[克而瑞]近30家房企發(fā)布銷售回款率，平均可達(dá)86%！

??現(xiàn)金為王，超6成重點(diǎn)監(jiān)測(cè)房企上半年現(xiàn)金持有量較期初增長(zhǎng)。上半年由于受到疫情沖擊，售樓處短暫關(guān)閉，施工也被迫中斷，房企的存貨周轉(zhuǎn)率出現(xiàn)同比下滑，部分規(guī)模房企的營業(yè)收入同比也有下降。但是盡管如此，在CRIC重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的76家房企中，仍有63%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金的增長(zhǎng)，現(xiàn)金為王已成為業(yè)界的共識(shí)。

??尤其是8月20日，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、人民銀行召開了重點(diǎn)房地產(chǎn)企業(yè)座談會(huì)，提出了重點(diǎn)房地產(chǎn)企業(yè)資金監(jiān)測(cè)和融資管理規(guī)則，即之前傳出的“三條紅線”之后，房企對(duì)現(xiàn)金的關(guān)注再度提高。而銷售回款則是房企現(xiàn)金流轉(zhuǎn)的基本保障，也是企業(yè)抵御高負(fù)債，防范風(fēng)險(xiǎn)的基石。

??業(yè)內(nèi)重視程度提高，公布回款相關(guān)數(shù)據(jù)房企數(shù)量近年明顯增多。一個(gè)是房企本身愈加重視銷售回款，另一個(gè)是行業(yè)相關(guān)人員對(duì)企業(yè)回款關(guān)注度在不斷提升，因此在企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)告和業(yè)績(jī)會(huì)上，越來越多的房企開始公開銷售回款數(shù)據(jù)。根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，2017年時(shí)僅有包括恒大、遠(yuǎn)洋、世茂在內(nèi)的9家房企公布了銷售回款情況，數(shù)量還比較少。之后兩年，公布回款數(shù)據(jù)的房企數(shù)量開始出現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。2020年上半年增長(zhǎng)最為明顯，共有27家房企公布了銷售回款率，相較2019年提升了9家。

??緊抓銷售回款，房企回款率中位數(shù)、平均數(shù)均三連提升。為了更加準(zhǔn)確直觀地體現(xiàn)房企銷售回款率的變動(dòng)情況，我們對(duì)2017年至今監(jiān)測(cè)的房企銷售回款率做了統(tǒng)計(jì)，針對(duì)當(dāng)年的回款率分別取了算術(shù)平均數(shù)以及中位數(shù)。

　　可以發(fā)現(xiàn)不論是從哪一個(gè)數(shù)值來看，房企整體的銷售回款情況都呈現(xiàn)一個(gè)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。2017年時(shí)行業(yè)銷售回款率的中位數(shù)水平僅僅在80%左右，20年上半年這一數(shù)值已經(jīng)高達(dá)89%。同樣的，2017年房企銷售回款率的算術(shù)平均值僅有77%，而2020年這一數(shù)值已經(jīng)達(dá)到了86%。整體來看，房企近年對(duì)銷售回款的重視程度提高，收效也十分明顯。

??企業(yè)對(duì)現(xiàn)金的重視程度增加，對(duì)銷售回款率的關(guān)注也不斷提升。在此背景下，企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)高效的資金回籠，需要從兩大方向來做起：第一是提振銷售規(guī)模，第二是加快回款節(jié)奏。

　　提振資金回籠根源仍在銷售，線上小程序、規(guī)模營銷活動(dòng)必不可少。根據(jù)CRIC的監(jiān)測(cè)，上半年一些典型房企例如金科、旭輝、綠城等銷售回款率已提升至95%，明顯高于行業(yè)平均水平。恒大、奧園等房企營銷回款率相比19年均大幅提升10多個(gè)百分點(diǎn)，增幅十分明顯。通過梳理這些表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)上半年的運(yùn)營情況可以發(fā)現(xiàn)兩大特點(diǎn)：第一是這些企業(yè)均推出了自有的全民營銷小程序以提振銷售；第二是多家房企例如恒大、旭輝、綠城等都推出了大型的集團(tuán)營銷活動(dòng)，如恒大的“網(wǎng)上銷售特大優(yōu)惠”活動(dòng)、旭輝的“66購房節(jié)”，綠城的“6.18年中歡購節(jié)”，金科的“6.6年中大促”等等。從這些房企的表現(xiàn)來看，回款的核心仍在銷售，把握營銷節(jié)點(diǎn)推出大型營銷活動(dòng)效果明顯，回款率超過平均水平的房企上半年業(yè)績(jī)?cè)鏊倨毡槟鎰?shì)同比增長(zhǎng)。

