??【人物簡(jiǎn)介】馬軍，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)理事、全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)理事、九宜創(chuàng)偉董事長(zhǎng)。

??馬軍先生擁有近20年商業(yè)地產(chǎn)籌建規(guī)劃與商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，曾歷任荷蘭凱丹置地、銀泰置地等商業(yè)地產(chǎn)頭部企業(yè)管理工作，此前和香港瑞安建業(yè)、美國(guó)Triple Five Group 等國(guó)際知名商業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)合作管理過大型商業(yè)項(xiàng)目，也曾為澳洲Macquarie、美國(guó)BlackRock等國(guó)際頂   級(jí)投行管理過購物中心。而在他操盤服務(wù)過的商業(yè)項(xiàng)目中，有曾經(jīng)達(dá)到13%以上的年投資回報(bào)率。經(jīng)他操盤的成都凱丹廣場(chǎng)，當(dāng)年更是創(chuàng)造了西南區(qū)域大宗商業(yè)地產(chǎn)最高交易單價(jià)紀(jì)錄。

??進(jìn)入存量時(shí)代的商業(yè)地產(chǎn)，對(duì)于“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的商業(yè)需求不斷攀升。推動(dòng)著商業(yè)運(yùn)營(yíng)者對(duì)于場(chǎng)景、運(yùn)營(yíng)等方面不斷反思與自我更新。在新消費(fèi)時(shí)代下，商業(yè)地產(chǎn)特別是與百姓生活息息相關(guān)的社區(qū)商業(yè)該如何進(jìn)階？如何在消費(fèi)需求下滑，與電商愈加兇猛的雙重力量夾擊下，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍發(fā)展？

??“重視新品牌與新店鋪的招商能力比拼，已不能滿足新時(shí)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需求。注重消費(fèi)新場(chǎng)景、新體驗(yàn)，結(jié)合商業(yè)社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者需求，為美好生活提案，從而有效提升消費(fèi)者粘性，提高消費(fèi)者到訪頻率才有可能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。”

??近日，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)理事、全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)理事、九宜創(chuàng)偉董事長(zhǎng)馬軍，圍繞相關(guān)問題從設(shè)計(jì)規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)的角度進(jìn)行了詳細(xì)闡述與回答。在他看來，隨著公眾生活水平和生活質(zhì)量的提升，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化、品質(zhì)化特征，種種需求則要求實(shí)體商業(yè)需精準(zhǔn)把脈“消費(fèi)者洞察”。

??中國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)：在消費(fèi)需求下滑與電商兇猛的雙重夾擊下，商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)正在變得越來越艱難。您認(rèn)為，打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的商業(yè)項(xiàng)目，應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)有著怎樣的新變化？

??馬軍：歷經(jīng)30多年的成長(zhǎng)，商業(yè)地產(chǎn)從最初的“野蠻生長(zhǎng)”到后來的高速發(fā)展，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展一直不斷進(jìn)化。從1990年代以前傳統(tǒng)的百貨商業(yè)，到2000年后大規(guī)模、多業(yè)態(tài)、一站式的新型購物中心的出現(xiàn)，短短30年間，商業(yè)地產(chǎn)已然走過了從萌芽到蓬勃發(fā)展的進(jìn)階歷程。

??然而，近年來商業(yè)人有個(gè)明顯的感受，線上線下商業(yè)冰火兩重天。今年上半年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到了驚人的7.1萬億元，同比增長(zhǎng)9.8%。這一數(shù)字顯示出電商業(yè)務(wù)在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。而反觀實(shí)體商業(yè)，今年5月份，全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)（以百貨業(yè)態(tài)為主）銷售額同比下降了4.4%。

