[克而瑞]大灣區(qū)本土房企VS外來房企，你pick誰

??自2019年《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》以及《關于支持深圳建設中國特色社會之一先行示范區(qū)的意見》相繼發(fā)布，在雙重政策利好疊加下，大灣區(qū)的投資價值躍升，為房地產行業(yè)帶來歷史性發(fā)展機遇，成為各大房企戰(zhàn)略布局要地。

??當前，大灣區(qū)已經形成本土起家的全國化規(guī)模房企、本土深耕型房企以及外來房企三足鼎立的局面。在日趨加劇的競爭態(tài)勢下，無論是本土房企還是外來房企，都是機遇與挑戰(zhàn)并存。本文我們將結合大灣區(qū)本土房企與外來房企的發(fā)展現(xiàn)狀，對其競爭力進行比較分析，一方面為外來房企如何抓住機遇搶占大灣區(qū)提出一些建議，另一方面具體分析外來房企的進駐對本土房企市場環(huán)境的影響。

??01

??粵港澳大灣區(qū)投資價值凸顯

??房企加速區(qū)域城市覆蓋

??1、大灣區(qū)市場迎來發(fā)展機遇，房企積極加碼投資布局

??自深圳市政府工作報告首次提出“灣區(qū)經濟”，到2019年2月《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》正式公布，在巨大的市場規(guī)模和政策利好下粵港澳大灣區(qū)市場布局的房企迎來發(fā)展機遇。據(jù)CRIC統(tǒng)計，截至目前TOP50房企中已有超9成的企業(yè)布局大灣區(qū)。其中，除了在大灣區(qū)發(fā)展起來的粵系房企，進一步積極投資、加碼貨值儲備外，粵港澳大灣區(qū)的規(guī)劃及發(fā)展前景也吸引越來越多的外來房企加入到華南區(qū)域市場的競爭中。

??近年來，在規(guī)模房企中，有諸如融創(chuàng)、新城、世茂、龍湖、陽光城、旭輝、金科、金茂、遠洋、禹洲、首創(chuàng)等多家外來房企積極進入粵港澳大灣區(qū)市場，將大灣區(qū)提升為全國化戰(zhàn)略布局的重要板塊。其中，世茂于2017年首入佛山、惠州、中山；2018年和2019年又分別進入廣州、東莞和肇慶。龍湖于2017和2018年分別進入珠海和東莞、深圳；2019年首入中山。據(jù)統(tǒng)計，截至2019年末，行業(yè)TOP30房企位于粵港澳大灣區(qū)的土地儲備貨值和建面總量已達到6.1萬億元和2.9億平方米。

??2、區(qū)域政策利好相繼出臺，帶動灣區(qū)城市經濟增長

??粵港澳大灣區(qū)規(guī)劃囊括香港、澳門特別行政區(qū)以及廣東9城，總面積5.6萬平方公里。在香港、澳門、廣州、深圳4個中心城市的基礎上，形成廣州—佛山、深圳—香港、澳門—珠海三個城市群極點，通過極點帶動灣區(qū)內11個城市的整體發(fā)展。自2014年深圳政府工作報告中首次提出灣區(qū)經濟概念，近年來粵港澳大灣區(qū)相關政策陸續(xù)出臺，推進粵港澳大灣區(qū)建設上升為國家級重要發(fā)展戰(zhàn)略。

??2017年，《深化粵港澳合作、推進大灣區(qū)建設框架協(xié)議》在香港簽署，2019年2月，中共中央、國務院正式印發(fā)了《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》，根據(jù)《綱要》，到2022年，粵港澳大灣區(qū)作為國際一流灣區(qū)和世界級城市群框架基本形成；到2035年，全面建成宜居宜業(yè)宜游的國際一流灣區(qū)。隨著灣區(qū)政策紅利的逐步釋放，大灣區(qū)經濟實現(xiàn)躍升，2019年大灣區(qū)貢獻GDP11.59萬億元，同比增長6.65%，超過全國整體經濟增速，其中，深圳、廣州、佛山、東莞、珠海等城市經濟增長表現(xiàn)突出。

