[克而瑞]2021年3月中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播力TOP100

??榜單數(shù)據(jù)說明

??本榜單由克而瑞研究中心獨(dú)家發(fā)布，測評(píng)研究對(duì)象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評(píng)價(jià)和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關(guān)系維護(hù)等能力，以及運(yùn)營帶來的品牌傳播力，幫助房企找準(zhǔn)合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性，榜單各項(xiàng)指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評(píng)判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實(shí)性?？陀^量化指標(biāo)主要來自企業(yè)公布、CRIC、中國房地產(chǎn)測評(píng)中心等，主觀評(píng)判指標(biāo)則是通過對(duì)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標(biāo)賦值。 

品牌傳播力榜單指標(biāo)評(píng)價(jià)體系共包含四個(gè)一級(jí)指標(biāo)，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個(gè)二級(jí)指標(biāo)。另外，在指標(biāo)體系之外，我們?cè)O(shè)置了加分項(xiàng)（比如重大事件營銷等）和減分項(xiàng)（特定負(fù)面事件的影響）。

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??重視自身品牌形象

??房企3月多渠道展示業(yè)績實(shí)力

??3月進(jìn)入年報(bào)發(fā)布密集期，因疫情常態(tài)化防范需要，今年有更多企業(yè)將業(yè)績發(fā)布會(huì)從線下搬到線上進(jìn)行發(fā)布。這其中，“路演中app”成為各大企業(yè)業(yè)績直播主要選擇，份額占到了七成；在企業(yè)視頻號(hào)以及樂居財(cái)經(jīng)、風(fēng)財(cái)訊等財(cái)經(jīng)媒體直播平臺(tái)發(fā)布的則占到二成；與主流選擇不同，萬科2020年度業(yè)績會(huì)在“易選房”里完成直播發(fā)布，借勢年報(bào)發(fā)布熱度，順帶推廣了自家購房小程序。

??在內(nèi)容披露方面，房企也亮出了過去一年的成績單。今年的年報(bào)季與往年相比，企業(yè)降負(fù)債、降杠桿效果成為當(dāng)下關(guān)注焦點(diǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)更加重視財(cái)務(wù)安全。根據(jù)標(biāo)桿房企業(yè)績發(fā)布會(huì)現(xiàn)場內(nèi)容來看，“三條紅線”、集中供地、毛利率下滑以及市場增速成為企業(yè)和投資者共同聚焦的關(guān)鍵詞。面對(duì)此類問題的提問，房企掌舵人基本直接予以回應(yīng)、無回避。

??在年報(bào)傳播方面，中證、上證等財(cái)經(jīng)類媒體，新浪、騰訊、網(wǎng)易門戶類網(wǎng)站，以及部分知名自媒相繼推出各具特色“上市房企年報(bào)解讀”，在一定程度上帶動(dòng)有關(guān)上市房企品牌傳播的持續(xù)升溫。此外，官微依然是企業(yè)主要宣傳陣地，碧桂園、萬科地產(chǎn)、金科股份、新城控股等企業(yè)通過靈活多變的圖文形式，配以“一圖看懂”或“有問有答”推文標(biāo)題，簡潔明了展現(xiàn)了企業(yè)官方觀點(diǎn)。

??綜合來看，無論目前行業(yè)發(fā)展有多大的不確定性，房企對(duì)自身品牌形象的重視、對(duì)資本市場的關(guān)注絲毫未有懈怠。把握宣傳熱度期、多方位為企業(yè)發(fā)聲，打消目標(biāo)消費(fèi)者品牌疑慮，增強(qiáng)資本市場關(guān)注和信心成為企業(yè)共識(shí)，而業(yè)績會(huì)線上直播發(fā)布也將成為未來常態(tài)化配置。

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??注重人才儲(chǔ)備及培養(yǎng)

??提升企業(yè)知名度及公信度

??3月各大房企春季校園招聘已基本啟動(dòng)，房企加緊儲(chǔ)備優(yōu)秀人才。圍繞企業(yè)介紹、招聘崗位、城市及成長路徑、薪酬福利等內(nèi)容，通過校園宣講及微信、官微等傳播方式增加宣傳力度。