??顯然，電商購物的便利性，以及由此引發(fā)的消費(fèi)行為習(xí)慣轉(zhuǎn)變趨勢(shì)明顯。縱觀我們諸多的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，到今天比拼的依舊是品牌資源與招商能力的整合能力，即通過引入比別的項(xiàng)目更豐富的業(yè)態(tài)、更優(yōu)質(zhì)的品牌、更多的獨(dú)家店鋪，來建立自己商業(yè)項(xiàng)目所謂的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。然而，伴隨當(dāng)前消費(fèi)習(xí)慣愈發(fā)理性，在千篇一律、模塊化的商業(yè)空間里，單純依靠品牌招商要想脫穎而出困難重重，只有在少數(shù)核心區(qū)域地標(biāo)商業(yè)上，才是可以達(dá)成的夢(mèng)想。

??因此，在我看來“消費(fèi)者洞察”能力，決定了商業(yè)項(xiàng)目的成敗。因?yàn)橹挥袑?duì)消費(fèi)客群的足夠了解，才能決定之后項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、招商、運(yùn)營(yíng)、企劃等環(huán)節(jié)的成功。

??中國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)：消費(fèi)者洞察會(huì)因時(shí)代，甚至區(qū)域文化的不同，會(huì)有諸多地變量和不確定性，可操作性并不容易。此前，您曾經(jīng)成功操盤過成都銀泰城、都江堰5A景區(qū)文旅項(xiàng)目、香港瑞安項(xiàng)目等享譽(yù)業(yè)內(nèi)的商業(yè)項(xiàng)目。能否結(jié)合你服務(wù)過的項(xiàng)目案例，詳細(xì)介紹關(guān)于消費(fèi)者洞察的巧思？

??馬軍：消費(fèi)者洞察實(shí)際上，也并非什么新詞，與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)強(qiáng)調(diào)的用戶思維異曲同工。而商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的線下商業(yè)想要成功，首先要明白你項(xiàng)目所在地社區(qū)人群是誰？以商業(yè)空間內(nèi)的公共區(qū)域規(guī)劃來說，我們觀察到，通常情況下消費(fèi)者到一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)，會(huì)有一半以上時(shí)間是在公共區(qū)域內(nèi)活動(dòng)。因此，如何有針對(duì)性地為所在社區(qū)的人群，打造一個(gè)功能豐富，審美在線的公共空間，這應(yīng)該是現(xiàn)代商業(yè)的一個(gè)核心課題。

??早在2015年，成都銀泰城項(xiàng)目開業(yè)籌備在即。在此之前，我們積極調(diào)研后，最終鎖定項(xiàng)目客戶群范圍。認(rèn)定項(xiàng)目屬于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆的地方，年輕碼農(nóng)消費(fèi)群體龐大。因此，有了這樣的消費(fèi)者客群定位，在招商方面我們就有針對(duì)性地，結(jié)合這些人群的消費(fèi)洞察，引入一定比例的運(yùn)動(dòng)、電競(jìng)數(shù)碼類的品牌。

??而在公共區(qū)域的規(guī)劃上，我們盡量滿足碼農(nóng)們的日常需求來考慮。比如充分利用屋頂空間，將屋頂設(shè)施集中規(guī)劃利用起來，當(dāng)時(shí)就做了很多體育設(shè)施與場(chǎng)地，讓商場(chǎng)屋頂逐漸成為碼農(nóng)們?nèi)粘ｅ憻捙c比賽的場(chǎng)所。另外，因?yàn)槌啥既甑娜照蛰^少，特別是秋冬只要遇上艷陽天，大家都會(huì)抽時(shí)間找地方曬太陽。而銀泰城項(xiàng)目處于成都的CBD區(qū)域，周邊很少有公園綠地，于是，我們?cè)谖蓓斣鲈O(shè)了一個(gè)天空農(nóng)場(chǎng)。試圖為周邊辦公與家庭客群提供了一個(gè)CBD稀缺的，可接近大自然、享受陽光的休憩場(chǎng)所。

??我想正是因?yàn)榛I備前期，綜合考慮進(jìn)去了這些空間的功能規(guī)劃與社區(qū)消費(fèi)者日常的緊密鏈接，才最終使得銀泰城在成都高新區(qū)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，依舊仍能穩(wěn)步成長(zhǎng)為年銷售額達(dá)到“20億+”商場(chǎng)俱樂部成員。

