[克而瑞]2022年9月中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播力TOP100

??榜單數(shù)據(jù)說明

??本榜單由克而瑞研究中心獨家發(fā)布，測評研究對象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評價和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關(guān)系維護等能力，以及運營帶來的品牌傳播力，幫助房企找準(zhǔn)合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準(zhǔn)確性和真實性，榜單各項指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實性?？陀^量化指標(biāo)主要來自企業(yè)公布、CRIC、中國房地產(chǎn)測評中心等，主觀評判指標(biāo)則是通過對房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標(biāo)賦值。 

??品牌傳播力榜單指標(biāo)評價體系共包含四個一級指標(biāo)，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個二級指標(biāo)。另外，在指標(biāo)體系之外，我們設(shè)置了加分項（比如重大事件營銷等）和減分項（特定負面事件的影響）。

??榜單解讀

??“金九”時節(jié)，房企通過直播等平臺推廣購房節(jié)、特價房源等促進銷售；“工匠精神”依然是房企競爭的底氣，不少房企推出工程師文化節(jié)相關(guān)活動，傳達出產(chǎn)品品質(zhì)的重要性。此外，萬科、保利發(fā)展等多家房企借助周年慶品宣，增強品牌識別度。

??熱點事件傳播上，9月萬科萬物云成功在香港聯(lián)交所上市；碧桂園重磅發(fā)布碧桂園社群體系——園圈，打造社群興趣圈平臺；綠城高層新作亮相，解鎖“年輕力”等事件受到廣泛關(guān)注。

??短視頻傳播方面， 社群、人文服務(wù)、交付力等依然是關(guān)注重點，碧桂園、龍湖集團、招商蛇口點贊排名前三。

??在9月房企整體品牌傳播力排名上， 萬科地產(chǎn)、碧桂園、華潤置地位列前三，龍湖集團、保利發(fā)展緊隨其后。

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??營銷提前鋪排、打消交付顧慮
跑贏行業(yè)低谷期

??傳統(tǒng)“金九”時節(jié)，房企營銷保持熱度，相較往年提前鋪排趨勢顯著、節(jié)奏也更為緊湊。如碧桂園的金秋購房節(jié)較去年提早四天，萬科38周年司慶營銷提前半個多月便開始預(yù)熱。

??最為常見促銷活動，如特價房源、總價減免等也如期而至。金科在全國啟動“金9美好置業(yè)季”，各區(qū)域陸續(xù)推出了“99套限時特價房”、“購房送車位”、“1元抵萬金”、“購房無憂退”等各種利好優(yōu)惠政策。邦泰集團在25個城市攜40盤鉅惠上新，推出特價購房、物業(yè)費補貼、家電補貼的多重福求。國企、央企逐步釋放折扣空間，如招商蛇口發(fā)起第三屆王牌購房節(jié)，購房補貼最高可達368萬/套；部分項目還設(shè)置全民營銷專屬優(yōu)惠券，一薦享萬金，傭金最高可達30萬/套。

??今年以來，在購房者對期房缺乏信心的背景下，優(yōu)質(zhì)交付項目更受到消費者的青睞。實力型房企在營銷企劃宣傳上契合大勢，如強化現(xiàn)房銷售、安心購房、多重保障等打消交付顧慮。9月23日，華發(fā)股份全國五大區(qū)域無憂購房節(jié)直播盛典重磅啟幕。通過住宅優(yōu)惠保障、車位拼團保障、工程質(zhì)量保障、準(zhǔn)時交付保障等八大保障、六大福利，從專屬鉅惠到安心交付兩大緯度，為業(yè)主購房提供全方位保駕護航。

??與此同時，線上直播賣房也已被房企運用靈活嫻熟，且通過微信公眾號、視頻號甚至跨平臺等新穎的宣傳方式也正逐步走向常態(tài)化。9月19日中奧地產(chǎn)×天貓×愛奇藝第二季廠牌之夜2.0開啟新一輪中奧營銷紅人角逐。兩年來中奧地產(chǎn)堅持投身于廠牌之夜系列活動，通過跨領(lǐng)域、在更廣的范圍內(nèi)吸引更多的流量與粉絲，提升品牌影響力，從公域流量實現(xiàn)私域流量的轉(zhuǎn)化，助力客戶轉(zhuǎn)化。

