[克而瑞]川渝房企發(fā)展現(xiàn)狀及擴(kuò)張模式探究

??導(dǎo)讀

??川渝房企發(fā)展較為成功，強(qiáng)化產(chǎn)品力是未來競爭核心。

??◎  研究員 / 房玲、羊代紅、洪宇桁

??01

??經(jīng)濟(jì)體量領(lǐng)先中西部
房地產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展

??1、宏觀：經(jīng)濟(jì)體量領(lǐng)先西部省市，基本面向好

??覆蓋四川盆地土地肥沃資源豐富，是西部發(fā)展中心（略）

??重慶、成都雙城核心領(lǐng)銜發(fā)展，大部分地級市具有工業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)（略）

??雙核心城市人口吸附力較高，綿陽、德陽等近幾年經(jīng)濟(jì)向好人口流入（部分略）

??作為全國四大直轄市之一，重慶市經(jīng)濟(jì)領(lǐng)銜西部城市發(fā)展，其常住人口城鎮(zhèn)化率較高，高于全國平均水平，2019年重慶城鎮(zhèn)化率為66.8%，較2015年提升了5.86個(gè)百分點(diǎn)，排名全國第8名。而四川省2019年的城鎮(zhèn)化率為53.79%，較全國常住人口城鎮(zhèn)化率60.6%低6.8個(gè)百分點(diǎn)。在城市層面來看，成都2019年城鎮(zhèn)化率達(dá)到74.4%，攀枝花達(dá)到66.8%，四川省剩余的城市城鎮(zhèn)化率均低于55%，低于全國60.6%的平均水平，甚至部分城市如阿壩、涼山、甘孜三大少數(shù)民族自治州的城鎮(zhèn)化率為41.2%、37.1%、32.9%，與成都差距較大。

??剔除自然增長率后，2015-2019年四川省和重慶市的常住人口機(jī)械增長率均為正數(shù)，2019年分別達(dá)到0.05%和0.43%，人口常年凈流入。一方面在于川渝區(qū)域在西部城市中，經(jīng)濟(jì)體量屬于領(lǐng)先地位，且核心城市城鎮(zhèn)化率較高，對周邊省市具有一定的吸引力；另一方面來看，近幾年這兩個(gè)省市城市化、工業(yè)化的穩(wěn)步推進(jìn)，提供了更多的工作就業(yè)崗位，長三角及珠三角城市群對他們的吸引力變?nèi)酢?/p>

??2、房地產(chǎn)：投資領(lǐng)先西部城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展及落戶開放助推增長

??開發(fā)體量屬全國上游，投資增速2017年后穩(wěn)步增長（部分略）

??從川渝地區(qū)的人均購買力來看，2019年四川省和重慶市的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入分別為36154元和37939元，均低于全國的平均水平，在全國31個(gè)省和自治區(qū)排名第18和第12。由于可支配收入水平較低，商品房均價(jià)也低于全國平均值分別為7448元/平方米和8402元/平方米，分別位列全國第20和第11位。

??在房地產(chǎn)開發(fā)投資額來看，四川省和重慶市在全國排名中上游水平，在西部各省市中則屬于前列。2019年四川省和重慶市的房地產(chǎn)投資開發(fā)額分別為6573億元和4439億元，全國各地區(qū)排名分別為第7和第11名，居西部省份第1和第2名，房地產(chǎn)市場整體體量相對較大。

??此外，四川省和重慶市2016年10月起隨著國家的大宏觀房地產(chǎn)調(diào)控也密集出臺了多樣化的調(diào)控政策，房地產(chǎn)開發(fā)投資額2016和2017年增速低位運(yùn)行，但近幾年隨著成渝城市群提出及成渝一體化的發(fā)展推進(jìn)，以及開放落戶政策，釋放了較大的住房需求，四川省房地產(chǎn)開發(fā)投資增速2018年開始由負(fù)轉(zhuǎn)正，并于2019年增速實(shí)現(xiàn)同比增長至15%，而重慶市房地產(chǎn)投資增速在2017年由負(fù)轉(zhuǎn)正至7%，而后幾年一直保持在穩(wěn)步增長的態(tài)勢。

