[克而瑞]TOP100房企：上半年業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)只因做對(duì)三件事

??6月30日，克而瑞權(quán)威發(fā)布了《2016年上半年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100》，房企銷售一片向好，銷售金額同比增速超過100%的企業(yè)多達(dá)26家，此外還有35家企業(yè)增速超過了50%。企業(yè)銷售增長(zhǎng)的秘訣到底是什么？下面我們將從城市與項(xiàng)目布局、推案節(jié)奏、營(yíng)銷創(chuàng)新這幾個(gè)維度一一解讀。

??重點(diǎn)布局一二線核心城市，是多數(shù)企業(yè)高速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)

??2016年上半年市場(chǎng)延續(xù)火熱態(tài)勢(shì)，一線城市自不用說，而部分核心二線城市的表現(xiàn)也讓人眼前一亮。多數(shù)企業(yè)早在上一輪調(diào)整過程中，將投資重心轉(zhuǎn)移到了一二線城市，現(xiàn)在恰好進(jìn)入項(xiàng)目收獲期，又適逢市場(chǎng)火熱，從而奠定了企業(yè)上半年銷售高速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

??1) 一線本土黑馬企業(yè)，單項(xiàng)目熱銷挑大梁

??與2015年同期相比，2016年上半年的榜單中出現(xiàn)了很多新的企業(yè)，這些企業(yè)主要以一線城市的本土企業(yè)為主，如上海地產(chǎn)、鴻榮源、和裕地產(chǎn)、寶能集團(tuán)等等。究其原因，一線城市的單項(xiàng)目熱銷是根本。其中，和裕地產(chǎn)憑借林肯公園一個(gè)項(xiàng)目70多億的銷售成功入榜，鴻榮源則以深圳的三個(gè)項(xiàng)目獲得83億的佳績(jī)。

??此外還有一些地方性企業(yè)，2016年上半年憑借一二線城市的單項(xiàng)目熱銷，成功實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，排名也是扶搖而上。最典型就是瑞安房地產(chǎn)，上半年銷售額同比增長(zhǎng)355%，排名也由去年同期的93名上升至45名。這當(dāng)中固然有企業(yè)整售武漢商業(yè)物業(yè)的原因，但是去除整售因素影響，瑞安上半年的同比增長(zhǎng)依舊達(dá)到164%，這就要?dú)w功于上海瑞虹新城項(xiàng)目的大賣。瑞虹新城怡庭2016年2月加推，5小時(shí)狂銷36億，據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，該項(xiàng)目上半年累計(jì)銷售達(dá)53億元，占企業(yè)銷售(扣除整售)的62%。

??2) 房企提前布局一二線成果顯現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)

??除了以上地方性黑馬之外，一直堅(jiān)持一二線城市或者前幾年轉(zhuǎn)戰(zhàn)一二線城市的房企銷售增長(zhǎng)也相對(duì)較快。例如北辰實(shí)業(yè)只在北京、長(zhǎng)沙、蘇州有項(xiàng)目，但是上半年銷售增長(zhǎng)高達(dá)331%；魯能上半年銷售金額同比增長(zhǎng)469%至273.7億元，一線和二線城市占比分別為18和62%，其中銷售金額最高的項(xiàng)目——南京魯能公館單項(xiàng)目銷售超50億元；龍湖、旭輝、濱江等規(guī)模房企也憑借著一二線城市的項(xiàng)目布局取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

??以龍湖為例，2016年上半年合約銷售金額達(dá)到了385億元，同比增長(zhǎng)了78.16%，5月份單月銷售更是首次突破100億。近年來龍湖不斷調(diào)整布局，聚焦一二線核心城市，現(xiàn)在良好的布局效果開始顯現(xiàn)。蘇州龍湖獅山原著于5月開盤，2小時(shí)便銷售700套，攬金35億元。據(jù)了解，除了北京地區(qū)計(jì)劃今年沖刺百億外，龍湖預(yù)計(jì)南京、蘇州的銷售額也將達(dá)40-50億元，為企業(yè)銷售增長(zhǎng)添加新的動(dòng)力。

