2016-11-07 10:51:42來(lái)源:克而瑞
??內(nèi) 容 提 要
??合約銷售:恒大萬(wàn)科業(yè)績(jī)首破3000億
??企業(yè)拿地:量?jī)r(jià)齊跌,千億房企擴(kuò)張積極
??企業(yè)融資:公司債收縮明顯,整體融資額變動(dòng)平緩
??營(yíng)銷策略:海外項(xiàng)目趁勢(shì)強(qiáng)推,龍湖試住營(yíng)銷助去化
??人事變動(dòng):萬(wàn)達(dá)成立網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán),曲德君擔(dān)任總裁
??戰(zhàn)略動(dòng)態(tài):恒大借殼回A,華夏幸福加快海外擴(kuò)張
??【合約銷售:首10月,恒大、萬(wàn)科業(yè)績(jī)首次突破3000億元】
??備注:數(shù)據(jù)來(lái)源于CRIC監(jiān)測(cè),與企業(yè)公布存在差異。鑒于綠城、富力之前公布業(yè)績(jī)分別為合同銷售額、權(quán)益銷售額,由此,我們統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表中綠城為合同銷售數(shù)據(jù),不含待建,富力則為權(quán)益銷售數(shù)據(jù)。
??核心觀點(diǎn):
??1、20多個(gè)城市政策收緊對(duì)市場(chǎng)成交產(chǎn)生不利影響,10月房企業(yè)績(jī)同樣減少??傮w而言,本月 40家典型房企表現(xiàn)不及9月,合計(jì)銷售金額環(huán)比下滑14%;具體來(lái)看,有26家房企銷售金額出現(xiàn)下滑,最高達(dá)87%,政策效應(yīng)顯現(xiàn)。
??2、進(jìn)入10月,恒大、萬(wàn)科業(yè)績(jī)首次突破3000億元,恒大繼續(xù)領(lǐng)跑。與去年同期相比,今年首10月份,恒大、碧桂園、魯能、榮盛、華發(fā)等11家房企實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻番,表現(xiàn)突出。其中,受益于主力大盤(pán)熱銷及產(chǎn)品線轉(zhuǎn)型,魯能業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛,已達(dá)成銷售金額517億元,并進(jìn)入TOP20房企;華發(fā)則在于前瞻性的布局策略,大本營(yíng)珠海及前期進(jìn)駐的上海、武漢等一二線城市今年市場(chǎng)火爆,企業(yè)從中受益,業(yè)績(jī)看漲。
??3、四季度市場(chǎng)成交下滑成定局,房企未來(lái)銷售也步入平淡。不過(guò),鑒于目前房企業(yè)績(jī)情況普遍不錯(cuò),我們判斷全年3000億、1000億房企均將擴(kuò)容,房企銷售格局表現(xiàn)上會(huì)有更大的看點(diǎn)。
??【企業(yè)拿地:拿地量?jī)r(jià)環(huán)比下跌,千億房企拿地?cái)U(kuò)張較積極】
備注:數(shù)據(jù)來(lái)源于CRIC監(jiān)測(cè),與企業(yè)公布存在差異。
核心觀點(diǎn):
1、10月,40家房企拿地量?jī)r(jià)環(huán)比均出現(xiàn)不同程度的下跌,其中,下滑最為明顯的當(dāng)屬成交均價(jià),本月成交均價(jià)由上月的9614元/平米下滑至4195元/平米,回歸至年內(nèi)較低水平。本月量?jī)r(jià)齊跌并非常態(tài),主要是受到,一方面本月全國(guó)多省市集中頒布土地調(diào)控政策,如土地限價(jià)令直接控制土地出讓最高價(jià)格,另一方面,一二線重點(diǎn)城市供地減少,40家房企在這些城市拿地投入大幅銳減。
2、從企業(yè)表現(xiàn)來(lái)看,千億房企恒大、萬(wàn)科、碧桂園等擴(kuò)張積極。其中恒大拿地總面積居40家之首,企業(yè)斥資60.64億元攬下228.8萬(wàn)方土儲(chǔ),加碼布局南昌、成都、寧波等二線城市的布局;萬(wàn)科是本月拿地投入最多的企業(yè),拿地投入金額多達(dá)110億,企業(yè)以74.5億拿下的天津津西青(掛)2016-03號(hào)地塊樓面價(jià)高達(dá)22628元/平米,為本月40家成交總價(jià)最高的地塊。
3、總體來(lái)看,本月大部分房企通過(guò)招拍掛拿地投入有所減少,18家拿地房企中有13家房企拿地投入環(huán)比都在下滑,但這并不能代表房企擴(kuò)張態(tài)度積極性。不少企業(yè)通過(guò)與政府合作開(kāi)發(fā)大型城鎮(zhèn)項(xiàng)目獲得開(kāi)發(fā)資源,如本月萬(wàn)達(dá)、綠地簽約江西贛江新區(qū)大型城市建設(shè)項(xiàng)目,其中綠地合作項(xiàng)目投資額多達(dá)1000億元,也有房企通過(guò)“抱團(tuán)”合作方式獲得開(kāi)發(fā)項(xiàng)目,如旭輝本月與新希望地產(chǎn)達(dá)成長(zhǎng)期合作開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。
