??內(nèi)容提要

??合約銷(xiāo)售：百?gòu)?qiáng)房企2月業(yè)績(jī)同比降低60%

??企業(yè)拿地：典型房企拿地金額環(huán)比上漲近四成，央國(guó)企是主力

??企業(yè)融資：春節(jié)假期影響，規(guī)模創(chuàng)2021年以來(lái)單月新低

??營(yíng)銷(xiāo)策略：部分項(xiàng)目提前認(rèn)籌搶跑，房企調(diào)整節(jié)奏迎接“小陽(yáng)春”

??組織動(dòng)態(tài)：華潤(rùn)等多家房企進(jìn)行大區(qū)重組，招商成立招商建管

??戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)：積極申報(bào)項(xiàng)目“白名單”，金科成首家主動(dòng)申請(qǐng)重整千億房企

??01

??合約銷(xiāo)售

??百?gòu)?qiáng)房企2月業(yè)績(jī)同比降低60%

??核心觀點(diǎn)：

      1、2024年2月，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)承壓，整體保持低位運(yùn)行。市場(chǎng)預(yù)期支撐不足、需求及購(gòu)買(mǎi)力低迷，疊加春節(jié)假期影響、市場(chǎng)供求明顯降低。2月，TOP100房企僅實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售操盤(pán)金額1858.6億元，環(huán)比降低20.9%，同比降低60%，單月業(yè)績(jī)規(guī)模繼續(xù)創(chuàng)近年新低。累計(jì)業(yè)績(jī)來(lái)看，百?gòu)?qiáng)房企1-2月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售操盤(pán)金額4209.1億元，同比降幅較1月擴(kuò)大近十五個(gè)百分點(diǎn)至48.8%。

??2、2024年2月，百?gòu)?qiáng)房企各梯隊(duì)銷(xiāo)售門(mén)檻較去年同期進(jìn)一步降低，且門(mén)檻值均降至近年最低水平。其中，TOP10房企銷(xiāo)售操盤(pán)金額門(mén)檻同比降低52%至116億元。TOP30和TOP50房企門(mén)檻也分別同比降低48.1%和49.2%至32.4億元和18.2億元。TOP100房企的銷(xiāo)售操盤(pán)金額門(mén)檻則降低38.1%至7億元。

??3、從企業(yè)表現(xiàn)來(lái)看，2024年2月僅三成百?gòu)?qiáng)房企實(shí)現(xiàn)單月業(yè)績(jī)環(huán)比增長(zhǎng)，單月和累計(jì)業(yè)績(jī)同比降低的房企均占到近九成。1-2月，百?gòu)?qiáng)房企累計(jì)操盤(pán)金額超百億的房企只有12家，而2023年同期有20家，2022年同期為25家。即便是全口徑銷(xiāo)售金額，過(guò)百億的房企也只有14家。2024年，房企仍需積極推盤(pán)及營(yíng)銷(xiāo)去化，適應(yīng)新變化、保障流動(dòng)性安全。

??02

??企業(yè)拿地

??典型房企拿地金額環(huán)比上漲近四成，央國(guó)企是主力

??核心觀點(diǎn)：

??1、2月，春節(jié)假期以及多城供地尚未開(kāi)啟，土地月度成交創(chuàng)歷史新低。但在合肥、杭州、北京、深圳等核心城市月末拍地之下，CRIC監(jiān)測(cè)的典型房企拿地積極性略有提升。其中，30家重點(diǎn)房企有10家在2月有土儲(chǔ)入賬。此外，1月份并未拿地的中海地產(chǎn)、保利發(fā)展、龍湖集團(tuán)、越秀地產(chǎn)等央國(guó)企也在核心城市積極納儲(chǔ)。30家房企2月拿地金額290億元，環(huán)比上漲38%，但仍不及去年同期；拿地面積189萬(wàn)平方米，環(huán)比下降11%，平均樓板價(jià)15344元/平方米，環(huán)比增長(zhǎng)55%。

