沈曉玲、汪維文、查明儀、齊瑞琳2021-02-18 10:27:29來源:克而瑞
??競爭壓力加劇,政策監(jiān)管趨嚴,房企想要實現(xiàn)業(yè)績突破需要更加高效的管理和運營,對城市的選擇和項目的定位都提出了更高的要求。過去三年千億房企的投拓節(jié)奏如何?他們新進了哪些城市,在城市選擇上有何特點?區(qū)域分布上是否各有特色?我們梳理了全口徑銷售金額已經(jīng)突破千億的35家房企的城市布局情況,整理了這些房企在2018年至2020年中期新進駐的城市情況。對這些千億規(guī)模房企的布局邏輯進行分析,發(fā)現(xiàn)隨著布局的逐步加深,整體上千億房企的進駐節(jié)奏是在放緩的,但各個企業(yè)之間又各具特色。
??01
??城市深耕規(guī)模受限
??城市拓展增長效果明顯
??1、城市深耕有天花板,依賴少數(shù)城市難突破(略)
??2、增加城市布局,可助房企快速突破規(guī)模(略)
??3、擴張帶動增長,新進城市是推增長利器(略)
??02
??進駐節(jié)奏放緩,三四線城市下沉最多
??首先我們將千億房企作為一個整體,研究總結出近三年布局節(jié)奏和新進的具體城市情況。但實際上對于不同規(guī)模和布局的房企而言,新進駐城市的節(jié)奏和打法也會有所不同,對此我們對35家千億房企進行了分類。將在2017年及之前實現(xiàn)千億突破的房企認定為“老千億”房企,在2018年及2019年實現(xiàn)千億突破的房企認定為“新千億”房企。同時根據(jù)房企區(qū)域銷售額劃分區(qū)域性和全國化房企,認定標準為若房企在起家的大本營區(qū)域銷售額占比超過70%,則認定該房企為一家區(qū)域性房企,若大本應區(qū)域銷售占比在70%以下,則認定企業(yè)為全國化房企。
??1、布局城市數(shù)量增長6成,但新進城市節(jié)奏放緩
??1)城市拓展節(jié)奏放緩,31家千億房企實現(xiàn)全國化
??對于35家2019年實現(xiàn)千億銷售的房企,統(tǒng)計2018至2020年上半年新進駐城市的平均數(shù)目,可以發(fā)現(xiàn)進駐節(jié)奏在逐年放緩。具體來看,35家房企在2018年新進城市數(shù)量的均值為17個,在2019年減少至12個,在2020年上半年僅為4個。房企新進城市節(jié)奏放緩有以下幾個原因:首先,千億房企所布局城市已經(jīng)形成了一定的規(guī)模,所在市場的項目土儲能保證有效的供應;其次,已分布城市市場仍有持續(xù)深耕的空間,已建立的各類資源也可實現(xiàn)持續(xù)合作,后備有保障;最后,新進駐城市會加大管理半徑,熟悉市場和建立團隊等需要投入時間和財力,而有節(jié)制地拓展城市相對能控制成本,在融資縮緊的背景下顯得更為重要。值得注意的是,雖20年上半年新進城市數(shù)目減少部分原因來自疫情影響,但據(jù)CRIC監(jiān)測,下半年以來房企投資態(tài)度仍較為謹慎,預計全年數(shù)值將低于2019年水平。
