[貝殼研究院]百貨商場真的會消失嗎

??前言

??百貨商場曾經是商業(yè)零售行業(yè)的代名詞。然而進入21世紀后，越來越多的購物中心集中入市并逐漸蠶食原本屬于百貨商場的市場份額；近20年內，百貨業(yè)態(tài)新入市的體量卻較為有限，不少曾經的標桿物業(yè)卻因經營不善，或被收購，或被改造成寫字樓或者其他商業(yè)形態(tài)，逐漸淡出市場競爭。

??據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計，2019年全國年銷售額超過10億元的商場有132家，其中百貨和其他業(yè)態(tài)共計不足10個，其余均為購物中心。中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的調查報告中顯示，受到新冠疫情的沖擊，50家百貨企業(yè)在2020年春節(jié)期間的平均銷售額不及去年同期的15%。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，限額以上超市、百貨店、專業(yè)店和專賣店零售額的累計增長率對比中，百貨業(yè)態(tài)的銷售額增長率一直處于相對較低的水平，2020年各季度的累計增長率更是排名墊底。貝殼研究院預測，2021年全國百貨業(yè)態(tài)在商業(yè)零售行業(yè)的銷售額占比依舊會處于低位。

??購物中心百家爭鳴

??以北京為例，上世紀陸續(xù)開業(yè)的百貨業(yè)態(tài)如北京市百貨大樓、友誼商店、貴友大廈和翠微百貨，無一不是當年的時尚焦點和逛街首選。但進入21世紀后，購物中心開始發(fā)力，國貿商城自二期開始逐步穩(wěn)固了自己在全市的高端零售地位；金源時代購物中心作為當時全市體量最大的商場，主打“一站式”購物體驗；金融街購物中心專營頂級奢侈品牌，立足西城，輻射全市。

??時間步入2021年，北京的商業(yè)零售市場已經有了非常清晰的版圖劃分。位于CBD商圈的國貿商城在完成了北區(qū)的建設后，以巨大的體量和覆蓋率極廣的產品線，并受益于自身所處的核心寫字樓商圈，一躍成為全市頂級購物中心，據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計，2019年國貿商城銷售額為117億元，位列全國購物中心第一；根據(jù)中國國貿2020年三季度財報，國貿商城平均出租率達到94.3%，同比增長0.8%，并未明顯受到新冠疫情的影響。

??位于三里屯商圈的太古里代表了全市的潮流風向，并成為國內外品牌在北京開設第一家店的首選。據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計，2020年三里屯太古里開業(yè)首店19家，數(shù)量位居全市之首，其中亞洲首店1家，全國首店和北京首店各為9家。根據(jù)太古地產2020年半年度財報，三里屯太古里平均入住率為96%，雖然受到疫情影響同比下降了4個百分點，但仍居高位。

??西單大悅城和朝陽大悅城作為中端購物中心的代表，根據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)，在2019年全年銷售額位列全市前五；根據(jù)大悅城地產披露的2020年未經審核營運數(shù)據(jù)，北京西單大悅城、朝陽大悅城及天津南開大悅城的平均出租率錄得97%的高位。龍湖地產2020年半年報顯示，“天街系”產品在北京共有4座，分別位于朝陽區(qū)、大興區(qū)、房山區(qū)和門頭溝區(qū)，出租率均在92%以上，其中北京長安天街達到滿租。華潤置地的萬象城系列和凱德集團的凱德Mall系列，在全市也都有所布局。

??百貨商場一枝獨秀

??雖然購物中心的產品線已經幾乎全面覆蓋了市場，但在消費層級最高的頂級奢侈品商場中，卻一直有著百貨業(yè)態(tài)的身影，來自北京的SKP和杭州的杭州大廈就是典型代表。據(jù)SKP副總經理謝丹介紹，2019年北京SKP單店實現(xiàn)了152億元的銷售收入，每平方米銷售產出單店排名全球第一，單店銷售產出全球第二。2020年北京SKP全年銷售額達到177億元，繼續(xù)穩(wěn)居全國榜首。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計，杭州大廈2020年銷量80億元，穩(wěn)居全杭州第一，全國前列。高端百貨利用自身坪效較高的優(yōu)勢，并引入較多高扣率的業(yè)態(tài)如化妝品、珠寶等，在有限的體量內達到收益最大化。

??然而，對坪效的過度追求也成為了百貨業(yè)態(tài)吸引客源的主要障礙之一。商業(yè)零售行業(yè)經過多年發(fā)展，在線上電商高度發(fā)達的今天，消費者對線下購物體驗的要求已經上升到了前所未有的高度。貝殼研究院認為，目前國內大多數(shù)百貨商場依舊相對擁擠，業(yè)態(tài)分布單一，對購物動線幾乎沒有規(guī)劃；面對室內空間更加寬敞，業(yè)態(tài)分布較為靈活，更加注重體驗和服務的購物中心，消費者的傾向性顯而易見。