??2、央國(guó)企是主力，核心城市優(yōu)質(zhì)地塊受青睞。從拿地企業(yè)來(lái)看，延續(xù)了過(guò)去兩年央國(guó)企為主、民企弱復(fù)蘇的格局。有拿地的房企中，僅有偉星、龍湖、濱江三家民企，其余皆為央國(guó)企。值得注意的是，從城市選擇來(lái)看，典型房企無(wú)一例外均是以核心城市核心地塊為主，如保利發(fā)展2月在太原、西安分別獲得一塊地，華潤(rùn)2月在廣州、北京、杭州均有斬獲。

??3、3月份土地市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)典型房企拿地“窗口期”。受到春節(jié)假期影響，本月土地市場(chǎng)在節(jié)后尚未完全恢復(fù)，整體供應(yīng)、成交規(guī)模都處于歷史低位水平。但個(gè)別核心城市如北京、杭州的優(yōu)質(zhì)地塊出讓時(shí)依然吸引了較多關(guān)注，多家房企參拍最終搖號(hào)或高溢價(jià)成交。

??整體來(lái)看，率先供應(yīng)優(yōu)質(zhì)地塊、吸引年初投資額度充裕的房企拿地是短期內(nèi)保持市場(chǎng)熱度的關(guān)鍵，在市場(chǎng)低迷期補(bǔ)充核心城市的優(yōu)質(zhì)土儲(chǔ)也是諸多國(guó)央企的主要投資策略。

??在兩方面共同作用下，市場(chǎng)、企業(yè)的分化還將繼續(xù)：市場(chǎng)關(guān)注度集中于一二線(xiàn)城市，市場(chǎng)全面回暖難度頗大；雖然今年以來(lái)在各地住建部協(xié)助推進(jìn)融資協(xié)調(diào)下，房地產(chǎn)“白名單”項(xiàng)目融資逐步落實(shí)，但這部分融資僅能用于項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)和“保交付”，對(duì)于企業(yè)投資的促進(jìn)效果有限，因此短期內(nèi)投資主力仍然較為局限于國(guó)央企和部分民企。

??03

??企業(yè)融資

??春節(jié)假期影響，規(guī)模創(chuàng)2021年以來(lái)單月新低

??核心觀點(diǎn)：

??1、融資總量：2024年2月65家典型房企的融資總量為218.87億元，環(huán)比減少47.2%，同比減少49.3%，創(chuàng)下了2021年以來(lái)的單月融資新低，其中春節(jié)假期帶來(lái)了一定的影響。從全年累計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，65家典型房企的累計(jì)融資總量為633.41億元，同比減少37.62%。在融資結(jié)構(gòu)方面，本月房企境內(nèi)債權(quán)融資109.7億元，環(huán)比減少68.5%，同比減少72.1%；資產(chǎn)證券化融資為109.17億元，環(huán)比增加481.3%，同比增加504.8%，主要是因?yàn)楸驹氯A潤(rùn)置地的消費(fèi)類(lèi)公募REITs成功發(fā)行，融資總額約為69.18億元。

??2、融資成本：2024年1-2月80家典型房企新增債券類(lèi)融資成本3.23%，較2023年全年下降0.37個(gè)百分點(diǎn)，其中境外債券融資成本4%，較2023年全年降低4.04個(gè)百分點(diǎn)，境內(nèi)債券融資成本3.21%，較2023年全年降低0.27個(gè)百分點(diǎn)。單月來(lái)看，2月房企融資成本為2.91%，環(huán)比降低0.42pct，同比降低1.25pct。本月沒(méi)有房企進(jìn)行境外融資，而由于境內(nèi)發(fā)債的企業(yè)仍然主要是保利發(fā)展、華僑城、招商蛇口等國(guó)企央企，因此境內(nèi)融資成本2.91%，仍然保持在較低的水平。