??老牌千億房企多為平穩(wěn)擴張,新晉千億房企異軍突起。在2017年以前實現(xiàn)千億銷售的房企,由于投資方向和策略較為成熟,從擴張態(tài)度上來看,多表現(xiàn)平穩(wěn)。從2018和2019兩個完整年度來看,除碧桂園、新城、融創(chuàng)和旭輝外,其余房企在2019年新進城市的數(shù)量與2018年相比沒有明顯的浮動,且其中近半數(shù)維持了10個左右新進城市的節(jié)奏,綠地和世茂則達到了年均超20城和超30城的水平。對于2018年才實現(xiàn)千億銷售的房企來說,一方面為了擴大輻射范圍,積極補充土儲資源以沖規(guī)模,其中近七成房企在2018年新拓展了10個城市以上,以中梁拓展60城以上最為激進。另一方面,受投資策略的影響,存在部分年份新進城市數(shù)量突然增長的情況,金科、榮盛和美的在2019年新進的城市數(shù)量就明顯高于2018年水平,呈現(xiàn)了成倍式的增長。比如,金科在2018年提出“三圈一帶”的布局策略后,基本實現(xiàn)了全國重點城市的布局,于是在2019年由核心城市向外拓展形成城市圈,因此數(shù)目快速增長。
??近三年間,共有6家積極布局城市的房企實現(xiàn)了從區(qū)域到全國化的轉變,3家房企繼續(xù)保持區(qū)域深耕不變。由于實現(xiàn)千億需達到一定的項目數(shù)量支撐,所以大部分房企都是以全國化的身份踏入千億行列。以2017年至2020年中為區(qū)間,在這期間共有中梁、金科、新城、中南、藍光和綠城6家房企從區(qū)域轉變?yōu)槿珖季?,且大部分在實現(xiàn)全國化當年即實現(xiàn)了千億。他們每年新進城市的數(shù)目基本都超出了均值,更有甚者,比如中梁在2018年新進60余座城市,比當年35家房企均值多出20多個城市,這也使得中梁躍升為全國性質的千億房企。對比來看,雖堅持深耕的房企不多,但祥生、濱江和華夏幸福也成功躋身千億,他們在近三年新進城市幾乎都在10城以下,且多為深耕區(qū)域內(nèi)城市,“區(qū)域聚焦,城市深耕”的打法對單城產(chǎn)能的要求較高,若想規(guī)模再升級仍需適當外拓。
??2)布局城市總量兩年半增長6成,“老千億”領先近三年
??對于這35家房企,分別統(tǒng)計2017年布局的城市個數(shù)以及2020年中布局的城市個數(shù),發(fā)現(xiàn)均值由57上升至90,增長近6成。增速高的主要是2017年布局城市較少的房企,據(jù)統(tǒng)計,6家增速超100%的房企中,有5家2017年布局城市數(shù)量均位于30至50之間。進一步說明了對大部分房企而言,拓展城市數(shù)量是規(guī)模擴張的必要條件。除此之外,即便對于2017年布局城市就已達70座以上的房企而言,他們也在持續(xù)開拓新市場。
??雖然“新千億”房企近三年在新進駐城市方面較為活躍,但從布局總數(shù)的均值來看,并未追平與“老千億”房企之間的差距,到2020年中仍未追上“老千億”房企2017年的水平。2017年,“老千億”房企平均布局的城市數(shù)目就達到79個,約為“新千億”房企當年均值的兩倍。至2020年上半年末,“老千億”房企數(shù)值上漲約44%至114,而對“新千億”房企而言,雖大增79%至70個城市,但仍不及“老千億”在2017年的水平。這說明“老千億”房企相較“新千億”房企的輻射范圍更廣,優(yōu)勢顯著,甚至能達到領先三年的水準。值得注意的是,碧桂園和恒大的城市進駐數(shù)量遙遙領先,2017年均為220個左右,碧桂園更是在2018年大舉新進約50個城市,2019和2020年也保持了高于行業(yè)均值的拓展速度。至2020年中,碧桂園布局城市數(shù)量接近290個,成為布局城市最多的房企?!靶虑|”房企中,中梁憑借近三年的積極表現(xiàn),成為陣營中唯一超出2020H1“老千億”隊伍均值的房企。
