[克而瑞]2020年高增長房企的規(guī)模進(jìn)階邏輯

??導(dǎo) 讀

??2020年逆勢增長的房企具備怎樣的特征？

??◎  研究員 / 朱一鳴、貢顯揚、汪慧、李丹

??當(dāng)前，增量時代已經(jīng)過去，房地產(chǎn)行業(yè)整體規(guī)模持續(xù)放緩，尤其是隨著“三條紅線”提出，切斷了“高杠桿、高負(fù)債”式擴(kuò)張路徑，房企增長的門檻進(jìn)一步加高，未來或有越來越多的房企陷入增長困境。

??從2020年房企銷售情況來看，多數(shù)房企業(yè)績目標(biāo)完成情況不及往年，一些房企更是出現(xiàn)負(fù)增長。但也有部分房企表現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性，實現(xiàn)了高增長。盡管在“增量”轉(zhuǎn)向“提質(zhì)”的趨勢下，規(guī)模不再至上，但是保持增長力仍然是房企長期發(fā)展的競爭力所在。特別是融資受限，銷售成為資金的主要來源渠道，去化對企業(yè)資金周轉(zhuǎn)起到重要作用。而在新的行業(yè)周期下，如何保持增長力顯然對房企提出了更高的要求。2020年逆勢增長的房企具備怎樣的特征？對其他仍處于內(nèi)外部適應(yīng)期的房企是否有借鑒之處？以下本文我們將對2020年高增長房企進(jìn)行梳理，并對不同增長路徑進(jìn)行總結(jié)與案例分析，為行業(yè)發(fā)展提供一些價值參考。

??01

??背景：行業(yè)整體規(guī)模增速放緩

??部分企業(yè)仍實現(xiàn)高增速

??1、市場下行壓力下，行業(yè)規(guī)模增速放緩、步入無增長時代

??近年來，中國房地產(chǎn)行業(yè)整體規(guī)模增速放緩，行業(yè)發(fā)展“穩(wěn)”字當(dāng)頭。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年全國商品房銷售面積17.6萬億平方米，較前幾年的規(guī)模略有提升，但增速已趨于平緩；商品房銷售金額17.4萬億元，增長8.7%。在目前“房住不炒”的政策主基調(diào)下，未來行業(yè)發(fā)展方向變得清晰。預(yù)計2021年全國商品房銷售金額將繼續(xù)保持增長，但銷售面積大概率會維持在目前的水平，行業(yè)整體規(guī)模將步入無增長時代。

??2、一些房企面臨增長困局，未來規(guī)模“負(fù)增長”或成為常態(tài)

??隨著行業(yè)競爭加劇以及在市場整體下行壓力下，2020年百強(qiáng)房企中有15家企業(yè)的累計業(yè)績規(guī)模低于2019年同期，41家企業(yè)增速較2019年放緩。其中，在TOP11-30梯隊房企中，有中南、旭輝、陽光城、中國鐵建等15家房企2020年累計業(yè)績增速放緩，企業(yè)個數(shù)占比近3/4。

??此外，TOP51-100梯隊房企格局分化加劇，在25家房企銷售規(guī)模同比提升的同時，增速放緩和業(yè)績同比降低的房企數(shù)量也分別達(dá)到了15家和10家，面臨增長困局。特別是在“三條紅線”下房企控負(fù)債、降杠桿壓力增加，預(yù)計未來會有更多房企陷入“負(fù)增長”，企業(yè)規(guī)模增速放緩可能成為常態(tài)。

??3、企業(yè)目標(biāo)增長放緩趨勢已定，2021年預(yù)期繼續(xù)以謹(jǐn)慎為主

??（略）

??4、部分房企仍實現(xiàn)較高業(yè)績增長，半數(shù)百強(qiáng)房企增速超20%

??（部分略）

??在這樣的市場下行壓力下，2020年仍有一部分企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)突出，在年內(nèi)均實現(xiàn)了較高的業(yè)績增長。

??具體來看，2020年百強(qiáng)房企中全年業(yè)績增速超過10%的房企有66家，其中業(yè)績增速在10%-30%的企業(yè)數(shù)量與2019年基本持平。43家企業(yè)的增速在2019年的基礎(chǔ)上繼續(xù)提升，業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)于其他房企。綠城、龍光、建發(fā)、金隅、合生創(chuàng)展、國貿(mào)等8家房企的增速在50%以上，業(yè)績表現(xiàn)突出。