??3、企業(yè)表現(xiàn)：本月融資總量最大的企業(yè)是華潤(rùn)置地，主要是因?yàn)槠髽I(yè)的消費(fèi)類(lèi)公募REITs成功發(fā)行，融資總額約為69.18億元。從企業(yè)梯隊(duì)來(lái)看，2024年1-2月TOP10房企的平均融資額為13.33億元，是所有梯隊(duì)中最多的，同時(shí)該梯隊(duì)的房企融資規(guī)模同比增加了43.31%，增長(zhǎng)幅度最大。從融資成本來(lái)看，TOP10梯隊(duì)的房企融資成本仍然最低，為2.83%，較2023年全年融資成本降低了0.19pct，比融資成本最高的TOP11-30的房企低0.68pct；不過(guò)TOP51+房企的融資成本較2023年全年下降0.92pct，降幅最大。

??04

??營(yíng)銷(xiāo)策略

??部分項(xiàng)目提前認(rèn)籌搶跑

??房企調(diào)整節(jié)奏迎接“小陽(yáng)春”

??核心觀點(diǎn)：

      1、本月房企緊扣“春節(jié)”、“元宵節(jié)”推出活動(dòng)，多以?xún)?yōu)惠券、特價(jià)房、成交送禮等傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式為主。為保持項(xiàng)目宣傳熱度，直播、老帶新等渠道運(yùn)用較多。根據(jù)CRIC調(diào)研情況看，TOP10房企中9家房企推出區(qū)域/集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，招商華中、綠城華北、金地華東等多區(qū)域推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，綠城華東、華北、青島推出“家好，春長(zhǎng)在”，萬(wàn)科在福州、云南、貴陽(yáng)等多區(qū)域聯(lián)動(dòng)打造“萬(wàn)科元宵妙會(huì)”，萬(wàn)科冀北、中海湘贛等區(qū)域也針對(duì)返鄉(xiāng)置業(yè)推出了限定優(yōu)惠。

??2、本月房企營(yíng)銷(xiāo)主題圍繞傳統(tǒng)節(jié)日展開(kāi)，值得關(guān)注的是，本月房企通過(guò)直播渠道引流的情況更為普遍，甚至推出“聯(lián)播”、“直播不打烊”等活動(dòng)。根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，萬(wàn)科福州、華潤(rùn)北京、招商華北、金地華東等區(qū)域均推出直播營(yíng)銷(xiāo)，其中不乏如保利重慶新春7天聯(lián)播、金地上?！叭熘辈ゲ淮蜢取薄⒄猩倘A北區(qū)域推出“新年直播不打烊”等活動(dòng)。

??3、本月折扣力度保持平穩(wěn)，但在去化壓力大的區(qū)域仍有持續(xù)讓利，合肥、南寧、武漢等在部分區(qū)域“以?xún)r(jià)換量”，其中萬(wàn)科武漢項(xiàng)目針對(duì)中心城區(qū)降價(jià)提傭，如萬(wàn)科華生公園大道推出1.2萬(wàn)元/平方米的工抵房，相較于去年年底特價(jià)房1.26萬(wàn)元/平方米的價(jià)格繼續(xù)下降。同時(shí)根據(jù)監(jiān)測(cè)，深圳璽悅臺(tái)前期業(yè)主由于“中介發(fā)布項(xiàng)目銷(xiāo)售均價(jià)從2022年的3.9萬(wàn)元/平方米降至2024年2月23日的2.4萬(wàn)元/平方米”，遠(yuǎn)低于當(dāng)?shù)卣摺绊?xiàng)目網(wǎng)簽價(jià)格不低于備案價(jià)85折”的要求，發(fā)起集體斷供的情況。

??4、伴隨供應(yīng)放量，房企加大營(yíng)銷(xiāo)力度或能迎接“小陽(yáng)春”。展望后市，3月房企推盤(pán)積極性穩(wěn)步回升，甚至有部分房企項(xiàng)目存在提前認(rèn)籌、搶開(kāi)示范區(qū)動(dòng)作的情況，搶客啟動(dòng)早于往年，預(yù)計(jì)成交會(huì)有好轉(zhuǎn)。長(zhǎng)期來(lái)看，保持品牌認(rèn)可度，“以銷(xiāo)定產(chǎn)”推出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，是保持項(xiàng)目穩(wěn)定去化的關(guān)鍵。