??區(qū)域性房企平均布局約40個城市,2020年中全國化房企平均布局的城市數(shù)目已是區(qū)域性的兩倍有余。2017年,區(qū)域性房企平均布局43個城市,至2020年中,由于6家房企實現(xiàn)全國化,統(tǒng)計剩余區(qū)域性房企平均進駐城市數(shù)量為36個,相比三年前甚至有所下降。然而,全國化房企的城市數(shù)量變化顯著,由2017年的62個城市增長約52%至95個。一方面,全國化城市大跨步拓展城市,擴大輻射范圍,另一方面區(qū)域性房企堅持城市深耕。截止至2020年中,全國化房企平均布局的城市數(shù)目已是區(qū)域性的兩倍有余,預計未來差距將持續(xù)拉大。
??2、熱門城市選擇趨同,新進熱點城市集中三四線
??1)長三角、珠三角進駐熱度高,“新千億”仍處布局擴張期
??補漏中西部二線城市,持續(xù)進駐長珠熱點三四線城市。從我們梳理的2018年-2020年中期城市新進駐房企數(shù)量來看,單城進駐房企數(shù)量最多為12個,有3個以上房企進駐的城市達到115個,其中有29個城市的新進房企數(shù)量超過8家。就城市能級分布而言,由于千億房企早期布局已經(jīng)相對較多,因此近三年進駐的二線城市基本算補漏,故較少只有5個,例如貴陽、昆明、石家莊這類二線城市房企相對進入時間較晚,福州則是土地條件放寬,推地積極,多家品牌房企新進搶灘,主要為2018年進入。合肥因長三角一體化政策利好吸引房企進駐。進入熱門城市的區(qū)域分布較為平均,29個熱門城市中長三角和珠三角城市數(shù)分別為8個,中西部為7個,環(huán)渤海6個。其中更為熱門的3年來新進房企數(shù)量10家以上的9個城市,有4家集中在長三角,分別為浙江省的臺州和溫州,另外徐州和阜陽則為大型鐵路交通樞紐,地理位置利好。
??城市進入循序漸進,“老千億”布局基本實現(xiàn)均衡,“新千億”還在布局擴張期。按照劃分,“老千億”房企有16家,“新千億”房企有19家。選取近三年有4家老“老千億”進駐的城市,以及有5家“新千億”房企進駐的城市為熱門城市?!袄锨|”房企中除了新城和華夏幸福,其他都在2017年已經(jīng)實現(xiàn)全國化布局,早期已經(jīng)進入多數(shù)一二線城市和熱門三四線城市,因此近三年新進入二線城市的房企數(shù)量相對較少,且進駐的熱門二線城市主要集中在環(huán)渤海和中西部,而“新千億”進駐的熱門二線城市有合肥和寧波這樣的長三角城市。三四線城市選擇上,“老千億”房企的區(qū)域選擇更加均衡,而“新千億”房企更加傾向進入長三角城市。近三年來“老千億”進入的長三角城市相對不那么熱門,“新千億”則更多進入如溫州、常州這類前景更好的城市。但也可以看出,臺州和徐州最近三年對于“新老千億”房企都是新進熱門城市。
??03
??房企拓展各有特色
入駐城市打法多樣
??1、新城、碧桂園布局廣泛,冒險精神十足
??近三年,有一些房企新進城市數(shù)量多,且進駐多為其他房企較少涉足的城市,具有冒險精神,包括恒大、碧桂園、新城控股等。從新進入的城市來看,往往位于三四線且較為偏遠。細分原因,大致有兩個:一方面,碧桂園、恒大城市布局本就以三四線為主,熟悉市場打法。相比眾多的本地小房企,頭部房企自帶的品牌效應也更加明顯;另一方面,新城控股則憑借旗下商業(yè)品牌吾悅廣場開拓新市場,找到了合適的切入角度,厚積薄發(fā)。