??成都和重慶渝北區(qū)領(lǐng)先發(fā)展，斷層領(lǐng)先其他區(qū)域（略）

??3、競爭格局：競爭激烈，是龍頭房企必爭之地

??西部戰(zhàn)略地位凸顯，房企爭相進(jìn)駐（部分略）

??由于川渝地區(qū)在西部城市群中的領(lǐng)先地位，短期川渝市場可持續(xù)性強(qiáng)，即便政策不斷調(diào)控，也不會(huì)出現(xiàn)大幅降溫。長遠(yuǎn)來看，在整體經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好、需求充足以及國家政策傾斜的大背景下，城市發(fā)展?jié)摿薮?。因此，房企也將川渝作為?zhàn)略布局的重點(diǎn)，2017年左右TOP50強(qiáng)的房企便開始大批量進(jìn)入川渝區(qū)域布局。

??而就四川的房地產(chǎn)市場來看，省會(huì)城市成都由于省內(nèi)的城市地位及經(jīng)濟(jì)實(shí)力，成為大部分房企入川的首選之地。扎根成都后，部分企業(yè)逐漸向外鋪開，下沉至川內(nèi)三四線城市。當(dāng)前，成都頭部企業(yè)聚集度最高，因此競爭強(qiáng)度最大。其次是各大經(jīng)濟(jì)區(qū)中經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)或人口優(yōu)勢突出的城市受熱捧，如川中區(qū)域德陽、川東北區(qū)域南充和達(dá)州、川南區(qū)域宜賓和瀘州。

??外來房企霸占重慶大半江山，川系房企在川強(qiáng)地級市擁有強(qiáng)勢地位（略）

??02

??多數(shù)重點(diǎn)川渝房企已達(dá)一定規(guī)模
全國化布局成效顯著

??1、川渝房企銷售規(guī)模普遍較大，各個(gè)梯隊(duì)都有代表性房企

??TOP200房企中川渝房企上榜13家，明顯分為四個(gè)梯隊(duì)（部分略）

??從歷年的全口徑銷售金額TOP200排行榜來看，上榜房企主要可以分為三個(gè)梯隊(duì):由粵系和京津系組成的第一梯隊(duì)，閩系、浙系、滬系、川渝系、豫系、蘇系組成的第二梯隊(duì)，以及其他地區(qū)房企組成的第三梯隊(duì)。整體看來，川渝房企上榜數(shù)量屬于中等水平，從2017年以來都有13家左右。出現(xiàn)這種情況的主要原因在于四川省和重慶的經(jīng)濟(jì)水平和人口數(shù)量在中西部地區(qū)位居前列，因此整體房地產(chǎn)市場較大，有著適合本地房企發(fā)展的土壤，所以能誕生一定數(shù)量的規(guī)模房企；但由于房地產(chǎn)市場集中在成都和重慶兩大中心城市，其他地區(qū)的城鎮(zhèn)化率相對較低，因此相對于經(jīng)濟(jì)水平整體更高發(fā)展更均衡的地區(qū)而言本地的規(guī)模房企數(shù)量較少。

??規(guī)模房企大多已完成上市，融資能力促進(jìn)企業(yè)擴(kuò)張（略）

??2、四川和重慶銷售占比不足三成，川渝房企傾向區(qū)域外擴(kuò)張

??集中布局成都和重慶兩大核心城市，本地區(qū)下沉意愿較低（部分略）

??從10家重點(diǎn)川渝房企的銷售區(qū)域分布來看，2020年這10家企業(yè)在四川省和重慶市的銷售金額約為2491.34億元，對其總銷售額的占比約為26.71%，可見重點(diǎn)川渝房企的合約銷售金額主要都來自于全國其他地區(qū)，川渝地區(qū)銷售占比超過70%的企業(yè)基本都是較為依賴大本營發(fā)展的中小房企。與此同時(shí)，根據(jù)四川省和重慶市2020年房地產(chǎn)銷售金額15465.59億元計(jì)算，這10家川渝房企在大本營區(qū)域的市占率約為16.11%，主要是因?yàn)樗拇ê椭貞c作為中西部的重點(diǎn)市場早就受到了龍頭房企的關(guān)注，因而本地市場的競爭較為激烈，同時(shí)川渝房企達(dá)到一定規(guī)模之后都會(huì)自發(fā)地向區(qū)域外擴(kuò)張，所以對于本地市場的依賴度相對較低。

