??中房網(wǎng)訊 5月22日，由中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會指導(dǎo)，上海易居房地產(chǎn)研究院主辦的“2024房地產(chǎn)及物業(yè)上市公司測評成果發(fā)布會”在深圳舉行。備受關(guān)注的“2024房地產(chǎn)上市公司綜合實力榜”、“2024房地產(chǎn)上市公司單項榜”等系列測評成果揭曉。

??會上，招商蛇口副總經(jīng)理、招商積余董事長呂斌，瑞銀UBS大中華區(qū)房地產(chǎn)投資研究主管林鎮(zhèn)鴻，大海智地董事長曲詠海，星河控股集團副總裁、星河地產(chǎn)集團總裁章建波，老板電器工程總經(jīng)理洪偉光發(fā)布講話。

??以下為文字實錄：

??主持人：行業(yè)的深度調(diào)整、市場的風(fēng)云變幻，房企在新時期如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？我們有請行業(yè)重磅嘉賓與我們一起來進行探討和分享。

??整個行業(yè)的壓力還是很大的，我作為財經(jīng)主持人，也是深深感受到了，我上次主持房地產(chǎn)的商業(yè)活動還是在上次，每年做的房地產(chǎn)活動主要靠丁總支持，一年就做三場，中房協(xié)兩場，還有一場是樓市活動，之前比較火的時候一年可以做三五十場。但是今天的政策非常明顯，比如說首付款比例下降，5000億收儲資金、白名單等等，房地產(chǎn)問題現(xiàn)在具有人民性和政治性的問題，這個說法讓我們充滿了期待。第一個問題請各位嘉賓探討一下，整個行業(yè)有沒有可能因此止跌甚至回升，你們對政策的效果有什么樣的研判？

??呂斌：“517”新政之后，公司也在密切關(guān)注全國各個地區(qū)的市場變化情況，從上周末的數(shù)據(jù)來看，還是有一定的反映，雙個周末各個案場的數(shù)據(jù)和認購數(shù)據(jù)，基本上和五一節(jié)假日的數(shù)據(jù)基本持平，我們會進一步觀察，特別在這周再看市場反應(yīng)是什么樣的，整體我們還是比較有信心，隨著政策進一步放松，從中央層面當然還有一些政策在持續(xù)落地過程當中，無論是需求側(cè)還是供給側(cè)，它反映還是有一個階段，整體來看，向好的趨勢還是可期的。

??主持人：所謂有信心是什么概念？今年止跌甚至回升嗎？今年可以確定底部的拐點嗎？有沒有一個轉(zhuǎn)折點的判斷？

??呂斌：這個可能還是要在持續(xù)觀察一段時間，畢竟在這次政策當中，它的需求側(cè)和供給側(cè)的政策同時下發(fā)，居民購房門檻在降低，供給側(cè)以舊換新也好，存量置換也好，也是在把市場上一些房源結(jié)構(gòu)性做改變，在這個情況下，我們覺得還是應(yīng)該可以保持比較謹慎樂觀的看法。

??曲詠海：大家中午好！上周五中央的會議釋放的消息，讓一個房地產(chǎn)人感覺到很興奮，也可以說是史上最大的招兒，為什么會出這個招兒？因為已經(jīng)進了ICU，再不出招兒就要進火葬場，剛才馬博士問怎么看這個事情，因為進了ICU，我們就看到了希望，但是這個希望能夠達到什么樣的效果，目前很難判斷，今年三四月份香港市場火爆了一把，很多深圳的人都在討論，甚至到香港做銷售代理，但是過了五一之后，香港的市場又恢復(fù)了平靜或者常態(tài)。國內(nèi)會不會有這個情況？我覺得這個可能性很大，政策釋放出來之后，很多有改善需求的或者剛需的，覺得這是一個底部，現(xiàn)在可能是一個觸底的過程，這個底會不會反轉(zhuǎn)？還需要再觀察，還需要政策進一步釋放，比如說這次三支箭，關(guān)于房產(chǎn)轉(zhuǎn)讓稅收方面的政策沒有釋放出來，要是以舊換新，改善性住房、二手房交易成本依舊很高，這是一個疑問。同時北上廣深四個一線城市政策還沒有放到底，而且感覺大家互相在觀望，并不是中央的統(tǒng)一部署和行動，這塊還有很多不確定的因素，但是我們既然進了ICU就有希望，即便我們有了希望，只能我們希望健康“出院”，但是恢復(fù)到幾年前中國房地產(chǎn)人都在跑馬拉松的狀態(tài)不太可能，高光時刻已經(jīng)過去了，未來我們應(yīng)該理性平常性看待市場的數(shù)據(jù)。