??以新城控股為例,可以對這類房企的特點和擴張路徑有所了解。企業(yè)自2015年提出“上海為中樞,長三角為核心,并向珠三角、環(huán)渤海和中西部地區(qū)擴張”的“1+3”戰(zhàn)略布局以來,投資態(tài)度較為積極,觸角也向四處延伸。據(jù)CRIC監(jiān)測,企業(yè)近三年進入城市個數(shù)分別為35、17、9,明顯高于35家千億房企的均值17、12、4,2018年和2020年都達到平均水平的兩倍。同時,布局城市的數(shù)目也在三年內(nèi)實現(xiàn)了成倍的增長,至2020年中已基本完成全國重點城市群及重點城市的布局。從城市能級來看,采用的是下沉策略,近三年新進城市的89%均為三四線城市,且新增土儲建面在三四線的占比分別為72.4%、63.0%和72.6%。除此之外,這些三四線城市中,不少都鮮有品牌房企布局,比如云南保山市、貴州六盤水市、河南長葛市、山東萊蕪市等。
??新城控股之所以會選擇這些城市,有兩個具體的優(yōu)勢。一方面,成熟的產(chǎn)品線能與當?shù)仨椖啃纬刹町惢偁?,?jù)監(jiān)測,新城在這些城市的住宅項目多定位高端,雖受眾不多,但與品牌房企的身份疊加能起到更好的宣傳作用;另一方面是出于“地產(chǎn)+商業(yè)”雙輪驅動的策略,截止至2020年中期,新城共在全國布局了139座吾悅廣場,其中大部分就位于三四線小城市,吾悅廣場或大型綜合體的項目性質能和住宅項目形成有效聯(lián)動,加分不少。比如,新城在六盤水鐘山區(qū)投資的項目就定位為集大型高端酒店群、特色商業(yè)街及高檔宜居住宅區(qū)為一體的特色文旅項目,有望成為當?shù)氐男碌貥恕?/p>
??2、金地、華潤穩(wěn)扎穩(wěn)打,年平均拓展10城
??同樣從新進城市數(shù)量來看,還有一類房企則表現(xiàn)出了和新城控股不同的態(tài)度,他們穩(wěn)扎穩(wěn)打,每年新進城市數(shù)量基本保持在10城上下。同時,新布局的城市沒有集中在固定的區(qū)域,而是分布廣泛,較為分散。這類房企包括金地、保利、華潤等,兩個原因造成了這樣的局面:一是都為老牌國企,在行業(yè)積累了一定的儲備資源,在深耕區(qū)域也有較為穩(wěn)定的周轉去化和項目供應,所以維持了相應平衡的城市投資力度。二是都為全國化房企,項目已覆蓋四大經(jīng)濟區(qū),所以新進城市分布在各大區(qū)域內(nèi)部都市圈,且依照先核心城市后周邊三四線的原則進行排布。
??以金地為例,城市布局戰(zhàn)略是陣地扎根與游擊戰(zhàn)結合,將深耕和廣拓結合,抓緊深耕布局的計劃陣地,同時關注階段性的投資機會。具體來看,仍以一二線城市為深耕市場,2017年布局的41座城市中,過半為一二線城市;接著在2018年新進的9個城市中,7個為二線城市;在2019和2020年上半年又分別進入貴陽和福州2個二線城市。至此布局完全覆蓋了所有一線城市和幾乎所有省會城市。同時,為了把握三四線城市鼓勵“去庫存”的紅利,以及在一二線城市趨嚴的情況下,加大了對三四線市場的投資力度,大都遵循以下兩個原則:第一,本身有一定的經(jīng)濟總量和一定的人口總量;第二,在都市圈周圍,可以承接這些大都市圈的外溢,或者有很多產(chǎn)業(yè)往大都市圈聚集。代表城市有南通、蕪湖、臺州、唐山等。
??這種投資拓展的策略有以下兩個好處:一是能合理控制管理半徑,及時調整組織架構。在統(tǒng)一的戰(zhàn)略布局下,城市數(shù)目較為穩(wěn)定地增長,能對局勢做出更準確的預判,更合理地分配和調度資源;二是所在市場能保證穩(wěn)定的去化。選擇人口支撐穩(wěn)固的二線和重點三四線城市,購房人群相對較多,且能覆蓋從剛需到改善類型的產(chǎn)品,房企項目去化有保障。