??為增加曝光率，微信發(fā)文的同時(shí)通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)及點(diǎn)贊等贈(zèng)送福利，有HR面試直通卡、簡歷免篩卡等福利，如綠城中國2021屆理想生招聘，介紹了企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模、品牌價(jià)值，也介紹了關(guān)于理想生項(xiàng)目、崗位、成長及薪酬等。旭輝集團(tuán)、榮安地產(chǎn)通過往屆旭日生、榮譽(yù)生等現(xiàn)身說法展開春季校園招聘工作介紹。禹洲集團(tuán)春季校園招聘除了邀請(qǐng)入職禹洲的師兄師姐們以“奇葩說”式的討論介紹企業(yè)外，還派出企業(yè)吉祥物小禹兒進(jìn)行答疑，可愛萌寵的形象受到95后的追捧。從以往校園招聘形式及近兩年企業(yè)對(duì)IP吉祥物的重視來看，預(yù)計(jì)會(huì)有更多的企業(yè)吉祥物以不同形式出現(xiàn)在校園宣講中。

??儲(chǔ)備年輕人才的同時(shí)，房企對(duì)中高層、歷屆管培生及專業(yè)類人才培養(yǎng)也毫不松懈。本月華潤置地、電建地產(chǎn)、融僑地產(chǎn)、弘陽地產(chǎn)、融信集團(tuán)等房企開展針對(duì)中高層管理人員、管培生、成本、精裝工程師等的現(xiàn)場及視頻方式的培訓(xùn)。

??3月，融信集團(tuán)開展了為期三天的2021屆信力量管培生培訓(xùn)，幫助應(yīng)屆生實(shí)現(xiàn)從學(xué)生到職場人的完美蛻變。與此同時(shí)，全新的信力量“568”培養(yǎng)體系也正式公布，該體系包含華麗轉(zhuǎn)身、獨(dú)當(dāng)一面等五年成長計(jì)劃，培養(yǎng)、評(píng)價(jià)、晉升體系等六大培養(yǎng)抓手，聚焦入職2.5年培養(yǎng)期，回顧上階段成果等八大集中賦能三大體系，履行為社會(huì)培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)人才的企業(yè)責(zé)任的同時(shí)，讓生命更有價(jià)值。

??在人才資源稀缺的當(dāng)下，搶奪人才資源逐漸成為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。對(duì)企業(yè)來講，在招聘或培訓(xùn)的同時(shí)，對(duì)企業(yè)規(guī)模及企業(yè)文化等的介紹，可以讓更多的人更深刻的近距離了解企業(yè)，并提高企業(yè)的知名度和公信度。

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??馬不停蹄發(fā)布產(chǎn)品體系

??房企加速品牌價(jià)值重構(gòu)

??3月不但是春暖花開的季節(jié)，也是各房企開足馬力進(jìn)行品牌發(fā)布的集中時(shí)間段。本月，包括綠城中國、旭輝、融創(chuàng)、萬達(dá)等紛紛在居住理念、業(yè)務(wù)板塊、公仔形象等方面加強(qiáng)自身品牌建設(shè)。

??從產(chǎn)品發(fā)布方面看，3月20日，一年一度的綠城中國生活開發(fā)者大會(huì)如期而至。會(huì)上，綠城中國分享了產(chǎn)品創(chuàng)新在面對(duì)傳統(tǒng)、現(xiàn)代和未來三個(gè)維度方面的思考與探索，并揭開了綠城“如意宅”的面紗。融創(chuàng)在3月正式推出i+美好生活體系。它包含i城市、i社區(qū)、i家庭、i生活四大維度，打造一整套生活解決方案，為主流客群提供年輕化的、先鋒新潮的生活方式。

??從品牌主張方面看，3月26日，藍(lán)光發(fā)展正式發(fā)布2021年度品牌主題：讓世界看見光的溫度，一同發(fā)布的還有年度品牌主題logo。3月29日，旭輝教育發(fā)布全新品牌形象！旭輝教育運(yùn)用了輝光黃、竹節(jié)綠、未來藍(lán)、堅(jiān)定灰四種顏色來重新展示在大眾面前。同時(shí)，旭輝選取“竹子、書、道路、大?！钡母拍?，用以詮釋旭輝教育將引領(lǐng)未來教育。

??當(dāng)下房屋和社區(qū)作為居民生活重要載體，承擔(dān)著人們美好生活的向往，其設(shè)計(jì)、質(zhì)量和服務(wù)越來越成為房企的核心競爭力。多年來，品牌房企跟隨消費(fèi)理念和生活方式的變遷，通過升級(jí)產(chǎn)品理念、功能、結(jié)構(gòu)等，不斷提升產(chǎn)品力的同時(shí)持續(xù)打造高質(zhì)量的生活品質(zhì)，促進(jìn)品牌價(jià)值進(jìn)一步彰顯。