??具體來看重點(diǎn)川渝房企在區(qū)域內(nèi)各地級市的布局，截至2021年5月，區(qū)域內(nèi)的大多數(shù)地級市均有本地品牌房企進(jìn)行了布局，然而除了中心城市成都和重慶之外，其余各個(gè)城市布局的房企基本都在5家以下，相比于成都的10家和重慶的8家差距較為明顯。這主要是因?yàn)榇ㄓ鍏^(qū)域城市發(fā)展較為不均衡，成都和重慶都是全國范圍內(nèi)的重點(diǎn)二線城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，而相較之下四川省內(nèi)其他地級市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，城鎮(zhèn)化率較低，同時(shí)城市之間差距不大，從而導(dǎo)致城市集中度方面成都和重慶兩城獨(dú)大。

??整體來看，川渝房企大多都更加重視全國化，在達(dá)到一定的規(guī)模之后就會(huì)跳出本地走向省外，因此在區(qū)域內(nèi)各地級市的布局相對較少。出現(xiàn)這種情況的原因一定程度上是因?yàn)榇ㄓ宸康禺a(chǎn)市場長期都集中在成都和重慶兩城，其他城市發(fā)展較為緩慢，市場較小，因此川渝房企相對于在區(qū)域內(nèi)各縣市下沉而言更加青睞在省外一二線以及強(qiáng)三線城市發(fā)展。

??區(qū)域內(nèi)銷售額成都和重慶占比近八成，本土房企競爭力較強(qiáng)（略）

??3、全國化布局已基本實(shí)現(xiàn)，側(cè)重布局長三角

??川渝規(guī)模房企早早開始全國化，基本擺脫區(qū)域性標(biāo)簽（略）

??區(qū)域布局聚焦長三角，不同企業(yè)能級布局各有側(cè)重（略）

??03

??大部分房企實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化
積極發(fā)展多元化

??1、多元化：得益于規(guī)模發(fā)展較快，孵化多元化增添企業(yè)盈利增長極（略）

??2、產(chǎn)品線清晰全面，產(chǎn)品力在全國排名靠前（部分略）

??由于多數(shù)川渝房企的規(guī)模發(fā)展實(shí)力較強(qiáng)，而在企業(yè)規(guī)?；l(fā)展過程中，必然伴隨著產(chǎn)品系的標(biāo)準(zhǔn)化，所以多數(shù)川渝房企擁有較為全面清晰的產(chǎn)品線，并且多數(shù)企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過多輪的產(chǎn)品迭代。

??龍湖、金科、藍(lán)光、新希望、領(lǐng)地等規(guī)?；科笠呀?jīng)形成標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線，這些企業(yè)的產(chǎn)品線均能涵蓋面對剛需、改善、豪宅等不同客群，近幾年在產(chǎn)品力的打造上一直居行業(yè)前列，在《2020中國房企產(chǎn)品力排行榜TOP100》中，龍湖集團(tuán)綜合實(shí)力排名第4，金科集團(tuán)排名第19，東原排名第20，藍(lán)光發(fā)展、新希望地產(chǎn)也均在50強(qiáng)之內(nèi)，其中龍湖、東原、藍(lán)光、德商的產(chǎn)品力排名高于企業(yè)全口徑銷售金額排名，產(chǎn)品實(shí)力可見一斑。