??主持人：作為企業(yè)來說，要面臨這個客觀的事實來調(diào)整戰(zhàn)略。

??章建波：我也是偏謹慎樂觀，我覺得更多是信心的問題，也就是在這個階段能不能穩(wěn)得住的話題，會不會觸底反彈？我個人感覺很難，因為核心問題還是經(jīng)濟的問題，目前來說從整個經(jīng)濟形勢，包括出生率等等因素，所以我覺得在這個階段談反彈為時過早，能夠在目前這個基礎(chǔ)上穩(wěn)住，已經(jīng)是最好的結(jié)果。上周出的新政，比如說降首付這個事情，很多城市在實操方面都多多少少有一些解決方案，對于真正的購房人群來說，它的觸動作用沒想象中那么大。而且在不同城市的反應(yīng)不一樣，目前來說在北上廣深四個城市和其他城市有所差別，去年深圳的下行還比較大，深圳的政策現(xiàn)在比較溫和，其他的城市相對碰到的問題和困境更大一些，這些措施下去，至少從政策層面來說，釋放的信號是政府想救市，也想解決問題，這對于普通老百姓的購房消費信心很重要，更多是對購房信心的修復(fù)，這是當下可以起到作用的方面。所以我覺得這個政策實施下去，還要再觀察一陣子，這是我的觀點。

??主持人：四位嘉賓的觀點比較一致，整個市場可以樂觀，但是謹慎樂觀，有可能見底，但是見底以后未必回升，沒有那么樂觀，問題接下來交給偉光總，聽完甲方的看法，您作為供應(yīng)鏈優(yōu)秀企業(yè)，對市場怎么判斷？作為企業(yè)來說，具體的戰(zhàn)略如何操作？

??洪偉光：我們作為一個和房地產(chǎn)強關(guān)聯(lián)的行業(yè)，除了臺上的嘉賓期待房地產(chǎn)好以外，我們也是非常期待的。但是我們內(nèi)部研判不樂觀，基于幾個考量，第一個是這個行業(yè)從業(yè)人員大部分民企這兩三年還是疲于做保交付，基本上不拿地，新的企業(yè)進來沒有辦法填補這個段位。第二個是基于老百姓購房的預(yù)期，當你的住宅失去了金融屬性以后，就會過濾掉很大一批購房者。第三個是現(xiàn)在市場上大量的二手房和存量房也需要逐步消化，當然在局部地區(qū)或者客戶還是有機會的。我們特別關(guān)注房地產(chǎn)的發(fā)展，在5年前我們就發(fā)現(xiàn)了一些城市，從所謂新的市場變成存量，比如說深圳，原來每年有800萬毛坯房入市的時候，我們過得很好，當這個城市毛坯交付量很少的時候，生存就很難，我們就調(diào)整產(chǎn)品的開發(fā)邏輯。我們內(nèi)部總結(jié)一句話，增長從客戶需求中來，策略從用戶路徑中來，需求圍繞客戶。比如說我們櫥柜這個品類這兩年賣得特別好，客戶有需求，但是進入存量市場時，真的要把全部櫥柜拆掉，全部做二裝是少數(shù)，我們就開始做西灣及灶具，我們開發(fā)了可調(diào)節(jié)的灶具，滿意客戶需求。策略從用戶路徑中來，消費者買這個品類有一個過程，比如說第一大過程是精裝修，如果你買了房子精裝修交付就不用買，其次是裝修公司，現(xiàn)在裝修公司基本上都是全包為主，我們和全國大部分裝修公司頭部企業(yè)建立了合作，包括櫥柜公司、社區(qū)店這些，最終到門店購買的很少，為什么這幾年蘇寧、國美不好，它的流量基本上都被收割了，到你這里可能剩下1%都不到。這是我們面對這樣的調(diào)整內(nèi)部做的變化。

??主持人：謝謝偉光總，對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，我們應(yīng)該秉持什么樣的戰(zhàn)略？過去幾年的戰(zhàn)略是少拿地少投資，盤活現(xiàn)金流，這是唯一正確的戰(zhàn)略，今天我們認為政策形勢發(fā)生改變之后，我們具體的操作要不要發(fā)生改變？如何改變？

??呂斌：剛才主持人已經(jīng)說了，當增量見頂，存量放大的情況下，如果增量還要再繼續(xù)做的話，現(xiàn)在同行相對驅(qū)動，基本上是聚焦，城市和板塊的聚焦。