??中國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)：這幾年可以看到，盡管行情不好，新開業(yè)的項(xiàng)目依然不斷，甚至個(gè)別還形成了網(wǎng)紅項(xiàng)目。你如何看這種線下新舊商業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)與不同？

??馬軍：是這樣，盡管競(jìng)爭(zhēng)較大，新晉網(wǎng)紅項(xiàng)目近年來依舊不斷涌現(xiàn)。以今年剛開業(yè)的成都光環(huán)購物中心來說，它即將面世時(shí)業(yè)內(nèi)并不看好。因?yàn)榫嚯x商業(yè)巨無霸萬象城太近，無論從商業(yè)體量還是品牌豐富度來說，光環(huán)都處于明顯劣勢(shì)。但是，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樯虉?chǎng)的整體定位和對(duì)消費(fèi)客群的精準(zhǔn)把握，其整體客流表現(xiàn)卻遠(yuǎn)超出大家預(yù)期。

??究其原因，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)非常細(xì)致地研究了所在家庭社區(qū)的生活需求，并仔細(xì)打磨了項(xiàng)目的功能規(guī)劃設(shè)計(jì)。首先，一樓到二樓的位置，項(xiàng)目設(shè)計(jì)了一個(gè)步梯公園。雖然犧牲了一部分出租面積，但是帶來了非常好的休憩與立體導(dǎo)流功能。三樓兒童樓層，設(shè)計(jì)了開闊的兒童中庭，打造了免費(fèi)兒童樂園。這對(duì)于周邊有小孩的家庭來說，是非常友好的，相信他們來商場(chǎng)的頻率也會(huì)增多。其次，針對(duì)現(xiàn)在年輕人喜歡拍照打卡的特性，做了很多打卡場(chǎng)景的布置，包括3樓的 “山里”打造的山地與水系景觀，以及主中庭店鋪1到4樓的店鋪錯(cuò)疊設(shè)計(jì)等，都很好地滿足了年輕人網(wǎng)絡(luò)生活分享、展示的需求。

??因此，通過這些公共空間的巧妙設(shè)計(jì)與功能規(guī)劃，讓周邊社區(qū)居民對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生喜愛與自然鏈接，目前的高客流也是必然結(jié)果，相信后面自然也會(huì)有更多優(yōu)質(zhì)品牌看到這樣的客流表現(xiàn)后選擇入駐，從而形成一個(gè)良性的商業(yè)循環(huán)。

??中國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)：據(jù)悉，此前您還曾服務(wù)過荷蘭Kardan N.V、澳洲Macquarie及美國(guó)Black Rock等多家全球頂  級(jí)公司，站在國(guó)際商業(yè)視角來看，您個(gè)人有沒有比較推崇的國(guó)際商業(yè)項(xiàng)目？

??馬軍：我個(gè)人比較欣賞泰國(guó)的線下商業(yè)，在亞洲一直是非常前沿的存在。很多商業(yè)項(xiàng)目針對(duì)國(guó)際游客與外籍居民，打造了一種有記憶感、度假感、國(guó)際范兒的休閑消費(fèi)空間。如把水上市場(chǎng)搬進(jìn)商場(chǎng)的國(guó)寶級(jí)購物中心暹羅天地、工業(yè)風(fēng)與世界文化色彩完美融合的EMSPHERE、以及最美森林商場(chǎng)Marche Thonglor等等。

??其中，曼谷有一家僅有5000平米的社區(qū)商業(yè)The Commons，我認(rèn)為它非常值得我們借鑒。它提出了這樣的經(jīng)營(yíng)理念，“先打造一個(gè)社區(qū)，其次才是一個(gè)商場(chǎng)?！蔽矣X得，這是我們商業(yè)從業(yè)者最需要弄明白的一件事，“社區(qū)商業(yè)”這四個(gè)字，我們?cè)谝?guī)劃與運(yùn)營(yíng)的時(shí)候到底是考慮社區(qū)在前，還是商業(yè)在前？

