[克而瑞]讓渡傭金分銷，房企拓客如何尋求破局？

??導(dǎo) 讀 

??除了分銷，房企也正在通過自建的渠道尋找客戶。

??◎  作者 / 沈曉玲、齊瑞琳

??近年來，使用渠道營銷的房企越來越多，解決銷售壓力的同時(shí)，也帶來了不斷提升的傭金費(fèi)用，以及不得已而為之的無奈。在此情況下，房企也開始尋求破解之道。
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??讓渡傭金費(fèi)，上渠道解決去化難項(xiàng)目

??渠道聯(lián)動(dòng)是目前面臨銷售壓力項(xiàng)目使用最多的方式，也是效果最為明顯的手段。一些由于位置偏遠(yuǎn)、配套較差，或者是商辦、公寓等產(chǎn)品原因去化困難的項(xiàng)目，經(jīng)由渠道促成的交易在項(xiàng)目銷售中的占比多在50%以上，部分甚至達(dá)到70%到80%，幾乎完全依賴渠道來推售。渠道端的傭金費(fèi)用率基本上與項(xiàng)目去化難度掛鉤，多數(shù)在總價(jià)的3%之間，難度更大的已經(jīng)提高到至總價(jià)的6%-7%。貝殼IPO招股書也顯示，其新房交易服務(wù)營收在2017-2019年分別為64.2億元、74.7億元和202.7億元，18年和19年分別較前一年增長26.36%和171.35%，可以看出其新房業(yè)務(wù)在2019年呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。

??相對的，房企受限于融資“三道紅線”，為保持穩(wěn)定的現(xiàn)金流，仍需竭力搶銷售、抓回款。但一味只通過中介渠道來實(shí)現(xiàn)去化，顯得過于被動(dòng)，于是房企開啟了主動(dòng)尋找客戶的探索之路。
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??房企自建渠道主動(dòng)拓客，三種模式成主流

??從2012年綠城宋衛(wèi)平提出改“坐銷”為“行銷”，一改往日客戶找上門買房的模式，提倡主動(dòng)出擊尋找潛在客戶開始，不少房企早已跟進(jìn)著手組建銷售團(tuán)隊(duì)拓客，如今像碧桂園、萬科、恒大、融創(chuàng)等房企都擁有自己的銷售團(tuán)隊(duì)。目前，在銷售壓力的推動(dòng)下，房企在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富自身渠道。通過梳理，我們現(xiàn)在目前房企自建渠道主要有4種模式，自建銷拓一體團(tuán)隊(duì)/直銷團(tuán)隊(duì)、全民營銷、收購或者簽約模式整合中小中介門店，及通過第三方平臺線上旗艦店、直播攬客，且一般這些自渠模式會(huì)多種并存。

??1）建立“銷拓一體”或“直銷團(tuán)隊(duì)”

??銷拓一體是指開發(fā)商自己的營銷團(tuán)隊(duì)同時(shí)負(fù)責(zé)內(nèi)場銷售、外場拓客。這種方式下銷售人員通常不分場內(nèi)場外，營銷團(tuán)隊(duì)同時(shí)負(fù)責(zé)場內(nèi)銷售和場外拓客。直銷團(tuán)隊(duì)則是通過展點(diǎn)、圈層、大宗、團(tuán)購、競品攔截、電話營銷等方式主動(dòng)拓客的團(tuán)隊(duì)。從直銷團(tuán)隊(duì)的組建來看，部分房企會(huì)從集團(tuán)層面搭建，且總?cè)藬?shù)多在500-1000人，而有些房企則是根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目自身情況組建，沒有固定人數(shù)。

??2）搭建全民營銷平臺

??全民營銷，即改變傳統(tǒng)銷售人員售房模式，召集廣泛的社會(huì)資源共同參與房源銷售。從2012年綠城實(shí)施全民經(jīng)紀(jì)人賣房制度開始，到碧桂園正式提出“全民營銷”概念，并在2014年，旭輝等房企將營銷場景由線下轉(zhuǎn)至線上，全民營銷進(jìn)入新的階段。

??在14年的全民營銷平臺的搭建潮后，多數(shù)房企選擇退出，但是恒大“恒房通”一直保持在線的狀態(tài)。而在面臨此次疫情的時(shí)候，恒大通過“恒房通”推出線上營銷組合拳，后續(xù)多家房企積極跟進(jìn)。據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，截止2020年10月，除去正常的線下營銷，50強(qiáng)房企中有超過七成的房企有小程序或者APP專門推廣線上“全民營銷”，以期通過“老帶新”圈層營銷、獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人、業(yè)余經(jīng)紀(jì)人等方式獲取新客戶。并且在銷售壓力的推動(dòng)下，房企也逐漸開始關(guān)注線上平臺的使用。

??3）自建或整合中小中介

??面臨客戶群體的難獲取，今年以來我們也發(fā)現(xiàn)擁有雄厚資金能力的部分房企開始通過收購或簽約的方式整合中介門店，以期通過較低的傭金主動(dòng)調(diào)動(dòng)門店拓客。

??通過主動(dòng)整合門店，可以擴(kuò)大客源提高客戶轉(zhuǎn)化率、控制營銷費(fèi)用。據(jù)了解，通過整合門店，房企需付傭金基本可以達(dá)到常規(guī)渠道傭金的5-6折。更值得一提的是，部分整合門店的房企愿景，不僅服務(wù)于自有項(xiàng)目，也服務(wù)市場所有開發(fā)商和中介門店。

??4）線上旗艦店、直播攬客

??房企早前已經(jīng)入住如樂居、房天下等房產(chǎn)平臺，但主要以展示信息為主。今年春節(jié)以來，由于受到新冠疫情的影響，房企整體售房流程不得不移至線上，除了利用自有公眾號、小程序外，也催化了房企在第三方平臺的發(fā)展，不少房企在淘寶、蘇寧易購、京東、抖音等平臺直播、開設(shè)線上旗艦店。雖然疫情影響逐步消退，但房企入住第三方平臺熱度不降反增，通過互動(dòng)、優(yōu)惠等方式鎖定潛在客戶，打通線上獲客渠道。9月16日阿里成立天貓好房，剛剛過去的雙11天貓“好房雙十一，百億大補(bǔ)貼”吸引302家品牌房企參加，雙11總裁/明星等直播場次達(dá)1910場。可見廣泛利用第三方平臺做直播、開旗艦店也已經(jīng)成為房企的重要營銷渠道。 

??雖然自建渠道有諸多好處，且顯而易見的可以降低渠道傭金費(fèi)用，自行把握渠道命脈。但是不可否認(rèn)的是，自行建立渠道需要提升拓客的精細(xì)化，注重人員管控等，尤其是在營銷費(fèi)用一定的情況下，對房企來說也是一項(xiàng)不小的挑戰(zhàn)。