??值得注意的是，雖然行業(yè)整體的下行壓力較大，但受益于2020年下半年市場回暖以及企業(yè)推貨、去化力度的加大，2020年全年業(yè)績增速在30%-50%之間的房企數(shù)量較2019年的12家大幅增加至21家。這部分高增速企業(yè)主要集中在不足千億的中等規(guī)模房企中，相對有更高的規(guī)模訴求，且21家房企中14家企業(yè)的增速在2019年的基礎(chǔ)上有進(jìn)一步提升。

??02

??縱觀TOP200房企2020年業(yè)績表現(xiàn)

??高增長房企有哪些？

??1、2020年9家房企業(yè)績高增長，跨越千億門檻實現(xiàn)梯隊躍升

??2020年，在800億元以上規(guī)模梯隊的房企中，有至少14家企業(yè)憑借業(yè)績高增長跨越規(guī)模門檻、實現(xiàn)梯隊躍升。其中，龍光、建發(fā)、新力、禹洲、新希望等企業(yè)在2020年業(yè)績表現(xiàn)突出，首次跨入千億規(guī)模且增速在2019年的基礎(chǔ)上繼續(xù)提升至40%以上。而華發(fā)、合景泰富、中駿、時代雖然增速較2019年略有放緩，但也在2020年突破千億，增速在20%-40%之間。此外，也有越秀、弘陽、融僑、大悅城、寶龍等房企增速較高，在2020年首次跨越800億門檻，實現(xiàn)梯隊躍升。

??2、中小規(guī)模房企增長潛力更大，分化格局下反映經(jīng)營實力

??2020年，在全口徑銷售金額500億元以下的中等規(guī)模房企中，也有不少房企表現(xiàn)突出，業(yè)績增長遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。如國貿(mào)、瑞安、合生創(chuàng)展、安徽置地、天陽地產(chǎn)2020年的業(yè)績同比增速都在60%以上。

??相比800億甚至千億房企，對于年度業(yè)績500億元以下梯隊的房企而言，較低的規(guī)模基數(shù)意味著更高的增長潛力。而且在目前梯隊競爭加劇、規(guī)模格局分化、中等規(guī)模房企生存空間持續(xù)受到擠壓的背景下，這部分企業(yè)能實現(xiàn)高增長也更反映了管理層的經(jīng)營實力。

??3、新上市房企規(guī)模訴求更強(qiáng)，未來將繼續(xù)保持較高的目標(biāo)增長

??（略）

??4、TOP20房企中綠城、金茂、招商、恒大超額完成目標(biāo)

??（略）

??03

??2020年高增長房企特征總結(jié)

??1、區(qū)域深耕型：坐享重點區(qū)域市場空間和政策紅利，業(yè)績增速凸顯

??隨著房地產(chǎn)行業(yè)整體增速放緩，疊加“三條紅線”政策下房企融資受限，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展邏輯發(fā)生由“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。在此背景下，區(qū)域深耕型房企迎來新一輪的發(fā)展機(jī)遇。

??區(qū)域深耕型房企，泛指在以“年”為單位的一段時間內(nèi)，專注于某一或某幾個區(qū)域市場的開發(fā)，并于這些區(qū)域范圍內(nèi)市場占有率相對較高的房企。

??在國家發(fā)展規(guī)劃的政策利好下，長三角、粵港澳大灣區(qū)等城市區(qū)域經(jīng)濟(jì)向好，帶動區(qū)域樓市熱度的提升。在此背景下，區(qū)域深耕型房企在競爭中優(yōu)勢凸顯，尤其是深耕重點城市群的房企，例如寶龍深耕長三角，截至2020年中期于長三角的土儲建面達(dá)1779萬平方米，2020年全年業(yè)績增速達(dá)35.1%；龍光、越秀、時代等房企深耕粵港澳大灣區(qū)，在區(qū)域內(nèi)土儲貨值領(lǐng)先，2020年業(yè)績增速分別達(dá)55.9%、32.8%和28.1%，高于行業(yè)平均。