??“有趣、層次、探索、關(guān)系、社區(qū)”是The Commons帶給我最直觀的感受。區(qū)別于傳統(tǒng)商場(chǎng)，它不只有健康化和多元化的生活選擇，通過營(yíng)造出如同家庭般溫暖的氛圍，將人們希冀的生活品味以更高層次的社區(qū)意識(shí)形態(tài)展現(xiàn)出來。

??在這個(gè)半室外設(shè)計(jì)的縱向商業(yè)空間中，有餐飲區(qū)、休憩區(qū)、演藝區(qū)、野餐區(qū)、漫步階梯、兒童游樂區(qū)、辦公空間、公共草坪，甚至還有一個(gè)菜園，這些空間的功能幾乎可以承載一個(gè)社區(qū)需要的所有生活：聚餐、露營(yíng)、遛娃、工作、藝術(shù)、休憩……整個(gè)空間充滿了開放度、生活氣息與松弛感。

??中國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)：有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)城市化率將達(dá)到66%，全國(guó)住宅面積將超過300億平方米，屆時(shí)將至少還有2萬個(gè)新社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目形成。面對(duì)數(shù)量龐大的商業(yè)項(xiàng)目，從專業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度你有哪些建議？

??馬軍：大量的商業(yè)項(xiàng)目何去何從？是繼續(xù)在招商上拼命投入精力、財(cái)力去做卷王，還是靜下心來仔細(xì)自審？在我看來，這和談戀愛一樣，與其把所有精力花在追求優(yōu)秀的伴侶上，不如花更多精力用來提升自己。所以，只有做好自身項(xiàng)目的規(guī)劃與打造，才能吸引更多優(yōu)秀品牌方入駐以及消費(fèi)者的光顧。因此，在我看來“消費(fèi)者洞察”能力，決定了商業(yè)項(xiàng)目的成敗。

??要知道商業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)于人，目前國(guó)內(nèi)商業(yè)最大的短板，我認(rèn)為可能很多還是在理念上的轉(zhuǎn)變。需要把關(guān)注點(diǎn)從以前功利性的招商與租金收入，轉(zhuǎn)變到去優(yōu)先考慮我們的項(xiàng)目怎樣融入社區(qū)、服務(wù)社區(qū)、成為社區(qū)密不可分的一部分。

??這不僅僅需要在后期運(yùn)營(yíng)活動(dòng)上去鏈接社區(qū)，更重要的是需要在前期的建筑設(shè)計(jì)與功能規(guī)劃上進(jìn)行精心打磨，把商業(yè)公共空間變成社區(qū)公共空間。比如可以提供各種免費(fèi)的兒童游樂設(shè)施、閱讀休息區(qū)、辦公充電區(qū)、寵物運(yùn)動(dòng)空間、共享演藝舞臺(tái)、外帶食物就餐區(qū)、草坪露營(yíng)區(qū)、運(yùn)動(dòng)設(shè)施場(chǎng)地、藝術(shù)展覽區(qū)……做到即使不消費(fèi)，社區(qū)居民也能來到商業(yè)空間，大家在此共享、共創(chuàng)美好的社區(qū)生活。

??我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)過多年的高速發(fā)展，已進(jìn)入激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。因此，新入市項(xiàng)目要搶占本已相對(duì)飽和的市場(chǎng)份額，首先在設(shè)計(jì)規(guī)劃上必須走在商業(yè)前沿，多走出去學(xué)習(xí)國(guó)際、國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀項(xiàng)目，尤其是要深入理解其背后的設(shè)計(jì)規(guī)劃理念。切記不要盲目地為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，要注重規(guī)劃設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，注重其背后表達(dá)的生活理念，以及因這些商業(yè)空間引入的美好生活方式。其次，是需要更加注重提升資產(chǎn)管理水平，通過不斷優(yōu)化商業(yè)模式、提高運(yùn)營(yíng)效率及服務(wù)質(zhì)量等方式，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的提升以及資產(chǎn)的保值與增值。