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??品質(zhì)筑底，工程師文化節(jié)逐漸走俏

??隨著長期主義在房地產(chǎn)行業(yè)日漸成為共識，“工匠精神”被反復(fù)提及，并被賦予了豐富的內(nèi)涵，如產(chǎn)品力、精工建造、需求至上、美譽度等，工匠精神所承載的正是當(dāng)下地產(chǎn)市場需要的正能量。作為品牌文化建設(shè)的內(nèi)容，不少房企都推出了“工程師文化節(jié)”來致敬這一核心團隊，同時也表達企業(yè)自身對務(wù)實、匠心的追求。

??做好產(chǎn)品是房企生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，其中工程師團隊作為一線工程質(zhì)量的核心在地產(chǎn)行業(yè)中的重要性更突出。9月不少房企發(fā)布了工程師文化節(jié)相關(guān)主題活動以及品宣內(nèi)容。9月26日，融創(chuàng)中國第二屆工程師文化節(jié)舉行。全國各地百余座城市的融創(chuàng)工程師們進行宣誓“不忘初心、牢記使命、勇于擔(dān)當(dāng)、精益求精，筑好每一個產(chǎn)品，夯實融創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)基石。無獨有偶，卓越集團也將每年9月26日定為工程師文化節(jié)，工程系統(tǒng)全體成員通過“線上+線下”聯(lián)動形式，共同參與其中，會議上強化有關(guān)“卓越工程密碼”培訓(xùn)，包含了管理策略的“343精益管理體系”，職業(yè)態(tài)度的“5比5好”，專業(yè)技術(shù)方面的“卓越智造10+8”等一系列數(shù)字。

??除了表彰以及企業(yè)工程體系的重申，房企也以各種形式內(nèi)容來慶賀工程師的節(jié)日。旭輝舉辦了第三屆工程經(jīng)理聯(lián)賽，來自13個地區(qū)的39名工程師進行激烈角逐，展現(xiàn)了他們一專多能的品質(zhì)，既懂土建、精裝、機電，更懂設(shè)計、營銷等跨專業(yè)條線知識。招商蛇口在8月中舉辦了首屆工程師文化節(jié)，9月陸續(xù)在其視頻號上推出《時光匠人》系列短片，包括vol.1“用匠心點亮智慧之城”、vol.2“用匠心呈現(xiàn)美好家園”， 以此致敬每一位城市建造者。

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??長期主義夯實品牌價值

??多房企借助周年慶品宣

??今年以來，堅持長期主義，如何長久生存成為大多數(shù)房企不得不面對的難題，在競品質(zhì)時代，堅持質(zhì)量優(yōu)先，傳遞品牌價值成為房企發(fā)展的不二選擇。

??一個長久的品牌通常在消費者心中更有信任度，也是促進消費者持續(xù)購買的利器。9月不少房企如萬科、保利發(fā)展、德信地產(chǎn)、金輝集團等紛紛借助周年慶或司慶進行品宣。從宣傳形式來看大致有三類：

??（1）總裁致辭，如德信地產(chǎn)、景瑞地產(chǎn)在司慶日，企業(yè)高層進行致辭。德信29周年之際，德信集團董事長致知己的一封信中表示，“所有當(dāng)下積蓄的力量都會成為照亮「新未來」的光，真正的長期主義，是在變化中找到「不變」。”景瑞地產(chǎn)高層亦表示“拋棄幻想，奮楫篤行”。感謝客戶感謝員工的同時，企業(yè)文化及戰(zhàn)略等也再次得到宣傳。

??（2）周年慶購房節(jié)類活動，如萬科、金輝等，9月，適逢萬科38周年司慶，萬科聯(lián)動推出司慶鉅惠周全國甄選萬套好房，"給利”特價房、全周期好服務(wù)、實景示范區(qū)、工地開放等成其品宣賣點。金輝26周年，推出金喜閃購節(jié)，34城參與活動，成交禮、服務(wù)禮等多重優(yōu)惠活動吸引購房者。數(shù)十年的品牌沉淀，助力企業(yè)銷售引流。

（3）實力寵粉文人體育等活動，如保利發(fā)展、深業(yè)集團等，保利發(fā)展30周年之際，重磅發(fā)行定制權(quán)益卡「保利·和卡」，面向業(yè)主推出酒店、休閑、養(yǎng)老、租房、購物、購房6大專屬福利。深業(yè)集團39周年，步履不停，同心筑夢，微信評論區(qū)留言形式增強與大家的互動。

??一個品牌會隨著時間增長在消費者心中慢慢產(chǎn)生烙印感，借助公司周年慶、司慶進行品宣，在充分展示企業(yè)專業(yè)、誠信、創(chuàng)新、服務(wù)等精神的同時，也增強了大眾對企業(yè)的認(rèn)可度，從而在激烈的競爭中搶占先機，促進消費者購買。