??區(qū)域深耕型房企往往于成立之初便確立布局戰(zhàn)略，多以成立地及周邊區(qū)域為主；對這些房企而言，長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光以及堅定而卓越的執(zhí)行力是其業(yè)績逆勢提速增長的關(guān)鍵。

??案例1：龍光長期深耕粵港澳大灣區(qū)，區(qū)域升值潛力成為業(yè)績釋放的砝碼

??（略）

??案例2：寶龍深耕長三角，區(qū)域利好支撐業(yè)績增長

??（略）

??2、城市機(jī)會型：受益于核心城市的市場熱度，銷售業(yè)績“水漲船高”

??在“一城一策、因城施策”主基調(diào)下，城市間分化持續(xù)，尤其在市場整體下行背景下，城市布局對于企業(yè)項目去化影響甚大，精準(zhǔn)的城市布局能夠借助市場機(jī)會帶動業(yè)績增長。從2020年市場成交來看，一線城市表現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性，全面趨好；二線城市內(nèi)部分化加劇，跌多漲少，杭州、蘭州、濟(jì)南、合肥、廈門等部分城市熱度較高；三四線城市整體表現(xiàn)基本持穩(wěn)，珠海、東莞、江陰、宜興等城市成交突出。

??總的來看，基本面優(yōu)質(zhì)的城市，市場成交表現(xiàn)更有保障，一線城市整體風(fēng)險最低，對于業(yè)績增長起到良好的推動作用，二線和三四線城市布局更加考驗房企對不同市場的研判。另外我們總結(jié)了2020年不同能級高成交量以及成交高增長的典型城市，房企在這些城市發(fā)力顯然更利于業(yè)績的實現(xiàn)。

??從2020年房企增長路徑來看，一些房企就受益于布局城市的市場機(jī)會，通過加快推盤供貨，推高業(yè)績增長，包括濱江集團(tuán)、大華集團(tuán)、國貿(mào)地產(chǎn)、北京城建、仁恒置地等。這些企業(yè)大多具備本土或深耕核心城市的特質(zhì)，從而借勢而上。例如，大華集團(tuán)、國貿(mào)地產(chǎn)2020年銷售業(yè)績分別同比增長46.5%、98.3%，我們發(fā)現(xiàn)這兩家分別是上海和廈門的本土房企；仁恒置地業(yè)績增長超過50%，主要深耕核心城市上海、南京；濱江集團(tuán)作為千億之上仍保持20%的增長率，以杭州作為大本營。顯然，這些房企實現(xiàn)高增長與核心深耕城市市場熱度的帶動不無關(guān)系。

??案例：濱江集團(tuán)聚焦杭州，業(yè)績與杭州市場共進(jìn)

??（略）

??這些本土及深耕核心城市企業(yè)2020年借助市場熱度，實現(xiàn)了較高的業(yè)績增長，但是從另一方面來講，也更加受到城市市場變動的影響。以濱江集團(tuán)來說，根據(jù)年報披露，截至2020年6月末，濱江集團(tuán)總土儲1262萬平方米，其中92%土儲位于浙江省內(nèi)，其中56%分布于杭州，如若未來杭州市場的下行將會給濱江集團(tuán)帶來較大的增長壓力。

??此外，基本面優(yōu)勢的熱點城市也將吸引更多房企更大力度布局，對于房企如何守住陣地，增強(qiáng)自身的市場認(rèn)可度和拿地競爭力是關(guān)鍵。

??3、資源釋放型：早期投資積累豐富，加速釋放沖高業(yè)績

??盡管當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)告別“規(guī)模至上”的時代，但不可否認(rèn)的是，規(guī)模較大的房企在融資、拿地等方面表現(xiàn)出更強(qiáng)的競爭力。近年來，行業(yè)內(nèi)分化現(xiàn)象不斷加劇，一些“輕規(guī)模、慢周轉(zhuǎn)”的房企也意識到規(guī)模的重要性，憑借豐厚優(yōu)質(zhì)的投資積累，加速供貨推盤，沖高業(yè)績，以合生創(chuàng)展、珠江投資最為典型。這類房企土地儲備兼具“量”與“質(zhì)”雙高的特征，為業(yè)績增長提供保障。