??值得注意的是，規(guī)模川渝房企已經(jīng)具備面對剛需、改善等大類需求下打造不同細(xì)分客群的產(chǎn)品線的能力，在大類客群下，根據(jù)細(xì)分客群的特點(diǎn)進(jìn)行探究細(xì)化，使得產(chǎn)品打造更有針對性、更加精準(zhǔn)，更加有利于企業(yè)獲客。如龍湖的產(chǎn)品線主要有兩大定位，輕奢精品和品質(zhì)美宅中均有兩條產(chǎn)品線對應(yīng)，更好地滿足客戶的需求；而東原在品質(zhì)美宅產(chǎn)品定位中擁有原閱系、啟城、滿庭芳三大產(chǎn)品線，頂級豪宅里面打造印長江、印系兩大產(chǎn)品系，而針對具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的新富階層，基于頂級豪宅產(chǎn)品線的打造基礎(chǔ)，東原在品質(zhì)美宅中升級原閱系的配套，差異化打造該系列，獲得在頂豪之下又具有一定購買力的客群青睞，拓寬了客群。

??04

??總結(jié)：川渝房企發(fā)展較為成功
強(qiáng)化產(chǎn)品力是未來競爭核心

??……部分略……

??四川和重慶地區(qū)是我國中西部發(fā)展的核心，經(jīng)濟(jì)水平一直處于全國前列，因此房地產(chǎn)市場發(fā)展較早，同時(shí)整體市場規(guī)模也相對較大。但是由于川渝地區(qū)除了成都和重慶兩大核心二線城市之外，其他城市的城鎮(zhèn)化率相對較低，人均購買力也不足，因此區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)市場主要就集中在兩大核心城市，加上區(qū)域外龍頭房企早就開始積極進(jìn)入，因此本地的房地產(chǎn)市場很早就開始了較為激烈的競爭。

??在這個(gè)背景下，重點(diǎn)川渝房企在大本營完成了資本的原始積累之后，大部分達(dá)到一定規(guī)模的企業(yè)都將目光投向了區(qū)域外的廣闊市場，因此川渝房企的全國化積極性十分高漲，大部分企業(yè)在2000-2010年就開始了全國化戰(zhàn)略。經(jīng)過了多年的發(fā)展，川渝房企的全國化擴(kuò)張卓有成效，部分企業(yè)的增長得以加速，在川渝房企內(nèi)部出現(xiàn)較為明顯的規(guī)模梯隊(duì)分化，部分企業(yè)已基本擺脫了區(qū)域性標(biāo)簽。與此同時(shí)，部分川渝房企也在積極推動(dòng)多元化戰(zhàn)略，強(qiáng)化房地產(chǎn)周邊業(yè)務(wù)，增強(qiáng)品牌影響力和議價(jià)能力，在當(dāng)前房地產(chǎn)步入存量時(shí)代，更加注重企業(yè)綜合運(yùn)營實(shí)力及服務(wù)的背景下頗具前瞻性。

??在川渝房企中，除去龍湖金科這種已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模的龍頭房企，相對而言東原比較有黑馬潛力，一方面東原在川渝房企中規(guī)模雖然中等，但是已形成了一定的品牌影響力，其產(chǎn)品力已經(jīng)得到了市場的驗(yàn)證；另一方面，東原在財(cái)務(wù)方面由于有著母公司迪馬股份的支持，未來也可以大力發(fā)展。在這兩點(diǎn)優(yōu)勢的加持下，東原可以通過其產(chǎn)品力方面的優(yōu)勢，在保持企業(yè)在大本營重慶市場地位的同時(shí)，積極通過合作、異地復(fù)制等方式拓展省外城市，從而促進(jìn)企業(yè)的規(guī)模發(fā)展。

??未來，隨著房地產(chǎn)三條紅線調(diào)控的推出以及土地供應(yīng)兩集中的施行，中小川渝房企的發(fā)展空間可能會(huì)在一定程度上被壓縮。在此情況下，中小川渝房企中四川省房企可以依靠在本省除了成都以外城市的拿地優(yōu)勢，積極在成渝都市圈的節(jié)點(diǎn)城市擴(kuò)張；同時(shí)，所有企業(yè)都需要仔細(xì)打磨產(chǎn)品力，加強(qiáng)和龍頭房企的競爭力；最后，達(dá)到一定規(guī)模的川渝房企可以嘗試打造生態(tài)圈，增強(qiáng)產(chǎn)品的議價(jià)能力，再通過代建等方式提升品牌影響力，增添企業(yè)盈利增長點(diǎn)。