??3、產業(yè)融合疊加人才引進，支撐灣區(qū)中長期樓市發(fā)展（略）

??02

??粵港澳大灣區(qū)本土、外來房企

??發(fā)展現(xiàn)狀及競爭格局

??1、本土房企具備先發(fā)優(yōu)勢，區(qū)域深耕房企深化灣區(qū)布局

??（1）已完成全國布局的粵系龍頭房企，區(qū)域優(yōu)勢地位穩(wěn)固（略）

??（2）區(qū)域深耕型房企，深化大灣區(qū)全覆蓋、拓展全國布局（略）

??2、部分早期布局的外來房企，大灣區(qū)貨值儲備已初具規(guī)模

??（1）早期布局型外來房企，開拓大灣區(qū)市場進行全國化布局

??除了本土房企，近年來在粵港澳大灣區(qū)規(guī)劃及發(fā)展前景的吸引下，有越來越多的外來房企也積極投資、加入到大灣區(qū)的市場競爭中。其中以融創(chuàng)、新城、世茂、龍湖、陽光城、旭輝、金科、遠洋、新力等為代表的外來房企，較早開拓大灣區(qū)市場、積極布局，將大灣區(qū)提升為全國化布局的方向之一。

??這類房企主要在2014-2016年期間拿地首入大灣區(qū)，選擇的城市以廣州、佛山、深圳居多，在之后的幾年再不斷加碼投資、落子其他城市進行補倉，完善大灣區(qū)布局。目前，多數(shù)早期進入華南市場開拓全國布局的規(guī)模房企，都已經形成了自身的大灣區(qū)區(qū)域公司。如融創(chuàng)、新城、世茂、龍湖、陽光城、旭輝等外來房企都在2016年前后于廣州、深圳設立自己的區(qū)域公司。其中，世茂于2019年11月也拆分華南區(qū)域，設立世茂海峽灣區(qū)運營中心，金科也于2019年末將華南區(qū)域與深惠區(qū)域進行合并，進一步聚焦對粵港澳大灣區(qū)的區(qū)域戰(zhàn)略布局。

??表：早期布局型外來房企在粵港澳大灣區(qū)的區(qū)域公司布局情況（表略）

??（2）世茂、融創(chuàng)、遠洋等外來房企，大灣區(qū)儲備初具規(guī)模（略）

??3、近兩年新進駐的外來房企，布局大灣區(qū)戰(zhàn)略意義更強

??而在2019年2月《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》正式公布之后，也有部分外來房企加大了對大灣區(qū)的關注，并于年內新增投資、首次進入大灣區(qū)市場。對于這部分房企而言，開啟在粵港澳大灣區(qū)的投資，對其自身項目布局及規(guī)模發(fā)展有更強的戰(zhàn)略意義，也勢必會擇機加碼在大灣區(qū)的布局。

??如朗詩……（部分略）

??4、本土房企市占率領先，外來房企突圍面臨阻力

??總體來看，大灣區(qū)本土房企憑借先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)大本營城市核心區(qū)位，在銷售市場占有率上占據(jù)絕對優(yōu)勢。TOP10的房企，本土房企如碧桂園、萬科、恒大、保利、中海和華潤在多個灣區(qū)主要城市中銷售排名領先。其中，保利發(fā)展2019年于佛山的銷售額超200億元，于廣州的銷售額超420億元，領銜當?shù)胤康禺a市場。

??TOP30-50本土房企雖然整體規(guī)模和全國化布局相對受限，但立足于本土化深耕優(yōu)勢，在部分大灣區(qū)核心城市占據(jù)領先的市場份額。從2019年全年銷售情況來看，龍光于惠州、肇慶的排名均位居第二；雅居樂、華發(fā)、越秀分別于中山、珠海、廣州的銷售業(yè)績排名位列前三。