??案例：合生創(chuàng)展優(yōu)質(zhì)城市資源釋放，連續(xù)三年增速保持在高位

??（略）

??總的來說，這類房企的高增長得益于前瞻性的布局積累，優(yōu)質(zhì)城市資源的釋放對于新環(huán)境下業(yè)績沖高起到了重要的推動作用。但增長的持續(xù)性有待進(jìn)一步觀察，隨著積累的優(yōu)質(zhì)貨源越來越少，而熱點城市的優(yōu)質(zhì)地塊獲取競爭激烈，更加考驗后續(xù)的拿地能力，這是繼續(xù)保持增長力的關(guān)鍵。4、合作擴(kuò)張型：通過合作開發(fā)高效獲取土地，實現(xiàn)規(guī)模訴求

??近年來，隨著資金壓力和公開市場獲取土地難度的增加，房企規(guī)模擴(kuò)張面臨瓶頸，增長空間受到擠壓。在此背景下，不少房企展開尋地合作計劃，以合作的方式謀求規(guī)模的持續(xù)增長。合作方式包括戰(zhàn)略合作、股權(quán)合作、聯(lián)合拿地、收并購、代建、城市更新等，合作區(qū)域范圍多集中于一二線及強(qiáng)三線中的熱點及潛力城市。

??通過合作，部分房企實現(xiàn)了高效拓儲，帶動業(yè)績的高速增長。其中，規(guī)模房企中的綠城中國以代建合作為主，合作代建占比維持40%以上，2020年實現(xiàn)銷售金額2147億元，同比增長58.6%。新上市房企基于資本角逐的競爭以及站穩(wěn)腳跟的壓力，對規(guī)模的訴求更為強(qiáng)烈，傾向于以權(quán)益換取規(guī)模，通過合作提升全口徑規(guī)模。例如大發(fā)、德信、弘陽等房企，借助合作模式2020年全年銷售金額增速分別達(dá)44.3%、40.9%和32.8%。此外，新希望、禹洲、中駿等房企均通過合作實現(xiàn)高于行業(yè)平均的業(yè)績增速，2020年全年增速分別達(dá)40.1%、39.7%和26.1%。

??值得注意的是，房企在受益于合作帶來的規(guī)模增速的同時，也需合理控制其背后潛藏的風(fēng)險，例如權(quán)益占比的大幅降低、母公司股東權(quán)益的稀釋等，如何平衡規(guī)模和效益同步發(fā)展是關(guān)鍵。

??案例1：大發(fā)地產(chǎn)借力合作，上市后規(guī)模迅速躍升

??（略）

??案例2：綠城中國通過收并購、代建等合作方式撬動規(guī)模增長

??（略）

??5、以價換量型：通過大規(guī)模降價促銷，加快周轉(zhuǎn)促增長

??在市場下行壓力下，營銷策略和營銷手段也尤為重要，特別是2020年“營銷”成為房地產(chǎn)行業(yè)的一大熱點詞，不少房企為了加快周轉(zhuǎn)，大規(guī)模進(jìn)行降價促銷，通過“以價換量”實現(xiàn)業(yè)績的增長。我們可以發(fā)現(xiàn)，2020年更多的優(yōu)惠、折扣、特價活動集中在規(guī)模房企，如碧桂園、中國恒大、融創(chuàng)中國、富力地產(chǎn)等，中小型房企普遍降價空間有限，競爭力顯弱。

??“以價換量”策略盡管具備一定市場刺激作用，但并非都能取得顯著的效果，降價方式、降價力度和持續(xù)時間都是釋放購買力的重要影響因素，也決定了最終業(yè)績實現(xiàn)的效果。2020年通過降價促銷實現(xiàn)高增長最典型的企業(yè)即中國恒大，碧桂園在龐大基數(shù)下實現(xiàn)微增長，而遠(yuǎn)洋集團(tuán)的降價效果卻未有明顯顯現(xiàn)。

