[克而瑞]十一備案降三成，但積極營銷來訪升、大力降價出效果

??“金九”爽約，2022年十一假期整體成交依舊不容樂觀：一方面據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)，40個重點(diǎn)城市成交量同環(huán)比齊降，降幅擴(kuò)大；另一方面，房企積極自救，加大折扣力度也僅能帶來來訪量回升，多數(shù)城市認(rèn)購平平，區(qū)域分化持續(xù)加劇，熱銷也僅存在于個別城市個別項目。究竟不同城市間呈現(xiàn)出怎樣的差異化行情？

??40城新房成交同比下降26%

??僅滬蓉等顯著好于去年同期

??2022年十一假期（2022年10月1日-10月7日，下同）40個重點(diǎn)監(jiān)測城市累計成交96.2萬平方米，環(huán)比下降84%，同比下降26%，與假期前一周相比同比降幅擴(kuò)大了49個百分點(diǎn)。分能級來看：

??一線成交同比下降58%，僅上海同比持增，漲幅高達(dá)38%，北京大幅回落主要是受備案延遲影響，廣深整體成交尚屬底部，同比跌幅分別達(dá)到了21%和49%。

??二線穩(wěn)中有降，同比下降18%，冷熱分化顯著。成都熱點(diǎn)恒熱，得益于疫情得以階段性控制，需求迎來了補(bǔ)償性釋放，大連主要因去年基數(shù)較低（不足1萬平方米）的緣故，同比增幅也達(dá)到了87%，濟(jì)南、福州等弱二線城市成交進(jìn)一步回落，市場暫無明顯起色。

??三四線整體成交規(guī)模較小，多數(shù)城市十一黃金周成交不足3萬平方米，市場處于“筑底”階段，降無可降，同比小幅回落9%。茂名、莆田、江門等階段性回升，嘉興、溫州、揚(yáng)州等需求透支嚴(yán)重，同比跌幅均在45%以上。

??依據(jù)CRIC調(diào)研的30個典型城市微觀數(shù)據(jù)項目來訪、認(rèn)購數(shù)據(jù)，可以看出幾大共性特征：一是房企“自救”動作頻頻，普遍加大了折扣營銷，最高降價幅度在6-8折不等；二是多數(shù)城市在房企國慶大促疊加政策利好（購房補(bǔ)貼、放松限購）的背景之下，來訪量均有不同程度的回升，但客戶轉(zhuǎn)化率不一，不同城市分化持續(xù)加??；三是熱銷項目除了此前“熱點(diǎn)恒熱”的核心區(qū)域一二手倒掛盤、優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)房之外，還包含了降價折扣力度較大、性價比較高的部分樓盤。

??北京、長沙、成都熱度較高

??來訪、認(rèn)購回升，去化高位

??北京、長沙、成都短期市場熱度較高，北京黃金周市場熱度升溫且分化，據(jù)調(diào)研統(tǒng)計，國慶期間北京主力在售新房項目認(rèn)購套數(shù)1495套，約17萬平，同比去年上漲115%，區(qū)域分布熱度分化，熱銷項目集中在順義、昌平、朝陽。 

??長沙“銀十”市場熱度提升，市場前期指標(biāo)來看，熱點(diǎn)板塊項目來訪和認(rèn)購環(huán)比前期均有所上升，國慶假期購房者入市積極；國慶共監(jiān)控9個項目加推/平銷，共推出850套房源，去化437套，去化率51%，平均去化率同比去年同期上升3個百分點(diǎn)。

??成都熱門板塊促銷力度持續(xù)加大，熱門板塊核心項目國慶期間到訪量均在100-200組不等，較前期基本翻番，去化基本在30-40套不等，其中星河WORID ·星河國際項目推出低首付，首付0.5成，剩余首付款分3年（第一年40%、第二年30%，第三年30%）結(jié)清；同時推出20套特價房源，國慶期間日均到訪110組，成交32套，環(huán)比上漲超3成。