??表：2019年主要本土房企灣區(qū)重要城市銷售流量金額排名（略）

??而就外來房企而言，一方面，經過近幾年布局已經成功進入大灣區(qū)市場，無論在項目銷售還是土地儲備上都達到了一定規(guī)模。根據(jù)克而瑞2019年城市銷售排行榜，廣州、佛山、中山、肇慶四城的外來房企在大灣區(qū)銷售排名相對靠前。如融創(chuàng)2019年在中山、肇慶兩城的銷售業(yè)績規(guī)模都躋身城市TOP10，在廣州、佛山也在TOP20之內。

??但另一方面，相較本土房企，多數(shù)外來房企在大灣區(qū)的單城市銷售排名仍處在相對靠后的位置。比如在佛山，2019年企業(yè)銷售排行榜TOP30中外來房企數(shù)量相對較多，但排名集中在第15名以外，僅陽光城一家位列前十。而諸如金茂、金科、新城、中南置地等房企均位居TOP20-30名，市場份額不及時代、華僑城、合景泰富等整體規(guī)模相對較小的本土房企?？傮w而言，外來房企想要在粵港澳大灣區(qū)占據(jù)一席之地面臨更大的阻力。未來還需通過不斷深拓市場，適時調整市場策略，找到適合自己的路徑。

??03

??外來房企大灣區(qū)市場布局戰(zhàn)略

??與競爭力分析

??面對大灣區(qū)巨大的市場規(guī)模和增長潛力，本土房企與外來房企同場競爭，搶占市場空間。在日趨加劇的競爭態(tài)勢下，本土房企占據(jù)著先發(fā)優(yōu)勢，外來房企也發(fā)力趕超，我們從投資和銷售兩個角度對這兩大類房企在大灣區(qū)市場的布局戰(zhàn)略與競爭力進行具體分析。

??1、城市選擇：外來房企側重布局大灣區(qū)核心及外溢熱點城市（部分略） 

??大灣區(qū)城市能級相差較大，不同城市的市場成熟度也有所差別。本土房企的發(fā)展路徑一般從大本營城市出發(fā)，率先占據(jù)大灣區(qū)核心城市發(fā)展，再逐步形成全覆蓋。

??外來房企由于缺乏大本營的地域優(yōu)勢，在進駐大灣區(qū)城市選擇方面更加考慮市場進駐門檻、市場表現(xiàn)以及市場拓展?jié)摿Φ确矫嬉蛩?。當前，深圳、廣州仍作為外來房企主要戰(zhàn)略布局，這些城市發(fā)展成熟、投資價值突出。以深圳為例，作為先行示范區(qū)，在大灣區(qū)的戰(zhàn)略地位不言而喻，但由于土地供應有限，且土地成本高，外來房企的布局門檻較高，因此外來房企進駐更加要注重投資與收益的權衡。

??在廣佛同城發(fā)展外溢效應下，佛山的發(fā)展?jié)摿Υ?，市場熱度高，且相較廣州、深圳，投資選擇空間更大，門檻和風險都較小，成為眾多房企選擇佛山的重要原因，融創(chuàng)、新城、俊發(fā)、德信等均選擇佛山作為大灣區(qū)首入城市。此外，深惠莞一體化的推進，惠州、東莞的發(fā)展也受到外來房企的關注。

??2、進入模式：多數(shù)外來房企通過收并購或合作布局大灣區(qū)

??本土房企由于在大灣區(qū)起步較早，早期土地獲取主要以獨立拿地、開發(fā)的模式進行。近年，由于競爭加劇加上土地成本躍升，合作項目也逐步增加。目前來看，外來房企主要通過招拍掛、聯(lián)合拿地、收并購、城市更新等模式布局大灣區(qū)城市，模式呈現(xiàn)多元化。相比本土房企，外來房企面臨著新進市場不確定性風險，借助合作模式打開大灣區(qū)市場的案例并不少見。