??主持人：還是要做增量，但是要精選。

??呂斌：是的，一個行業(yè)可持續(xù)發(fā)展離不開增量這一部分，雖然觸底，什么時候反彈不知道，可持續(xù)發(fā)展這塊還是存在的，這個應(yīng)該是大家相對驅(qū)動的。另外可能還會再進一步驅(qū)動的是，當房地產(chǎn)金融屬性去除之后，回歸到本源，我們要做更好的產(chǎn)品，提供更好的服務(wù)，才能讓這個市場有信心，讓客戶有信心，這點我相信所有的同行認字應(yīng)該是驅(qū)動的。

??主持人：整體戰(zhàn)略從之前全線防守轉(zhuǎn)為進攻嗎？

??呂斌：大家還是會進一步收縮和聚焦，聚焦就是我們會更加嚴選項目。

??主持人：今天是關(guān)于上市公司做的論壇，上市公司最簡單的測算是未來有沒有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，按照這個邏輯來推演商業(yè)模式，這是比較好的模式，曲總怎么看？

??曲詠海：現(xiàn)在大家都不太談戰(zhàn)略，首先我覺得應(yīng)該活下去，這次的大招兒很多房企應(yīng)該調(diào)整心態(tài)，順勢而為，首先現(xiàn)金的回流很重要，企業(yè)要盡快回流現(xiàn)金，一定要想著繼續(xù)過冬天的準備，所以要囤糧，在風(fēng)雨之后抓緊時間干活兒，怎么干活兒？除了現(xiàn)有項目正常的開發(fā)運營之外，對于大多數(shù)房企針對未來市場形勢的變化，資產(chǎn)運營的能力、代建服務(wù)的能力這都是企業(yè)活下去的生存之道，對未來要有信心，但是要有打持久戰(zhàn)的準備。

??主持人：您的觀點偏保守，哪些指標值得我們關(guān)注？這個可以稍微展開一下。

??曲詠海：我不否認會有瞬間即逝的機會，但是越來越難，高周轉(zhuǎn)的時代一去不復(fù)返了，像歐美和香港房地產(chǎn)公司的做法都值得我們學(xué)習(xí)和借鑒，還是提升企業(yè)的運營能力，不求再登珠峰，但是我們要堅持跑下去。

??章建波：這里有兩塊，一塊是存量，一部分是傳統(tǒng)住宅產(chǎn)品的去化，還有存量資產(chǎn)的運營，過去在激進的市場投資下，大家的布局比較分散，這時候在市場下行時會出現(xiàn)存量資產(chǎn)如何轉(zhuǎn)化的問題，同時還有對于存量持有資產(chǎn)怎么提升運營效能的問題，這是目前擺在很多房企的問題。另一方面是發(fā)展的問題，還是聚焦城市，聚焦產(chǎn)品，在未來的市場只有兩個事情，一個是拼產(chǎn)品力，一個是拼服務(wù)，這是企業(yè)經(jīng)營下去的永續(xù)方案，沒有別的路可以走。

??主持人：我圍繞這個問題做進一步的展開，各位嘉賓都認為現(xiàn)在是精耕細作，要做大的風(fēng)險防范，剛才提到兩個關(guān)鍵詞，就是城市和產(chǎn)品，對于2024年哪些城市你們覺得最值得關(guān)注？如果再從產(chǎn)品的優(yōu)勢競爭當中，什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)最值得我們關(guān)注的？

??呂斌：城市基本上和克而瑞一直聚焦的城市相似度挺高的，主要是一線城市包括強二線的城市，目前應(yīng)該是所有同行相對重視的，這和經(jīng)濟發(fā)展是相通的，以人口、經(jīng)濟作為參考指標，這是比較重要的方面。我再補充一點，如果想要讓這個市場后續(xù)看得更好的情況，現(xiàn)在有一個不能回避的矛盾，現(xiàn)在新房市場受到的沖擊大于二手房的入市，我們也在關(guān)注一二手房成交的占比，基本上是倒掛，原來是反過來的，新房成交量大于二手房，現(xiàn)在是二手房大于新房，如果要讓市場客戶有信心，我們覺得二手房要穩(wěn)住價格，新房要穩(wěn)住量，這是比較重要的方面。因為二手房的價格不被調(diào)控的，主要是個人的交易，現(xiàn)在出以舊換新的政策，也是想在存量端把價格穩(wěn)住，只有二手房價格穩(wěn)住，我相信新房的量才能穩(wěn)住。

??主持人：您一開始回答第一個問題，在觀察的指標包括二手房成交價格的指標，這個價格在4月份掉得挺厲害的。

??呂斌：它的上市量在加速，但是我相信這波政策的出臺，也有利于把二手房價格穩(wěn)住。

??曲詠海：說到市場，大家現(xiàn)在覺得做一個開發(fā)商，很多企業(yè)也在學(xué)中海，大家看5年前中?；旧蠎?zhàn)略做了一個調(diào)整，在北上廣深一線城市的核心地段幾個地方都是中海創(chuàng)造的，也造就了今天的局面，包括上海一天200億等等，包括深圳在深圳灣總部區(qū)域中海九府也是萬眾期盼的樓盤，我個人認為北上廣深的市場是未來充滿機會的城市，還有強二線的城市，這是市場的角度。