【企業(yè)融資:10月房企公司債收縮明顯,整體融資額變動(dòng)平緩】
核心觀點(diǎn):
1、從房企融資額來(lái)看,本月房企融資總量與上月基本持平,僅環(huán)比下降1%,同比上升33%,與預(yù)期規(guī)模貼近。本月房企受政策影響,公司債發(fā)行縮量明顯,已發(fā)行公司債總額為245.1億元,較上月環(huán)比下降48%。但同時(shí)房企本月的銀行貸款額增長(zhǎng)迅速,較上月環(huán)比上升87%,因而企業(yè)融資總量未發(fā)生明顯變化。
2、從融資結(jié)構(gòu)來(lái)看,本月銀行貸款成為房企融資主流,占到企業(yè)融資總額的50%,同時(shí)房企的票據(jù)、債券融資額占到總量的30%,規(guī)模仍然可觀。對(duì)于房企的這兩種主要融資方式,10月新政期間,上交所、深交所和銀監(jiān)會(huì)已對(duì)企業(yè)融資門(mén)檻及資金用途做了明確規(guī)定。從細(xì)則來(lái)看,房企發(fā)行企業(yè)債門(mén)檻提升明顯,中小型房企融資難度進(jìn)一步增加,即使是大型房企也受到一定影響。
3、從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看,我們預(yù)計(jì)房企的融資總額將趨于平穩(wěn)。一方面,政府對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控目的應(yīng)該是控制市場(chǎng)熱度而非打壓,故房企合理的融資需求還會(huì)得到滿足;另一方面,熱點(diǎn)城市需求通過(guò)調(diào)控得到了一定的控制,為保證房企自身的持續(xù)發(fā)展,其必定會(huì)平衡拿地、融資、銷售三方面的資金動(dòng)向,不管未來(lái)市場(chǎng)是否步入寒冬,其融資意愿不會(huì)降低。
【營(yíng)銷策略:海外項(xiàng)目趁勢(shì)強(qiáng)推介,龍湖試住營(yíng)銷助去化】
核心觀點(diǎn):
1、對(duì)比9月,10月項(xiàng)目讓利幅度有所加大,最高優(yōu)惠可達(dá)6.8折。房企層面,恒大延續(xù)全國(guó)8.2折優(yōu)惠,至10月16日截止,為本月讓利最為積極的房企。
2、在10月份,富力、碧桂園先后針對(duì)馬來(lái)西亞項(xiàng)目展開(kāi)國(guó)內(nèi)推介。其中,富力組織考察團(tuán),以“0”元登島活動(dòng)吸引意向客戶參觀、考察,碧桂園則走“暖心”策略,用情懷紀(jì)錄片收買(mǎi)人心。我們認(rèn)為,海外項(xiàng)目此時(shí)推介,可謂踏準(zhǔn)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。首先,一二線城市限購(gòu)收緊加重客戶觀望情緒,海外項(xiàng)目趁勢(shì)發(fā)力攬客,對(duì)投資型客戶是不小的誘惑;其次,隨天氣轉(zhuǎn)冷,國(guó)內(nèi)大部分城市的氣溫、空氣質(zhì)量與馬來(lái)西亞形成反差對(duì)比,海外項(xiàng)目宣傳占據(jù)一大賣(mài)點(diǎn),推介具有說(shuō)服力。
3、龍湖于上饒發(fā)起樣板房試住活動(dòng),龍湖一品項(xiàng)目提供公寓和別墅兩套樣板房,分別面向剛需及改善性客戶,客戶申請(qǐng)通過(guò)后可享一晚試住體驗(yàn)。相比小幅打折讓利,試住活動(dòng)對(duì)客戶更具吸附作用,一則采取真人體驗(yàn),意向客戶對(duì)產(chǎn)品各方面可以充分了解,后期置業(yè)心里有底,二則價(jià)格之外,客戶更看重房源質(zhì)量,推出試住活動(dòng)也房企是對(duì)自身產(chǎn)品的背書(shū),活動(dòng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)品牌再深化。鑒于當(dāng)下房企營(yíng)銷趨弱,部分城市依然存在去庫(kù)存壓力,試住營(yíng)銷是推動(dòng)去化的不錯(cuò)選擇。
【人事變動(dòng):萬(wàn)達(dá)集團(tuán)成立網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán),曲德君擔(dān)任總裁】
核心觀點(diǎn):