??3、濱江、祥生立足核心區(qū)域,外擴有限(略)
??4、陽光城、融創(chuàng)收并購拿地占比超過6成(略)
??5、打造標桿立足新進城市,中海熱衷高溢價拿地(略)
04
??新進城市擴張減慢
挖掘城市機會是重中之重
??整體上而言,目前規(guī)模房企的全國化第一階段已基本實現(xiàn),這也是企業(yè)進駐城市放緩的一個重要原因。城市間的市場出現(xiàn)明顯分化,經(jīng)濟更加發(fā)達,需求支撐更強的長三角和珠三角始終是房企的投資熱土,中西部區(qū)域由于早年房企布局較少,疊加部分城市有政策加持,發(fā)展前景較好,近年來新進駐房企數(shù)量有所增多。
??1、城市擴張沖刺千億,立足之后穩(wěn)固發(fā)展(略)
??2、進駐強城可積極,進駐弱城看發(fā)展
??熱點一二線城市可把握機會積極進駐,但需量力而為。在新進城市的選擇上,首先要明確,不同能級之間的進駐門檻差距較大,高能級城市雖然需求支撐強,但像深圳這種土地供應少,地價高競爭激烈的城市,房企進駐以城市更新為主,壁壘較高。一些熱度一直較高的二線像杭州、南京等各大省會以及蘇州、寧波這類經(jīng)濟實力強疊加人才政策利好,人口持續(xù)增長的城市,可以把握機會積極進駐。另外近年來長三角一體化政策加持的合肥,產(chǎn)業(yè)升級的貴陽,以及土地供應增加,入局機會增多的福州、石家莊等都是房企新進駐的較好選擇。
??三四線城市機會多,重點在于挖掘增長空間。三四線城市涵蓋更廣,機會也更多,首先像臺州、溫州、無錫這些熱點區(qū)域的強三四線城市,以及承接外溢需求的嘉興、佛山、清遠等環(huán)一線城市,都是房企追逐的熱點,同樣可以擇機布局。但企業(yè)在三四線投資更加需要關注的是一些成長性高,或者是政策利好的城市。比較典型的就是近年房企新進駐較多的許昌和襄陽,許昌主要是得益于鄭許一體落地,近3年有10家房企進駐,而襄陽則由于地理位置優(yōu)越,新規(guī)劃了多條高鐵線,因此在近3年有11家房企進駐。在2020年10月16日,中共中央政治局召開會議,審議了《成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈建設規(guī)劃綱要》,規(guī)劃有望輻射周邊瀘州、宜賓等多個城市,建議房企持續(xù)關注政策動向著機布局。
??3、產(chǎn)品城市相依托,收并購進駐降風險
??產(chǎn)品策略與城市及地塊相匹配。目前行業(yè)視角向產(chǎn)品回歸,規(guī)模房企也都在著力完善自有產(chǎn)品系,覆蓋更多客群的需求。在新進駐城市時,針對不同的城市以及土地情況,房企定位需更加靈活,既可以選擇以剛需入手,逐步加深布局,也可以高溢價拿地打造標桿產(chǎn)品建立口碑。
??收并購策略更為穩(wěn)妥,合作方選擇多樣。目前房企間資本流動增加,收并購合作的機會也更加多樣。在新進入城市時,若本土房企占據(jù)較大優(yōu)勢,可以選擇與當?shù)胤科蠛献鏖_發(fā)的方式進駐,也可以選擇與其他成功在當?shù)夭季值囊?guī)模房企合作,另外若是地塊總價較高,資金壓力較大,也可以選擇與金融機構合作減小債務壓力。
控制管理半徑,逐步擴張。一些區(qū)域性房企在全國化早期由于經(jīng)驗不足,若是擴張幅度較大,容易存在管理失衡的問題,因此我們建議房企可以以大本營為中心,逐步向外發(fā)散,循序漸進?;蚴峭ㄟ^區(qū)域下沉,城市事業(yè)部來平穩(wěn)過渡降低風險。