??第二我個人覺得未來是產(chǎn)品競爭的時代，前幾年房地產(chǎn)營銷人在一起討論，現(xiàn)在我們被一些渠道公司“綁架”，現(xiàn)在營銷部門在公司說話的聲音越來越低，公司上上下下都認為我們是靠渠道在賣樓，和營銷部的關(guān)系并不大。因為限價的原因，很多企業(yè)骨子里不由自主就會降成本，因為價格擺在那里，唯有控制好成本，才有盈利的空間，所以我們的產(chǎn)品品質(zhì)不升而降。

??現(xiàn)場的市場要回到產(chǎn)品力這一方面，我們要做滿足客戶需求最具性價比的產(chǎn)品，才是可以打動客戶的產(chǎn)品，對于二線城市甚至三四線城市，開發(fā)商也應(yīng)該調(diào)整好一個心態(tài)，適時迎合當?shù)乜蛻?，提供最?yōu)性價比的產(chǎn)品，這才是我們努力的方向，這才是我們活下去的機會。

??章建波：我們星河在國內(nèi)算是一個中型房企，我們布局的城市沒那么分散，規(guī)模也不是我們的特點，相對而言，我們還是趨于聚焦的，從我們選擇的城市來說，包括后面進一步發(fā)展，我們對自己深耕的城市會進一步發(fā)展。另一方面，星河是非常有特點的一個公司，我們的生態(tài)鏈比較完整，我們有產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、物業(yè)，包括有自己的創(chuàng)投，從產(chǎn)城融合的項目來說，我們自身的生態(tài)鏈比較完整，這是我們的特色，我們今后可能在選擇項目也會朝著這條路繼續(xù)走下去，這已經(jīng)形成自己企業(yè)的產(chǎn)品標簽，也是我們擅長的事情。圍繞這個生態(tài)鏈，我們可思考的城市屈指可數(shù)，主要是國內(nèi)的一二線城市。

??洪偉光：開發(fā)商朋友進入一個城市，我相信內(nèi)部至少在當下還是有比較嚴謹?shù)目己藰藴?，從?nèi)部來說，基本上從東北到華北、西北這條線整體貢獻量很低，還是聚焦在華東、華南、華中，但凡有機會我們還是會為客戶提供好的產(chǎn)品。

??主持人：最后做一個總結(jié)，圍繞這次新政出臺，看到年底大家有什么建議和總結(jié)給到各位同行。

??章建波：在當下來說，活下去是第一位，第二個是穩(wěn)健發(fā)展，有很多問題還是要在發(fā)展中解決，目前來說兩條腿走路，能夠活下去，這是目前房企最重要的事情。

??主持人：穩(wěn)健發(fā)展，穩(wěn)健在前，發(fā)展在后。

??曲詠海：在世界經(jīng)濟增速放緩的大時代背景下，在中國房地產(chǎn)市場潮水退去的過程中，作為開發(fā)企業(yè)還是要順勢而為，要有一個陽光的心態(tài)，更要主動出擊，來化解公司活下去的風(fēng)險，主動迎合市場，主要是一句話，陽光總在風(fēng)雨后，讓我們每個地產(chǎn)人都能見到明天的陽光。

??呂斌：首先要保持信心，這是最主要的，剛才幾位專家都提到了，第二要積極緊跟政策的調(diào)整和擁抱政策的變化，相信隨著政策的不斷放寬，市場也會一步步好起來，這個很重要。

??洪偉光：作為一家供應(yīng)鏈企業(yè)，我們內(nèi)部也面臨增長的壓力，整體上因為40多年來也比較穩(wěn)健，企業(yè)基本面沒有太大問題，我們內(nèi)部叫自以為非，重構(gòu)進化，多嘗試一些長線業(yè)務(wù)來保持公司的增長。

??主持人：這次我們也有一個總結(jié)，從這次新政出臺之后，可能看一個月就差不多了，之前出一些重大利好，對交易量活躍是1-2周就會掉下來，看看這次能不能持續(xù)一個月。還有一個是這次的政策收儲，能不能執(zhí)行下去，對開發(fā)商的現(xiàn)金流改善如何，我們也可以給到2-3個月的觀察時間，還可以看后續(xù)有沒有具體的財政資金加進去，總體來說我們要保持信心。