[克而瑞]三大維度解讀融僑“高歌猛進(jìn)”的秘訣

??2016年過半，房企銷售一片向好，在不久前克而瑞權(quán)威發(fā)布的《2016年上半年中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售100強(qiáng)》名單中，融僑以156.2億元成功上升至42名，銷售金額同比上漲127%；其中，二季度銷售金額達(dá)到99億元，同比增長169%，環(huán)比增長74%。究竟作為“愛拼才會贏”的閩系企業(yè)之一的融僑快速增長的秘訣是什么？企業(yè)后期發(fā)展的潛力何在？我們將從營銷創(chuàng)新、開發(fā)模式、城市布局三方面一一解析。

??積極開展?fàn)I銷創(chuàng)新，因地勢宜制定精準(zhǔn)營銷策略

??與碧桂園、恒大這類全國性房企“不差錢”的營銷模式略有不同，融僑在項(xiàng)目宣傳方面更加注重小投入大產(chǎn)出，其營銷創(chuàng)新的核心便在于充分利用企業(yè)已有的資源實(shí)現(xiàn)營銷效率的全面提升，以前置的營銷判斷和針對性的營銷策略，輔以賞罰分明的營銷管理手段，實(shí)現(xiàn)良好的銷售業(yè)績。

??1) 立足大本營深耕福建區(qū)域，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢

??融僑發(fā)家于福建，經(jīng)過二十多年的不懈積累，在大本營地區(qū)建立了良好的口碑，老業(yè)主推薦、重購率達(dá)70%，老業(yè)主儼然成為融僑最強(qiáng)有力的客源支撐。這一方面得益于融僑對于品牌宣傳的高度重視，據(jù)了解，各城市營銷負(fù)責(zé)人每年都有全方位品牌工作考核任務(wù)；另一方面，密集型的宣傳策略加全方位的服務(wù)促進(jìn)了企業(yè)品牌在老業(yè)主中的深耕。

??以閩侯融僑小院為例，項(xiàng)目開盤前在融僑的社區(qū)業(yè)主中展開了大量的宣傳活動，主要通過以下三種途徑來調(diào)動老業(yè)主積極性：一是全面覆蓋目標(biāo)客戶生活動線的視線，借助社區(qū)業(yè)主將海報(bào)宣傳到戶、在社區(qū)區(qū)間道擺放社區(qū)桁架及鋪排社區(qū)電梯、轎廂廣告，實(shí)現(xiàn)了促銷信息傳遞到位；二是開展置業(yè)升級計(jì)劃，讓業(yè)主用剛需戶型去置換別墅型產(chǎn)品，撬動了高價(jià)房源的銷售，置換出來的剛需又實(shí)現(xiàn)很好的銷量，做到客戶資源的良好挖掘；三是開展各類針對老業(yè)主的營銷活動，樣板房可開放給融僑業(yè)主預(yù)約進(jìn)行BBQ聚會，老客戶推薦、重購享有融僑會積分，積分可抵物業(yè)費(fèi)或者抵購房款等等。

??2) 集中渠道力量提升拓客能力，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速去化

??在新進(jìn)區(qū)域，企業(yè)品牌影響力尚未建立，如何快速打開市場成為關(guān)鍵，營銷方式也與深耕區(qū)域截然不同。這方面，融僑主要集中力量拓展渠道，針對性的拓客。以廈門融僑觀邸為例，該項(xiàng)目是融僑在廈門乃至閩南地區(qū)的第一個項(xiàng)目，項(xiàng)目開盤前，融僑提出了無戶外廣告，少網(wǎng)絡(luò)、廣播等媒體組合的理念，集中渠道拓展，最終實(shí)現(xiàn)開盤銷售7億元。具體來看主要有以下三方面的營銷活動：

??一是利用微信平臺展開事件營銷，突出“好室層雙”的概念，在廈門島內(nèi)安排7天的雙層巴士巡游路線，安排雙胞胎送粽子，一切以雙為概念，突出廈門高層的雙概念；二是人海戰(zhàn)術(shù)，借助馬鑾灣多盤火熱宣傳，借力使力，百人CALL客，競品攔截，百人地毯式派單、外展布點(diǎn)來加強(qiáng)宣傳力度；三是一二手聯(lián)動，整合代理團(tuán)隊(duì)資源，從而實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。

??3) 積極搭建線上營銷平臺，互聯(lián)網(wǎng)營銷降低成本

??在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的深度融合，成為當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)，利用互聯(lián)網(wǎng)賣房已不鮮見，融僑也在積極融入房地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)的浪潮之中，2016年上半年，融僑在福州區(qū)域開拓網(wǎng)上銷售渠道，5月推出淘寶直銷中心，目前還是以線下使用優(yōu)惠信息轉(zhuǎn)接到線上拍，以及利用活動召集人群為主，長期發(fā)展起來會對企業(yè)營銷效率提升和成本降低有比較的促進(jìn)作用。此外，融僑也積極和工商銀行的融e購平臺合作，為購房者提供在線看房、定金支付、按揭、裝修等一條龍的綜合金融服務(wù)，此舉在實(shí)現(xiàn)與金融、電商資源共享的同時(shí)，也可獲得低成本、高效率的傳播效果。

??速戰(zhàn)速決，“369快周轉(zhuǎn)模式”加速資金回流

??如果說營銷是促進(jìn)項(xiàng)目快速去化的重要手段，那么如何在拿地后讓項(xiàng)目快速推出市場，則是企業(yè)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售、資金回流的另一大關(guān)鍵點(diǎn)。對此，融僑提出了“369模式”，即3個月拿地、6個月開工、9個月開盤。該模式首次運(yùn)用于2015年福州融僑奧體園著項(xiàng)目，今年福清融僑觀邸項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)該模式的成功復(fù)制。福清融僑觀邸項(xiàng)目拿地時(shí)間是2015年10月29日，60余天后項(xiàng)目營銷中心及景觀示范區(qū)公開，4月底項(xiàng)目首次公開認(rèn)籌，到5月28日開盤，實(shí)現(xiàn)到訪12000余組客戶，其中近2000組認(rèn)籌，銷售金額近5億，創(chuàng)福清單日銷售金額、面積、套數(shù)多項(xiàng)紀(jì)錄。

??“369模式”目前還只是在福州大本營地區(qū)推行，隨著融僑在其他城市逐漸深耕，企業(yè)也會在全國范圍內(nèi)陸續(xù)落實(shí)該快周轉(zhuǎn)的模式，如若能夠全面推行，對未來企業(yè)銷售的持續(xù)快速增長也將大有裨益。

??加碼一二線城市形成雙總部驅(qū)動，后續(xù)銷售增長有保障

??近年來，融僑除了深耕福建外，也在積極開拓其他一二城市助力銷售。2014年12月融僑成功競得上海寶鋼長寧置業(yè)有限公司100%股權(quán)，獲得長寧區(qū)新華路街道71街坊8/3丘地塊，首次進(jìn)入上海。目前融僑已經(jīng)形成福州、上海雙總部的發(fā)展戰(zhàn)略。

??從近年來的新增項(xiàng)目明細(xì)來看，2015年融僑新增土地總金額達(dá)151億元(權(quán)益前)，2016年融僑將繼續(xù)投入不低于150億元資金用于項(xiàng)目拓展。從項(xiàng)目分布來看，2015年以來，除了大本營福建之外，融僑其余新增地塊分別位于南京、合肥和天津，都是市場較好的二線城市。未來隨著這些項(xiàng)目推出市場，將為企業(yè)銷售持續(xù)增長添加新的動力。