??武漢、重慶以價換量效果顯著

??熱銷項目普遍折扣力度大

??武漢、重慶主要得益于房企“自救”動作頻頻，普遍加大了折扣營銷，“以價換量”效果顯著。武漢2022年十一期間武漢認(rèn)購套數(shù)達(dá)343套，同比微增3%，熱銷項目價格優(yōu)惠是主導(dǎo)，旭輝都會山項目從13541元/平降至9自開頭，十一期間認(rèn)購套數(shù)為32套，較9月周均上漲482%。

??重慶如是，國慶期間來訪量環(huán)比漲幅超2倍，達(dá)15751人次，轉(zhuǎn)化率為8%，認(rèn)購量超1200套，達(dá)近8周峰值，看房客群增多，市場活躍度提升明顯。各項目推出各種線下優(yōu)惠活動，主要以砸金蛋、成交送物業(yè)費(fèi)、車位使用權(quán)、一口價房源等噱頭來吸引客戶，同時伴有1-2個點(diǎn)的額外折扣，我們將國慶期間開盤加推項目按照去化率排序，可以看出去化較好的項目折扣力度普遍較低，譬如新天澤江上雲(yún)鏡因其獨(dú)特的江景景觀資源和85折優(yōu)惠力度加持使得去化率達(dá)84%。

??南京、蘇州、常州等花樣營銷

??僅帶動來訪上升，認(rèn)購平平

??與以價換量成效顯著的城市略有不同，南京、蘇州、常州等在國慶期間同樣加大了營銷力度，花樣營銷組合拳層出不窮，但市場反應(yīng)效果平平。

??以南京為例，國慶期間南京共6盤加推，均為近遠(yuǎn)郊非熱門板塊項目，共推出492套房源，整體開盤去化僅為7%。南京多數(shù)項目加大營銷推廣力度，推出各種各樣的營銷活動，其中華潤、中海、頤居、萬科等房企均開展多盤聯(lián)動活動，吸引客戶到訪，此外多數(shù)近遠(yuǎn)郊項目均加大優(yōu)惠力度，如城北堯化門新生圩寶龍廣場國慶期間推出部分特價房源88折優(yōu)惠、分銷傭金由3%提升至5%；江寧淳化湖光晨樾總價優(yōu)惠力度達(dá)到71-125萬、保利伴湖院特價房169萬起，總價優(yōu)惠95萬等。從市場反應(yīng)來看，在花樣營銷的背景下，多數(shù)項目案場來訪量均有明顯提升，部分項目來訪較此前翻倍。但反應(yīng)到認(rèn)購量上，客戶仍保持謹(jǐn)慎態(tài)度，少數(shù)項目認(rèn)購量小幅上漲，多數(shù)較此前基本持平。

??常州如是，國慶期間來訪認(rèn)購轉(zhuǎn)化率來看并沒有實質(zhì)性的提升，從國慶期間項目來訪認(rèn)購率來看，普遍低于7%，開盤去化率仍在低位，客戶的觀望情緒還是較為濃厚。

??西安、廈門、昆明等房企營銷“躺平”

??市場暫無明顯起色

??西安、廈門、昆明等城市房企基本進(jìn)入躺平階段，企業(yè)營銷不積極，因而整體成交表現(xiàn)也較為一般。西安10月國慶假期，部分樓盤借機(jī)推出優(yōu)惠活動吸引客戶，從優(yōu)惠類型來看，主要分為四大類，特價房、首付分期、案場直減、購房抵用券?？此品N類繁多，但基本沿用此前營銷方式，因而對成交促進(jìn)作用平平。如高新的領(lǐng)航云熙，總價直減25萬元，但疫情疊加天氣影響，效果并不理想。在售項目日均來訪20-30組，相較優(yōu)惠活動前，來訪，成交均未有大的突破。西咸項目優(yōu)惠種類多，力度大，如金輝城首付只要7萬，中國鐵建、陽光城項目的特價房等，但區(qū)域項目日均來訪多在10組以下，成交均在個位數(shù)，甚至零成交。