??以世茂為例……（部分略）

??3、舊改市場：外來房企項目獲取門檻較高，但也在積極參與（略）

??4、產品打造：憑借自身較強產品力，外來房企占得一席之地

??盡管本土房企具備先發(fā)優(yōu)勢，但外來房企憑借全國化拓展積累的經驗、多元產業(yè)優(yōu)勢、凸顯的品牌價值、卓越的產品力、市場定價策略等方面的深造，后來者居上的潛力也不容小覷。

??（1）融創(chuàng)：多元業(yè)態(tài)融合、疊加地域特色立足大灣區(qū)

??融創(chuàng)自天津起家，截至2012年已形成“京、津、滬、渝、杭”五大核心城市的戰(zhàn)略布局。憑借全國化布局經驗，2015年成立廣深區(qū)域公司，2016年新進了廣州、惠州、珠海、江門等大灣區(qū)城市，為大灣區(qū)的深耕奠基。2017年，融創(chuàng)的物業(yè)已覆蓋大灣區(qū)內地9城，實現(xiàn)灣區(qū)銷售金額194.5億元。截至2019年年末，融創(chuàng)于大灣區(qū)的可售及可租建筑面積合計超過1200萬平方米。

??盡管融創(chuàng)在大灣區(qū)的市場份額有限，但基于品牌價值、產品打造方面的影響力已經鋪開，在大灣區(qū)推出了涵蓋高端精品住宅、文旅、城市綜合體等多種類型的產品。此外，融創(chuàng)基于大灣區(qū)獨有的嶺南地域特色，憑借成熟的產品體系與營造能力，于2019年引入桃源系和粵府系兩大產品系，將地產與文旅及當?shù)匚幕嗳诤稀?/p>

??其中，廣州融創(chuàng)文旅城憑借380萬平方米的大體量、融合了樂園、體育、酒店、劇院等八大文旅復合業(yè)態(tài)，以及TOP系產品——壹號院系團隊的精心設計，住宅產品2019年以來銷售金額62.05億元，位居融創(chuàng)在大灣區(qū)項目中的榜首，且均價高于周邊項目。

??而東莞的融創(chuàng)云璽灣作為融創(chuàng)在東莞的粵府系首作，廣受客戶認可與青睞，首開即售罄。其熱銷因素除了區(qū)位核心、交通便利、周邊配套優(yōu)質，還與產品的底蘊與品質緊密相關。立足于嶺南傳統(tǒng)與國際審美的平衡點，融創(chuàng)借鑒嶺南“凹斗門”的空間意向，傳承融創(chuàng)一貫的“大面寬、玻璃陽臺、三段式立面”外立面結構，同時將“園林日常功用+賞心悅目”結合在一起，打造“生活+游憩”相互滲透的社區(qū)空間；戶型類型明晰，”高層+小高層“組合，實現(xiàn)大多數(shù)戶型同一朝向，注重南北通透與居住舒適度打造，與傳統(tǒng)小高層拉開了距離。

??（2）陽光城：高端與高性價比產品組合打開灣區(qū)市場（略）

??（3）新城：商業(yè)品牌影響力帶動灣區(qū)住宅項目熱銷（略）

??04

??粵港澳大灣區(qū)外來房企的進入

??對本土房企的影響

??盡管憑借先發(fā)優(yōu)勢和深耕積累，本土房企在土儲、銷售等方面整體表現(xiàn)更加突出，但是外來房企聚集大灣區(qū)發(fā)力布局，確實也給本土房企帶來了相當?shù)奶魬?zhàn)。

??1、外來房企搶占市場份額，本土小型房企增長空間受到擠壓

??大灣區(qū)外來房企眾多，在資產規(guī)模，產品力打造以及管理服務實力都表現(xiàn)出較強的競爭性，很多外來房企市場適應性和滲透能力都不容小覷。隨著外來房企進駐、項目入市，本土房企的市場份額勢必將被稀釋。大灣區(qū)本土房企中，除了本土起家的全國化規(guī)模房企，本土深耕型房企均以中小房型企業(yè)為主。特別是本土小型房企，市場依賴較為單一，在外來房企沖擊下，增長空間受到擠壓。