??案例：恒大通過創(chuàng)新營銷策略，高位增長20.3%跨進(jìn)7000億門檻

??（略）

??總的來說“以價換量”的增長路徑對于企業(yè)的營銷能力與降價能力提出較高的要求，另外，降價促銷也是近兩年來多數(shù)房企陷入“增收不增利”困境的主要因素之一，這種規(guī)模增長路徑顯然并不利于盈利能力的提升，各房企在實施該策略時要做好科學(xué)、合理的評估。

??04

??總結(jié)

??當(dāng)前，“增量時代”已經(jīng)結(jié)束，在行業(yè)增速持續(xù)放緩、“三條紅線”壓頂?shù)谋尘跋?，行業(yè)增長預(yù)期不斷走低，市場對房企也提出更高的要求，隨著越來越多的房企轉(zhuǎn)向零增長或負(fù)增長，如何保持增長力成為長期發(fā)展的競爭力所在。

??本文通過對2020年各房企業(yè)績梳理發(fā)現(xiàn)，在市場下行壓力下，一些房企表現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性，逆勢實現(xiàn)了較高的增速。這些企業(yè)可以總結(jié)出以下幾點特征：

??一是長三角或粵港澳大灣區(qū)深耕型房企，如龍光、寶龍等。由于深耕區(qū)域市場空間大，且企業(yè)具備豐厚優(yōu)質(zhì)的土儲，坐享區(qū)域紅利，業(yè)績增長突出。這類房企的增長持續(xù)性面臨著外來房企的競爭，最主要是要鞏固深耕優(yōu)勢，包括市場品牌認(rèn)知度以及市場占有率，同時也要積極應(yīng)對外來挑戰(zhàn)。

??二是城市機(jī)會型房企，如濱江集團(tuán)、廈門國貿(mào)等。這類企業(yè)具備本土或核心城市深耕型特征，借助市場熱度，加快推盤供貨，銷售業(yè)績水漲船高。但同時由于對核心城市的業(yè)績依賴度較高，企業(yè)整體業(yè)績可能受到市場行情變動的影響較大。此外可以發(fā)現(xiàn)，市場熱度與城市基本面有著較強(qiáng)的聯(lián)系，特別是近兩年一二線城市預(yù)期走高，熱點城市布局對于房企來說利好銷售，但顯然競爭也更大，房企要提高自身的拿地能力，同時也要重視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的安排，提高去化能力。

??三是資源釋放型房企，以合生創(chuàng)展、珠江投資為代表。由于早期“囤地”行為，在“慢周轉(zhuǎn)”模式下并沒有發(fā)展起來，近年來受市場環(huán)境轉(zhuǎn)變影響，加速資源釋放發(fā)力趕超，由于土地儲備具備“量”與“質(zhì)”的雙重優(yōu)勢，表現(xiàn)出較高的增長力。

??四是合作擴(kuò)張型房企，以2018年以來新上市房企居多。合作開發(fā)已經(jīng)成為一種常態(tài)，該模式可以在相當(dāng)程度降低成本壓力，也是沖高規(guī)模的一種有效方式，尤其被規(guī)模訴求較高的新上市房企受用。但這類房企以犧牲權(quán)益為代價，整體增長質(zhì)量有待進(jìn)一步提高。

??五是“以價換量”型房企，恒大最為典型。2020年房地產(chǎn)市場營銷活動高漲，不少房企通過降價促銷加快周轉(zhuǎn)?！耙詢r換量”策略盡管具備一定市場刺激作用，但受到降價方式、降價力度和持續(xù)時間影響，最終效果也會有所差異，房企需做好科學(xué)、合理的評估和策劃。

??同時，我們發(fā)現(xiàn)，部分高增長房企也伴隨著高負(fù)債，這種增長方式在當(dāng)前市場環(huán)境下脆弱性較高。尤其是隨著“三條紅線”的正式實行，房企的債務(wù)狀況監(jiān)管力度加強(qiáng)，“高杠桿、高負(fù)債”式增長顯然無法持續(xù)。

??因此，房企可以結(jié)合自身通過區(qū)域、核心城市、合作、營銷等維度強(qiáng)化自身的增長能力，但也要關(guān)注財務(wù)安全，向有質(zhì)量、穩(wěn)定、安全的增長方式進(jìn)階，一些“高負(fù)債”式增長房企后續(xù)更要側(cè)重于降負(fù)債。