??轉型之路任重道遠

??“坪效”一詞源自中國臺灣，指的是每坪的面積可以產出的營業(yè)額，一坪約等于3.3平方米。傳統(tǒng)百貨從追求坪效的角度出發(fā)，在單位面積內盡可能布置更多的專柜，每個樓層的商品同質化嚴重，消費者在百貨商場里幾乎不會做過多的停留，購物完畢后就會離開。經營狀況較好的購物中心則會建立自己的特色，仔細打磨自家產品線的業(yè)態(tài)分布和購物動線，盡量延長消費者在室內停留的時間。同濟大學沈凱麗教授在文章《購物中心消費者停留時間對交叉購買行為的影響》中表明，在購物中心停留時間更長的消費者，消費的金額往往越高；對購物中心而言，停留時間長的消費者在購買中往往會花更多時間在不同店鋪進行商品的比較和選擇，更容易刺激其交叉購買行為。該結論也同樣適用在百貨業(yè)態(tài)。北京市百貨大樓近年來不斷在吸引客流方面發(fā)力，2017年引入英國玩具店品牌哈姆雷斯，為該品牌全球最大旗艦店，占據(jù)了主樓南側的1至3層部分面積，打破了百貨業(yè)態(tài)單一樓層僅展示同類商品的傳統(tǒng)；2019年，還原出真實老北京生活的“和平菓局”在北京市百貨大樓落地，成為了熱門“打卡地”。

??我國百貨業(yè)態(tài)的經營模式主要以聯(lián)營為主，自營比例很低。多家機構的研究表明，全國百貨行業(yè)的自營比例不足10%，絕大部分百貨商店都在實行聯(lián)營模式，業(yè)主不能夠決定商品定價，只能向品牌商按照銷售額收入約定比例的扣點來獲得利潤。從增加營業(yè)額的角度，百貨業(yè)可以在控制成本和風險的前提下，提高自營比例，打造自有和獨家代理品牌，在豐富業(yè)態(tài)組合的同時降低代理成本。北京華聯(lián)自2018年起開始發(fā)展自營買手店“SKP Select”，通過多年運營高端品牌積累下的經驗為目標客戶采購時尚單品，建立“一站式”購物體驗?！癝KP Select”目前遍布在北京SKP、SKP-S和西安SKP的多個樓層。2019年底，來自意大利時尚集團IGFD旗下的LE TEMPLER自營型百貨正式在上海開業(yè)，業(yè)態(tài)分布廣泛，并利用前衛(wèi)藝術風格打造室內空間，為消費者提供沉浸式購物體驗。然而，提高自營比例雖然可以帶來更高的毛利，但也會大量占據(jù)資金和貨源，風險和收益并存。2020年4月，天虹股份發(fā)布公告，宣布取消“百貨自營事業(yè)部”；針對季度虧損原因，天虹表示實體門店受到了新冠疫情的沖擊，業(yè)績大幅下滑；但線上業(yè)務增長迅速，之后會加快數(shù)字化發(fā)展進程。

??在數(shù)字化全面進入人們生活的今天，百貨業(yè)也需要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，完成線上線下資源的整合。近年來部分百貨商家都開始從單一的線下實體銷售向數(shù)字零售的轉變，達到全天候服務消費者的目的。天虹的“超市到家”業(yè)務在近五年得到快速增長后，于2019年上線“百貨專柜到家”業(yè)務，消費者可以實現(xiàn)“線上挑選，線下送貨”。銀泰百貨的數(shù)據(jù)顯示，2020年有432萬用戶在深夜使用銀泰喵街app。

??百貨商場由于建成時間較早，通常位于地理位置較好的地段。但隨著傳統(tǒng)的運營方式明顯落后于時代，在電商的沖擊下實體購物不再是人們生活的剛需，對位于核心區(qū)域的老舊百貨直接進行改造翻新或許比轉型更加迫在眉睫。北京市商務局在2019年開始針對長安商場、西單廣場等位于核心城區(qū)的10家傳統(tǒng)商場試點“一店一策”升級改造。2019年底重新開業(yè)后的長安廣場模糊了傳統(tǒng)百貨和購物中心的界限，重構多元化的復合業(yè)態(tài)；西單廣場自2020年起將以每年一期的進度分三期進行全面改造，重塑室內空間和業(yè)態(tài)布局。

??結語

??傳統(tǒng)百貨曾經是商業(yè)零售行業(yè)最重要的組成部分之一，但在受到廣大購物中心和電商的沖擊下，亟需做出改變。貝殼研究院認為，無論是對產品業(yè)態(tài)的重新設計，還是對室內動線的合理規(guī)劃，或是整合線上線下資源，都是為了吸引客流，并盡量延長顧客在室內停留的時間，達到充分釋放消費者購買力的目的。對于地理位置相對偏遠，升級改造成本高企，并且本身已經經營不善的百貨物業(yè)，也可以考慮改變使用用途，轉為寫字樓或者其他商業(yè)形態(tài)，盡可能盤活存量物業(yè)。