)等方面的操作手法。

　　◆ 選址：具備豐富的文旅資源，打通政府合作關(guān)系

??柳州陽光100窯埠TOWN項目于2011年拿地，占地面積約22萬平米，總建筑面積42萬平米，目前開發(fā)的項目一期總建面為21萬平米。項目位于柳州 市區(qū)柳江東岸，北接文昌路(橋)、南至蟠龍山腳下，不僅擁有1000米濱江水岸的天然景觀資源，且是柳州歷史燒窯古鎮(zhèn)，柳宗元曾為此留詩一首，現(xiàn)已成為著 名旅游勝地。該區(qū)域豐富的文化旅游資源是項目選址的因素之一。此外項目距新市政綜合樓1分鐘車程，目前區(qū)域內(nèi)已形成以市政行政中心、陽光100城市廣場商圈為核心的CBD中央商務區(qū)，項目位于政府重點培育的都市發(fā)展區(qū)域之一。

　　◆ 建筑結(jié)構(gòu)：開放式街區(qū)設(shè)計，融合當?shù)匚幕?/strong>

??柳州陽光100窯埠TOWN的開放式街區(qū)屬于獨棟式構(gòu)造，體現(xiàn)在房屋獨棟建造，數(shù)量較多，街道穿插于房屋建筑之中，步行街交叉分立、互通連接，與房屋密結(jié)在一起形成街區(qū)。在建筑外形上融入了當?shù)貧v史文化元素， 如青石板路、白粉墻、木格雕花窗、青石瓦等，再配合周邊一山(蟠龍山)、一水(柳江)，可成為旅游觀光之地。除此以外，其在空間上注意尺度安排，地上為 3-4層低矮設(shè)計層，步行街道寬敞有度，適合人群流動；地下分為兩層，負2層為停車場，負1層連通商業(yè)區(qū)，地下還有1000多個停車位，也有商業(yè)，地上地 下商業(yè)可達到人流錯開和交匯的雙重目的。

　　◆ 商業(yè)業(yè)態(tài)：打造適宜當?shù)匚幕纳缃恍蜕虡I(yè)

??柳州窯埠TOWN以“再現(xiàn)窯埠古鎮(zhèn)古樸風貌，復興古埠碼頭昔日繁榮”為理念，融入柳州本土風情和城市文化，打造了具備柳州文化特色的體驗式商務商業(yè)辦公、購物場所及社交空間。建筑結(jié)構(gòu)打破了傳統(tǒng)購物中心的“盒子式”構(gòu)造，形成了多元的、有活力的、社交型的新型商業(yè)模式。街區(qū)綜合規(guī)劃了特色餐飲、風情旅館、民俗廣場、旗艦購物、企業(yè)會館等業(yè)態(tài)。同時，在具體規(guī)劃上，配合建筑風格做適當安排，以增加銷售額。如將四合院的建筑出售作為商業(yè)用途，如開設(shè)會所等，已經(jīng)贏得了市場的認可，自2014年下半年推出，截至2015年10月，48棟樓已售出29棟，每棟總價均在1000千萬元以上。

　　◆ 招商運維：租售并舉，統(tǒng)一管理

??陽光100董事長范小沖表示，企業(yè)在項目規(guī)劃前期對本地文化均做過較為深入的了解的準備，因此在管理上也會因地制宜調(diào)整業(yè)態(tài)比例及項目管理人員安排。對 于商業(yè)地產(chǎn)，企業(yè)堅持銷售和持有并舉的方式(自持比例大于30%)。柳州陽光100窯埠TOWN項目自持比例為60%，銷售部分占40%。自持部分由企業(yè)進行統(tǒng)一的招商、運營、管理；已售部分，陽光100在業(yè)態(tài)方面做引導。具體主要分為三種形式：第一種是陽光100負責招商，找到適合的項目，引進并談租金；第二種是售出部分自己招商，但須遵守管理控制，如沒有煙道的地方，不能做餐廳；第三種是通過售價進行調(diào)節(jié)，比如10萬每平方米的地段適當引進品牌和連鎖店。此外，在日常運維上，陽光100以主題體驗式的活動吸引顧客。如2014年，柳州陽光100窯埠TOWN以“紫藤花主題商街”吸引了大量的市民前來觀賞。

??后記

??雖 說經(jīng)濟發(fā)達的一二線城市商業(yè)機遇多，但在土地價格飛漲的當前情形之下，對于中小型房企來說，進入門檻實在太高。像陽光100這樣立足于三四線城市開發(fā)商業(yè) 地產(chǎn)的還有嘉凱城的“城市客廳”，以品牌創(chuàng)新稱霸市場。盡管如此，這樣的商業(yè)模式是否有風險呢？詳細請關(guān)注后續(xù)有關(guān)專題。