??在此趨勢下，本土房企分化趨勢或加劇，大中型本土房企憑借規(guī)模實力和資源優(yōu)勢，繼續(xù)分享大灣區(qū)紅利，而部分小型房企可能由于資金、項目、市場受限，受市場波動和外來沖擊影響更大，最終可能由于競爭力不足而被兼并或破產。

??2、土地市場競爭加劇，本土房企“重利潤”經營模式受到挑戰(zhàn)

??本土房企由于在大灣區(qū)布局早，掌握較多低成本舊改項目，成本優(yōu)勢是其競爭力的一大體現(xiàn)。然而近年來，大灣區(qū)高起拍價、高溢價項目頻現(xiàn)，尤其是核心城市項目有限，競爭尤為激烈，地價高企。外來房企聚集搶占市場，顯然是推高地價、門檻抬升的一大動因。由于高價補倉，本土房企拿地成本普遍走高，盈利空間被壓縮。并且外來房企通常以犧牲部分利潤的方式謀求快速進駐和市場擴張，高價拿地、折讓銷售的現(xiàn)象較為普遍，在這場的市場環(huán)境下，本土房企“重利潤”的經營模式受到嚴重挑戰(zhàn)。

??表：大灣區(qū)部分城市典型高價成交地塊（元/平方米）（表略）

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??總結

??近年來，大灣區(qū)投資價值凸顯，在巨大的市場規(guī)模和政策紅利吸引下，外來房企大舉進駐，加速城市布局。當前，大灣區(qū)聚集了本土起家的全國化規(guī)模房企、本土深耕型房企以及外來房企三類房企，市場競爭激烈。從本地房企與外來房企競爭力分析來看，本土房企憑借地域優(yōu)勢，無論在土地儲備、拿地成本或是市場占有率上整體表現(xiàn)更加突出，但外來房企也發(fā)力追趕，在大灣區(qū)戰(zhàn)略布局成效明顯，表現(xiàn)出較強的競爭力。

??城市選擇方面：相較本土房企較早布局，且多數(shù)已基本形成全覆蓋，外來房企由于缺乏大本營地緣優(yōu)勢，因此更加考慮市場進駐門檻、市場表現(xiàn)以及市場拓展?jié)摿Φ确矫嬉蛩亍．斍?，深圳、廣州仍作為外來房企主要戰(zhàn)略布局城市，而在外溢效應下，以佛山為代表的熱點城市也是外來房企進駐的熱門選擇。

??進入模式方面：目前外來房企主要通過招拍掛、收并購、合作開發(fā)等多元化方式布局大灣區(qū)。相比本土房企，外來房企由于缺乏經驗，更面臨著新進市場不確定性風險，在大灣區(qū)布局模式上，借助合作、收并購模式曲線布局，更利于打開市場局面，進行市場滲透。

??城市更新方面：大灣區(qū)舊改起步早,目前已經進入快速發(fā)展期，投資價值潛力巨大，也是各大房企角逐的關鍵領域。由于舊改項目地域屬性較強，本土房企在規(guī)模和經驗方面都處于領先地位；盡管面臨較高阻力，外來房企也以不同的模式參與其中，目前發(fā)展模式主要還是依賴與本土房企的合作。

??總體而言，盡管本土房企在投資、銷售等方面表現(xiàn)突出，但外來房企的進駐與拓展確實給本土房企也帶來了相當?shù)奶魬?zhàn)。一方面，市場份額被稀釋，增長空間受到擠壓，特別是本土小型房企，面對外來房企的市場沖擊，可能面臨風險；另一方面，市場競爭加劇，推高土地價格，利潤空間被壓縮，本土房企“重利潤”的經營模式難以維系。因此，對于本土房企來說，要充分發(fā)揮和強化本土優(yōu)勢，既要守住陣營，也要乘風破浪。而對于外來房企來說，在大灣區(qū)發(fā)展選對模式、選好城市、選對項目、做好產品，是實現(xiàn)突圍的關鍵。