??廈門國慶期間，無項目開盤加推，主要以新盤開放營銷中心、展點(diǎn)等亮相動作為主，部分項目啟動正式預(yù)約。其中島內(nèi)建發(fā)壹里、濕地公園TOD璞瑞、湖畔潤璟三個島內(nèi)樓盤開始登記驗資，但隨著市場購房意愿的下滑，競爭度將愈發(fā)激烈。從重點(diǎn)監(jiān)測項目來看，廈門項目推出的促銷動作較為常規(guī)，都是以原有折扣再包裝為主，整體節(jié)假日案場認(rèn)購放量無明顯提振，僅個別項目在分銷激勵上重磅加碼才有所凸顯。

??廣州、天津、南寧疫情反復(fù)

??客戶觀望，市場尚屬筑底

??廣州、天津、南寧基本都受到了疫情不同程度的波及，成交黯然失色。廣州十一假期因客戶出游影響，加之南部焦點(diǎn)區(qū)域南沙突發(fā)疫情，案場來訪明顯減少，黃金周全市平均去化率低于兩成，不及常規(guī)周末表現(xiàn)；按兩周統(tǒng)計，今年國慶檔期整體開盤加推貨量僅2680套，去化率僅25%，各項指標(biāo)大幅低于之前兩年水平。

??天津、南寧如是，據(jù)不完全監(jiān)測，天津國慶節(jié)期間市場成交熱度同比去年下滑30%左右，單盤認(rèn)購量大多略高于普通周末。受疫情影響濱海全域無成交，整體停擺，多數(shù)項目的主要活動以推出國慶特惠房源為主。南寧因疫情影響，外地及南寧周邊縣市客群來訪數(shù)量明顯下降，各房開今年喜報寥寥無幾，國慶購房熱度相比以往下降顯著。

??房企積極推盤+營銷組合拳助力十一

??國央企銷量保持領(lǐng)先

??從房企營銷態(tài)度來看還是比較積極的，一方面部分熱點(diǎn)城市國慶期間推盤量大增，如北京、長沙等，另一方面，花樣營銷組合拳不斷，以武漢為例，武漢城建、萬科、金茂、龍湖、旭輝等品牌房企均采取了多樣化的營銷組合拳方式加速去化。

??參考房企銷售，國央企和普通民營企業(yè)之間也存在顯著分化：國央企諸如保利、招商在國慶黃金周期間銷量基本與去年同期持平或小幅微增；而民營企業(yè)則呈現(xiàn)大幅回落，銷量顯著下滑。

??政策紓困疊加房企自救10月預(yù)期止跌

??回暖持續(xù)性預(yù)期不足

??展望未來，鑒于“金九”爽約，“十一”黃金周局部城市熱度回升也主要是以價換量帶來的短期效果，我們認(rèn)為，10月整體市場預(yù)期止跌企穩(wěn)，一方面月末央行和銀保監(jiān)會釋放積極信號，另一方面隨著月中二十大召開，各地強(qiáng)化保障剛需購房需求，紓困政策有增無減也會使得購房者信心逐步重塑，觀望情緒有所下降。此外，受房企以價換量慣性影響，成交還有一定的釋放空間。但后續(xù)回暖動力不足，四季度房地產(chǎn)市場難言樂觀，全年整體成交規(guī)?；芈漕A(yù)期在2-3成。主要基于一方面熱點(diǎn)城市個數(shù)還將減少，上海、合肥、成都等前期高熱城市目前也有行情轉(zhuǎn)淡跡象，且區(qū)域冷熱不均，核心熱、外圍冷，郊縣項目去化不足3成，暗藏風(fēng)險。另一方面房企欲以“以價換量”來“搶銷售、抓回款”的空間將越來越小，部分城市諸如蘇北5城已然出臺“限跌令”，不能低于審批價格的8折或者8.5折銷售，一旦降價幅度突破限價底線將被約談，因而后續(xù)對市場的提振作用也將逐步遞減。