1、從108家監(jiān)測(cè)企業(yè)的人事變動(dòng)情況來(lái)看,本月變動(dòng)數(shù)量相比上月和去年同期均有所增長(zhǎng);今年1-10月累計(jì)變動(dòng)數(shù)量較去年同期數(shù)量有所上升。
2、繼上月萬(wàn)達(dá)商管公司出現(xiàn)區(qū)域人事變動(dòng)后,這個(gè)月萬(wàn)達(dá)集團(tuán)人事再次出現(xiàn)較大的變動(dòng)。主要是由于萬(wàn)達(dá)對(duì)金融業(yè)務(wù)進(jìn)行了分拆,新成立了萬(wàn)達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán),從而使得前萬(wàn)達(dá)金融集團(tuán)總裁曲德君改任為萬(wàn)達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)總裁,并且引入了前廣發(fā)銀行董事長(zhǎng)董建岳擔(dān)任萬(wàn)達(dá)金融集團(tuán)總裁,曲德軍作為萬(wàn)達(dá)的元老,此次擔(dān)任萬(wàn)達(dá)新業(yè)務(wù)版圖的負(fù)責(zé)人,顯示出王健林的充分信任;而萬(wàn)達(dá)金融引入銀行系統(tǒng)的金融高管,顯示出萬(wàn)達(dá)金融業(yè)務(wù)越來(lái)越回歸傳統(tǒng)金融行業(yè),將來(lái)在銀行和投資這些業(yè)務(wù)值得期待。
3、新城控股的80后總裁王曉松離職顯得比較突然,他父親王振華重新回歸擔(dān)任總裁。王曉松是在他父親被紀(jì)委調(diào)查時(shí)特殊情況下進(jìn)行的接班,當(dāng)時(shí)成為地產(chǎn)界和A股上市公司最年輕的總裁,期間新城控股的業(yè)績(jī)也并無(wú)明顯影響。
【戰(zhàn)略動(dòng)態(tài):恒大借殼深深房回歸A股,華夏幸福加快海外擴(kuò)張】
核心觀點(diǎn):
1、 從本月重點(diǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)來(lái)看, 108家企業(yè)戰(zhàn)略動(dòng)作主要體現(xiàn)在主業(yè)擴(kuò)張和多元化業(yè)務(wù)開(kāi)展兩個(gè)大方面。主業(yè)擴(kuò)充主要有入股、增持、合作、整合等方式。一方面,房企相互間的戰(zhàn)略入股仍在持續(xù)進(jìn)行,另一方面,房企間或者和其它領(lǐng)域企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作成為普遍現(xiàn)象。多元化業(yè)務(wù)開(kāi)展主要集中在海外地產(chǎn)、文旅地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)科技等方面,越來(lái)越的房企在進(jìn)行多元化布局,旨在尋求地產(chǎn)外的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
2、 中國(guó)恒大在這個(gè)月表現(xiàn)比較搶眼,主要表現(xiàn)在恒大在資本市場(chǎng)的一系列資本運(yùn)作,顯示出恒大在鞏固地產(chǎn)主業(yè)的同時(shí)加強(qiáng)在證券領(lǐng)域的運(yùn)作。恒大先是和深深房合作,意圖借殼深深房回歸A股,隨后又增持廊坊發(fā)展的股票,欲奪廊坊發(fā)展的實(shí)際控制權(quán)。鑒于國(guó)內(nèi)房企在港股普遍被低估,回歸A股成為一些大型房企的選擇。恒大在超萬(wàn)科成“地產(chǎn)一哥”的同時(shí),不斷加強(qiáng)在資本市場(chǎng)的運(yùn)作,先后收購(gòu)了嘉凱城,入股了萬(wàn)科和廊坊發(fā)展,顯示出恒大意在通過(guò)戰(zhàn)略入股優(yōu)質(zhì)房企,鞏固其地產(chǎn)行業(yè)龍頭地位。
3、 房企選擇“出海”,加強(qiáng)海外地產(chǎn)的布局,成為一些大型房企多元化布局的方向。華夏幸福在國(guó)內(nèi)不斷與地方政府進(jìn)行PPP項(xiàng)目合作開(kāi)發(fā)的同時(shí),開(kāi)始積極走出國(guó)門(mén),將國(guó)內(nèi)PPP合作的模式復(fù)制到國(guó)外,選擇與埃及政府合作,進(jìn)行新行政首都工程的建設(shè)。此外,鑒于對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的不熟悉,有些房企在進(jìn)行海外布局的時(shí)候選擇與當(dāng)?shù)胤科筮M(jìn)行合作,以降低開(kāi)發(fā)中的風(fēng)險(xiǎn),碧桂園此次選擇和印度尼西亞Credo合作進(jìn)行巴厘島大型項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。