??05

??組織動(dòng)態(tài)

??華潤(rùn)等多家房企進(jìn)行大區(qū)重組，招商成立招商建管

??核心觀點(diǎn)：

      2024年2月，標(biāo)桿房企開(kāi)啟新一輪組織架構(gòu)調(diào)整。華潤(rùn)置地、招商蛇口和中交地產(chǎn)，都進(jìn)行了優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)的行動(dòng)。三家調(diào)整重點(diǎn)均在區(qū)域組織方面，招商在區(qū)域組織調(diào)整的同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)了代建業(yè)務(wù)的探索。具體情況主要如下：

??1、華潤(rùn)置地推進(jìn)了力度較大的內(nèi)部組織調(diào)整。原有7個(gè)大區(qū)，重組為5個(gè)大區(qū)，原有28個(gè)地區(qū)公司，重組為20個(gè)地區(qū)公司。具體來(lái)看，華北大區(qū)與原北大區(qū)合并，成立北方大區(qū)；取消華中大區(qū)；華中大區(qū)的武漢公司、長(zhǎng)沙公司劃歸華西大區(qū)，更名為中西部大區(qū)；華中大區(qū)的鄭州公司，劃歸北方大區(qū)管理。重組之后，華潤(rùn)置地形成華東、華南、深圳、北方、中西部五個(gè)大區(qū)，華潤(rùn)置地原本28個(gè)地區(qū)公司，跟隨組織合并，如東北大區(qū)下屬的地區(qū)公司合并，山東的青島和濟(jì)南合并等。本次華潤(rùn)組織變革涉及到管理模式變化。首先是為資源更聚焦，大區(qū)和地區(qū)重組。市場(chǎng)變化之后，收縮和退出是共識(shí)，絕大多數(shù)企業(yè)都將有限資源投入到更有產(chǎn)出的市場(chǎng)。其次是為激活一線(xiàn)，削弱大區(qū)權(quán)限。華潤(rùn)置地長(zhǎng)期都是總部-大區(qū)-地區(qū)三級(jí)架構(gòu)，大區(qū)權(quán)責(zé)很大。今年組織變革后，削弱了大區(qū)的作用，未來(lái)組織會(huì)更接近總部-地區(qū)兩級(jí)管控，地區(qū)公司可直接向總部匯報(bào)，匯報(bào)層級(jí)壓縮、效率提高。

??2、招商蛇口也啟動(dòng)了組織變革，將7個(gè)區(qū)域公司合并為5個(gè)，包括將深圳區(qū)域與華南區(qū)域合并，將華中區(qū)域并入其他區(qū)域，調(diào)整后形成華東、華南、華北、江南、華西五大區(qū)域公司。本次招商主要在區(qū)域?qū)用孢M(jìn)行了聚變，本質(zhì)上也是為了進(jìn)一步集中優(yōu)勢(shì)力量，聚焦于區(qū)域內(nèi)的關(guān)鍵城市，提升市占率。值得關(guān)注的是，這次變動(dòng)中招商蛇口還專(zhuān)門(mén)成立招商建管，并由原招商蛇口華北區(qū)域總經(jīng)理劉成擔(dān)任招商建管負(fù)責(zé)人。招商蛇口成立專(zhuān)業(yè)公司發(fā)力代建，一方面，推進(jìn)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”總體戰(zhàn)略，由重轉(zhuǎn)輕，通過(guò)做大做強(qiáng)代建業(yè)務(wù)，完善其輕資產(chǎn)的戰(zhàn)略版圖。另一方面，代建業(yè)務(wù)能夠幫助房企以更多元的方式獲取優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目資源。