　　縮短簽約流程、提高客戶首付比例，是回籠資金的主要環(huán)節(jié)。房企的回款主要分為三部分，即定金、首付款以及按揭款。定金數(shù)額比較小，暫且可以忽略，首付款及按揭才是房企現(xiàn)金回籠的核心。一般而言，首付款往往到賬比較快，按揭需要經(jīng)過網(wǎng)簽及銀行貸款審核通過后才可到賬，根據(jù)項(xiàng)目工期的不同，企業(yè)可以取用的比例也不一樣。房企可以從付款折扣、流程優(yōu)化、提高效率幾個(gè)方向來入手。

　　 ①全款買房折上折是房企常用的加快回款方式。除了常規(guī)的銷售折扣之外，很多房企還設(shè)置了全款和按揭不同的折扣，通過讓利的方式來刺激消費(fèi)者全款賣房，加快企業(yè)回款。例如上半年回款率大幅提升10多個(gè)百分點(diǎn)至89%的恒大，就在2月開始啟動(dòng)的網(wǎng)上銷售特大優(yōu)惠活動(dòng)中就推出了全款額外93折，按揭95折的付款優(yōu)惠。

??②通過縮短簽約時(shí)間，優(yōu)化流程也可以有效提升企業(yè)回款。除了針對(duì)付款方式的專屬折扣之外，房企還可以考慮推出針對(duì)簽約時(shí)間的特殊折扣，既能鎖定客源，又能幫助企業(yè)快速回籠資金。例如昆明融創(chuàng)文旅城項(xiàng)目上半年推出的3天內(nèi)簽約95折，7天內(nèi)簽約96折，10天以后不簽約大定，不收誠意金，直接認(rèn)購。

　?、蹚膬?nèi)部入手，成立專門回款小組協(xié)調(diào)督導(dǎo)，將回款納入考核指標(biāo)。以往房企多數(shù)僅以銷售業(yè)績(jī)作為單一考核指標(biāo)，銷售簽約之后對(duì)客戶的跟蹤力度下降，與銀行方面溝通放款也并不積極導(dǎo)致回款速度也被拖緩，這部分流程可改善的空間很大，例如可以將考核指標(biāo)擴(kuò)充至銷售+回款雙指標(biāo)，及時(shí)跟蹤回款情況，加快客戶付款和銀行放款的節(jié)奏，甚至成立專門的回款小組來協(xié)調(diào)工作，縮短回款周期提升效率。比較典型的例子就是旭輝，2018年至2020年上半年，旭輝的銷售回款率分別為88%、92%及95%，均明顯領(lǐng)先于行業(yè)平均水平。針對(duì)這個(gè)問題管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上也表示主要得益于企業(yè)成立了專門的回款小組，以回款作為考核指標(biāo)，內(nèi)部有三個(gè)部門合力補(bǔ)位為銷售回款率提升創(chuàng)造條件。 

　　總體而言，隨著“三道紅線”政策的逐步落地，房企債務(wù)的管控要求提高，現(xiàn)金也就成為了企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的生命線。多家房企在年中業(yè)績(jī)會(huì)上將“抓銷售，促回款”作為下半年的工作重點(diǎn)。對(duì)此，我們建議企業(yè)一是要把握下半年的中秋國慶假期、雙11以及年終這三個(gè)重要營銷節(jié)點(diǎn)，通過大規(guī)模的集團(tuán)性營銷來提振銷售。第二是可以效仿恒大、融創(chuàng)等規(guī)模房企，在付款方式和簽約時(shí)間上設(shè)置特殊折扣，縮短回款流程。第三很多房企對(duì)回款的流程管控并不系統(tǒng)，因此企業(yè)可以借助信息化的方式加強(qiáng)回款管控以及成立回款小組協(xié)調(diào)工作。