??此外，金地在2016年上半年的表現(xiàn)也較為突出，上半年總銷售額為418.3億元，同比增幅達(dá)106.77%。之所以能銷售節(jié)節(jié)高，主要源于其戰(zhàn)略布局涵蓋京津地區(qū)、長(zhǎng)三角、珠三角等多個(gè)當(dāng)前熱點(diǎn)城市，且目前均有項(xiàng)目在售。區(qū)域性大盤熱銷成為了其業(yè)績(jī)的最大助力，以杭州金地藝境為例，作為翁梅板塊罕見的精裝地鐵大盤，擁有著30萬方大體量，自去年9月份開盤以來，幾乎包攬翁梅板塊所有月度銷冠。首次開盤即熱銷9成，登頂余杭銷冠。一戰(zhàn)成名后，2016年熱銷態(tài)勢(shì)更如脫韁野馬，屢創(chuàng)佳績(jī)，去庫(kù)存政策落地首周杭州八大區(qū)熱銷前三、2月余杭月度總銷冠、3月持續(xù)領(lǐng)跑，1期壓軸房源——2號(hào)樓樓王開盤僅半天時(shí)間，81套房源即全部出售。

??推案節(jié)奏把控得當(dāng)，是企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?/strong>

??房企要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)單靠城市布局也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，依據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)拿捏推案節(jié)奏，保證熱點(diǎn)區(qū)域有盤可賣，有貨可推同樣至關(guān)重要。不少企業(yè)就因?yàn)樯习肽昕赏祈?xiàng)目不多，從而錯(cuò)失了銷售大幅增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

??這方面表現(xiàn)較為突出的要數(shù)旭輝，上半年銷售金額同比增長(zhǎng)189%至308.7億元。上半年推案集中分布于蘇州、上海、北京、重慶，借助熱點(diǎn)城市的”東風(fēng)”加緊推盤，使得旭輝2016年上半年成功進(jìn)入前二十。上半年，南京旭輝銀城白馬瀾山和北京龍熙旭輝6號(hào)院分別加推2次，均實(shí)現(xiàn)熱銷；6月，旭輝又發(fā)起了上半年的最后沖刺，尤其在6月30日，北京新項(xiàng)目旭輝26街區(qū)首次開盤便“日光”，又為其增加了18億元的銷售金額。

??集團(tuán)營(yíng)銷創(chuàng)新不斷，是推動(dòng)企業(yè)銷售增長(zhǎng)的重要手段

??城市布局與推案是推動(dòng)企業(yè)銷售增長(zhǎng)的基礎(chǔ)與動(dòng)力，除此之外，營(yíng)銷手段也必不可少。對(duì)于本身布局于一二線熱點(diǎn)城市的房企而言，營(yíng)銷手段的運(yùn)用可以錦上添花；而對(duì)于項(xiàng)目主要集中在三四線的房企而言，好的營(yíng)銷活動(dòng)則變得尤為重要，其中恒大、碧桂園堪稱營(yíng)銷創(chuàng)新的楷模。

??恒大上半年銷售額達(dá)到了1428.1億元，穩(wěn)居銷售排行榜第二，得益于“無理由退房”的良好效果，客戶粘性與日俱增，集團(tuán)層面營(yíng)銷活動(dòng)不斷，如“返鄉(xiāng)置業(yè)購(gòu)房特惠8.8折”、“無理由退房8.5折”、“全國(guó)樓盤8折”等，助力恒大銷售業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。

??而碧桂園在上半年銷售金額達(dá)1226.2億元，同比增長(zhǎng)127.1%，對(duì)于千億規(guī)模的房企而言保持這樣的快速增長(zhǎng)著實(shí)不易，取得這樣的驕人業(yè)績(jī)也與其營(yíng)銷創(chuàng)新密不可分，碧桂園開年就“不差錢”投資上億元冠名元宵晚會(huì)，此后的“微店?duì)I銷”、“五星刷屏”促進(jìn)了企業(yè)影響力的持續(xù)擴(kuò)大；值得一提的是，得益于其在“五一”期間發(fā)起的全國(guó)11盤同步開盤活動(dòng)，碧桂園3天認(rèn)購(gòu)金額便超過160億元，使其5月銷售額創(chuàng)新高，達(dá)305.8億元。