??3、中交地產(chǎn)徹底告別集團(tuán)總部-區(qū)域公司-城市公司的三級(jí)管控模式。撤銷(xiāo)原7個(gè)區(qū)域公司，由集團(tuán)總部直管城市公司，同步還將16個(gè)城市公司，按項(xiàng)目地理區(qū)位采用就近原則重組為9個(gè)：北京、武漢、成渝、蘇杭、廣州、上海、雄安、廈門(mén)、長(zhǎng)沙。中交地產(chǎn)的組織變革思路與華潤(rùn)、招商等大致相近，一方面通過(guò)聚焦優(yōu)質(zhì)，特別是高能級(jí)城市，提質(zhì)增效；另一方面賦能合并后的城市公司更多空間，增強(qiáng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

??06

       戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)

??積極申報(bào)項(xiàng)目“白名單”

??金科成首家主動(dòng)申請(qǐng)重整千億房企

??

核心觀點(diǎn)：

1、本月在地產(chǎn)板塊，綠地集團(tuán)公布了2024年的五項(xiàng)基本方略，包括盤(pán)活存量、增加流量、用好變量、提升質(zhì)量和穩(wěn)定總量，并提及堅(jiān)持“穩(wěn)中求進(jìn)、以進(jìn)促穩(wěn)”的工作總基調(diào)，把握外部環(huán)境中積極有利因素，狠抓重點(diǎn)工作攻堅(jiān)突破，確保取得更多更大的工作成果。此外朗詩(shī)綠色管理公布了重大收購(gòu)事項(xiàng)，以1.85億美元收購(gòu)美國(guó)達(dá)拉斯-沃斯堡地區(qū)私營(yíng)建筑商。朗詩(shī)綠管表示，收購(gòu)事項(xiàng)使公司能夠戰(zhàn)略性地將其品牌擴(kuò)展到達(dá)拉斯/沃斯堡地區(qū)，并加強(qiáng)其于美國(guó)經(jīng)濟(jì)型優(yōu)質(zhì)住宅市場(chǎng)的份額。

??2、本月，不少房企旗下項(xiàng)目獲批進(jìn)入“白名單”，公開(kāi)信息涉及的房企包括碧桂園、融創(chuàng)、綠地、旭輝、世茂、中駿、金科、遠(yuǎn)洋、弘陽(yáng)、建業(yè)、佳兆業(yè)等。據(jù)市場(chǎng)消息，2月5日融創(chuàng)已有超過(guò)90個(gè)項(xiàng)目入圍第一批“白名單”。這些項(xiàng)目分布在北京、天津、成都、重慶、鄭州、沈陽(yáng)、青島、武漢、昆明、西安、太原、西雙版納等20個(gè)城市。此外綠地集團(tuán)2月23日披露，獲批進(jìn)入“白名單”的項(xiàng)目已有49個(gè)，擬融資金額合計(jì)約185.6億元。隨著新的融資落地，房企項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的資金壓力將得到進(jìn)一步緩解。同時(shí)，這也反映出國(guó)家對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控政策正在逐步發(fā)揮作用，有利于整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

??3、在出險(xiǎn)房企債務(wù)重組進(jìn)展方面，部分房企仍在通過(guò)出售旗下物業(yè)積極自救，如融創(chuàng)出售四川千畝項(xiàng)目70%權(quán)益，旭輝控股附屬公司以3.39億港元出售悉尼相關(guān)物業(yè)60%權(quán)益，富力地產(chǎn)出售倫敦項(xiàng)目，涉資62.47億港元。同時(shí)，部分房企債務(wù)重組迎來(lái)進(jìn)展，中梁控股境外債務(wù)重組獲香港法院批準(zhǔn)，涵蓋11.8億美元本金；寶龍地產(chǎn)與30.3%債權(quán)人簽署了境外債重組支持協(xié)議。此外，2月21日，金科地產(chǎn)正式向重慶市第五中級(jí)人民法院遞交重整申請(qǐng)資料，法院已接收相關(guān)材料，成為首家主動(dòng)申請(qǐng)重整的千億房企，金科表示將合法合規(guī)推進(jìn)重整工作，以解決債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。